頂流會(huì)晤？一次對(duì)味的聯(lián)動(dòng)，喚醒了一眾“天命人”的“渴望”

游戲通關(guān)三個(gè)月后，沒(méi)想到我封塵的“天命人DNA”又動(dòng)了。

最近，我發(fā)現(xiàn)《黑神話：悟空》（后簡(jiǎn)稱黑神話）和百事可樂(lè)開啟了聯(lián)名活動(dòng)，最開始注意到，是因?yàn)榘偈略?2月10日發(fā)布了一條游戲元素和產(chǎn)品視覺相結(jié)合的高燃混剪短片。

不得不說(shuō)，這次聯(lián)動(dòng)宣傳語(yǔ)很巧妙——“盡百事，勝天命”“何必求天命，百事皆由己”——讓我立馬回憶起與二郎真君鏖戰(zhàn)的無(wú)數(shù)個(gè)回合。

在短片發(fā)布當(dāng)天，百事就已經(jīng)在線上同步上架了聯(lián)名商品，包括罐裝及瓶裝多種規(guī)格，能夠滿足多樣化飲用需求?？钍椒矫?，除了玩家扮演的天命人，聯(lián)名產(chǎn)品還有二郎顯圣真君楊戩、豬八戒、四姐和廣智總共5名熱門角色。

于我而言，這次聯(lián)動(dòng)可以用兩個(gè)字來(lái)形容：對(duì)味。

從極富感召力的聯(lián)動(dòng)宣傳語(yǔ)，到生動(dòng)鮮活的聯(lián)名罐人物形象，再到葫蘆造型的創(chuàng)意周邊，將黑神話的游戲氣質(zhì)和百事突破創(chuàng)新的潮流先鋒品牌形象巧妙結(jié)合。

且更重要的是，這次聯(lián)動(dòng)也再次驗(yàn)證了當(dāng)下游戲圈營(yíng)銷的一個(gè)黃金定律：理解年輕玩家和消費(fèi)者群體的內(nèi)心世界，就掌握了跨界聯(lián)動(dòng)的破圈密碼。

四姐、廣智齊上陣，百事懂的是黑神話還是年輕人？

百事可樂(lè)和黑神話的聯(lián)動(dòng)，其實(shí)藏了一些心思。

在游戲行業(yè)跨界聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷盛行的當(dāng)下，聯(lián)動(dòng)這事兒本身倒不算特別稀奇，但值得玩味的是，這次百事和游戲科學(xué)雙方合作中，最終敲定的上罐角色的選取。

首先是玩家扮演的天命人，作為游戲中最標(biāo)志性的角色，代表著一種不服從命運(yùn)安排、不畏懼艱辛而一心探尋真相的渴望意志，這很好懂。

其次是楊戩和八戒，前者守護(hù)了孫悟空的“根器”，在與天命人一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的大戰(zhàn)后才了結(jié)了夙愿，后者一路陪同天命人斬妖除魔，兩者皆被過(guò)去所困，并渴望破除這種束縛。

再看看海內(nèi)外都引起熱議的四姐，四姐是個(gè)怎樣的角色？生而為妖，受束縛于盤絲洞，卻與其他姐妹不同，無(wú)不向往著更寬廣自由的外面的世界。一句“臭猴子，你說(shuō)這山嶺外的世界，究竟是什么樣的？”更是讓玩家久久難忘。

最后，廣智也拿到了一個(gè)上罐“席位”，因?yàn)樽兩碓谖＜睍r(shí)刻獨(dú)特的用法，這一角色備受玩家喜歡，玩家圈子里的“廣智救我”梗還一度廣為流傳。但實(shí)際上，黑神話里的這只小狼妖也不乏故事，對(duì)修煉成人充滿向往，也想要和人一樣能讀書寫字，追求自我突破與蛻變。

而如果要說(shuō)這些角色的共通之處，這次聯(lián)動(dòng)其實(shí)已經(jīng)給出了一個(gè)關(guān)鍵詞——渴望?？释裁?？渴望尋覓舊日的真相，渴望打破命運(yùn)的束縛，渴望活出自己想要成為的樣子。

甚至黑神話這款游戲本身，也和這些角色展現(xiàn)的弧光一樣，飽含著一種來(lái)自游戲人和玩家群體的渴望：打破西方游戲市場(chǎng)的“3A”話語(yǔ)權(quán)壟斷，讓買斷制國(guó)單游戲走向更廣的天地。

12月13日，在被稱之為“游戲?qū)脢W斯卡”的TGA（The Game Awards）頒獎(jiǎng)典禮上，黑神話便一舉奪得“最佳動(dòng)作游戲獎(jiǎng)”和“玩家之聲獎(jiǎng)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，其中“最佳動(dòng)作游戲獎(jiǎng)”更是中國(guó)首次提名并獲得。這一里程碑式的成績(jī)也再次證明，國(guó)產(chǎn)游戲已經(jīng)以更加大膽無(wú)畏的姿態(tài)邁向世界舞臺(tái)。

而這反映的，也正是當(dāng)代年輕人群體的內(nèi)心世界：渴望公正與真相，渴望熱血與勝利。這也是為什么黑神話能普遍激發(fā)出玩家共鳴的底層原因之一。

如果你留意過(guò)百事此前的一些活動(dòng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些特質(zhì)其實(shí)與百事的品牌理念“渴望就可能”不謀而合，都踩在了年輕群體的“爽點(diǎn)”上。

實(shí)際上就我觀察，百事對(duì)年輕群體的洞察一直很敏銳，這幾年品牌找的合作對(duì)象，很多都是敢于打破常規(guī)、勇于邁出行動(dòng)第一步的Z世代，或者有著挑戰(zhàn)和先鋒精神的運(yùn)動(dòng)員、表演家等等。包括旗下長(zhǎng)青的“百事校園最強(qiáng)音”IP，其實(shí)都是百事基于不斷積累的年輕洞察經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)打造文化共創(chuàng)潮流趨勢(shì)，借助豐富品牌資產(chǎn)和多元傳播形式，與當(dāng)代青年構(gòu)建深層次對(duì)話機(jī)會(huì)的有力體現(xiàn)。

這么看來(lái)，百事這次的聯(lián)名實(shí)在巧妙。不只在游戲氣質(zhì)和品牌形象上做到了高度適配，激發(fā)廣大消費(fèi)者的關(guān)注熱情，更是與聯(lián)名IP的精神契合層面下了一番功夫，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，將游戲傳遞出的精神內(nèi)涵和百事所秉持的品牌主張緊密相連。在延續(xù)自身品牌閃光點(diǎn)的同時(shí)，也在年輕受眾群體中引發(fā)情感的深度共振，讓“渴望就可能”的時(shí)代精神通過(guò)更加生動(dòng)的方式烙印在青年心中，煥發(fā)出無(wú)限蓬勃的生命力。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，跨界聯(lián)動(dòng)的又一個(gè)新標(biāo)桿？

黑神話和百事可樂(lè)的這次合作，是典型的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”。

近兩年來(lái)，游戲行業(yè)跨界營(yíng)銷風(fēng)靡，騰訊網(wǎng)易米哈游等大廠旗下有影響力的游戲產(chǎn)品，都陸續(xù)成為眾多品牌跨界合作的優(yōu)質(zhì)選擇。

而今年，黑神話作為首個(gè)3A買斷制國(guó)單也迎來(lái)了銷量和流量的雙爆發(fā)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，黑神話在抖音、小紅書、B站等6大內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容手中規(guī)模達(dá)到3.89億，而興趣用戶規(guī)模也高達(dá)0.89億，自然而然也成了游戲圈的頂流和聯(lián)動(dòng)界的寵兒。

這樣看來(lái)，無(wú)論是百事還是黑神話，兩者都是各自行業(yè)的“強(qiáng)者”，有著龐大的流量基礎(chǔ)，剩下的問(wèn)題就是，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，是如何共同撬動(dòng)目標(biāo)群體的？

答案是靠豐富的創(chuàng)意形式，和共通的情感價(jià)值。

黑神話把傳統(tǒng)文化、中式建筑、東方美學(xué)與現(xiàn)代大型游戲相結(jié)合，本身就是一款兼具創(chuàng)意和獨(dú)特性的產(chǎn)品，更別提其存在正是基于一群游戲人對(duì)打破游戲市場(chǎng)現(xiàn)狀的“渴望”。

而如果你像我一樣也關(guān)注廣告界的各種動(dòng)作，會(huì)發(fā)現(xiàn)百事在拿捏年輕人喜歡的創(chuàng)意這方面的確有獨(dú)到的見解。

本次與黑神話的聯(lián)名活動(dòng)，從產(chǎn)品視覺到線上物料的傳播，無(wú)一不體現(xiàn)著百事在青年洞察的獨(dú)到創(chuàng)意之處：以最貼近年輕人的敘述方式，講最打動(dòng)年輕人的渴望故事。

產(chǎn)品包裝上，百事抓住了年輕人最受歡迎的角色形象代表，讓一個(gè)個(gè)鮮活的角色突破次元壁，走進(jìn)年輕人的心中。

而創(chuàng)意周邊上，百事同樣細(xì)節(jié)滿滿。葫蘆作為游戲中重點(diǎn)回復(fù)體力值的飲用道具，是玩家過(guò)關(guān)斬將時(shí)必不可少的物品。本次推出的限量聯(lián)名葫蘆創(chuàng)意周邊，將游戲元素和品牌形象緊密結(jié)合，可謂是牢牢抓住了廣大消費(fèi)者的眼球。

令我印象深刻的，還有去年推出的“百事蓋念店”——他們抓住了年輕受眾對(duì)XR和數(shù)字藝術(shù)的喜愛，打造了一個(gè)元宇宙數(shù)字體驗(yàn)空間，與許多年輕又先鋒的數(shù)字藝術(shù)家合作推出了各種有趣的數(shù)字藏品?；氐奖敬温?lián)動(dòng)，我想雙方共同的特質(zhì)，正是這次聯(lián)動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的根基所在，并最終帶來(lái)了雙贏效果。

一方面，百事為游戲拓展了受眾圈層，建立新的溝通場(chǎng)景，而創(chuàng)意周邊的設(shè)計(jì)也很好地把游戲內(nèi)涵得以具象化呈現(xiàn)，為游戲的長(zhǎng)期傳播賦予了更多可塑性。

另一方面，百事借助黑神話，也進(jìn)一步與品牌調(diào)性匹配的年輕群體進(jìn)行深層次對(duì)話，且通過(guò)游戲中各色鮮活的角色，為自身“渴望就可能”的品牌主張多元化解讀注入了更豐富的內(nèi)涵。

不可否認(rèn)，品牌跨界聯(lián)動(dòng)一直是觸達(dá)年輕用戶群體的優(yōu)質(zhì)渠道，抓住當(dāng)下年輕群體的偏好也尤為重要。百事和黑神話的這次合作，更像是在此基礎(chǔ)上的一次“雙向奔赴”，這種創(chuàng)意方式加持理念共鳴的獨(dú)特營(yíng)銷模式，也為未來(lái)更多的游戲和品牌的成功合作“打了個(gè)樣”。

結(jié)語(yǔ)

最近我在逛玩家社區(qū)時(shí)，注意到了一條有趣的討論帖，說(shuō)如今的游戲跨界聯(lián)動(dòng)實(shí)在是太普遍了，特別是食飲品牌方面。

之所以會(huì)有這般現(xiàn)象，也是因?yàn)楹玫目缃缏?lián)動(dòng)營(yíng)銷，的確在破圈、打開合作雙方聲量上卓有成效，而玩家對(duì)于見到各種有趣的破壁組合也總是樂(lè)此不疲。

好比這次百事和黑神話的合作，品牌方能夠理解時(shí)下年輕受眾和玩家群體的內(nèi)心世界、做出符合雙方IP氣質(zhì)的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品，自然就能收獲許多積極的反響。

不得不說(shuō)，游戲產(chǎn)業(yè)自身在迅速發(fā)展的同時(shí)，也有越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品完成了從“游戲”到“游戲IP”的轉(zhuǎn)變，在各行各業(yè)輻射出更多影響力，相信通過(guò)這種“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，游戲行業(yè)的未來(lái)也將擁抱更多可能性。