游戲大廠齊聚小紅書，2024年的行業(yè)破圈風(fēng)口為什么在這里？

在十年前，游戲廠商們想要擴(kuò)大用戶規(guī)模，拼的是廣告消耗——彼時，流量大盤規(guī)模有限。但對游戲公司來說，只要能買到量，就不愁換不來用戶增量。

在五年前，游戲營銷的關(guān)鍵詞變?yōu)椤熬?xì)化”。隨著廣告戰(zhàn)爭日益激烈，感到壓力的廠商們“八仙過?！?，紛紛拿出競價策略智能化、投放手段自動化、搭建素材評估迭代體系等繁多手段，力爭賦能出更高的投放ROI。

而到了2023年，買量這個曾經(jīng)最為主流的獲客手段，如今卻搖身一變，成為了各大廠商的焦慮來源。在GameLook過去一年參加的同行交流活動中，“買量買虧了嗎”已成各家發(fā)行之間常用問候語。各大公司的財報會議上，高管們也開始屢屢提出“跳出買量思維”的提法。

不得不說，眼下的游戲行業(yè)已經(jīng)走到了發(fā)展的十字路口。以買量為代表的傳統(tǒng)獲客手段收益已經(jīng)邊際遞減，甚至?xí)r常落入負(fù)區(qū)間。嚴(yán)重點(diǎn)說，傳統(tǒng)的游戲營銷范式已經(jīng)走到危急存亡的關(guān)口，其問題已不是“要不要變”，而是“要如何變”。

所謂“生命會找到出路”，GameLook觀察到，已有不少頭部大廠開始主動求變，探索全新的流量機(jī)會，而其中一個重要的轉(zhuǎn)型目的地便是小紅書等新一代社交平臺。

在去年年末，小紅書舉辦了“萬物皆可種草”2024WILL商業(yè)大會。多個小紅書負(fù)責(zé)人在會中登臺，帶來了小紅書特色的營銷新玩法。這個當(dāng)代年輕人的生活方式社區(qū)此前并不為游戲業(yè)所熟知，但在GameLook看來，它極有潛力成為游戲業(yè)的下一個營銷新大陸。

危機(jī)拐點(diǎn)已臨，2024年的營銷新格局是什么樣的？

要理解各大廠商眼下的集體性焦慮，就必須找出引發(fā)變化的根本性因素。過往多年來，游戲獲量成本本就逐步高企，而到了2023年后，我們明顯能感到傳統(tǒng)營銷模式已走到拐點(diǎn)。

造成這種現(xiàn)狀的是多種現(xiàn)實(shí)因素的疊加。例如，隨著版號常態(tài)化發(fā)放，手游上線產(chǎn)品數(shù)量在近年猛增，使發(fā)行投放市場變得極大飽和。據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，2023年手游產(chǎn)品全年投放的去重廣告數(shù)超過2200萬組，較前一年猛增近70%。

圖源：Dataeye

此外，Newzoo、Data.ai等多家市場數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)給出的預(yù)估均顯示，手游市場規(guī)模在2022、2023年出現(xiàn)連續(xù)兩年小幅下滑，終止了此前多年的連續(xù)上漲趨勢。游戲市場正式走進(jìn)了存量競爭階段。

此外，隨著APP市場發(fā)展成熟，消費(fèi)者開始對常見的投放廣告素材脫敏。盡管廠商不斷通過KOL/KOC素材、二創(chuàng)拼接等形式為素材類型推陳出新，但市面上的投放廣告依然存在大量同質(zhì)化的問題，難以調(diào)動用戶情緒，進(jìn)而使得點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率崩盤，創(chuàng)意素材使用周期也顯著縮短。

從各種維度都不難看出，眼下的游戲營銷市場都已經(jīng)開始表現(xiàn)出“無效內(nèi)卷”的征兆。但與此同時，不少嗅覺靈敏的大廠已經(jīng)開啟轉(zhuǎn)型步伐，主動跳出單一買量的競爭業(yè)態(tài)，從更加年輕化的新平臺陣地著手，開辟新的游戲營銷陣地，尋找新的破圈機(jī)會。

例如，GameLook注意到，在過去幾個月間，有多款頭部游戲產(chǎn)品在小紅書上啟動了一波密集宣發(fā)。

在去年11月，《原神》角色“珊瑚宮心?！比腭v小紅書，在社區(qū)中引發(fā)一波熱議。此外，米哈游還與小紅書合作推出角色聊天室、H5小游戲等多樣化的活動組合。在這一波活動的助推之下，原神當(dāng)期角色“芙寧娜”在小紅書的話題閱讀量三周內(nèi)猛增至驚人的9800萬，產(chǎn)出筆記8萬+篇，實(shí)現(xiàn)成功破圈。

此外，騰訊的熱點(diǎn)二游產(chǎn)品《白荊回廊》也配合游戲上線發(fā)行節(jié)點(diǎn)，與小紅書共同推出創(chuàng)作者激勵計劃，對優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者內(nèi)容進(jìn)行流量扶持。以優(yōu)質(zhì)筆記作為核心起爆點(diǎn)，大幅推動了平臺中《白荊回廊》話題原生內(nèi)容的增長。

此外，《蛋仔派對》、《沖呀！餅干人：王國》、《元夢之星》等產(chǎn)品，也都在近期加碼小紅書平臺的營銷活動。此前，該平臺在游戲圈的聲量并不算高。但在大廠的眼中，有著獨(dú)特用戶傳播鏈路與廣闊市場潛力的小紅書，是能夠面向游戲業(yè)未來的選擇。

流量并非一切，將營銷帶回“人”的本質(zhì)

為什么頭部廠商開始集中選擇小紅書作為合作伙伴？GameLook認(rèn)為，在集體焦慮引發(fā)的雜音紛繁之中，回歸“第一性原理”，重新思考營銷行為的本質(zhì)，是致勝新營銷格局的關(guān)鍵，也是各大廠商們紛紛轉(zhuǎn)向該平臺的主要動因。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾提出過著名的“Human-to-Human人本營銷”框架。他認(rèn)為，隨著消費(fèi)者信息獲取渠道的多樣化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)開啟“營銷的第三種范式”，即回歸以人為本的核心價值，從人與人之間的情感連接入手，打造消費(fèi)者與品牌間的聯(lián)想與共鳴。

H2H營銷的觀點(diǎn)與小紅書基于“種草”行為的核心理念不謀而合。所謂種草，既是基于真實(shí)的核心用戶反饋，在周邊用戶的心智中種下種子、生根發(fā)芽，進(jìn)而將內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)決策。

多年來，游戲行業(yè)所做的大量用研數(shù)據(jù)都一致地指出，在游戲用戶選擇產(chǎn)品的過程中，來自親戚、身邊朋友等“真人”的推薦意見是最具說服力的輔助決策因素。

而基于“種草”這一行為，以具有真情實(shí)感的核心用戶反饋為原點(diǎn)，將影響力層層外擴(kuò)，與更多用戶的心智產(chǎn)生共鳴，這種傳播形式所搭建起的內(nèi)容生態(tài)將遠(yuǎn)不止是“用完即棄”的流量收割，它更將幫助品牌形成長期而穩(wěn)固的價值與口碑投射。

這種用戶間的“共鳴感”在數(shù)據(jù)上也有直接的體現(xiàn)。在Will大會上，小紅書CMO之恒表示：“平臺上真誠分享的KOL內(nèi)容比企業(yè)內(nèi)容平均水平好40%，最優(yōu)秀的KOL內(nèi)容比企業(yè)內(nèi)容平均轉(zhuǎn)化水平好7-8倍。”

而從大盤上看，小紅書上的游戲內(nèi)容尚處于廣泛藍(lán)海，游戲筆記類內(nèi)容增速極快，并有大量高質(zhì)量UGC內(nèi)容產(chǎn)出。在GameLook的身邊，甚至已經(jīng)有不少游玩手游的朋友將小紅書作為首選的游戲攻略站點(diǎn)。

在對近期比較典型的平臺合作案例進(jìn)行復(fù)盤后，GameLook發(fā)現(xiàn)，除了上述在傳播鏈路與藍(lán)海市場等方面的比較優(yōu)勢以外，小紅書獨(dú)有的營銷方式，將能幫助游戲方將內(nèi)容生態(tài)的增長切實(shí)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品收益。

人群反漏斗模型、差異化多場景聯(lián)動……豐富能力助力登上口碑新高地

在Will大會上，小紅書CMO之恒表示，過去一年中，有來自100多個行業(yè)的20多萬個產(chǎn)品在小紅書被“種草”。而在與各個行業(yè)的營銷賦能合作中，小紅書在商業(yè)化方面積累了海量的工具，其中一些對游戲圈來說甚至可稱得上聞所未聞，見所未見。

例如，傳統(tǒng)營銷模型往往被搭建為上大下小的漏斗形，設(shè)想用戶從泛用戶向核心用戶逐步轉(zhuǎn)化。但隨著消費(fèi)者的決策路徑發(fā)生變化，這種常識在如今被反向顛覆。在小紅書特有的人群反漏斗模型中，核心用戶是品牌心智認(rèn)知的起點(diǎn)。通過將種子用戶的產(chǎn)出進(jìn)行層層流量助推的方式，品牌可以實(shí)現(xiàn)對廣大泛用戶的高質(zhì)量觸達(dá)。

這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于，核心受眾可以得到充分打透。同時，平臺也更容易通過用戶的搜索行為追蹤消費(fèi)轉(zhuǎn)化全鏈路，對各個用戶分層的需求進(jìn)行精準(zhǔn)識別、逐級擊破，進(jìn)而以用戶鏈接用戶的方式實(shí)現(xiàn)破圈。

如在《原神》與小紅書的合作中，通過將用戶識別為原神核心玩家→興趣場景拓展→趨勢破圈泛受眾這三個逐級擴(kuò)大的圈層，以差異化的內(nèi)容推送形成分層次的用戶鏈接。

針對核心位置的原神玩家，平臺通過官方號內(nèi)容“種玩法”；對于周邊的二游玩家，以普及新角色、新生活場景的方式“種興趣”；而針對更廣大的泛游戲用戶，通過游戲大事件為其種下潮流的認(rèn)知——這套推廣策略組合，最終造就了“芙寧娜”話題三周近億的閱讀量。

而在《蛋仔派對》的合作案例中，游戲用戶被細(xì)化為“游戲玩家”、“游戲二創(chuàng)”、“泛女性游戲受眾”、“破圈層年輕人群”，并針對性地進(jìn)行游戲官號、游戲KOL、生活場景KOL的內(nèi)容推送——事實(shí)上，在小紅書平臺上有大量基于不同生活場景的趨勢內(nèi)容，這些場景趨勢則可以被運(yùn)用到游戲營銷案中，以外部視角帶動游戲圈層中產(chǎn)生同樣的趨勢?！暗白小鳖悆?nèi)容也因此實(shí)現(xiàn)“反復(fù)翻紅”。此外，《蛋仔派對》也和小紅書探索嘗試了主播UGC激勵生態(tài)的建設(shè)，養(yǎng)成新的直播類內(nèi)容生態(tài)池，并持續(xù)強(qiáng)化用戶游戲內(nèi)容消費(fèi)。

除了“人群反漏斗模型”等工具外，小紅書在其他場景也有豐富的營銷IP資源儲備。如在與《沖呀！餅干人：王國》的合作中，雙方團(tuán)隊策劃了“餅干人出逃上海愚園路”線下活動，結(jié)合小紅書線下場景的營銷資源，將整條愚園路沿街的多家店鋪、綠地等都打造為活動專屬的體驗(yàn)場地。同時，結(jié)合線上的活動發(fā)酵，從線上虛擬世界和現(xiàn)實(shí)生活場景雙管齊下，吸引玩家親身前去打卡，助力產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力破圈。

隨著游戲廠商們逐漸認(rèn)識到小紅書的營銷價值，我們也必將在未來看到這套豐富的營銷“武器庫”發(fā)揮出更大的威力。

結(jié)語

游戲圈的營銷范式，正亟待一場由內(nèi)而外的蛻變。在游戲市場走向存量競爭的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這種蛻變并不只意味著放棄單一化的買量模式，更意味著從底層重新思考游戲營銷的方法論。

由小紅書提出的“反漏斗模型”事實(shí)上是一個絕佳的思維入口。傳統(tǒng)上，游戲廠商往往從總體的流量出發(fā)，思考進(jìn)游用戶從泛用戶向核心用戶的沉淀與轉(zhuǎn)化。但如果將思維逆轉(zhuǎn)過來，從核心用戶的視角思考影響力外擴(kuò)，這同樣也是一條有意義的轉(zhuǎn)化路徑。

而在GameLook看來，隨著游戲產(chǎn)品生命周期不斷拉長，如小紅書這樣以增量思維構(gòu)筑的新流量場景，天然適合在產(chǎn)品的全周期進(jìn)行轉(zhuǎn)化。而在平臺上沉淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又能夠形成堅實(shí)的內(nèi)容護(hù)城河，隨著用戶的搜索行為在長線形成價值投射。事實(shí)上，GameLook觀察到，原神“芙寧娜”話題在活動期間的總閱讀量曝光為9800萬，而在活動結(jié)束兩個月后的如今，這一閱讀量數(shù)字已經(jīng)倍增至2.1億。小紅書內(nèi)容的長尾效應(yīng)可見一斑。

隨著游戲產(chǎn)品的平均運(yùn)營周期不斷提升至五年、八年乃至十年以上，這種長尾效應(yīng)所帶來的價值也將越來越突出。