TapTap年度大數(shù)據(jù)：MAU4300萬(wàn)，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》下載第一，《絕區(qū)零》預(yù)約最高（附報(bào)告）

近日，TapTap聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)共同發(fā)布了《2024TapTap移動(dòng)游戲行業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)白皮書(shū)）。《白皮書(shū)》不僅全面展示了過(guò)去一年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，包括市場(chǎng)規(guī)模、營(yíng)銷(xiāo)變化等，而且還首次披露了TapTap平臺(tái)的部分核心數(shù)據(jù)。

作為國(guó)內(nèi)頭部的手游分發(fā)平臺(tái)，TapTap此次曝光的數(shù)據(jù)也在從不同側(cè)面揭露目前手游市場(chǎng)的真實(shí)現(xiàn)狀。對(duì)于從業(yè)者而言，讀懂這份報(bào)告，或許能幫助自己更好地調(diào)整產(chǎn)品未來(lái)的規(guī)劃運(yùn)營(yíng)。

中國(guó)游戲市場(chǎng)辭冬迎春，整體再創(chuàng)新高

首先是中國(guó)游戲市場(chǎng)今年的整體現(xiàn)狀。在經(jīng)歷了2022年的大滑坡后，中國(guó)游戲市場(chǎng)收入近兩年都保持著較高的增長(zhǎng)速度。尤其是今年，隨著版號(hào)發(fā)放逐漸寬松，今年國(guó)內(nèi)誕生了不少新爆款，推動(dòng)整體收入增長(zhǎng)7.53%，至3257.83億元，再創(chuàng)新高。

同時(shí)，玩家規(guī)模也同步增長(zhǎng)了0.94%，實(shí)際多出的新玩家達(dá)到627萬(wàn)，增長(zhǎng)率為過(guò)去三年最高。值得一提的是，這627萬(wàn)新玩家里有500萬(wàn)為手游用戶，其他終端游戲領(lǐng)域用戶的增長(zhǎng)大多來(lái)源于移動(dòng)游戲用戶的持續(xù)轉(zhuǎn)化。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)過(guò)往的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，近兩成客戶端游戲用戶是從移動(dòng)游戲轉(zhuǎn)化而來(lái)。

在移動(dòng)游戲方面，今年的中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入增長(zhǎng)率并沒(méi)有跑贏大盤(pán)，僅為5.01%，達(dá)到2382.17億元。這一數(shù)據(jù)相較于2021年變化并不大，可以洞見(jiàn)國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)見(jiàn)頂。

與之相對(duì)的是，中國(guó)移動(dòng)游戲的市場(chǎng)收入占有率也趨于穩(wěn)固，已經(jīng)連續(xù)多年維持在75%左右的占比?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)游戲市場(chǎng)將開(kāi)始依靠多領(lǐng)域的發(fā)力。例如客戶端游戲、主機(jī)游戲、單機(jī)游戲，多個(gè)增長(zhǎng)極共同增長(zhǎng)才有望帶動(dòng)市場(chǎng)的持續(xù)上升。

客戶端游戲方面，市場(chǎng)占比穩(wěn)定在20%左右。用戶層面，盡管《白皮書(shū)》指出用戶對(duì)高品質(zhì)客戶端游戲的需求仍然存在，但這方面卻并沒(méi)有得到廠商太多的關(guān)注和挖掘。反映到收入上，則是客戶端游戲收入增速幾乎停滯，僅為2.56%，至679.81億元。

值得一提的是，今年國(guó)內(nèi)主機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)非常亮眼，同比上漲約五成。背后主要受到爆款產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，尤其《黑神話：悟空》對(duì)于整體市場(chǎng)規(guī)模上漲的帶動(dòng)作用較大，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模還具備進(jìn)一步上漲的空間，設(shè)備保有率、開(kāi)發(fā)者生態(tài)等層面都擁有提升空間。

用戶層面則不同于市場(chǎng)規(guī)模的大幅度增長(zhǎng)，上升幅度約14%，用戶增量超過(guò)百萬(wàn)。主要在于現(xiàn)階段主機(jī)游戲的設(shè)備門(mén)檻依然較高，用戶娛樂(lè)對(duì)于主機(jī)設(shè)備依賴(lài)性大，但主機(jī)設(shè)備在價(jià)格、便攜性等層面較弱。

營(yíng)銷(xiāo)獲客成本持續(xù)攀升，中小廠被迫精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

作為國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，移動(dòng)游戲領(lǐng)域占據(jù)了9成以上的營(yíng)銷(xiāo)投入。但隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，移動(dòng)游戲廣告整體面臨著獲客難的問(wèn)題，廣告創(chuàng)意的迭代速度也越發(fā)加快，月均廣告創(chuàng)意數(shù)量從2023年1月的千萬(wàn)條一度上升至2024年9月的2500萬(wàn)條。通過(guò)快速迭代素材搶人變得越發(fā)明顯。

另一方面，游戲營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也在持續(xù)上升。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年中國(guó)上市游戲企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用率均值已升至23.8%，獲客成本持續(xù)攀升。雖然許多廠商已經(jīng)嘗試新手段，但競(jìng)價(jià)廣告“內(nèi)卷”情況依然存在，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高進(jìn)一步壓縮企業(yè)利潤(rùn)空間。

相較于大廠卷買(mǎi)量，超過(guò)六成中小廠通過(guò)精細(xì)化的社區(qū)運(yùn)營(yíng)來(lái)獲取核心用戶，以此建立口碑、完成拉新。前提在于，廠商要根據(jù)產(chǎn)品本身玩法特色，找到相匹配的游戲論壇/社區(qū)，才能展開(kāi)有效運(yùn)營(yíng)。

從玩家視角來(lái)看，75%的玩家更偏向于下載官方包。從具體下載渠道來(lái)看，排名前三的也均是下載游戲官方包的重要渠道，分別是游戲官網(wǎng)、蘋(píng)果應(yīng)用商店，以及0分成的TapTap。特別是TapTap，其選擇率甚至超過(guò)了部分重要的手機(jī)廠商渠道以及硬核聯(lián)盟。

TapTap上半年MAU超4300萬(wàn)，超九成頭部產(chǎn)品進(jìn)駐

整體來(lái)看，TapTap的用戶規(guī)模近年一直保持增長(zhǎng)，2024上半年，其月均活躍用戶（MAU）達(dá)到了4324萬(wàn)，并且仍在吸納核心的玩家群體。

《白皮書(shū)》指出，截止今年10月中旬，TapTap的游戲下載次數(shù)已達(dá)7.5億次，全年下載次數(shù)有望超過(guò)8億次，相比于2023年提升超過(guò)1.5億次，其中新品《心動(dòng)小鎮(zhèn)》的下載次數(shù)最高，超過(guò)了3000萬(wàn)次，成為T(mén)apTap下載最高的游戲。

而在預(yù)約方面，截止今年10月中旬，TapTap游戲預(yù)約次數(shù)已達(dá)1.1億次，全年游戲預(yù)約次數(shù)有望超過(guò)1.2億人次，相比于2023年提升超過(guò)3000萬(wàn)人次。其中近一年上線的游戲中，《絕區(qū)零》獲超700萬(wàn)玩家預(yù)約，成為T(mén)apTap上預(yù)約量最高的產(chǎn)品。

在平臺(tái)用戶畫(huà)像方面，根據(jù)《白皮書(shū)》的調(diào)研數(shù)據(jù)，TapTap用戶相較于非TapTap用戶，其整體游戲時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，日均游戲2小時(shí)用戶占比超過(guò)3成。

同時(shí)，TapTap用戶的也更愿意在游戲上消費(fèi)，“無(wú)消費(fèi)”占比僅為10.71%，遠(yuǎn)低于非TapTap用戶，前者的整體消費(fèi)金額也更大。而在時(shí)長(zhǎng)方面，TapTap用戶在游戲社區(qū)上花費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)，尤其是從日均平均花費(fèi)1個(gè)小時(shí)以上區(qū)間開(kāi)始，TapTap用戶比非TapTap占比更高。

雖然TapTap的玩家畫(huà)像相對(duì)更優(yōu)，但也要看到他們的品味和需求也在逐漸上升?！栋灼?shū)》指出，今年TapTap上游戲整體的正面評(píng)價(jià)占61%，相比2023年略降。差評(píng)則上升了3.8%，整體評(píng)價(jià)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。而更具體來(lái)看，用戶的差評(píng)主要集中在游戲“肝“、”氪“和”無(wú)聊“上。

說(shuō)完用戶，再來(lái)看看產(chǎn)品。據(jù)《白皮書(shū)》介紹，今年流水TOP 500的移動(dòng)游戲中，超九成已經(jīng)登陸了TapTap。

而在最近三年里，平臺(tái)主要新增的頭部游戲類(lèi)型數(shù)量占比，前三分別被角色扮演、策略和模擬類(lèi)游戲占據(jù)。此外，卡牌、放置、動(dòng)作等主流玩法產(chǎn)品占比均超過(guò)10%，帶有Roguelike玩法的游戲也躋身前列。不同類(lèi)型的游戲聚集了大量的垂直核心玩家群體，他們的出現(xiàn)不僅有助于開(kāi)發(fā)者明確需求，也能幫助其精準(zhǔn)找到相關(guān)用戶群體。

在下載量方面，最近三年，TapTap里下載量占比最多的三個(gè)新增頭部游戲類(lèi)型，同樣是被角色扮演、策略和模擬類(lèi)游戲占據(jù)。相較之下，一些成熟品類(lèi)，如射擊、競(jìng)技游戲等，其新增下載量的占比就較低，不到10%。這源于這些品類(lèi)的市場(chǎng)相對(duì)成熟，對(duì)玩家時(shí)長(zhǎng)的占有力度很強(qiáng)，新品很難從老產(chǎn)品手中搶到用戶。

若是按照題材去劃分，近三年TapTap上主要新增頭部游戲類(lèi)型占比最高的，是二次元品類(lèi)，為11.4%。此外，受到政策和輿論的支持，國(guó)風(fēng)也是近年較熱門(mén)的題材，且轉(zhuǎn)化成本低。僅該兩類(lèi)就已經(jīng)在新增頭部游戲中占比超20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其它題材。

TapTap成獨(dú)立游戲「避風(fēng)港」，后者下載量占比高達(dá)三成

實(shí)際上，針對(duì)市面上較少被市場(chǎng)關(guān)注到的獨(dú)立游戲，TapTap也一直給予了較多的支持政策，包括較強(qiáng)的推薦力度、資源扶持，再加上用戶本身主動(dòng)搜索等原因，使得TapTap成為了目前市場(chǎng)上為數(shù)不多能為獨(dú)立游戲提供庇護(hù)的「避風(fēng)港」。

根據(jù)《白皮書(shū)》提供的數(shù)據(jù)，獨(dú)立游戲品類(lèi)目前在TapTap下載量TOP500的游戲中，數(shù)量達(dá)到177款，占比高達(dá)35.4%。而即便放在總下載量去觀察，獨(dú)立游戲的占比也達(dá)到了24.65%。其中，《失落城堡》、《江南百景圖》、《泰拉瑞塔》這些近年發(fā)售的獨(dú)立游戲，當(dāng)年在TapTap上的下載量均超過(guò)了1000萬(wàn)。

而在預(yù)約量方面，獨(dú)立游戲也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，從2019年起，TapTap頭部獨(dú)立游戲的單款平均預(yù)約量就超過(guò)了10萬(wàn)，且非常穩(wěn)定。其中，2020年《人類(lèi)跌落夢(mèng)境》更憑借著超600萬(wàn)的驚人成績(jī)，抬升了TapTap全年產(chǎn)品平均預(yù)約量。而穩(wěn)定的預(yù)約成績(jī)，則源于TapTap用戶對(duì)獨(dú)立游戲的熱情。

至于另一個(gè)在國(guó)內(nèi)同樣很少被關(guān)注的品類(lèi)——買(mǎi)斷制游戲，TapTap也展現(xiàn)了不俗的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。比如2024年，TapTap上買(mǎi)斷制游戲的銷(xiāo)售額就超過(guò)了5000萬(wàn)元，同比去年的4000多萬(wàn)元有了明顯提升。而在過(guò)去5年，TapTap買(mǎi)斷制游戲累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)了3億，多款買(mǎi)斷制游戲銷(xiāo)量超百萬(wàn)份。

而在銷(xiāo)售端，TapTap對(duì)買(mǎi)斷制游戲的加持更明顯些。數(shù)據(jù)顯示，2024年TapTap買(mǎi)斷制游戲共售出了400多萬(wàn)份，付費(fèi)用戶超300萬(wàn)，五年累計(jì)售出2500余萬(wàn)份。但需要指出的是，限時(shí)“白嫖”的用戶也達(dá)百萬(wàn)級(jí)，如何將其轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶將是一個(gè)考驗(yàn)，也是機(jī)遇。

結(jié)語(yǔ)：

這些年，業(yè)內(nèi)一直都被“寒冬已至”的聲音所裹挾，尤其是伴隨著近年全球不間斷的裁員浪潮，整個(gè)行業(yè)的氛圍十分低沉。某種程度上，這份《白皮書(shū)》算是在行業(yè)整體低迷的情況下，一劑遲來(lái)且難得的振奮劑。

至少，從這份《白皮書(shū)》里，我們可以看到碩大的中國(guó)游戲市場(chǎng)，依舊還是有許多增長(zhǎng)空間還未被挖掘。雖然這些空間不再像過(guò)去那樣，明晃晃地展現(xiàn)在大家面前，但它總歸在角落等待著有緣人去發(fā)現(xiàn)。

同時(shí)，我們也能看到，除了移動(dòng)游戲這個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主旋律外，一些過(guò)去輝煌過(guò)的市場(chǎng)——如PC市場(chǎng)，以及一些未來(lái)即將發(fā)光的市場(chǎng)——如主機(jī)市場(chǎng)，或者買(mǎi)斷制、獨(dú)立游戲等細(xì)分品類(lèi)，都在大眾視野外隱隱地?zé)òl(fā)著奪人的光彩。

以上種種，都讓我相信中國(guó)游戲市場(chǎng)的未來(lái)一定不會(huì)是迷茫作伴，而是昂首向前。

注：本篇文章僅采用《2024TapTap移動(dòng)游戲行業(yè)白皮書(shū)》的部分?jǐn)?shù)據(jù)。