排隊(duì)6小時(shí)仍熱度不減，B&C如何成為消費(fèi)者的心頭好？

“B&C”是當(dāng)前烘焙界當(dāng)之無愧的頂流。在韓國“出道”后，便以驚人的速度躍升為韓國十大人氣面包品牌之一。2021年起先后在上海、北京掀起了長達(dá)三年的排隊(duì)狂潮。時(shí)至今日B&C的勢頭依然不減，路過它的門店你總能看到一長串的隊(duì)以及背著綠袋子出門的消費(fèi)者。

那么，“B&C”究竟是如何做到首店即爆，還能維持住長期的熱度呢？Morketing帶你一探究竟。

2020年，韓國人氣烘焙品牌Butterful&Creamorous（簡稱“B&C”）正式進(jìn)軍中國市場，在深圳皇庭廣場開設(shè)了全國首店。然而，B&C深圳首店開業(yè)僅一年后便因調(diào)整經(jīng)營策略而關(guān)閉了店面，并沒能如他們所料的一樣迅速在市場蔓延。

B&C并沒有因深圳的失利而一蹶不振，反而在其他城市的發(fā)展則頗為順利。2021年1月，B&C在上海新天地時(shí)尚重新開張，憑借其獨(dú)特的“&”符號和“黑金色”宮廷風(fēng)格所營造的“輕奢感”，迅速成為年輕人和時(shí)尚人士的打卡勝地。

B&C北京三里屯太古里店

到了2021年底，B&C的北京首店在三里屯太古里一開業(yè)，就掀起排隊(duì)熱潮，社交平臺上網(wǎng)友們紛紛吐槽排隊(duì)時(shí)間長達(dá)3小時(shí)，購物時(shí)間只用短短十分鐘；原價(jià)39元的火山牛角包被黃牛倒賣到300元。不僅北京如此，漫天長隊(duì)已經(jīng)成了B&C的特征：2022年6月，B&C杭州店開業(yè)后，也曾引發(fā)排隊(duì)熱潮，網(wǎng)友銳評“不提前三個(gè)小時(shí)來基本吃不上”；2023年6月，B&C寧波首店開業(yè)，消費(fèi)者選購產(chǎn)品一度排隊(duì)四五個(gè)小時(shí)......

在普遍認(rèn)為“大環(huán)境”不佳的情況下，一些面包店甚至面臨生存困境，而B&C卻能迅速崛起，二者形成了鮮明對比。Morketing認(rèn)為，這一現(xiàn)象繞不開以下原因：

01

用視覺錘打造病毒式營銷

看到下圖你的第一反應(yīng)是什么？我想多數(shù)人在看后的第一反應(yīng)一定是高飽和熒光綠的包裝袋本身以及巨大化的“&”符號。接下來我們就來一一拆解這兩個(gè)元素，看看它們?nèi)绾螛?gòu)成了視覺錘。

先來說說顏色，畢竟綠袋子實(shí)在太抓人眼球。B&C在顏色的選擇上別有用心：熒光綠是一種高亮度、高飽和度的顏色，其亮度和鮮艷程度使它在視覺上非常突出。

Z世代成長于信息高度透明，物質(zhì)相對豐沛的環(huán)境中，為“熱愛”買單成為了重要的消費(fèi)因素?！俺銎瑑骸币渤蔀榱嗽S多餐飲考慮的重要元素。

巧妙的是，B&C高飽和度熒光綠的紙袋子恰好能成為構(gòu)圖中的點(diǎn)睛之筆，總能不經(jīng)意為照片增添一絲活力色彩，也有不少網(wǎng)友紛紛評論“太好拍了吧”。

因此可以發(fā)現(xiàn)，B&C標(biāo)志性的綠袋子，遠(yuǎn)不止于一個(gè)普通的包裝容器那么簡單。這種帶有高視覺沖擊力的包裝袋在無形中提升了品牌的社交價(jià)值和市場影響力。

這種強(qiáng)烈的視覺印象不僅使顧客在購買時(shí)感到愉悅，更促使他們在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)。這種將產(chǎn)品與社交分享緊密結(jié)合的方式，使得品牌的影響力得以迅速擴(kuò)展。

看完包裝，接著再來看看巨大化的符號“&”。首先是高亮綠色背景與“&”的黑色形成了鮮明對比，使得Logo格外突出；其次是巨大化后的“&”在包裝中占據(jù)了顯著位置，形成一種視覺沖擊；最后便是簡潔的Logo易于識別，再加上本身面積較大，能夠有效去引導(dǎo)消費(fèi)者的視線。

熟悉符號學(xué)的人對此并不陌生：符號是用來表示某種事物的標(biāo)志，意義則是由符號所傳達(dá)的內(nèi)容。品牌符號能夠幫助消費(fèi)者快速識別品牌，一個(gè)獨(dú)特且易記的符號往往能使品牌在眾多競爭者中脫穎而出。

B&C用高飽和度的熒光綠作為原色調(diào)，再加上巨大化的“＆”符號，頗具記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者甚至是路人在每次看到綠色熒光袋和“＆”的符號時(shí)，立刻能聯(lián)想到品牌本身。

這種非語言信息幫助品牌建立了視覺競爭上的優(yōu)勢。在品牌的打造中，“如何讓消費(fèi)者記住你”永遠(yuǎn)是繞不開的話題。正如勞拉·里斯所言：“定位”是一個(gè)語言概念，是釘子，將定位這個(gè)釘子釘入消費(fèi)者心智的工具就是視覺錘。

這也就激發(fā)了消費(fèi)者在社交媒體上分享的沖動(dòng)，從而形成病毒式營銷。Morketing在小紅書平臺搜索關(guān)鍵詞“BUTTERFUL&CREAMOROUS”發(fā)現(xiàn)，相關(guān)帖子篇數(shù)高達(dá)2w+。這種打卡分享行為可以理解為符號的復(fù)制和傳播，它通過消費(fèi)者的參與，將品牌符號擴(kuò)散到更廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)中。

再加上易夢玲等眾多知名KOL的“助燃”，B＆C得到了快速的強(qiáng)曝光和飛輪效應(yīng)。要知道KOL作為具有廣泛影響力的意見領(lǐng)袖，他們的每一次推薦都無異于對BC品牌符號的一次權(quán)威背書。

值得注意的是，B＆C還會結(jié)合季節(jié)和節(jié)日變換進(jìn)行動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者不至于陷入審美疲憊。如B&C七夕限定的粉袋，萬圣節(jié)限定“惡作劇抱袋”……這種變化不僅適應(yīng)了市場需求，也體現(xiàn)了品牌對符號學(xué)動(dòng)態(tài)演變的理解。

從更深層次來看，綠色袋子構(gòu)建的不僅僅是一個(gè)視覺標(biāo)志，也成為了品牌文化的一部分，顯眼、夸張中帶著點(diǎn)簡約和設(shè)計(jì)感，這些元素構(gòu)成了品牌編制的潮流時(shí)尚故事。

02

捕捉品牌定位的黃金點(diǎn)

除了視覺傳播策略的成功外，B&C的熱度也得益于其精準(zhǔn)的品牌定位。

B＆C自身將其品牌定位于面向18-35歲白領(lǐng)女性、行業(yè)精英、時(shí)尚人士等消費(fèi)客群，實(shí)際上經(jīng)過媒體對B＆C的消費(fèi)者畫像分析可以看出90后/00后是消費(fèi)主力，他們多為學(xué)生黨和上班族其中男女比例為4:6，也就是所謂的“新中產(chǎn)群體”，他們的特點(diǎn)在于社交活躍度高，有一定消費(fèi)能力并且對時(shí)尚和美學(xué)有較高要求。

新中產(chǎn)群體傾向于選擇那些能夠彰顯個(gè)性和品位的品牌，而不是單純的功能性產(chǎn)品。他們在消費(fèi)時(shí)，更愿意為高品質(zhì)的材料、獨(dú)特的設(shè)計(jì)以及前沿的科技支付溢價(jià)，這不僅滿足了他們對生活的高標(biāo)準(zhǔn)要求，也展現(xiàn)了他們對生活態(tài)度的追求。此外他們對品牌故事和文化內(nèi)涵也頗為關(guān)注，這使得消費(fèi)行為變得更加復(fù)雜且具有層次感。

那么B＆C是如何吸引他們的呢？或者說B＆C是怎么把自己的品牌定位傳遞給它的受眾的。

首先是借力，B＆C經(jīng)常會通過和奢侈品牌的聯(lián)名來鞏固其高端定位，為產(chǎn)品增加附加價(jià)值。過去的活動(dòng)中，B&C善于通過線下門店的互動(dòng)形式，吸引消費(fèi)者積極參與，他們設(shè)立了機(jī)會讓顧客贏取限量版的VALENTINO BEAUTY新年福袋，內(nèi)含華倫天奴香水等等。

此外，在與MaxMara的聯(lián)名合作中，B&C充分利用了MaxMara優(yōu)雅、時(shí)尚的品牌形象，從品牌視覺到產(chǎn)品標(biāo)簽，再到線下陳列，無不體現(xiàn)出這種合作的深度與巧妙。通過融合MaxMara的美拉德風(fēng)品牌視覺調(diào)性，B&C的品牌形象更加高端、時(shí)尚。這種戰(zhàn)略上的聯(lián)名，不僅讓B&C獲得了品牌溢價(jià)，還成功吸引了更多追求高品質(zhì)生活方式的消費(fèi)者。

其次是定價(jià)，B&C雖然將目標(biāo)用戶定位于中產(chǎn)階層，但其品牌并非單純依賴于高價(jià)策略來獲取利潤。相比起單消動(dòng)輒上百的網(wǎng)紅店的面包，20左右的均價(jià)設(shè)置相對合理。

此外，Morketing在分析美團(tuán)平臺上的團(tuán)購數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，B&C經(jīng)常推出“折上折”的優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買意愿。這種“面子好看，里子實(shí)在”的差異化定位，使得B&C在眾多競爭品牌中脫穎而出。靈活而合理的定價(jià)策略，成功營造出既有品牌價(jià)值，又能滿足消費(fèi)者實(shí)際需求的產(chǎn)品形象，這是一種良性循環(huán)。

最后是克制。B＆C“優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)”的定位還體現(xiàn)在門店選址上。據(jù)《B&C法式輕奢烘焙品牌手冊》最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，B&C在包括上海、北京、武漢、成都、南京、杭州等地的A類商圈開設(shè)了27家門店，這一布局主要集中在超一線城市。B&C對門店數(shù)量的控制非常嚴(yán)格。

那么，是什么原因?qū)е铝诉@種嚴(yán)格的擴(kuò)張策略呢？答案是B&C的“適度擴(kuò)張”的原則。

“適度擴(kuò)張”使得B&C在多年的開店歷程中，仍能在各個(gè)城市中保持其品牌的獨(dú)特性。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來B&C將采用“一城一旗艦店”的模式，逐步覆蓋更多城市，以進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大在中國市場的布局。

03

大單品策略為品牌引流

B&C之所以能夠迅速走紅，背后的第三個(gè)關(guān)鍵因素便是其“大單品策略”。

提到B&C，除了標(biāo)志性的綠袋子之外，另一個(gè)令人印象深刻的關(guān)鍵詞便是他們的“鎮(zhèn)店之寶”——惠靈頓牛排牛角包。這款產(chǎn)品不僅在口感上獨(dú)具匠心，更是品牌形象的一部分。

在社交媒體平臺小紅書上，惠靈頓牛排牛角包擁有超過4100篇相關(guān)筆記。該牛角包在大眾點(diǎn)評北京面包甜點(diǎn)熱門榜上躋身前列，不少顧客愿意排隊(duì)數(shù)小時(shí)，只為品嘗這款熱門面包，其受歡迎程度可見一斑。從美團(tuán)“經(jīng)驗(yàn)”板塊可以看到，絕大多數(shù)顧客在品嘗完該單品后均給出了正向反饋。

對餐飲行業(yè)來說，特別是更輕巧的烘焙賽道，產(chǎn)品的差異化尤為關(guān)鍵，誰研發(fā)了火爆的原創(chuàng)產(chǎn)品誰就能開發(fā)一個(gè)新的市場。就比如說，現(xiàn)在肉松小貝幾乎就等同于鮑師傅，生椰拿鐵必然是指瑞幸。而當(dāng)下提到惠靈頓牛排牛角包毫無疑問都會想到B&C。

當(dāng)然，大單品帶來的不僅僅是強(qiáng)心智，高曝光，還有實(shí)在的利潤。就拿持續(xù)深耕“大單品策略”的珀萊雅來說，今年上半年，珀萊雅就實(shí)現(xiàn)營收50.01億元，同比增長37.90%；歸母凈利潤7.02億元，同比上升40.48%。

值得注意的是B＆C搭配大單品策略的同時(shí)還玩上了饑餓營銷?；蒽`頓牛排牛角包實(shí)行每日限量供應(yīng)規(guī)則，只在特定時(shí)段制作，每次限量100個(gè)，且每人每日限購一個(gè)。這一舉措導(dǎo)致消費(fèi)者紛紛排隊(duì)等候購買，這樣的策略，也幫助品牌快速造勢，打響市場。

結(jié)果來看，惠靈頓牛排牛角包不僅自身銷量長紅，也帶動(dòng)了消費(fèi)者在店內(nèi)其他產(chǎn)品的消費(fèi)。在競爭激烈的面包市場中，這一策略幫助B&C提升了市場占有率。通過傾斜資源打造這一明星產(chǎn)品，B&C在營銷上實(shí)現(xiàn)了成本效益的最大化。

04

結(jié)語

但值得注意的是，B＆C也正在面臨了一個(gè)讓不少餐飲品牌毀于一旦的問題——山寨。

在烘焙行業(yè)，因其較低的進(jìn)入門檻和快速的產(chǎn)品迭代，一旦某個(gè)品牌推出爆款產(chǎn)品，便很快會引發(fā)其他品牌的效仿和跟風(fēng)。目前市面上已經(jīng)冒出來一批模仿B＆C的面包店售賣產(chǎn)品了。對此，B&C也在積極維權(quán)，在官方微信公眾號發(fā)布的維權(quán)聲明中，明確指出其品牌產(chǎn)品、空間設(shè)計(jì)以及包裝設(shè)計(jì)均已注冊著作權(quán)，并作為B&C獨(dú)有的商業(yè)標(biāo)識，受到法律法規(guī)的嚴(yán)格保護(hù)。

此外還有因?yàn)轲囸I營銷而排長隊(duì)帶來的輿論問題也是當(dāng)下B＆C必須要去考慮的。饑餓營銷往往導(dǎo)致消費(fèi)者需要排長隊(duì)才能購買到產(chǎn)品，長時(shí)間的等待可能讓一些消費(fèi)者感到失望和不滿。這種情況不僅影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，還可能導(dǎo)致負(fù)面情緒的傳播。

盡管B&C在市場中取得了顯著的成功，但在強(qiáng)烈的競爭環(huán)境和不斷變化的市場條件下，如何有效應(yīng)對山寨問題、提升品牌保護(hù)意識以及滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)一步完善其限購政策，仍然是其未來發(fā)展的重要任務(wù)。