不會(huì)吧？這年頭不會(huì)還有游戲廠商沒(méi)發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)的價(jià)值吧？

最近身邊不少游戲人跟陀螺君吐槽說(shuō)，他們從業(yè)時(shí)間也不算短了，但很少在一年之內(nèi)見(jiàn)過(guò)這么多“魔幻現(xiàn)象”，以至于有點(diǎn)兒懷疑自己跟不上時(shí)代了。

有多魔幻？我隨便舉兩個(gè)例子：

比如去年以來(lái)“發(fā)癲式營(yíng)銷(xiāo)”大行其道。為了搶熱度，游戲廠商不惜通過(guò)打造類(lèi)似“顯眼包”“瘋批”等宣發(fā)形象吸引玩家注意力，更夸張的，則選擇以蹭競(jìng)品、相互拉踩等方式博玩家眼球。這些形式固然很有新意，但新鮮勁一過(guò)，玩家難免厭倦此類(lèi)刻意的營(yíng)銷(xiāo)手段。

再比如，在某些日益飽和而社區(qū)互動(dòng)性較強(qiáng)的賽道上，“黑紅大戰(zhàn)”此起彼伏。圍繞產(chǎn)品本身、某些爭(zhēng)議話題，各路人馬紛紛下場(chǎng)，把輿論場(chǎng)攪得渾濁不堪。時(shí)間一長(zhǎng)，我們甚至分不清這些社區(qū)風(fēng)波究竟是出自廠商之手，還是有KOL和玩家故意帶節(jié)奏。

上述種種魔幻圖景，其實(shí)都折射出當(dāng)下中國(guó)游戲行業(yè)的一個(gè)深層困境：流量焦慮。

當(dāng)國(guó)內(nèi)游戲用戶增長(zhǎng)紅利幾乎消失，中國(guó)游戲行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代之后，如何爭(zhēng)奪用戶已成為眾廠商眼下最重大的課題?？蓡?wèn)題是，隨著市場(chǎng)內(nèi)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品不斷增多，以買(mǎi)量為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式不僅成本高昂，而且效果不甚理想。而廠商的營(yíng)銷(xiāo)手段雖然層出不窮，但其面向?qū)ο笠廊皇翘囟ㄆ奉?lèi)、題材的存量用戶，很難實(shí)現(xiàn)真正的拓圈。

在此大背景下，對(duì)游戲產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，尋找新流量陣地、觸達(dá)泛娛樂(lè)用戶顯得尤為重要。幾天前，小紅書(shū)首次亮相ChinaJoy和CDEC，而在參觀完小紅書(shū)CJ展位，參加了小紅書(shū)游戲行業(yè)私享會(huì)之后陀螺君發(fā)現(xiàn)，這可能是當(dāng)下最值得游戲廠商深度探索和研究的平臺(tái)。

“人，Matters”，能為游戲帶來(lái)多大破圈機(jī)會(huì)？

要想知道小紅書(shū)能為游戲產(chǎn)品帶來(lái)多少助力，我們有必要先弄清楚：小紅書(shū)到底是一個(gè)什么調(diào)性的社區(qū)，以及這個(gè)社區(qū)的用戶為什么值得游戲廠商用心經(jīng)營(yíng)。

不同于傳統(tǒng)平臺(tái)或社區(qū)，小紅書(shū)作為一個(gè)生活方式平臺(tái)，其核心始終是人?！叭耍琈atters（人，很重要）”，理解人，是理解小紅書(shū)社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)的第一步。

憑借真誠(chéng)、利他的社區(qū)氛圍，小紅書(shū)誕生伊始就是一個(gè)充滿人感的平臺(tái)。在這個(gè)以年輕人為主的社區(qū)上，“普通人幫助普通人”的思想深入人心，UGC即素人內(nèi)容占比90%。用戶既能收獲感興趣的內(nèi)容，又愿意將自己的種種心得體會(huì)與他人分享。

而基于無(wú)數(shù)樂(lè)于分享的用戶，近年來(lái)小紅書(shū)上游戲相關(guān)內(nèi)容持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)小紅書(shū)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和文娛行業(yè)群總經(jīng)理白哉在私享會(huì)上的分享，游戲日均曝光量超20億，游戲創(chuàng)作者及游戲筆記同比增速分別增長(zhǎng)47%和88%，游戲筆記曝光增速同比增長(zhǎng)更是高達(dá)149%。這些數(shù)據(jù)足以證明：游戲，正逐漸成為小紅書(shū)用戶生活方式的一部分。

人是組成社區(qū)的細(xì)胞。在小紅書(shū)游戲生態(tài)蓬勃生長(zhǎng)的背后，其實(shí)是千千萬(wàn)萬(wàn)的用戶自發(fā)行為。

如果你仔細(xì)翻閱過(guò)小紅書(shū)熱門(mén)游戲筆記就會(huì)發(fā)現(xiàn)，今時(shí)今日，小紅書(shū)平臺(tái)上的玩家，正呈現(xiàn)出十分多樣化的面貌，而由TA們創(chuàng)作的筆記內(nèi)容，更是五花八門(mén)、包羅萬(wàn)象。

一般來(lái)說(shuō)在傳統(tǒng)游戲社區(qū)，游戲攻略、游戲推薦是玩家搜索量最多的關(guān)鍵詞。這些常規(guī)內(nèi)容小紅書(shū)當(dāng)然也有，但深入之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里的用戶時(shí)常能玩出不同于其他平臺(tái)的新鮮花樣。

像“游戲搭子”就一個(gè)是原生生長(zhǎng)于小紅書(shū)的玩家趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度小紅書(shū)#游戲搭子搜索量環(huán)比增長(zhǎng)90%，話題熱度高達(dá)98億。一起上分、快樂(lè)開(kāi)黑、歡樂(lè)社交，或是純粹為了開(kāi)心在社區(qū)內(nèi)找伙伴組隊(duì)，“搭子文化”已然成為小紅書(shū)游戲社區(qū)的一部分。而“游戲搭子”們所形成的無(wú)數(shù)社交圈，又能把社區(qū)內(nèi)更多的用戶納入其中。

在社交之外，還有越來(lái)越多的玩家在小紅書(shū)上追求內(nèi)心精神世界的自我滿足。女性向游戲玩家在社區(qū)內(nèi)展示其與游戲角色的親密關(guān)系，二次元游戲用戶通過(guò)各種二創(chuàng)、cosplay、cos妝容表達(dá)對(duì)角色的熱愛(ài)，競(jìng)技游戲愛(ài)好者則大秀精彩操作……每一類(lèi)玩家都愿意在小紅書(shū)記錄游戲內(nèi)外的美好瞬間，分享游戲收獲的動(dòng)人時(shí)刻。

與此同時(shí)，游戲也賦予了玩家另一種看待世界、創(chuàng)造世界的視角。如今在小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)，樂(lè)于分享游戲旅途、將游戲視作一種虛擬人生的玩家不在少數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度#帶著游戲去旅行相關(guān)內(nèi)容曝光增長(zhǎng)204%，而#我的虛擬人生搜索量則激增401%。

盡管形形色色的玩家群體興趣喜好、行為習(xí)慣各不相同，但正是這些實(shí)實(shí)在在的人和內(nèi)容，構(gòu)成了小紅書(shū)豐富多元而又具有人味的社區(qū)。

不過(guò)，如果你只是簡(jiǎn)單認(rèn)為，單憑活躍的UGC氛圍和旺盛的用戶表達(dá)欲，就可以支撐一個(gè)如此具有生命力的社區(qū)，那你對(duì)小紅書(shū)的理解可能就有點(diǎn)兒膚淺了。在陀螺君看來(lái)，小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)之所以生長(zhǎng)得如此豐茂，更為關(guān)鍵的原因是，小紅書(shū)博主與用戶的交流互動(dòng)是真實(shí)而有溫度的。

拿一位博主發(fā)布的#《光遇》風(fēng)景視頻為例，在該筆記評(píng)論區(qū)，詢(xún)問(wèn)打卡地點(diǎn)的有之，邀請(qǐng)好友一同觀賞的有之，而對(duì)于詢(xún)問(wèn)和好奇博主也都一一予以回應(yīng)。用戶留言、博主回復(fù)、圍觀群眾爭(zhēng)相跟帖三個(gè)環(huán)節(jié)相互呼應(yīng)，形成了十分融洽的社區(qū)氛圍。

可以看到，在小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)，游戲博主的安利行為往往是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的。TA們并沒(méi)有高聲叫賣(mài)，而是用真情實(shí)感打動(dòng)讀者，因而其分享的游戲產(chǎn)品也更容易種草，實(shí)現(xiàn)高效的人群滲透。

說(shuō)到這兒，你應(yīng)該已經(jīng)明白了，目前小紅書(shū)沉淀最深的，其實(shí)就是當(dāng)今游戲廠商最想獲取的營(yíng)銷(xiāo)能力——畢竟對(duì)于新時(shí)代的游戲營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，能否與真實(shí)個(gè)體鏈接在一起至關(guān)重要。

正如小紅書(shū)私享會(huì)所傳遞的信息：“只有進(jìn)入一個(gè)人的生活，才能理解TA的情緒和需求，游戲廠商才能與用戶進(jìn)行更深的溝通，實(shí)現(xiàn)更廣的跨品類(lèi)和破圈機(jī)會(huì)。”因此，小紅書(shū)作為一個(gè)聚集了數(shù)億真實(shí)用戶的平臺(tái)，無(wú)疑是當(dāng)下游戲行業(yè)一個(gè)重要的破圈陣地。

內(nèi)容破圈，為什么在小紅書(shū)這么靈？

可能有人覺(jué)得，既然小紅書(shū)有了這么活躍、真實(shí)又樂(lè)于分享的用戶群體，游戲廠商一旦入駐，通過(guò)流量助推讓游戲及內(nèi)容被各種用戶看見(jiàn)，最終破圈也是自然而然的事情。

但其實(shí)，天然的流量池提供的是破圈的可能性和優(yōu)越性，更重要的是，怎么更好地將用戶與希望被他們看到的內(nèi)容連接起來(lái)。

在私享會(huì)演講中，小紅書(shū)傳達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)：破圈的關(guān)鍵是找到人、理解人——這也解釋了基于活躍的用戶群體，小紅書(shū)是怎么充分發(fā)掘其中能量的。

什么是“找到人”？傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)尋找增量，往往是大浪淘沙，用包場(chǎng)式買(mǎi)量的方式去尋找目標(biāo)用戶。而小紅書(shū)的內(nèi)容分發(fā)則是由內(nèi)而外，逐級(jí)滲透——實(shí)際上，這種分發(fā)邏輯與破圈的鏈條本身就是不謀而合的。

什么又是“理解人”？看得出來(lái)，小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)其分發(fā)路徑的一個(gè)前提條件，就是要理解每個(gè)圈層的用戶。比如說(shuō)不僅要洞察出偏愛(ài)女性向游戲的用戶在游戲中的行為，更要關(guān)心她們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的生活標(biāo)簽，比如與之關(guān)聯(lián)的都是怎樣的人，分享的都是怎樣的生活和情緒。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是小紅書(shū)通過(guò)洞察用戶的需求，幫助很多優(yōu)質(zhì)的游戲及其熱點(diǎn)內(nèi)容，找到了最合適它們的人。正是基于這種邏輯，小紅書(shū)上才涌現(xiàn)了如此多的破圈內(nèi)容，讓許多產(chǎn)品的用戶生態(tài)不斷壯大。

這種理論在邏輯上非常完善，但具體操作起來(lái)又是怎樣的？在私享會(huì)上，小紅書(shū)還透露了平臺(tái)基于這種理論的實(shí)操細(xì)節(jié)。

小紅書(shū)的游戲破圈，基本可以看作三個(gè)流程。

首先是找到潛在人群，也就是上述提及的平臺(tái)對(duì)“人”的理解，并基于此來(lái)傳遞內(nèi)容。

比如一款乙女向游戲，其核心群體除了對(duì)應(yīng)品牌，還應(yīng)該有乙女品類(lèi)、女性向游戲風(fēng)格的受眾；次一級(jí)，是關(guān)注情感話題的人群；最后，則是關(guān)注個(gè)人成長(zhǎng)的泛用戶。

而面向不同人群，小紅書(shū)會(huì)去做進(jìn)一步細(xì)分來(lái)選擇更適合她們的內(nèi)容。像是乙女游戲玩家與卡牌收集控有較多交集，就會(huì)更傾向于為其展現(xiàn)精美人物、場(chǎng)景的繪畫(huà)二創(chuàng)，以及卡牌組合通關(guān)攻略等等。

其次是用“好流量”，來(lái)承載“好內(nèi)容”。

什么才算好流量？好流量的基礎(chǔ)一定是好的生態(tài)——薄弱的生態(tài)之下，內(nèi)容的走紅往往只是曇花一現(xiàn)——好的生態(tài)才具備內(nèi)容出圈的穩(wěn)定性和可復(fù)制性。

在小紅書(shū)，游戲生態(tài)的成熟度或許已超出大多數(shù)人想象，當(dāng)前可以看做由官方內(nèi)容、達(dá)人內(nèi)容和用戶內(nèi)容共同構(gòu)成，每一板塊都有充足的空間供游戲內(nèi)容生長(zhǎng)。

拿官方內(nèi)容來(lái)說(shuō)，其中與用戶的搜索行為關(guān)聯(lián)的“品牌專(zhuān)區(qū)”版塊，就可以從游戲預(yù)約、上線，一直作用到角色推廣、版本更新和品牌事件等等，覆蓋了產(chǎn)品任意時(shí)期的傳播需要。

而官方通過(guò)布局活動(dòng)，又能自上而下地激活達(dá)人的創(chuàng)作熱情和用戶的互動(dòng)興趣，迅速催生出大出圈筆記。比如最近的“蛋仔電影節(jié)”活動(dòng)，就帶動(dòng)了很多玩家創(chuàng)作有趣、有故事感的游戲內(nèi)容。

不僅如此，在豐富的游戲生態(tài)之下，基于對(duì)不同圈層用戶的理解，信息傳播途徑可以再次得到更精細(xì)化的利用。

比如在推廣一款女性向產(chǎn)品時(shí)，針對(duì)核心玩家，廠商可以在搜索場(chǎng)域布局更多的攻略向游戲內(nèi)容；而面向泛女性用戶，品牌又可以選擇側(cè)重在信息流場(chǎng)域展示更多情感類(lèi)內(nèi)容。

同理，針對(duì)二次元手游、派對(duì)游戲等不同游戲品類(lèi)的用戶，都能采用相應(yīng)的呈現(xiàn)邏輯。

內(nèi)容經(jīng)過(guò)層層傳遞，就來(lái)到了最后一步——驗(yàn)證效果。

私享會(huì)上透露，如今小紅書(shū)的破圈路徑，已經(jīng)進(jìn)化成了一個(gè)閉環(huán)：玩家基于某種興趣行為點(diǎn)開(kāi)內(nèi)容——包括在信息流、視頻流、搜索中出現(xiàn)的筆記和品牌給出的引導(dǎo)——能跳轉(zhuǎn)到預(yù)約和下載外鏈并傳回信息，讓破圈效果得到進(jìn)一步驗(yàn)證。

在過(guò)往基于內(nèi)容、口碑的自傳播推廣中，廠商要看到直接的轉(zhuǎn)化效果相對(duì)困難，即使推廣帶來(lái)了高LTV和大R用戶也難以溯源。但小紅書(shū)開(kāi)放外鏈下載后，這一顧慮也會(huì)逐漸消解，廠商對(duì)競(jìng)價(jià)買(mǎi)量推廣方式的依賴(lài)也會(huì)進(jìn)一步降低。

還值得一提的是，針對(duì)這三個(gè)流程，小紅書(shū)配置了多種工具滿足更細(xì)分的需求，比如口碑通，能夠篩選和加熱口碑好的原生內(nèi)容，放大好評(píng)聲量，這在二游對(duì)角色的塑造需求方面就非常有用。

比如據(jù)官方給出的一組數(shù)據(jù)，某二次元頭部產(chǎn)品通過(guò)發(fā)酵內(nèi)容的口碑，3個(gè)月下來(lái)曝光用戶量、閱讀量和稿件發(fā)布量都有了大幅增長(zhǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的給出的游戲破圈方案可以看做兩方面，一方面是遵循“找到潛在人群——用好流量支撐好內(nèi)容——驗(yàn)證破圈效果”這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠迫β窂?；另一方面則是針對(duì)不同類(lèi)型的、不同受眾和處于不同生命周期的產(chǎn)品，給出定制化的細(xì)分策略。

通過(guò)這些完善的鏈條，小紅書(shū)無(wú)疑會(huì)與越來(lái)越多的游戲品牌一起“找到人、理解人”，釋放出活躍社區(qū)里“人”的巨大價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

隨著游戲版號(hào)發(fā)放常態(tài)化，可以預(yù)想到，往后每一條賽道都將產(chǎn)生大量的游戲競(jìng)品，廠商習(xí)以為常的買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)方式的獲客成本很可能再次飆升。

在這種情況下，盡早為游戲產(chǎn)品搭建更穩(wěn)固的內(nèi)容護(hù)城河，以及為產(chǎn)品不斷找到更多核心的與潛在的用戶，已經(jīng)是迫在眉睫的事情。

仔細(xì)觀察近幾年的頭部產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)不管是那些以大DAU著稱(chēng)的游戲，例如《蛋仔派對(duì)》《和平精英》，還是細(xì)分品類(lèi)下的精品，比如《戀與深空》《崩壞：星穹鐵道》，都無(wú)一例外地都選擇了小紅書(shū)，平臺(tái)也相應(yīng)涌現(xiàn)出了許多優(yōu)質(zhì)的破圈內(nèi)容，讓產(chǎn)品以更自然的方式觸及到了更多的用戶。

但小紅書(shū)這一以“人”為內(nèi)核來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)的游戲新大陸，目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有抵達(dá)它的上限，還有太多值得行業(yè)去耕耘和收獲的豐沃土壤。對(duì)此，我們拭目以待。