在抖音游戲一鍵購買心動道具主機大作 內(nèi)容玩法打開新空間

從未有過一款國產(chǎn)游戲背負這樣的期待，中國自己的3A級游戲——《黑神話：悟空》，終于要來了！在前不久的預售階段，《黑神話：悟空》就已經(jīng)在抖音上掀起狂潮。6月8日當天，#黑神話悟空開啟全球發(fā)售#話題登頂抖音熱榜TOP1，首日內(nèi)容消費視頻VV超過1億，消費規(guī)模沖上全主機區(qū)第2名，目前其在抖音游戲上的預約量已經(jīng)突破110萬。

這款國產(chǎn)精品游戲與抖音游戲的合作，也給大盤恒定的游戲市場帶來了新的可能。在即將到來的8月20日全球發(fā)售，玩家還可以在抖音游戲一鍵購買游戲，暢享國產(chǎn)精品大作。

游戲行業(yè)如何找到新場域并撬動用戶的活躍度、獲得額外收益，是眾多廠商持續(xù)探討的問題。如今，抖音游戲的游戲直購和道具售賣能力又為我們提供了一個新的視角。

游戲直購、道具售賣，抖音游戲在下一盤什么棋？

所謂“游戲直購”“道具售賣”，在抖音游戲，就是平臺提供給廠商和游戲推廣創(chuàng)作者售賣游戲本體、DLC及游戲內(nèi)虛擬道具的能力，方便玩家在平臺內(nèi)容消費過程中直接使用游戲賬號購買。在抖音看游戲內(nèi)容的過程中被種草，心動即可一鍵購買。

在入局廠商和產(chǎn)品數(shù)量迅速增長的同時，這一玩法能為新生產(chǎn)品提供的熱度爆發(fā)力也開始顯現(xiàn)。7月20日，《猛獸派對》國服上線，與抖音游戲聯(lián)合推出直播售賣活動，達成超2400萬次PV曝光，游戲銷量也取得不俗成績，并且?guī)佣辔粷摿χ鳈C游戲作者首次進入抖音的“帶玩榜單”TOP5。

內(nèi)容作者的熱情源于何處？本質上，抖音游戲的道具銷售是對傳統(tǒng)端游、尤其是買斷制產(chǎn)品的一種營收能力改造，而抖音則在最大程度上動員了內(nèi)容作者參與到這個改造過程中，共享新生賽道的紅利。頭部、腰部和尾部的內(nèi)容創(chuàng)作者通過道具銷售就能獲得豐厚的分成，而這一收益覆蓋了游戲從預約、發(fā)售再到后續(xù)更新的整個周期，作者可以隨時看到售賣分成和收益情況。

《猛獸派對》國服發(fā)售期間，主播帶售成績十分亮眼，視頻場景下單條視頻收益超6000元，直播場景下單場主播收益超4000元，對比日常數(shù)據(jù)，PV曝光環(huán)比提升了超30倍。整場夏日環(huán)游記IP活動，也為游戲和作者打通運輸高峰期流量、穩(wěn)定收益的能力，同樣具備長線價值。

在暑期火熱的抖音游戲“夏日環(huán)游記”項目中，伴隨著《機動奧特曼》聯(lián)動版本開啟，科幻生存RPG《星球：重啟》在抖音上首次創(chuàng)新超前預售時裝和優(yōu)惠道具禮包直播帶貨模式。為了卷入垂類玩家和奧特曼IP粉絲的觀看，主播們上演了包含“美女奧特曼打怪獸”、“經(jīng)典奧特曼角色COS帶玩”等結合了聯(lián)動玩法的整活帶貨內(nèi)容。夏環(huán)直播節(jié)目持續(xù)維持千人以上的同時在線互動觀看，曝光超2200W。

值得一提的是，《星球：重啟》在抖音上的道具售賣面向所有創(chuàng)作者開放，符合掛載小手柄要求的創(chuàng)作者均可對外銷售道具并獲得分成，這是《星球：重啟》和抖音游戲的首次創(chuàng)新嘗試，不僅撬動了創(chuàng)作者通過視頻和直播產(chǎn)出大量優(yōu)質內(nèi)容、帶動游戲曝光和收入，同時也提升自身的變現(xiàn)能力。

同樣在夏環(huán)中，抖音游戲與魔導朋克RPG游戲《晶核》聯(lián)手打造了一場特別的道具售賣活動，《晶核》為玩家?guī)砹耸窡o前例的優(yōu)惠——圣物之芯大禮包以8折超值價格在抖音游戲平臺獨家售賣。玩家們只需登錄抖音，即可購買大禮包，享受游戲內(nèi)的獨特道具和豐富資源。此次售賣活動不僅提供極具吸引力的折扣，還借助抖音游戲的便捷性，讓玩家的購物體驗更流暢、更愉悅。活動還聯(lián)動《晶核》抖音知名主播騷凡、啊喬巴、卡卡以及100余名中腰部主播，為玩家們帶來精彩游戲攻略和互動體驗。

開放道具售賣，價值遠不止創(chuàng)收

抖音游戲開放道具售賣對廠商和產(chǎn)品的價值，得從兩個視角來看。

短期而言，道具售賣功能的直接價值是創(chuàng)收，一些相對成熟的游戲品牌，借助在抖音游戲的長期耕耘形成的良好生態(tài)和影響力，能夠在游戲道具銷售賽道中搶跑，獲得不菲的收益。在過去幾年，很多廠商在抖音的游戲賬號矩陣、品牌自運營KOL都吸引了不少粉絲，有做道具售賣活動的天然基礎。

不難想象，未來廠商還會進一步開發(fā)抖音游戲的道具售賣潛力。比如說，將游戲內(nèi)活動與直播間售賣形式相配合，或者聯(lián)合推出限時限量的道具，以此提升討論熱度、刺激玩家對道具的需求；再比如，選擇品牌旗下受眾群體更廣泛的主播來試水，激活KOL的種草帶貨潛力。而對于買斷制產(chǎn)品居多的主機游戲，通過聯(lián)合受玩家信任的主播來直播游戲內(nèi)容，配合游戲體驗和整活兒節(jié)目來售賣道具，其創(chuàng)收價值或許更明顯。

綜合來看，道具售賣能力更重要的價值是為游戲促活、營造生態(tài)。

短期內(nèi)，通過體現(xiàn)玩家核心訴求的道具選擇，配合道具銷售渠道的唯一性、高性價比，共同制造話題性，可以促進拉新、提升玩家活躍，以及刺激老玩家回流。長期看，這一形式最終利好的是游戲生態(tài)。很多廠商和產(chǎn)品，在和抖音游戲夏日環(huán)游記這種大型IP深度聯(lián)動，共建新產(chǎn)品能力的同時，大幅提高游戲曝光、帶動營收，并強化游戲的內(nèi)容生態(tài)，形成“內(nèi)容-收益-生態(tài)”的正向循環(huán)。

在游戲廠商與平臺、內(nèi)容作者與玩家的多方合力之下，抖音游戲打通的或許是包攬了收入增長和生態(tài)供養(yǎng)的雙贏未來，為每一個賽道的作者長線專注提供豐富的收益方式，游戲內(nèi)容生態(tài)的長線經(jīng)營價值愈發(fā)凸顯。當然，現(xiàn)如今抖音游戲道具售賣的生態(tài)仍處于發(fā)育階段，需要更多廠商和創(chuàng)作者的加入和對平臺能力的開發(fā)。但諸多成果表明，這一賽道的確在快速生長，未來發(fā)展值得我們長期關注。