霉霉151億票房，刀郎一票難求…爆火的演出經(jīng)濟(jì)，這些品牌狂吃紅利

霉霉巡演落幕，總票房突破20億美元，刷新了全球最高巡演票房紀(jì)錄；刀郎演唱會一票難求，撬動中年人的錢包，成子女盡孝“硬通貨”……糟糕2024被演唱會包圍了。

為什么演唱會這么值得品牌關(guān)注？

一方面，我們拆解演唱會的關(guān)鍵詞——明星、粉絲、線下、情緒……無一不是品牌們正在熱烈討論的。另一方面，演唱會儼然已經(jīng)變成一個“超級經(jīng)濟(jì)體”，演唱會已經(jīng)從粉絲的狂歡，變成了地方文旅、品牌的狂歡。

贊助也好，聯(lián)名也罷，演唱會這塊大蛋糕，已經(jīng)讓不少品牌吃到了紅利。

所以這些品牌是從哪里著手的呢？Morketing認(rèn)為，品牌主要通過挖掘兩個價值來實(shí)現(xiàn)品牌的曝光和產(chǎn)品賣點(diǎn)的強(qiáng)化，分別是明星價值和場景價值。

01

用演出撬動明星IP和在地營銷

明星價值很好理解，贊助、聯(lián)名、同款，這些玩法都是基于明星這個巨大IP產(chǎn)生的價值外溢。

不同品類的品牌在演唱會投入上也有不同的偏好，比如，利潤率和現(xiàn)金流比較可觀的乳業(yè)和酒業(yè)品牌會選擇直接贊助劉德華、張學(xué)友這類巨星演唱會；美妝、服飾、餐飲等新消費(fèi)品牌則偏向IP授權(quán)聯(lián)名，推出聯(lián)名產(chǎn)品，再在線下開設(shè)快閃店。

僅僅是蔡依林Ugly Beauty演唱會就與多個品牌相繼推出聯(lián)名產(chǎn)品，潘多拉、MAC魅可都推出的聯(lián)名禮盒；SALOMON薩洛蒙打造了合作聯(lián)名T恤；ALLSAINTS推出特別合作款皮衣。借著明星的勢能，實(shí)現(xiàn)同款效應(yīng)。

Morketing認(rèn)為這是品牌向效果傾斜趨勢下的品牌們的主動選擇。相對于請代言人，合作演唱會是更短期，更輕量化的打法，既規(guī)避了代言人的不可控風(fēng)險，又可以帶動起短期的銷售額，而且可以快速觸達(dá)一批更精準(zhǔn)、更有購買力的目標(biāo)用戶。

就拿酒業(yè)來說，白酒玩家“買酒贈票”的促銷手段，在粉絲這里就變成了“買票贈酒”，夢之藍(lán)贊助的劉德華上海演唱會一票難求，有網(wǎng)友就曬出攻略，另辟蹊徑：

這不是個例，不少白酒品牌的經(jīng)銷商都表示贊助演唱會對銷量有直接的幫助。有媒體報道，今世緣去年部分市場依靠演唱會的助力半年就基本上完成了全年銷售指標(biāo)。湖北名酒稻花香，同樣憑借冠名一場群星演唱會，實(shí)現(xiàn)主推產(chǎn)品銷售量同比翻番。

而且，值得注意的是演唱會是有地域性的，這就意味著，品牌可以借助演唱會對特定城市和地域進(jìn)行“單點(diǎn)突破”。

比如，茉莉奶白在滲透華東市場的時候，聯(lián)動了蔡依林上海演唱會，還特別推出了蔡依林25周年專屬套餐，舉辦線下快閃店打卡活動，對于打開華東市場有一定幫助，演唱會輻射到哪里，品牌聲量就同樣輻射到哪里。

類似的還有，庫迪咖啡推出張杰杭州演唱會限定套餐和快閃店；滬上阿姨推出張杰上海站聯(lián)名產(chǎn)品；喜茶聯(lián)合許嵩武漢的演唱會，在武漢門店做了一波粉絲拍照打卡福利；華萊士聯(lián)名了陳楚生巡回演唱會青島站，推出限定套餐……

從品牌曝光角度來看，演唱會是更集中的媒介，在媒介粉塵化的時代，贊助或者聯(lián)名一場萬人矚目的演唱會，意味著對精準(zhǔn)人群、特定區(qū)域的高效傳播，對品牌聲量來說也是更有效的提高。

02

神機(jī)、戰(zhàn)袍、妝容…從場景出發(fā)找賣點(diǎn)

那么從產(chǎn)品角度來看，也有不少品牌通過挖掘演唱會的場景價值和觀眾的具體需求完成產(chǎn)品定位的升級和銷量爆發(fā)。

比如最典型的3C行業(yè)，“演唱會拍攝神機(jī)”儼然已經(jīng)變成各大手機(jī)品牌爭搶的名號，三星、OPPO、vivo、華為……幾乎都有一款被稱之為演唱會神器的長焦旗艦機(jī)，在小紅書上搜索“演唱會拍攝神器推薦”，筆記篇數(shù)也高達(dá)27萬+。更衍生出了手機(jī)租賃的市場，有網(wǎng)友稱趕了十場演唱會，憑租手機(jī)掙了五萬。

我們來回想一下，過去手機(jī)品牌想滲透像素高、更高清的產(chǎn)品賣點(diǎn)，基本都是在擺數(shù)據(jù)，消費(fèi)者也是在比大小，用手機(jī)拍片子來做直接呈現(xiàn)已經(jīng)是高端玩法了。

但現(xiàn)在，消費(fèi)者對這些越來越大的數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸免疫了，說半天數(shù)據(jù)沒什么直觀感受，但你要是說，坐在“山頂”也能看見高清人臉，坐內(nèi)場頭發(fā)絲都給你拍清楚，那使用場景、購買理由就全都擺到消費(fèi)者面前了。這就是在場景價值下挖掘賣點(diǎn)。

化妝品品牌也深諳這一點(diǎn)，所以你會發(fā)現(xiàn)在夏天有越來越多的KOL的種草內(nèi)容是插入在演唱會攻略、演唱會妝容教學(xué)等內(nèi)容中的。

更敏銳的品牌，直接為演唱會場景生產(chǎn)產(chǎn)品。澳洲的快時尚品牌“Glassons”，在霉霉官宣演唱會后，迅速推出了Taylor風(fēng)格的紫色和銀色兩款亮片短裙，并在TikTok和Instagram上發(fā)布了宣傳視頻，很快就搶購一空。Glassons的發(fā)言人直言：“這兩款衣服在澳洲和新西蘭幾乎是瞬間售罄，兩種顏色上架不到5分鐘就都賣光了。”不少粉絲表示，買這條裙子就是為了去看霉霉的演唱會。

類似的案例還有很多很多，以演唱會聲音太大保護(hù)耳朵為賣點(diǎn)的Loop耳塞、音樂節(jié)必備的牧高笛充氣沙發(fā)、因?yàn)椴荒軒雸龆蝗耸忠粋€的軟水壺……

演唱會的玩法不只是贊助聯(lián)名這類品牌層面的，以演唱會這個年輕人越來越重視的場景作為賣點(diǎn)也能帶來不錯的效果。

03

演唱會背后，消費(fèi)者變了

演唱會經(jīng)濟(jì)的火熱是近兩年很典型的現(xiàn)象，即使不是粉絲也有越來越多的“路人”愿意走進(jìn)場館去感受。

根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會票務(wù)信息采集平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測和調(diào)研測算，2024年上半年全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）場次25.17萬場，同比增長30.19%；票房收入190.16億元，同比增長13.24%，觀眾人數(shù)7910.13萬人次，同比增長27.10%。

演唱會經(jīng)濟(jì)暴漲的背后是消費(fèi)者行為習(xí)慣發(fā)生了變化，這才是更值得品牌去抓住的本質(zhì)。

首先是感官體驗(yàn)的權(quán)重在不斷上升。人們愿意為了體驗(yàn)和感官付費(fèi)，這就是為什么電視屏越大銷量越好；為什么旅游業(yè)能實(shí)現(xiàn)連續(xù)不斷的增長；為什么脫口秀、音樂節(jié)、演唱會這些線下演出一票難求……

而這其實(shí)是社會生產(chǎn)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的變化，比如，你需要一個蛋糕，農(nóng)業(yè)時代你只能買原料，工業(yè)時代你可以購買產(chǎn)品，服務(wù)時代你可以購買體驗(yàn)，你可以在蛋糕店完成從教學(xué)到制作最后成品產(chǎn)出的全過程。

體驗(yàn)獲得的不是產(chǎn)品，而是感受，是記憶，這些都是內(nèi)在的，以個人為主體的，雖然品牌很難去用數(shù)據(jù)去衡量，但相較于產(chǎn)品又是深度的，更緊密的。

就像麥當(dāng)勞中國首席增長官（Chief Growth Officer）何亞彬所說，“碎片式的觸達(dá)提供的是信息，深入的體驗(yàn)提供的是敘事。品牌建設(shè)需要敘事，而不僅僅是信息，更不是碎片化信息。”

無論是品牌自己創(chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)，還是借助演唱會的體驗(yàn)來觸達(dá)用戶，本質(zhì)上都是在試圖與消費(fèi)者建立更深度和長久的溝通。

其次是精神滿足的需求越來越高。制造業(yè)的發(fā)展，使得物質(zhì)達(dá)到了空前的繁榮，追求精神層面是一個必然的結(jié)果，為消費(fèi)者提供情緒價值已經(jīng)不是品牌的選修課而是必備選項。

麥當(dāng)勞玩具對講機(jī)，滿足麥門信徒inner child的需求；思念“柿柿如意”湯圓，拿捏祈求好彩頭的情緒價值需求；谷子、盲盒、主題樂園…IP經(jīng)濟(jì)一路狂飆；短劇市場全面爆發(fā)規(guī)模達(dá)到504.4億元，同比增長34.9%……這些在2024爆火的案例和趨勢無一不證明，比起滿足功能需求，滿足精神需求才是更討巧的做法。

對于品牌來說，消費(fèi)者可能不會記得你的某一次聯(lián)名，不會記得你的產(chǎn)品價格，但他們會記得你讓他們感受到了什么情緒，這種感受會轉(zhuǎn)化成他們對品牌的印象，成為品牌資產(chǎn)的一部分。

最后，演出經(jīng)濟(jì)帶來的社交價值也值得我們?nèi)リP(guān)注。粉絲因?yàn)楣餐膼酆脧乃拿姘朔骄奂酵粓鼍袄?，拼酒店、拼車，再一起在城市游玩。這種社交不是過去的強(qiáng)關(guān)系，而是淺社交、搭子社交，核心是共同感興趣的人事物。

于是，品牌們開始用“搭子”的概念去營銷，和年輕人保持同頻的對話，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位精準(zhǔn)種草。比如，耐克在社交媒體平臺上發(fā)起“運(yùn)動搭子挑戰(zhàn)”活動、海底撈推出“飯搭子專享套餐”、晨光文具推出“學(xué)習(xí)搭子加油包”、長隆游樂場筆記提出“玩水搭子”……

在社會學(xué)家鮑曼的觀點(diǎn)里，我們身處的是一個具有流動性的社會，人們渴望與人相系，卻更恐懼被就此綁死。害怕孤單，所以找人同行，但新的不安卻從別處涌現(xiàn)。

在液態(tài)的社會里，我們一次又一次地聚合，一次又一次地分離。

那在這樣的“狂歡節(jié)式的共同體”下，品牌能做什么？為消費(fèi)者找搭子，或是和消費(fèi)者做搭子，前者做社區(qū)，后者做IP。

總的來說，透過現(xiàn)象我們應(yīng)該看到的是社會文化的變化，捕捉這些趨勢，是品牌生存、發(fā)展的前提。