頂流會晤？一次對味的聯(lián)動，喚醒了一眾“天命人”的“渴望”

來源：游戲陀螺

作者：游戲陀螺

時間：2024-12-31

最近，我發(fā)現(xiàn)《黑神話：悟空》（后簡稱黑神話）和百事可樂開啟了聯(lián)名活動，最開始注意到，是因為百事在12月10日發(fā)布了一條游戲元素和產(chǎn)品視覺相結(jié)合的高燃混剪短片。

游戲通關(guān)三個月后，沒想到我封塵的“天命人DNA”又動了。

不得不說，這次聯(lián)動宣傳語很巧妙——“盡百事，勝天命”“何必求天命，百事皆由己”——讓我立馬回憶起與二郎真君鏖戰(zhàn)的無數(shù)個回合。

在短片發(fā)布當(dāng)天，百事就已經(jīng)在線上同步上架了聯(lián)名商品，包括罐裝及瓶裝多種規(guī)格，能夠滿足多樣化飲用需求?？钍椒矫?，除了玩家扮演的天命人，聯(lián)名產(chǎn)品還有二郎顯圣真君楊戩、豬八戒、四姐和廣智總共5名熱門角色。

于我而言，這次聯(lián)動可以用兩個字來形容：對味。

從極富感召力的聯(lián)動宣傳語，到生動鮮活的聯(lián)名罐人物形象，再到葫蘆造型的創(chuàng)意周邊，將黑神話的游戲氣質(zhì)和百事突破創(chuàng)新的潮流先鋒品牌形象巧妙結(jié)合。

且更重要的是，這次聯(lián)動也再次驗證了當(dāng)下游戲圈營銷的一個黃金定律：理解年輕玩家和消費者群體的內(nèi)心世界，就掌握了跨界聯(lián)動的破圈密碼。

四姐、廣智齊上陣，百事懂的是黑神話還是年輕人？

百事可樂和黑神話的聯(lián)動，其實藏了一些心思。

在游戲行業(yè)跨界聯(lián)動營銷盛行的當(dāng)下，聯(lián)動這事兒本身倒不算特別稀奇，但值得玩味的是，這次百事和游戲科學(xué)雙方合作中，最終敲定的上罐角色的選取。

首先是玩家扮演的天命人，作為游戲中最標(biāo)志性的角色，代表著一種不服從命運安排、不畏懼艱辛而一心探尋真相的渴望意志，這很好懂。

其次是楊戩和八戒，前者守護了孫悟空的“根器”，在與天命人一場驚心動魄的大戰(zhàn)后才了結(jié)了夙愿，后者一路陪同天命人斬妖除魔，兩者皆被過去所困，并渴望破除這種束縛。

再看看海內(nèi)外都引起熱議的四姐，四姐是個怎樣的角色？生而為妖，受束縛于盤絲洞，卻與其他姐妹不同，無不向往著更寬廣自由的外面的世界。一句“臭猴子，你說這山嶺外的世界，究竟是什么樣的？”更是讓玩家久久難忘。

最后，廣智也拿到了一個上罐“席位”，因為變身在危急時刻獨特的用法，這一角色備受玩家喜歡，玩家圈子里的“廣智救我”梗還一度廣為流傳。但實際上，黑神話里的這只小狼妖也不乏故事，對修煉成人充滿向往，也想要和人一樣能讀書寫字，追求自我突破與蛻變。

而如果要說這些角色的共通之處，這次聯(lián)動其實已經(jīng)給出了一個關(guān)鍵詞——渴望。渴望什么？渴望尋覓舊日的真相，渴望打破命運的束縛，渴望活出自己想要成為的樣子。

甚至黑神話這款游戲本身，也和這些角色展現(xiàn)的弧光一樣，飽含著一種來自游戲人和玩家群體的渴望：打破西方游戲市場的“3A”話語權(quán)壟斷，讓買斷制國單游戲走向更廣的天地。

12月13日，在被稱之為“游戲?qū)脢W斯卡”的TGA（The Game Awards）頒獎典禮上，黑神話便一舉奪得“最佳動作游戲獎”和“玩家之聲獎”兩項大獎，其中“最佳動作游戲獎”更是中國首次提名并獲得。這一里程碑式的成績也再次證明，國產(chǎn)游戲已經(jīng)以更加大膽無畏的姿態(tài)邁向世界舞臺。

而這反映的，也正是當(dāng)代年輕人群體的內(nèi)心世界：渴望公正與真相，渴望熱血與勝利。這也是為什么黑神話能普遍激發(fā)出玩家共鳴的底層原因之一。

如果你留意過百事此前的一些活動，就會發(fā)現(xiàn)這些特質(zhì)其實與百事的品牌理念“渴望就可能”不謀而合，都踩在了年輕群體的“爽點”上。

實際上就我觀察，百事對年輕群體的洞察一直很敏銳，這幾年品牌找的合作對象，很多都是敢于打破常規(guī)、勇于邁出行動第一步的Z世代，或者有著挑戰(zhàn)和先鋒精神的運動員、表演家等等。包括旗下長青的“百事校園最強音”IP，其實都是百事基于不斷積累的年輕洞察經(jīng)驗，主動打造文化共創(chuàng)潮流趨勢，借助豐富品牌資產(chǎn)和多元傳播形式，與當(dāng)代青年構(gòu)建深層次對話機會的有力體現(xiàn)。

這么看來，百事這次的聯(lián)名實在巧妙。不只在游戲氣質(zhì)和品牌形象上做到了高度適配，激發(fā)廣大消費者的關(guān)注熱情，更是與聯(lián)名IP的精神契合層面下了一番功夫，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，將游戲傳遞出的精神內(nèi)涵和百事所秉持的品牌主張緊密相連。在延續(xù)自身品牌閃光點的同時，也在年輕受眾群體中引發(fā)情感的深度共振，讓“渴望就可能”的時代精神通過更加生動的方式烙印在青年心中，煥發(fā)出無限蓬勃的生命力。

強強聯(lián)手，跨界聯(lián)動的又一個新標(biāo)桿？

黑神話和百事可樂的這次合作，是典型的“強強聯(lián)手”。

近兩年來，游戲行業(yè)跨界營銷風(fēng)靡，騰訊網(wǎng)易米哈游等大廠旗下有影響力的游戲產(chǎn)品，都陸續(xù)成為眾多品牌跨界合作的優(yōu)質(zhì)選擇。

而今年，黑神話作為首個3A買斷制國單也迎來了銷量和流量的雙爆發(fā)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，黑神話在抖音、小紅書、B站等6大內(nèi)容平臺的內(nèi)容手中規(guī)模達到3.89億，而興趣用戶規(guī)模也高達0.89億，自然而然也成了游戲圈的頂流和聯(lián)動界的寵兒。

這樣看來，無論是百事還是黑神話，兩者都是各自行業(yè)的“強者”，有著龐大的流量基礎(chǔ)，剩下的問題就是，“強強聯(lián)手”，是如何共同撬動目標(biāo)群體的？

答案是靠豐富的創(chuàng)意形式，和共通的情感價值。

黑神話把傳統(tǒng)文化、中式建筑、東方美學(xué)與現(xiàn)代大型游戲相結(jié)合，本身就是一款兼具創(chuàng)意和獨特性的產(chǎn)品，更別提其存在正是基于一群游戲人對打破游戲市場現(xiàn)狀的“渴望”。

而如果你像我一樣也關(guān)注廣告界的各種動作，會發(fā)現(xiàn)百事在拿捏年輕人喜歡的創(chuàng)意這方面的確有獨到的見解。

本次與黑神話的聯(lián)名活動，從產(chǎn)品視覺到線上物料的傳播，無一不體現(xiàn)著百事在青年洞察的獨到創(chuàng)意之處：以最貼近年輕人的敘述方式，講最打動年輕人的渴望故事。

產(chǎn)品包裝上，百事抓住了年輕人最受歡迎的角色形象代表，讓一個個鮮活的角色突破次元壁，走進年輕人的心中。

而創(chuàng)意周邊上，百事同樣細(xì)節(jié)滿滿。葫蘆作為游戲中重點回復(fù)體力值的飲用道具，是玩家過關(guān)斬將時必不可少的物品。本次推出的限量聯(lián)名葫蘆創(chuàng)意周邊，將游戲元素和品牌形象緊密結(jié)合，可謂是牢牢抓住了廣大消費者的眼球。

令我印象深刻的，還有去年推出的“百事蓋念店”——他們抓住了年輕受眾對XR和數(shù)字藝術(shù)的喜愛，打造了一個元宇宙數(shù)字體驗空間，與許多年輕又先鋒的數(shù)字藝術(shù)家合作推出了各種有趣的數(shù)字藏品?；氐奖敬温?lián)動，我想雙方共同的特質(zhì)，正是這次聯(lián)動得以實現(xiàn)的根基所在，并最終帶來了雙贏效果。

一方面，百事為游戲拓展了受眾圈層，建立新的溝通場景，而創(chuàng)意周邊的設(shè)計也很好地把游戲內(nèi)涵得以具象化呈現(xiàn)，為游戲的長期傳播賦予了更多可塑性。

另一方面，百事借助黑神話，也進一步與品牌調(diào)性匹配的年輕群體進行深層次對話，且通過游戲中各色鮮活的角色，為自身“渴望就可能”的品牌主張多元化解讀注入了更豐富的內(nèi)涵。

不可否認(rèn)，品牌跨界聯(lián)動一直是觸達年輕用戶群體的優(yōu)質(zhì)渠道，抓住當(dāng)下年輕群體的偏好也尤為重要。百事和黑神話的這次合作，更像是在此基礎(chǔ)上的一次“雙向奔赴”，這種創(chuàng)意方式加持理念共鳴的獨特營銷模式，也為未來更多的游戲和品牌的成功合作“打了個樣”。

結(jié)語

最近我在逛玩家社區(qū)時，注意到了一條有趣的討論帖，說如今的游戲跨界聯(lián)動實在是太普遍了，特別是食飲品牌方面。