新設(shè)CGO，星巴克中國要重走可口可樂增長路？

根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，星巴克中國已任命楊振（Tony Yang）為公司CGO（首席增長官），并且這是星巴克中國首次設(shè)立CGO職位。

值得注意的是，星巴克中國在9月上線，獲得了2024靈眸獎(jiǎng)營銷策略組銀獎(jiǎng)的品牌定制短劇《我在古代開星巴克》，就是由楊振引導(dǎo)操刀制作的，Morketing猜測(cè)雙方可能正是結(jié)緣于此。

當(dāng)然，新設(shè)立的CGO可能也只是星巴克管理層大調(diào)整的一部分，今年8月，布萊恩·尼克爾（Brian Niccol）空降星巴克，擔(dān)任全球CEO。9月底，王靜瑛（Belinda Wong）卸任星巴克中國CEO，保留董事長一職，原星巴克中國聯(lián)席CEO劉文娟（Molly Liu）升任CEO。同時(shí)，星巴克中國現(xiàn)任CFO Karen Yih也宣稱將在12月離職。

毫無疑問的是，根據(jù)這些人事任命，以及設(shè)立CGO職位來看，在現(xiàn)在這個(gè)多事之秋謀求數(shù)字化，尤其是用戶的增長顯然是目前的首要目標(biāo)，但從這一系列的變革中，我們或許可以看到另一個(gè)從衰退中謀求增長的品牌的影子。

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同樣的變革時(shí)期，

或?qū)⒂瓉硗瑯拥淖兏锼悸?/strong>

從2023年開始，中國的咖啡市場(chǎng)就堪稱是一團(tuán)亂麻，今年五一前后，各家咖啡上市巨頭公布自己的財(cái)報(bào)，但無論是作為舶來品主打第三空間的星巴克，還是復(fù)合型咖啡店代表品牌Tims，甚至今年依舊在高速擴(kuò)張的瑞幸，在利潤上的變現(xiàn)多少都有些不盡人意。

除了當(dāng)下的利潤下滑之外，對(duì)于星巴克而言最大的麻煩還是在于，中國的咖啡市場(chǎng)的復(fù)雜性在變得越來越強(qiáng)，除了瑞幸、Tims這兩家老對(duì)手之外，不斷出現(xiàn)的諸如庫迪、挪瓦、Manner以及皮爺咖啡旗下，采用全自動(dòng)咖啡機(jī)的新品牌Ora Coffee也在近日開業(yè)，而且據(jù)Morketing調(diào)研，該品牌采用了國產(chǎn)品牌咖爺?shù)摹叭詣?dòng)”咖啡機(jī)，顯然這意味著快速、穩(wěn)定的出品和更低的員工培訓(xùn)成本，這也意味著如果收益相對(duì)穩(wěn)定，該品牌將會(huì)迅速、低價(jià)的開始擴(kuò)張。

與之相似，在2017年，可口可樂的日子也不那么好過，消費(fèi)者對(duì)健康的追求不斷升級(jí)，各類新生的飲料都在擠占原本屬于可口可樂的生存空間。連續(xù)多年的業(yè)績下滑，足以讓可口可樂下定決心開始自己的變革之旅，于是弗朗西斯科·克雷斯波作為CGO走上前臺(tái)，配合新任CEO詹姆斯·昆西開啟了自己的全品類戰(zhàn)略。

如果我們回顧彼時(shí)可口可樂的人事變動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)星巴克與可口可樂的變動(dòng)之間存在著非常多的相似之處。

首先，是CEO層面的變動(dòng)，詹姆斯·昆西在升任CEO前，就是可口可樂的COO，負(fù)責(zé)顧客關(guān)系和商業(yè)經(jīng)營。與之相似，星巴克中國新任CEO劉文娟，在履任之前的也是公司的COO，并且先后負(fù)責(zé)的也是數(shù)字創(chuàng)新和運(yùn)營，負(fù)責(zé)推動(dòng)線上渠道發(fā)展和推動(dòng)星享俱樂部活躍會(huì)員增長，從某種程度上來看，兩者過去的業(yè)務(wù)范圍幾乎可以說是完全重疊。

而且與詹姆斯·昆西的全品類戰(zhàn)略相似，根據(jù)相關(guān)報(bào)道來看，星巴克全球的新任CEO布萊恩·尼克爾上線后，也終止前任CEO的降價(jià)策略，開始調(diào)整菜單和門店服務(wù)，應(yīng)對(duì)全球挑戰(zhàn)。

其次，再說CGO，雖然楊振和弗朗西斯科·克雷斯波的履歷說不上完全一致，但雙方幾乎都有管理運(yùn)營以及數(shù)字化的相關(guān)履歷。

進(jìn)一步來說，如果我們仔細(xì)觀察后不難發(fā)現(xiàn)，隨著弗朗西斯科·克雷斯波在2017年升任CGO一職，可口可樂公司在2017年到2019年之間，是沒有CFO、COO和CMO這三個(gè)職位，現(xiàn)任CFO約翰·墨菲（John Murphy）、COO布萊恩·史密斯（Brian Smith）、CMO阿羅約（Manuel·Manolo·Arroyo）都是在弗朗西斯科·克雷斯波退休后才重新任命的。

現(xiàn)如今的星巴克中國從現(xiàn)階段來看，也是如此，CFO Karen Yih將在12月離職，但截止目前星巴克中國尚未公布接班人計(jì)劃，COO劉文娟在接任COO一年之后，隨蔡德粦離開星巴克，也成了聯(lián)席CEO，而隨后星巴克中國并未設(shè)立新的COO，至于CMO，早在很多年前，隨著2017年加入星巴克中國的Emily離職，星巴克中國在那之后一直沒有對(duì)外公布新CMO的相關(guān)消息。

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CEO與CGO，

星巴克中國變革在即

綜合這些消息來看，我們似乎可以再次引用彼時(shí)詹姆斯·昆西接任CEO，并設(shè)立CGO時(shí)的發(fā)言，來解釋星巴克未來變革的方向，根據(jù)他的說法，之所以會(huì)出現(xiàn)這一任命的原因是，在他看來：“營銷與其他的關(guān)鍵行為正在不斷的分離。我們需要更好的交叉并整合如何與消費(fèi)者和購物者接觸,使得營銷、客戶、商業(yè)和戰(zhàn)略這些部分能成體系化的運(yùn)營，以數(shù)字參與為基礎(chǔ)，使得可口可樂能夠在新環(huán)境中更加無縫的運(yùn)營?！?/p>

此時(shí)，我們?cè)偃タ葱前涂藘晌恍氯胃吖艿穆臍v就不難發(fā)現(xiàn)，兩者都在數(shù)字化和消費(fèi)者運(yùn)營層面有很深厚的根基。顯然，星巴克大概率還是希望進(jìn)一步推動(dòng)中國區(qū)數(shù)字化業(yè)務(wù)的發(fā)展，并且不是單獨(dú)寄希望于CEO或者CGO只是分管一部分，而是更深入的將產(chǎn)品、開店、選址、運(yùn)營和數(shù)字化等一系列的因素綜合起來，變成公司的革新戰(zhàn)略。

簡單來說，就是星巴克中國，或許正在醞釀一個(gè)比可口可樂更復(fù)雜的“全品類戰(zhàn)略”，這也符合晚點(diǎn)報(bào)道中提到的：“一位接近星巴克的人士說，CGO還要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、推出新品，以年輕用戶為目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)從研發(fā)、經(jīng)營到營銷的數(shù)字化。”

這樣自然就意味著，除了有一個(gè)能理解數(shù)字化業(yè)務(wù)，并且有相關(guān)戰(zhàn)略的CEO之外，自然需要一個(gè)強(qiáng)有力，且能幫他整合所有涉及新戰(zhàn)略的部門，通過洞察、戰(zhàn)略管理、顧客關(guān)系和商業(yè)經(jīng)營這一系列的多元化手段，最終來完成其全品類戰(zhàn)略。

就像在2019年，CGO還是一個(gè)新生事物時(shí)，Morketing相關(guān)報(bào)道中提到的：CGO更像是一個(gè)新型的管理崗位、同樣其職責(zé)是連接各個(gè)部門并打破傳統(tǒng)部門之間的藩籬，從整體上關(guān)注客戶需求、市場(chǎng)同臺(tái)以及賣家的行為和喜好。并且，在整個(gè)流程上提供最佳的用戶體驗(yàn)，從而令整個(gè)公司高速增長。同時(shí)，其必然是一個(gè)能夠持續(xù)的利用各種先進(jìn)技術(shù)，與潛在買家在購買周期內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)。

這點(diǎn)在日常經(jīng)營的過程當(dāng)中，并不是一件容易的事情，更何況，對(duì)于很多國際化公司而言，失去了CFO對(duì)于“首席花錢官”的制約與挑戰(zhàn)，很多時(shí)候是一件不可置信的事情，但不可否認(rèn)的是在準(zhǔn)備變革的時(shí)期，這樣的角色是必要的。

尤其對(duì)于眼下的星巴克而言，新生代挑戰(zhàn)者最有威力的武器就是價(jià)格戰(zhàn)，但星巴克剛剛送走一個(gè)主張價(jià)格戰(zhàn)的CEO，價(jià)格戰(zhàn)顯然不是它的戰(zhàn)略目標(biāo)，這就意味著，對(duì)于星巴克而言，如何通過變革，讓那些愿意買會(huì)員卡、且持續(xù)廣告的顧客受益，并且繼續(xù)給他們更清晰的理由，來支持遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。

至于這個(gè)答案是馥芮白、星冰樂、太妃榛果拿鐵這樣的超級(jí)新品，還是第三空間、或是品牌的新故事，就只能交給新任的CGO和CEO來給出一個(gè)確定性的答案了，只不過在將來兩年時(shí)間里，星巴克的品牌內(nèi)核或許不會(huì)改變，但或許我們能看到一個(gè)完全不同的新品牌故事。