寶潔首席品牌官馬克·普利查德（Marc Pritchard）上周二在奧蘭多舉行的美國全國廣告主協(xié)會（ANA）媒體會議上表示，寶潔公司通過廣告購買業(yè)務(wù)內(nèi)部化（in-house），至少節(jié)省了10%的媒體成本。
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寶潔CBO：
廣告in-house，節(jié)省10%
據(jù)《廣告時代》報道，寶潔公司這位消費品巨頭在美國和中國的幾乎所有媒體購買業(yè)務(wù)都是由公司內(nèi)部完成的，公司還計劃將這種做法擴展到歐洲更多國家。普利查德表示，外部媒體機構(gòu)在自動化、測量和媒體供應(yīng)鏈優(yōu)化方面仍為寶潔公司發(fā)揮作用。
由于寶潔生產(chǎn)的是日用品，比如牙膏、衛(wèi)生紙、洗潔精等，所以該公司旨在讓接近100%的成年人了解其產(chǎn)品。電臺在這方面發(fā)揮了重要作用，正如其前數(shù)據(jù)分析大師約翰·菲克斯（John Fix）多次公開表示的那樣。據(jù)Media Monitors統(tǒng)計，3月11日至17日，寶潔的14種家庭用品位列當周電臺廣告商前100名，其中Febreze排在第12位，Downy排在第18位，Swiffer排在第23位。
普利查德表示，目前寶潔平均覆蓋約75%的成年人，其中包括77%的黑人、66%的西班牙裔和59%的亞裔美國消費者。他表示，公司旨在通過進一步投資多樣化運營和定向媒體，更有效地覆蓋更多消費者。
據(jù)《廣告時代》報道，減少過多的廣告頻率是寶潔公司面臨的另一個營銷挑戰(zhàn)?！拔覀冊诿襟w提供商之間仍然像帶著眼罩駕駛，不知道消費者在同一天內(nèi)通過網(wǎng)站和電視等平臺看到同一條廣告的次數(shù)?！逼绽榈抡f道。
他批評了“缺乏重要的衡量標準”，這也是寶潔公司“錯過對有效媒體投資”的原因之一。雖然公司面臨著各種各樣的指標困擾，包括觀看量評級、點擊量、點贊數(shù)、參與度、粉絲數(shù)和瀏覽率等，但普利查德認為它們僅僅是一種診斷手段?！罢嬲匾闹笜耸卿N售額”，他說道。
普利查德表示，按照現(xiàn)有的方法，衡量銷售結(jié)果既昂貴又復(fù)雜，還耗時。“現(xiàn)在是時候在衡量方式上有所創(chuàng)新，以更簡便、更快速、更可靠的方式證明銷售的有效性。”他補充道，這將增加媒體支出。
他還表示，希望看到減少程序化購買在廣告網(wǎng)站上產(chǎn)生的浪費。但他對程序化購買的最大不滿是，程序化廣告供應(yīng)鏈中的環(huán)節(jié)太多，這分散了廣告資金。
同時，他還提出了對廣告平臺在供應(yīng)鏈中“零透明度”的做法表示擔憂。“是時候改變了。這對每個人都有好處?！逼绽榈码m然沒有指明哪些平臺，但據(jù)《廣告時代》報道，“他的言論似乎明顯指向了谷歌、Meta、亞馬遜和其他所謂的數(shù)字‘封閉花園’?！?/p>
02
不只寶潔，in-house已成為趨勢
in-house模式早在多年前就已經(jīng)開始被國內(nèi)外很多品牌所嘗試，如今已成為他們在節(jié)流、提效上的重要助力。
聯(lián)合利華在2016年就成立了內(nèi)部創(chuàng)意團隊U-Studio，用于制作品牌的營銷數(shù)字內(nèi)容，包括為線上定制的視頻、圖像、文章等。很快，2017年，全年代理商合作費用就縮減了30%。
2017年，麥當勞開始組建in-house團隊，在其網(wǎng)站職位招聘的描述中寫道：“我們正在組建一個內(nèi)部團隊，它的使命是加深消費者對世界上擁有最高認知度品牌的理解。這支新團隊將由一群擁有創(chuàng)造力、創(chuàng)新性以及職業(yè)素養(yǎng)的講故事人才組成，他們的主要職責目標是從麥當勞品牌出發(fā)講述智慧、簡潔以及可持續(xù)的品牌故事?！?/p>
同一時段，全球最大廣告主之一的可口可樂也成立了一支55人團隊的新聞編輯室，來負責公司旗下多個子品牌的社交媒體營銷事務(wù)。
2018年，百威英博也組建了第一支inhouse團隊名叫draftLine，這支50人左右的團隊負責外包裝、標志設(shè)計、戶外、數(shù)字視頻、GIF、社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)收集、程序化購買等等工作。
回到國內(nèi)，蒙牛也在in-house的前列，在2013年就開始了試水，在2017年時，其自身的數(shù)字化營銷中心就達到達140人規(guī)模。他們認為這種模式不僅僅是為了節(jié)約成本，也是培養(yǎng)人才和保證人員穩(wěn)定性。在比拼“時效性”的碎片化傳播時代，In-house確實可以為品牌帶來一種前所未有的歸屬感。
此后，互聯(lián)網(wǎng)公司更是將這一模式繼續(xù)摸索落實，2020年，騰訊孵化K6內(nèi)部創(chuàng)意工作室；2021年，小紅書成立紅薯工作室，2023年，快手成立鐵工作室……在創(chuàng)意輸出和整合營銷服務(wù)都有很大貢獻。
03
品牌in-house，
代理商如何自處
那么，品牌自己做in-house，廣告代理商又該如何應(yīng)對呢？
基于這個大趨勢，不少廣告代理商也在積極改變，比如曾經(jīng)WPP旗下的偉門就在2018年3月推出了Wunderman Inside，它可以為幫助品牌客戶建立社交媒體指揮中心，CRM（客戶關(guān)系管理）團隊和完全整合的營銷團隊。
一些4A公司也主動加入，作為in-house中的一部分，比如，2019年，雀巢成立的一個名為“全球數(shù)字媒體能力中心（Global Digital Media Center of Competencies，DCoC）”的新部門，由雀巢的全球銷售和電子商務(wù)負責人Sebastien Szczepaniak以及市場營銷和消費者溝通的全球負責人Tom Buday領(lǐng)導(dǎo)，新部門的成員就包括了與雀巢合作的幾家大型廣告代理商WPP、陽獅、電通和IPG的數(shù)字專家。
由此，可以看出即使品牌都在做in-house，但掌握人才才是掌握關(guān)鍵話語權(quán)，這也是品牌在做in-house的時候最大的痛點，就像全美廣告主協(xié)會（Association of National Advertisers，ANA）聯(lián)合波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group）和法律咨詢機構(gòu)Reed Smith的一份報告所展示的那樣，在這項針對營銷人員的調(diào)查中，有63%的受訪者表示，目前的挑戰(zhàn)是保持團隊人才活力。
04
結(jié)語
Morketing也在《萬字長文解析：廣告公司為什么都想做咨詢？》中提到：“從某種程度上來說，現(xiàn)如今的廣告公司咨詢化，本質(zhì)是一個生態(tài)的變化”，品牌in-house化也是生態(tài)的變化所生發(fā)的形態(tài)，在這個極致ROI的時代，品牌方樂于見到明確的回報，希望離消費近一些，離數(shù)據(jù)近一些。
而對于廣告商來說，in-house是在倒逼他們求新求變，發(fā)展更核心的競爭力。
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