走心永遠(yuǎn)是品牌的王牌，復(fù)盤一支TVC如何讓愛奇藝聲量翻倍

影視行業(yè)正在高速發(fā)展，但無論是以前的膠卷還是現(xiàn)在的數(shù)字影像承載的都是共同的東西——人們的“夢(mèng)”。影視的張力是關(guān)乎時(shí)空的，我們通過影視來懷緬逝去的時(shí)光，幻想可能發(fā)生或不可能發(fā)生的未來。

影視劇里有平行時(shí)空的你自己。長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛奇藝為大眾提供的就是這樣一個(gè)“在不同故事和角色里體驗(yàn)各種人生”的空間。

跨年之際，愛奇藝發(fā)布一條品牌視頻——《為生活加點(diǎn)戲》，在社交平臺(tái)引發(fā)了兩千多萬人關(guān)注，不少人表示，某某角色真的是我的意難平。到底是怎樣一條廣告片讓觀眾如此共情，到了年底還在不斷討論好幾個(gè)月前的電視劇角色呢？

在這支短片開頭，人們不斷地重復(fù)著刪減的動(dòng)作，白領(lǐng)刪減購物車?yán)锏纳唐?，情侶刪掉旅行目的地，社畜推掉期待已久的聚會(huì)……在壓抑的氛圍里人們刪減著欲望，刪減著對(duì)世界的熱情，片子氣氛達(dá)到最低點(diǎn)。

但，轉(zhuǎn)折出現(xiàn)，演員王陽作為旁白用極具磁性的聲音發(fā)問：“生活的厚度要被一減到底嗎？”伴隨著愉快音樂的漸強(qiáng)，他給出解答，“新一年不如做自己的編劇，NPC也可以自由盡興，擁有一次主角的高光”。

緊接著我們看到，少年在觀看《棋魂》后找到對(duì)圍棋的熱愛和狀態(tài)；情侶在看過《長(zhǎng)風(fēng)渡》之后，像主角一樣揮舞著煙花奔跑嬉鬧；職場(chǎng)白領(lǐng)化身吉他手，和《樂隊(duì)的夏天》一起找回年輕熱血的夢(mèng)想；爺爺奶奶像《外婆的新世界》一樣與攜手共舞，喚起塵封已久的深情。

劇情和現(xiàn)實(shí)來回切換剪輯，讓人分不清是真實(shí)還是虛幻，直到愛奇藝的品牌音效響起，各種電視劇高燃片段的混剪出現(xiàn)，我們突然明白，人生如戲，現(xiàn)實(shí)像劇情一樣精彩，劇情也可以成為真正的現(xiàn)實(shí)，我們可以在影視劇里成為自己想象中的自己。

面對(duì)生活的無奈，人們?cè)谟耙晞【C里找到了情緒的出口。正如片中的文案：“把意外當(dāng)做闖關(guān)，把不確定變成機(jī)遇，在影像交錯(cuò)的時(shí)空穿行，讓千態(tài)萬狀的人生涌向你?！?/p>

片尾用“2024 Action”結(jié)束，像是為電視劇開機(jī)打板，也像是為我們每個(gè)人的2024打板?？催^這支片子，我們來從頭復(fù)盤，如何打造一支能打動(dòng)觀眾且為品牌加分的廣告片。

01

前期立意，找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)

解決講什么，講給誰的問題

首先從立意階段開始，就要解決講什么和講給誰這兩個(gè)問題。

一個(gè)TVC應(yīng)該講什么呢？講品牌或產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)。以核心優(yōu)勢(shì)為圓心，品牌受眾為半徑畫圓，明確此次營銷活動(dòng)的定位和范圍。

因?yàn)門VC是為品牌服務(wù)的，無論片子質(zhì)感有多高級(jí)，演員有多厲害，如果最后沒有體現(xiàn)出品牌優(yōu)勢(shì)，沒有輻射到此次營銷活動(dòng)的絕大多數(shù)受眾，也不能算是成功的TVC。

觀眾在觀看完片子后不能只停留在片子一次性的感動(dòng)上，而要盡可能將這些感動(dòng)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)知，與其產(chǎn)生更加深度的鏈接。此次愛奇藝《為生活加點(diǎn)戲》就是很好的案例，有明確的圓心和廣泛的半徑。

圓心，長(zhǎng)視頻拓展人生體驗(yàn)。

作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)視頻影視綜資源就是其最大的優(yōu)勢(shì)。在立意的時(shí)候要充分考慮長(zhǎng)視頻的意義，比如濃縮世間百態(tài)、釋放情緒、豐富感受等等。人們可以通過高質(zhì)量的影視作品，從精神上體驗(yàn)各種各樣的人生，影視作品無限拓寬了將每個(gè)人有限的生命體驗(yàn)。

《為生活加點(diǎn)戲》準(zhǔn)確把握了上述核心，所以我們可以通過這支品牌視頻感受到“愛奇藝的影視內(nèi)容帶給每個(gè)人無數(shù)種人生體驗(yàn)，長(zhǎng)視頻文藝作品具有不可替代性?！?/p>

解決了怎么講，接下來討論講給誰，也就是這次受眾的半徑。清晰的受眾是針對(duì)性創(chuàng)作的關(guān)鍵，知道講給誰才不會(huì)自說自話。

半徑，典型畫像覆蓋全平臺(tái)受眾。

不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，營銷的受眾畫像是不一樣的，在七夕、情人節(jié)是情侶，兒童節(jié)是家長(zhǎng)和孩子，賽事期間是體育愛好者……但在年底這個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)，無需細(xì)分人群，“全面”才是品牌首選。

愛奇藝本身是一個(gè)全民化的平臺(tái)，用戶年齡從少年覆蓋到老年，身份從學(xué)生跨越到職場(chǎng)人。那么這支品牌視頻想要達(dá)到預(yù)期效果，覆蓋全人群，就要讓所有年齡段和身份都能與這個(gè)片子共情。

《為生活加點(diǎn)戲》選擇了用四個(gè)典型畫像——少年、情侶、職場(chǎng)中年人、老年夫妻來代表平臺(tái)的所有用戶，通過展現(xiàn)四組人物的生活狀態(tài)和他們喜愛的影視綜來引起觀眾共鳴。

除了劃定大的受眾范圍，還要抓住核心人群，這群人是為這支品牌視頻發(fā)聲的主力。

值得一提的是，在核心受眾的傳播鏈路中，愛奇藝并沒有想當(dāng)然地以灌輸式的方式來做片子。而是主動(dòng)從源頭著手，想要講給誰就關(guān)注誰，就找到誰。

所以，為了與核心觀眾產(chǎn)生更深的聯(lián)系，早在籌備初期，愛奇藝就在微博、愛奇藝校園、隨刻社群等渠道發(fā)起了“為生活加點(diǎn)戲”的用戶征集活動(dòng)，收集到的視頻通過彩蛋的方式放在片尾。

“苦果亦是果”、“風(fēng)浪越大魚越貴”、李相夷紅綢舞劍……這些2023年最出圈的片段在網(wǎng)友們的演繹下，從屏幕走進(jìn)了生活，也構(gòu)建起了平臺(tái)和觀眾的連接。

對(duì)于為愛發(fā)電的二創(chuàng)作者來說，“被看到”是核心的需求，讓觀眾參與品牌宣傳是對(duì)雙方的賦能。

02

中期創(chuàng)作，道術(shù)齊下

解決怎么拍才能引起共鳴

前期準(zhǔn)備階段做好后，就要進(jìn)入到具體的創(chuàng)作階段。這個(gè)階段要解決的問題是如何創(chuàng)作出能打動(dòng)觀眾引起共鳴的TVC。

因?yàn)橐鸸缠Q是從A轉(zhuǎn)化到I的關(guān)鍵（AIPL模型，認(rèn)知awareness、興趣interest、購買purchase和忠誠loyalty），也是促成下載和購買VIP的關(guān)鍵。一部好的廣告片絕不只是傳達(dá)信息那么簡(jiǎn)單，而是要真正打動(dòng)觀眾，喚起觀眾的情感，這些情感其實(shí)就是觀眾對(duì)廣告內(nèi)容和品牌的認(rèn)同。

所以怎么調(diào)動(dòng)起觀眾情緒呢？從道和術(shù)兩方面看。

道，把握時(shí)代普適性痛點(diǎn)。

在快節(jié)奏、高壓力、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境下，個(gè)體在不斷追求美好生活的過程中，會(huì)感受到現(xiàn)實(shí)與理想的差距，從而產(chǎn)生無力感和倦怠感。這種狀態(tài)已經(jīng)成為功績(jī)社會(huì)下的普遍狀態(tài)。任何形式的內(nèi)容如果想充分打動(dòng)觀眾都需要立足于當(dāng)下的狀態(tài)。

廣告作為連接品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者的橋梁更應(yīng)該抓住這個(gè)痛點(diǎn)。

《為生活加點(diǎn)戲》前半部分就是在通過精準(zhǔn)的洞察、戳中不同人的痛點(diǎn)來完成情緒共鳴。對(duì)于少年人來說，或許不得不上各種補(bǔ)習(xí)班興趣班是他們的日常；對(duì)情侶來說，因?yàn)轭A(yù)算犧牲浪漫是他們的矛盾；對(duì)職場(chǎng)人來說，麻木的工作、無止盡的加班是他們的現(xiàn)狀；對(duì)老年人來說，被忽視被遺忘是難以言說的痛楚。

但只點(diǎn)出痛點(diǎn)是不夠的，這個(gè)時(shí)候觀眾的情感是焦慮和失落，所以，短片還給出了解決方案，將這些略顯低沉的情緒轉(zhuǎn)逐步帶動(dòng)到積極的情緒上?！稙樯罴狱c(diǎn)戲》通過將劇情與現(xiàn)實(shí)連接的方式給情感一個(gè)突破口，這就是解決方案。如此一來觀眾會(huì)覺得不僅僅被戳中，還被安撫了。

術(shù)，越沉浸鏈接越深。

不同時(shí)代有不同的信息和情緒的載體，報(bào)紙時(shí)代是通過文字傳遞，圖片時(shí)代是視覺沖擊，視頻時(shí)代是聲音畫面和情節(jié)調(diào)動(dòng)，VR時(shí)代是沉浸式體驗(yàn)。

有沒有辦法讓視頻實(shí)現(xiàn)升維，擁有VR般的體驗(yàn)感呢？

其實(shí)每個(gè)維度都有這樣一個(gè)“梯子”，文字通過極具感染力的描述讓人們想象畫面和聲音，視頻也同樣可以通過蒙太奇式剪輯將畫面拼接起來從而讓人產(chǎn)生無限聯(lián)想，仿佛身臨其境。

《為生活加點(diǎn)戲》將下棋、放煙花、彈吉他、跳雙人舞作為關(guān)鍵幀，將生活和劇情的畫面銜接，來回轉(zhuǎn)場(chǎng)，給觀眾一種強(qiáng)烈的代入感，讓人有種穿梭在虛擬與現(xiàn)實(shí)中的感覺。再加上演員王陽的配音和動(dòng)人心弦的文案，片子的感染力直接拉滿。

此次愛奇藝特別請(qǐng)來了演員王陽，他飾演的《無所畏懼》里的陳碩、《顯微鏡下的大明之絲絹案》里的程仁清等角色都十分深入人心，作為當(dāng)下受歡迎的“叔圈天菜”，富有情感的配音和動(dòng)人心弦的文案也為片子增色不少。

正當(dāng)觀眾在現(xiàn)實(shí)與劇情中穿梭情緒時(shí)，愛奇藝品牌音效適時(shí)出現(xiàn)，提醒觀眾這些好劇都集中在這樣一個(gè)平臺(tái)，強(qiáng)化觀眾記憶，從而把劇的勢(shì)能轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的勢(shì)能，觀眾也會(huì)把生活中的美好和令人愉悅的追劇體驗(yàn)與平臺(tái)掛鉤，增強(qiáng)用戶粘性。

接下來以高密度混剪的形式大量露出影視劇劇情，這會(huì)喚醒觀眾回憶，在看到某些畫面吸引人后，觀眾會(huì)產(chǎn)生搜索觀看的興趣。再配合旁白對(duì)應(yīng)的形容詞“那些執(zhí)著的、不服輸?shù)摹o所畏懼的、一鼓作氣的、灑脫的、溫暖的、向風(fēng)而行的……”讓人更加有代入感。

最后，將此前征集的投稿以彩蛋的形式放在片尾，形成閉環(huán)。這些二創(chuàng)作品或許看起沒有那么精致，但正是因?yàn)檫@份真實(shí)更能讓觀眾感受到，真的有這么一群人“為生活加了點(diǎn)戲”，在觀看過電視劇后讓自己的生活豐富多彩了起來，起到升華和呼應(yīng)的作用。

03

社交平臺(tái)引發(fā)熱議

一支品牌短片撬動(dòng)2600萬人關(guān)注

8.9萬話題討論

至此，一支優(yōu)秀的TVC就完成了，但是這還沒有結(jié)束，讓品牌視頻在社交媒體擴(kuò)大聲量，是增強(qiáng)品牌影響力的重要一步。

愛奇藝這支年度特別策劃的短片發(fā)布后，央視網(wǎng)文娛、中國新聞網(wǎng)、光明網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、每日經(jīng)濟(jì)新聞等多家主流媒體發(fā)起話題#哪個(gè)角色是你2023年的意難平#。

用戶的分享欲被激發(fā)，更多的人看到片子討論起來。撬動(dòng)了更多自然流量，在輿論場(chǎng)引發(fā)了更廣泛的熱議。

在這個(gè)話題下，網(wǎng)友紛紛為最打動(dòng)自己的角色打call，《蓮花樓》里的李相夷、《狂飆》里的安欣、高啟強(qiáng)、《寧安如夢(mèng)》里的張遮、《一念關(guān)山》里的任如意……都多次被大家提起。在媒體的微博下和整個(gè)話題廣場(chǎng)上，粉絲們也紛紛為自己喜歡的明星打call，成毅、白鹿、劉宇寧、劉詩詩的粉絲形成規(guī)模性評(píng)論，為他們喜歡的演員做宣傳，也在宣傳著平臺(tái)和電視劇，擴(kuò)大此次營銷的輿論場(chǎng)。

這些角色不光帶來了播出當(dāng)下的熱度，更有著長(zhǎng)尾效應(yīng)，近一年前播出的片子放到年終來討論依舊能引發(fā)共鳴和熱度，有網(wǎng)友表示：“今年的會(huì)員沒白開，好劇一部接著一部”。

話題發(fā)起不久后，很快就登上微博熱議榜第一，關(guān)于這支視頻的延展討論目前還在持續(xù)發(fā)酵中。截至1月5日早，話題互動(dòng)量已經(jīng)達(dá)到8.9萬，閱讀量達(dá)到2601.7萬。視頻發(fā)布當(dāng)天愛奇藝的百度指數(shù)達(dá)到當(dāng)月峰值，微信指數(shù)達(dá)到當(dāng)月次峰值，是5天前的三倍。

搜索關(guān)鍵詞“愛奇藝”，12月31日，百度指數(shù)達(dá)到67757，微信指數(shù)達(dá)到6,061,997

04

結(jié)語

在如今花式營銷的時(shí)代，像這樣兼具大型創(chuàng)意與走心內(nèi)核的短片仍然是武裝品牌必備的“子彈”，對(duì)體現(xiàn)品牌形象、提高品牌聲量有很大的幫助。特別是對(duì)于視頻平臺(tái)來說，TVC的質(zhì)量一定程度上代表著平臺(tái)的質(zhì)量。

廣告片《為生活加點(diǎn)戲》在跨年之際推出，通過描繪不同年齡層的痛點(diǎn)和對(duì)美好生活的想象，不僅打動(dòng)了很多觀眾，也體現(xiàn)了長(zhǎng)視頻文藝作品以及長(zhǎng)視頻平臺(tái)的價(jià)值。

正如片中所說：“不追逐生活某一刻的狂飆，在每一個(gè)當(dāng)下，擁有屬于你自己的劇本”，對(duì)于愛奇藝來說也同樣如此，不止于某一次的爆款，追逐的是每一次的品質(zhì)，讓更多人在這個(gè)平臺(tái)釋放情感，獲得精神世界的滿足。