重磅解析 | 蘋果發(fā)布?xì)W盟地區(qū)DMA合規(guī)新舉措：開發(fā)者何去何從？

蘋果近日宣布將按照《數(shù)字市場(chǎng)法案》（DMA）的要求在歐盟地區(qū)對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行修改。此消息一出便在行業(yè)內(nèi)引發(fā)激烈討論，許多企業(yè)和開發(fā)者表示大感失望，敦促立法者對(duì)此采取措施。

盡管如此，我們的分析表明，應(yīng)用開發(fā)者是否應(yīng)過(guò)渡至新方案受到多種因素影響，在某些情況下，新方案確實(shí)是可取的。

不管怎樣，蘋果在歐盟地區(qū)開放側(cè)載、允許在其他平臺(tái)下載應(yīng)用的規(guī)定無(wú)疑將對(duì)用戶體驗(yàn)、應(yīng)用開發(fā)者和整個(gè)移動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大影響。

本文將主要對(duì)蘋果新規(guī)進(jìn)行解析，幫助開發(fā)者做出明智選擇。

背景回顧

在探討數(shù)據(jù)之前，讓我們對(duì)蘋果發(fā)布的最新消息進(jìn)行一下快速回顧。

從蘋果發(fā)布的消息中可以看出，Apple對(duì)歐盟地區(qū)的iOS、App Store、支付服務(wù)、Safari、Webkit等服務(wù)產(chǎn)品的大部分核心功能進(jìn)行了一系列更新。

其中，對(duì)市場(chǎng)影響最大的一項(xiàng)新規(guī)是允許用戶從其他應(yīng)用商店（或應(yīng)用平臺(tái)）下載iOS應(yīng)用程序，同時(shí)根據(jù)新發(fā)布的商業(yè)條款向應(yīng)用程序收費(fèi)。

在新模式下，應(yīng)用開發(fā)者可以選擇沿用當(dāng)前規(guī)則、轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他應(yīng)用商店或?qū)烧呓Y(jié)合起來(lái)。此外，開發(fā)者也可以選擇在App Store內(nèi)使用新規(guī)則或沿用當(dāng)前規(guī)則。

影響因素

對(duì)于開發(fā)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)前最關(guān)鍵的問題在于：哪種方案更有利？

顯然，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買費(fèi)用是一個(gè)非常重要的決定因素，但計(jì)費(fèi)規(guī)則并不復(fù)雜（蘋果也提供了費(fèi)用計(jì)算器）。除此之外，也有其他因素需要考慮：

01 覆蓋范圍

App Store目前僅要求應(yīng)用為通過(guò)App Store進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買的數(shù)字商品和服務(wù)付費(fèi)，如用戶在游戲中購(gòu)買的50個(gè)金幣或訂閱服務(wù)。

這樣看來(lái)，對(duì)于那些不涉及App Store付費(fèi)的應(yīng)用程序（如購(gòu)物、旅行、交通、外賣、社交等），它們本不需要向Apple付費(fèi)，為什么要選擇新方案呢？

答案顯然與曝光度有關(guān)。這些應(yīng)用可以在新平臺(tái)中獲得更多推動(dòng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。比如Meta Marketplace和微軟商店，哪個(gè)企業(yè)不愿在如此有潛力的平臺(tái)上分一杯羹呢？

02 開發(fā)成本

但需注意的是，入駐新平臺(tái)和啟用其他支付方式都可能會(huì)涉及高昂的開發(fā)成本。

03 商業(yè)模式

一些應(yīng)用主要通過(guò)廣告盈利（例如超休閑游戲或社交類應(yīng)用），在當(dāng)前方案下不需要向App Store支付任何費(fèi)用，對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，為什么要采用新方案呢？例如，對(duì)于大型超休閑游戲來(lái)說(shuō)，由于游戲本身的利潤(rùn)微薄，因此它們可能不會(huì)接受0.5歐元每次的安裝費(fèi)用。但對(duì)于社交類應(yīng)用來(lái)說(shuō)，它們可能愿意付費(fèi)來(lái)擴(kuò)大受眾范圍，建立更廣闊的「社交領(lǐng)地」。

04 應(yīng)用規(guī)模

對(duì)于大型應(yīng)用來(lái)說(shuō)，100萬(wàn)次安裝后每次0.5歐元的安裝成本并不是個(gè)小數(shù)目……

05 其他費(fèi)用

應(yīng)用程序需要支付的并非只有Apple相關(guān)的費(fèi)用，可能還涉及地方稅這類顯性成本，也可能涉及其他平臺(tái)相關(guān)的隱形成本。

06 衡量

在新平臺(tái)中如何進(jìn)行有效衡量？Apple已明確表示ATT依然適用，但SKAN的情況如何呢？

07 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

對(duì)于小型應(yīng)用來(lái)說(shuō)，新方案更為有利。但像所有企業(yè)一樣，小型應(yīng)用也要尋求發(fā)展，在得到投資之后也會(huì)擴(kuò)大規(guī)模。因此長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，小型應(yīng)用也會(huì)受到影響，此外在新舊方案和各個(gè)平臺(tái)之間切換是否易于操作也尚不清晰。

因此，要回答這個(gè)最重要的問題，我們只能說(shuō)：視情況而定。

哪些App受核心技術(shù)使用費(fèi)

的影響更大？

核心技術(shù)使用費(fèi)：Core Technology Fee，指年安裝量（包括App Store和側(cè)載）超過(guò)100萬(wàn)次的App，開發(fā)者需要為超出的部分，按照每年、每個(gè)用戶、首次安裝支付0.5歐元的標(biāo)準(zhǔn)，向蘋果付費(fèi)。

為了解核心技術(shù)使用費(fèi)對(duì)應(yīng)用開發(fā)者的潛在影響，我們對(duì)2023年歐盟地區(qū)數(shù)萬(wàn)個(gè)iOS應(yīng)用超過(guò)20億的安裝量數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。我們發(fā)現(xiàn)在年安裝量大于10,000的應(yīng)用中，有4.2%的應(yīng)用符合新模式下需支付核心技術(shù)使用費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，這已占到了相當(dāng)大的比例。

同時(shí)在意料之中的是，各品類間的數(shù)據(jù)差異顯著。

購(gòu)物、美食佳飲和旅游行業(yè)的大型應(yīng)用占比較高，由于此類應(yīng)用內(nèi)的交易是在App Store以外的地方進(jìn)行的，并不涉及在App Store內(nèi)銷售數(shù)字商品或服務(wù)，目前無(wú)需支付任何費(fèi)用。那么，在什么情況下它們可以選擇采用新方案呢？

此外，去年生成式AI應(yīng)用一枝獨(dú)秀，在大型應(yīng)用中占據(jù)了最高的份額，因此可能需要支付的核心技術(shù)使用費(fèi)也較高。而另一方面，多數(shù)應(yīng)用采取了訂閱模式，也就是說(shuō)它們?cè)诋?dāng)前模式下支付了30%的費(fèi)用（第二年起15%）。因此新模式對(duì)它們來(lái)說(shuō)會(huì)是個(gè)更好的選擇嗎？

應(yīng)該如何選擇呢？

用我們的模型來(lái)輔助決策吧

在面臨選擇時(shí)，顯然細(xì)節(jié)決定成敗。

為了幫助您考慮到所有細(xì)節(jié)，我們?cè)贒esmos上創(chuàng)建了一個(gè)模型，您可以在其中選擇策略，了解哪種方案對(duì)您更有利。

在這些圖表中，我們選取了三個(gè)因素：

x=收入

y=新模式費(fèi)用-當(dāng)前模式費(fèi)用

z=激活

理論上來(lái)說(shuō)，由于y軸代表兩個(gè)支付模式之間的差值，因此y<0時(shí)，代表此時(shí)選擇新模式更有利。但請(qǐng)注意，正如我們?cè)谏衔闹兴f(shuō)，通常實(shí)際情況中還要考慮許多其他因素。

對(duì)于小型企業(yè)（根據(jù)Apple小型企業(yè)計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)，年收入低于100萬(wàn)美元的應(yīng)用均屬小型企業(yè)），請(qǐng)使用此模型并按照左欄的說(shuō)明進(jìn)行操作。

對(duì)于較大的企業(yè)，請(qǐng)使用此模型并按照左欄的說(shuō)明進(jìn)行操作。

讓我們舉例說(shuō)明如何操作：

大型企業(yè)

1.數(shù)字商品和服務(wù)，年安裝量10,000,000次

如果您的收入超過(guò)5000萬(wàn)歐元，建議過(guò)渡到新方案。

2.非數(shù)字商品和服務(wù)，年安裝量10,000,000次

建議繼續(xù)使用當(dāng)前方案。

小型企業(yè)

數(shù)字商品和服務(wù)或非數(shù)字商品和服務(wù)（適用相同條款），每年安裝800,000次

建議過(guò)渡到新方案。

要點(diǎn)總結(jié)

蘋果開放側(cè)載無(wú)疑是一個(gè)令人興奮的好消息。但就不同應(yīng)用的業(yè)務(wù)性質(zhì)而言，新方案的可行性就因人而異了。

雖然一些開發(fā)者對(duì)蘋果在歐盟地區(qū)的政策變化感到失望，但我們的分析表明，在某些情況下這樣的變化確實(shí)是有利的，對(duì)于目前參加了App Store小型企業(yè)計(jì)劃且年安裝量低于100萬(wàn)次的應(yīng)用程序，以及上文中提到的規(guī)模較大的應(yīng)用程序都是如此。

現(xiàn)在，我們需要做的就是等待歐盟委員會(huì)的決定了。情況可能仍會(huì)不斷發(fā)展，我們也將持續(xù)跟進(jìn)，為您帶來(lái)最新進(jìn)展。