深度 | 登陸比弗利的「泰蘭尼斯」童鞋，憑什么成為全球中產(chǎn)首選

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，精致養(yǎng)娃成為當(dāng)下新時(shí)代父母關(guān)注的重點(diǎn)。

在吃穿住行上，新一代父母會(huì)給孩子盡量提供最好的物質(zhì)條件，而為了滿足這一需求，行業(yè)中很多相應(yīng)的兒童品牌孕育而生，其中在童鞋方面，有不少消費(fèi)者坦言，“泰蘭尼斯?jié)M足了對(duì)童鞋的需求?！?/p>

談及使用感受，大多數(shù)提及：“孩子穿著很舒服，并且走路變穩(wěn)了”。而這些家長(zhǎng)為何會(huì)選擇泰蘭尼斯，一部分消費(fèi)者表示：“是朋友、親戚安利的，據(jù)說(shuō)很好穿，所以買來(lái)試試?！边€有一部分消費(fèi)者表示：“坐電梯經(jīng)?？吹綇V告，覺(jué)得很適合自己孩子的需求，所以第一反應(yīng)就是買來(lái)試一試，沒(méi)想到孩子穿著很舒服，很多在行走上的問(wèn)題，泰蘭尼斯的鞋都關(guān)注到了?！?/p>

“我家孩子一直在穿泰蘭尼斯，每次都是去實(shí)體店買，非常耐穿?！闭趥湓卸サ暮眿寢尪帕幔ɑ┍硎?，“現(xiàn)在天熱了，所以又買了穩(wěn)穩(wěn)鞋的涼鞋，孩子現(xiàn)在每天都只穿穩(wěn)穩(wěn)鞋，可能和普通版不一樣，穩(wěn)穩(wěn)鞋更舒服?！?/p>

杜玲還分享：“孩子從小學(xué)步穿的就是泰蘭尼斯，到現(xiàn)在腳型維持得很好，而且相比買的其他鞋子會(huì)在瓷磚地滑倒，泰蘭尼斯反而更穩(wěn)些。最重要的是，在外形上泰蘭尼斯非常好搭衣服?！?/p>

能夠受到如此多消費(fèi)者的認(rèn)可，可見(jiàn)泰蘭尼斯在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的重視確實(shí)精準(zhǔn)解決了消費(fèi)者需求。畢竟在現(xiàn)在的消費(fèi)時(shí)代，無(wú)論衣服還是食品，太多用料不講究，并且不健康的成分在，相比之下，泰蘭尼斯在材料安全、穿著舒服，透氣防滑等方面的細(xì)節(jié)考量，足見(jiàn)用心。

01

做產(chǎn)品上的“加法”，

重視細(xì)節(jié)，引發(fā)共鳴

作為高端童鞋行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，泰蘭尼斯現(xiàn)在有多受家長(zhǎng)的喜愛(ài)？

就拿被杜玲一再評(píng)價(jià)好穿的穩(wěn)穩(wěn)鞋來(lái)說(shuō)，這款產(chǎn)品在去年8月宣布上架，在推出不到一年的時(shí)間里，單品GMV就已經(jīng)破億。

而銷量爆火的背后，是穩(wěn)穩(wěn)鞋看準(zhǔn)消費(fèi)需求后，在產(chǎn)品上所做的“加法”。

除了在顏值上能夠讓年輕一代的父母一眼相中，在技術(shù)上，穩(wěn)穩(wěn)鞋的打造理念更是為了讓小孩走路變穩(wěn)、少摔。比如首創(chuàng)多密度分區(qū)支撐鞋底、獲得了BV mark全球防滑認(rèn)證，防滑系數(shù)比登山鞋、雪地靴、浴室拖鞋更高等。

在這個(gè)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的選項(xiàng)變得豐富且讓人眼花繚亂，如今甚至“酒香也能怕巷子深”，但真正用心做的產(chǎn)品，消費(fèi)者也往往能夠感受到。

浙江的劉唐（化名）在5月份給自家寶寶買了一雙穩(wěn)穩(wěn)鞋，據(jù)其所說(shuō)：“去年就想買這款鞋的入冬款，但當(dāng)時(shí)產(chǎn)品剛出來(lái)，不知道是不是真的這么神奇，所以當(dāng)時(shí)買了泰蘭尼斯另一款鞋，也是適合學(xué)步的鞋，不僅好看透氣，寶寶走路也穩(wěn)?！?/p>

到了今年入夏，劉唐因?yàn)橐恢北簧磉吪笥寻怖硪黄放频男樱闳ド虉?chǎng)轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)?！爱?dāng)時(shí)真的被那些款式丑到了，挑了很久也沒(méi)挑出一雙順眼的。后來(lái)轉(zhuǎn)去泰蘭尼斯，看到有夏季款穩(wěn)穩(wěn)鞋，就給孩子買了一雙，比之前的更合腳，而且我按了按鞋底，不同區(qū)域的硬度居然是不一樣的，這很出乎意料，感覺(jué)非常專業(yè)?！?/p>

和劉唐同樣一開(kāi)始被泰蘭尼斯的顏值吸引的消費(fèi)者并不少，但購(gòu)買后真正讓消費(fèi)者認(rèn)可的，反而是鞋子在安全性上的用心。

劉唐也提及：“之前給孩子買過(guò)一些鞋，有的穿上后總是摔跤，孩子的臉鼻青臉腫的，后來(lái)才知道是鞋的問(wèn)題，也就開(kāi)始重視起鞋的安全性了，之所以會(huì)更喜歡泰蘭尼斯，也是因?yàn)樵陬佒抵?，也保證了孩子走路穩(wěn)不摔跤的安全性?！?/p>

實(shí)際上，作為如今備受家長(zhǎng)們喜愛(ài)的童鞋品牌，泰蘭尼斯旗下有多款火爆產(chǎn)品，除了如今好評(píng)如潮的穩(wěn)穩(wěn)鞋，還有211、311、101，面包鞋等都受到消費(fèi)者喜愛(ài)，不僅在線上線下賣得火熱，銷量更是早已破億。

2022年，泰蘭尼斯在天貓雙11期間，以1.5億元的GMV拿下雙11童鞋品類第一；2023年，GMV（商品交易總額）更是達(dá)到20億元，成為童鞋類目的頭部品牌。

也由于鞋子本身的質(zhì)量與細(xì)節(jié)很戳當(dāng)代父母關(guān)注的點(diǎn)，所以泰蘭尼斯的復(fù)購(gòu)率尤其高。在接受媒體采訪時(shí)，泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛透露，目前泰蘭尼斯的整體復(fù)購(gòu)率達(dá)到80%-90%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)到95%。2023年前，每年增長(zhǎng)幅度都能達(dá)到50%-70%，今年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率在30%-40%左右。

產(chǎn)品之所以能夠?qū)崿F(xiàn)如此高的復(fù)購(gòu)率，丁飛也坦言：為了做好每一款產(chǎn)品，泰蘭尼斯每款新品上市周期普遍要一年之久。

可見(jiàn)，在對(duì)產(chǎn)品的打造上，泰蘭尼斯有著自己的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。

02

在梯影，鎖定目標(biāo)群體，

高頻重復(fù)打爆心智

除了在產(chǎn)品上用心外，泰蘭尼斯為了能吸引年輕一代的父母，不僅在產(chǎn)品顏值上下了功夫，更是在營(yíng)銷上達(dá)到了精準(zhǔn)覆蓋。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)從流量步入存量時(shí)代，如何吸引消費(fèi)者目光并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，也是如今營(yíng)銷的核心內(nèi)容。

如果說(shuō)，大多數(shù)品牌重點(diǎn)選擇的都是聯(lián)名營(yíng)銷或線上廣告，那么泰蘭尼斯就是把梯媒的效果深挖到精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)群體的地步。

（圖/泰蘭尼斯電梯廣告）

實(shí)際上，作為從線下發(fā)家的泰蘭尼斯，至今一直都對(duì)線下市場(chǎng)投入更多地重視。因?yàn)樵谔┨m尼斯看來(lái)，電商銷售童鞋，會(huì)面臨一些固有問(wèn)題，比如孩子無(wú)法提前試穿，無(wú)法精準(zhǔn)鞋碼大小，這和成人鞋有本質(zhì)區(qū)別。

相比成人鞋，童鞋更加非標(biāo)準(zhǔn)化，每個(gè)品牌尺碼標(biāo)準(zhǔn)也大小不一，而舒適感上則要求更甚。所以相比線上，線下銷售反而能有提供試穿，精準(zhǔn)找到合適的鞋子，并減少退貨率。

直至目前，泰蘭尼斯仍更加依賴線下市場(chǎng)，據(jù)泰蘭尼斯向媒體透露，公司現(xiàn)在一年GMV大概在20億元，線上線下4:6左右，大頭仍是線下板塊。

這種情況下，線下的營(yíng)銷，自然也成為泰蘭尼斯的首選，比如和梯影的合作廣告投放。

Morketing了解到，在泰蘭尼斯與梯影的合作中，泰蘭尼斯的相關(guān)廣告可以同時(shí)在20多個(gè)城市觸達(dá)核心的目標(biāo)消費(fèi)者。不僅在一線城市北京、上海、深圳等核心地區(qū)有布局梯影廣告，在長(zhǎng)沙、武漢、長(zhǎng)春、洛陽(yáng)、保定等二、三線城市都有覆蓋。

而這些廣告又集中在離”精致寶爸寶媽“最近的地方，比如高端寫字樓、高檔社區(qū)等地，保證在“最后一公里”出現(xiàn)，這些人群，正是泰蘭尼斯的目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

（圖/泰蘭尼斯電梯廣告）

尤其是，當(dāng)“花小錢辦大事”成為所有營(yíng)銷人追求的目標(biāo)，梯媒其實(shí)也是一種最優(yōu)解。

據(jù)CTR《2023廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》顯示，78%的廣告主同意“降本增效”是2023年的營(yíng)銷主題，大家紛紛精簡(jiǎn)開(kāi)支縮減營(yíng)銷費(fèi)用，精準(zhǔn)配比全年廣告支出，以期更好的價(jià)值回饋。

這種背景下，2023年梯媒市場(chǎng)卻實(shí)現(xiàn)了15%的增長(zhǎng)。

CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月份，電梯LCD、電梯海報(bào)花費(fèi)同比上漲31.8%和34.2%，諸多重點(diǎn)行業(yè)如飲料、娛樂(lè)及休閑、化妝品、藥品的廣告花費(fèi)同比增幅都超過(guò)了20%。

與此同時(shí)，相比線上營(yíng)銷，作為“線下中心化流量”的梯媒其實(shí)，也具備更強(qiáng)的穿透性和聚焦性。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的廣告之多，甚至讓消費(fèi)者很難在一天內(nèi)看到兩遍一樣的廣告內(nèi)容，再加上現(xiàn)代人更喜歡刷手機(jī)，而手機(jī)上的內(nèi)容互動(dòng)平臺(tái)又有很多，這就造成一定的分流。

而梯媒的優(yōu)勢(shì)，在于反復(fù)觸達(dá)，可以讓目標(biāo)受眾短期內(nèi)看見(jiàn)多次廣告——每個(gè)人在反復(fù)乘坐電梯的過(guò)程中，會(huì)被每天播放幾百次的電梯廣告反復(fù)接受信息，而重復(fù)帶來(lái)最直接、最有效的觸達(dá)。

實(shí)際上，泰蘭尼斯與梯影合作的廣告在精準(zhǔn)投放后，效果驚人。

據(jù)泰蘭尼斯分享的數(shù)據(jù)顯示，在不提示廣告畫面的情況下，超六成的目標(biāo)受眾表示看過(guò)本次梯影投放在樓宇電梯投影媒體上的泰蘭尼斯廣告，提示廣告畫面后，表示看過(guò)本次廣告的受眾上升至93.2%。

其中，看過(guò)三次及以上的受眾超七成，超九成的廣告受眾表示廣告提升了其對(duì)泰蘭尼斯品牌的喜愛(ài)度。

不僅如此，在廣告精準(zhǔn)覆蓋潛在客戶人群的同時(shí)，泰蘭尼斯的廣告內(nèi)容也直擊消費(fèi)者需求。就像很多消費(fèi)者對(duì)于童鞋的擔(dān)心都集中在安全性上，泰蘭尼斯的廣告則強(qiáng)調(diào)了其鞋子的支撐布局和防滑技術(shù)，這也是在梯影反復(fù)輸出信息后，消費(fèi)者還能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的主要原因。

當(dāng)然，在這個(gè)營(yíng)銷打擂的時(shí)代，線上營(yíng)銷自然也不能放過(guò)。

除了最主要的梯媒營(yíng)銷，在小紅書、抖音等視頻平臺(tái)上，泰蘭尼斯同樣有內(nèi)容輸出。在線上線下一體化的營(yíng)銷策略和對(duì)產(chǎn)品的精雕細(xì)琢下，泰蘭尼斯也成為眾多寶爸寶媽的童鞋首選。

03

走出國(guó)門，開(kāi)啟“全球化”布局

在布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之外，泰蘭尼斯也開(kāi)始世界征途。

近幾年，出海成了本土品牌的一大發(fā)展趨勢(shì)。除了消費(fèi)品牌外，就連OTA平臺(tái)等企業(yè)都在大力布局海外領(lǐng)域。

在中國(guó)企業(yè)陸續(xù)出海的大趨勢(shì)下，泰蘭尼斯于2024年4月，第一家海外旗艦店正式落地美國(guó)加州比弗利中心，這也是該商場(chǎng)入駐的第一個(gè)中國(guó)童鞋品牌。

這一舉動(dòng)，也正式開(kāi)啟泰蘭尼斯的全球化之路。

不僅如此，在門店開(kāi)店后第三個(gè)月，便已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)此，丁飛在接受媒體采訪時(shí)透露：今年美國(guó)還有二店，三店，四店等開(kāi)業(yè)。并且在泰蘭尼斯全球化的戰(zhàn)略下，今年泰蘭尼斯計(jì)劃在美國(guó)開(kāi)出十家門店。

實(shí)際上，如今童裝已經(jīng)是服裝行業(yè)中最賺錢的細(xì)分市場(chǎng)之一。根據(jù)《2024全球童裝市場(chǎng)洞察》顯示，2024年，全球童裝市場(chǎng)的收入估計(jì)為2794億美元，2024-2027年的復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為2.45%，其中，美國(guó)、中國(guó)、印度、英國(guó)和德國(guó)是規(guī)模最大的童裝市場(chǎng)。一些規(guī)模較小的國(guó)家市場(chǎng)預(yù)計(jì)將出現(xiàn)更高的增長(zhǎng)。

當(dāng)然，相對(duì)而言，美國(guó)市場(chǎng)在全球市場(chǎng)中排行名列前茅，并且市場(chǎng)也相對(duì)更為成熟。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，早在2021年，美國(guó)童裝銷量就占據(jù)全球22.67%的市場(chǎng)份額，其中童鞋銷量的全球占比為13.63%。當(dāng)年，美國(guó)童鞋零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)105.10億美元，接近疫情前水平，同比增長(zhǎng)20.42%。同時(shí)，美國(guó)出生率出現(xiàn)反彈加上居家限制期間導(dǎo)致的美國(guó)儲(chǔ)蓄大幅增加，均促進(jìn)了童鞋銷售的增長(zhǎng)。

并且，美國(guó)和法國(guó)兒童人均童鞋消費(fèi)品普遍較高。數(shù)據(jù)顯示，2021年兩個(gè)國(guó)家童鞋平均消費(fèi)為175美元和120美元；中國(guó)、日本兒童的人均童鞋消費(fèi)則尚有一定差距，但從2023年到2028年全球童裝市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，印度和中國(guó)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率最高，分別為12.5%和8.12%。

對(duì)此，丁飛表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)：“美國(guó)人均消費(fèi)力足夠高，跨境做電商是個(gè)比較好的首選地。如果選擇歐洲的話，那涉及國(guó)家太多了，不同國(guó)家有各自的稅法和條款，比較折騰。”

但是，美國(guó)市場(chǎng)雖然更成熟，可競(jìng)爭(zhēng)和成本同樣不低。像是卡特、Gap、耐克都是美國(guó)市場(chǎng)中有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)據(jù)泰蘭尼斯透露，美國(guó)開(kāi)店成本大概是國(guó)內(nèi)的2倍，但消費(fèi)力挺強(qiáng)，目前美國(guó)售價(jià)是國(guó)內(nèi)價(jià)格的1.4倍。

在這種背景下，中國(guó)崛起的童鞋品牌憑借質(zhì)量和創(chuàng)新在迅速搶占市場(chǎng)，而泰蘭尼斯的創(chuàng)始人丁飛則有信心：“未來(lái)，泰蘭尼斯要讓世界童鞋看中國(guó)?！?/p>

值得一提的是，泰蘭尼斯在關(guān)注自身發(fā)展的同時(shí)，也不忘開(kāi)展兒童公益事業(yè)。

在2014年，泰蘭尼斯開(kāi)啟“黃色郵筒計(jì)劃”，并與浙江省婦女兒童基金會(huì)合作，深入昭化、甘孜、阿克蘇等地進(jìn)行公益活動(dòng)，同時(shí)以“以舊換新”的方式呼吁消費(fèi)者積極參與愛(ài)心捐贈(zèng)。

在2014年-2024年這十年間，黃色郵筒計(jì)劃幫助了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的兒童，僅2023年捐贈(zèng)童鞋就超過(guò)3萬(wàn)雙。

對(duì)于泰蘭尼斯來(lái)說(shuō)，其一直踐行“不止舒適，更要精致”的品牌理念，但同時(shí)，也在實(shí)行一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，就像其舉辦公益活動(dòng)的初心：不僅是專業(yè)高端時(shí)尚的童鞋品牌，更是孩子們成長(zhǎng)路上的貼心伙伴。