影視行業(yè)正在高速發(fā)展，但無論是以前的膠卷還是現(xiàn)在的數(shù)字影像承載的都是共同的東西——人們的“夢”。影視的張力是關(guān)乎時空的，我們通過影視來懷緬逝去的時光，幻想可能發(fā)生或不可能發(fā)生的未來。
影視劇里有平行時空的你自己。長視頻平臺愛奇藝為大眾提供的就是這樣一個“在不同故事和角色里體驗各種人生”的空間。
跨年之際，愛奇藝發(fā)布一條品牌視頻——《為生活加點戲》，在社交平臺引發(fā)了兩千多萬人關(guān)注，不少人表示，某某角色真的是我的意難平。到底是怎樣一條廣告片讓觀眾如此共情，到了年底還在不斷討論好幾個月前的電視劇角色呢？
在這支短片開頭，人們不斷地重復(fù)著刪減的動作，白領(lǐng)刪減購物車?yán)锏纳唐?，情侶刪掉旅行目的地，社畜推掉期待已久的聚會……在壓抑的氛圍里人們刪減著欲望，刪減著對世界的熱情，片子氣氛達(dá)到最低點。
但，轉(zhuǎn)折出現(xiàn)，演員王陽作為旁白用極具磁性的聲音發(fā)問：“生活的厚度要被一減到底嗎？”伴隨著愉快音樂的漸強(qiáng)，他給出解答，“新一年不如做自己的編劇，NPC也可以自由盡興，擁有一次主角的高光”。
緊接著我們看到，少年在觀看《棋魂》后找到對圍棋的熱愛和狀態(tài)；情侶在看過《長風(fēng)渡》之后，像主角一樣揮舞著煙花奔跑嬉鬧；職場白領(lǐng)化身吉他手，和《樂隊的夏天》一起找回年輕熱血的夢想；爺爺奶奶像《外婆的新世界》一樣與攜手共舞，喚起塵封已久的深情。
劇情和現(xiàn)實來回切換剪輯，讓人分不清是真實還是虛幻，直到愛奇藝的品牌音效響起，各種電視劇高燃片段的混剪出現(xiàn)，我們突然明白，人生如戲，現(xiàn)實像劇情一樣精彩，劇情也可以成為真正的現(xiàn)實，我們可以在影視劇里成為自己想象中的自己。
面對生活的無奈，人們在影視劇綜里找到了情緒的出口。正如片中的文案：“把意外當(dāng)做闖關(guān)，把不確定變成機(jī)遇，在影像交錯的時空穿行，讓千態(tài)萬狀的人生涌向你?！?/p>
片尾用“2024 Action”結(jié)束，像是為電視劇開機(jī)打板，也像是為我們每個人的2024打板?？催^這支片子，我們來從頭復(fù)盤，如何打造一支能打動觀眾且為品牌加分的廣告片。
01
前期立意，找準(zhǔn)優(yōu)勢
解決講什么，講給誰的問題
首先從立意階段開始，就要解決講什么和講給誰這兩個問題。
一個TVC應(yīng)該講什么呢？講品牌或產(chǎn)品的核心優(yōu)勢。以核心優(yōu)勢為圓心，品牌受眾為半徑畫圓，明確此次營銷活動的定位和范圍。
因為TVC是為品牌服務(wù)的，無論片子質(zhì)感有多高級，演員有多厲害，如果最后沒有體現(xiàn)出品牌優(yōu)勢，沒有輻射到此次營銷活動的絕大多數(shù)受眾，也不能算是成功的TVC。
觀眾在觀看完片子后不能只停留在片子一次性的感動上，而要盡可能將這些感動轉(zhuǎn)化為對品牌的認(rèn)知，與其產(chǎn)生更加深度的鏈接。此次愛奇藝《為生活加點戲》就是很好的案例，有明確的圓心和廣泛的半徑。
圓心，長視頻拓展人生體驗。
作為長視頻平臺，優(yōu)質(zhì)的長視頻影視綜資源就是其最大的優(yōu)勢。在立意的時候要充分考慮長視頻的意義，比如濃縮世間百態(tài)、釋放情緒、豐富感受等等。人們可以通過高質(zhì)量的影視作品，從精神上體驗各種各樣的人生，影視作品無限拓寬了將每個人有限的生命體驗。
《為生活加點戲》準(zhǔn)確把握了上述核心，所以我們可以通過這支品牌視頻感受到“愛奇藝的影視內(nèi)容帶給每個人無數(shù)種人生體驗，長視頻文藝作品具有不可替代性?！?/p>
解決了怎么講，接下來討論講給誰，也就是這次受眾的半徑。清晰的受眾是針對性創(chuàng)作的關(guān)鍵，知道講給誰才不會自說自話。
半徑，典型畫像覆蓋全平臺受眾。
不同時間節(jié)點，營銷的受眾畫像是不一樣的，在七夕、情人節(jié)是情侶，兒童節(jié)是家長和孩子，賽事期間是體育愛好者……但在年底這個營銷節(jié)點，無需細(xì)分人群，“全面”才是品牌首選。
愛奇藝本身是一個全民化的平臺，用戶年齡從少年覆蓋到老年，身份從學(xué)生跨越到職場人。那么這支品牌視頻想要達(dá)到預(yù)期效果，覆蓋全人群，就要讓所有年齡段和身份都能與這個片子共情。
《為生活加點戲》選擇了用四個典型畫像——少年、情侶、職場中年人、老年夫妻來代表平臺的所有用戶，通過展現(xiàn)四組人物的生活狀態(tài)和他們喜愛的影視綜來引起觀眾共鳴。
除了劃定大的受眾范圍，還要抓住核心人群，這群人是為這支品牌視頻發(fā)聲的主力。
值得一提的是，在核心受眾的傳播鏈路中，愛奇藝并沒有想當(dāng)然地以灌輸式的方式來做片子。而是主動從源頭著手，想要講給誰就關(guān)注誰，就找到誰。
所以，為了與核心觀眾產(chǎn)生更深的聯(lián)系，早在籌備初期，愛奇藝就在微博、愛奇藝校園、隨刻社群等渠道發(fā)起了“為生活加點戲”的用戶征集活動，收集到的視頻通過彩蛋的方式放在片尾。
“苦果亦是果”、“風(fēng)浪越大魚越貴”、李相夷紅綢舞劍……這些2023年最出圈的片段在網(wǎng)友們的演繹下，從屏幕走進(jìn)了生活，也構(gòu)建起了平臺和觀眾的連接。
對于為愛發(fā)電的二創(chuàng)作者來說，“被看到”是核心的需求，讓觀眾參與品牌宣傳是對雙方的賦能。
02
中期創(chuàng)作，道術(shù)齊下
解決怎么拍才能引起共鳴
前期準(zhǔn)備階段做好后，就要進(jìn)入到具體的創(chuàng)作階段。這個階段要解決的問題是如何創(chuàng)作出能打動觀眾引起共鳴的TVC。
因為引起共鳴是從A轉(zhuǎn)化到I的關(guān)鍵（AIPL模型，認(rèn)知awareness、興趣interest、購買purchase和忠誠loyalty），也是促成下載和購買VIP的關(guān)鍵。一部好的廣告片絕不只是傳達(dá)信息那么簡單，而是要真正打動觀眾，喚起觀眾的情感，這些情感其實就是觀眾對廣告內(nèi)容和品牌的認(rèn)同。
所以怎么調(diào)動起觀眾情緒呢？從道和術(shù)兩方面看。
道，把握時代普適性痛點。
在快節(jié)奏、高壓力、強(qiáng)競爭的社會環(huán)境下，個體在不斷追求美好生活的過程中，會感受到現(xiàn)實與理想的差距，從而產(chǎn)生無力感和倦怠感。這種狀態(tài)已經(jīng)成為功績社會下的普遍狀態(tài)。任何形式的內(nèi)容如果想充分打動觀眾都需要立足于當(dāng)下的狀態(tài)。
廣告作為連接品牌、產(chǎn)品和消費者的橋梁更應(yīng)該抓住這個痛點。
《為生活加點戲》前半部分就是在通過精準(zhǔn)的洞察、戳中不同人的痛點來完成情緒共鳴。對于少年人來說，或許不得不上各種補(bǔ)習(xí)班興趣班是他們的日常；對情侶來說，因為預(yù)算犧牲浪漫是他們的矛盾；對職場人來說，麻木的工作、無止盡的加班是他們的現(xiàn)狀；對老年人來說，被忽視被遺忘是難以言說的痛楚。
但只點出痛點是不夠的，這個時候觀眾的情感是焦慮和失落，所以，短片還給出了解決方案，將這些略顯低沉的情緒轉(zhuǎn)逐步帶動到積極的情緒上?！稙樯罴狱c戲》通過將劇情與現(xiàn)實連接的方式給情感一個突破口，這就是解決方案。如此一來觀眾會覺得不僅僅被戳中，還被安撫了。
術(shù)，越沉浸鏈接越深。
不同時代有不同的信息和情緒的載體，報紙時代是通過文字傳遞，圖片時代是視覺沖擊，視頻時代是聲音畫面和情節(jié)調(diào)動，VR時代是沉浸式體驗。
有沒有辦法讓視頻實現(xiàn)升維，擁有VR般的體驗感呢？
其實每個維度都有這樣一個“梯子”，文字通過極具感染力的描述讓人們想象畫面和聲音，視頻也同樣可以通過蒙太奇式剪輯將畫面拼接起來從而讓人產(chǎn)生無限聯(lián)想，仿佛身臨其境。
《為生活加點戲》將下棋、放煙花、彈吉他、跳雙人舞作為關(guān)鍵幀，將生活和劇情的畫面銜接，來回轉(zhuǎn)場，給觀眾一種強(qiáng)烈的代入感，讓人有種穿梭在虛擬與現(xiàn)實中的感覺。再加上演員王陽的配音和動人心弦的文案，片子的感染力直接拉滿。
此次愛奇藝特別請來了演員王陽，他飾演的《無所畏懼》里的陳碩、《顯微鏡下的大明之絲絹案》里的程仁清等角色都十分深入人心，作為當(dāng)下受歡迎的“叔圈天菜”，富有情感的配音和動人心弦的文案也為片子增色不少。
正當(dāng)觀眾在現(xiàn)實與劇情中穿梭情緒時，愛奇藝品牌音效適時出現(xiàn)，提醒觀眾這些好劇都集中在這樣一個平臺，強(qiáng)化觀眾記憶，從而把劇的勢能轉(zhuǎn)化為平臺的勢能，觀眾也會把生活中的美好和令人愉悅的追劇體驗與平臺掛鉤，增強(qiáng)用戶粘性。
接下來以高密度混剪的形式大量露出影視劇劇情，這會喚醒觀眾回憶，在看到某些畫面吸引人后，觀眾會產(chǎn)生搜索觀看的興趣。再配合旁白對應(yīng)的形容詞“那些執(zhí)著的、不服輸?shù)?、無所畏懼的、一鼓作氣的、灑脫的、溫暖的、向風(fēng)而行的……”讓人更加有代入感。
最后，將此前征集的投稿以彩蛋的形式放在片尾，形成閉環(huán)。這些二創(chuàng)作品或許看起沒有那么精致，但正是因為這份真實更能讓觀眾感受到，真的有這么一群人“為生活加了點戲”，在觀看過電視劇后讓自己的生活豐富多彩了起來，起到升華和呼應(yīng)的作用。
03
社交平臺引發(fā)熱議
一支品牌短片撬動2600萬人關(guān)注
8.9萬話題討論
至此，一支優(yōu)秀的TVC就完成了，但是這還沒有結(jié)束，讓品牌視頻在社交媒體擴(kuò)大聲量，是增強(qiáng)品牌影響力的重要一步。
愛奇藝這支年度特別策劃的短片發(fā)布后，央視網(wǎng)文娛、中國新聞網(wǎng)、光明網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、每日經(jīng)濟(jì)新聞等多家主流媒體發(fā)起話題#哪個角色是你2023年的意難平#。
用戶的分享欲被激發(fā)，更多的人看到片子討論起來。撬動了更多自然流量，在輿論場引發(fā)了更廣泛的熱議。
在這個話題下，網(wǎng)友紛紛為最打動自己的角色打call，《蓮花樓》里的李相夷、《狂飆》里的安欣、高啟強(qiáng)、《寧安如夢》里的張遮、《一念關(guān)山》里的任如意……都多次被大家提起。在媒體的微博下和整個話題廣場上，粉絲們也紛紛為自己喜歡的明星打call，成毅、白鹿、劉宇寧、劉詩詩的粉絲形成規(guī)模性評論，為他們喜歡的演員做宣傳，也在宣傳著平臺和電視劇，擴(kuò)大此次營銷的輿論場。
這些角色不光帶來了播出當(dāng)下的熱度，更有著長尾效應(yīng)，近一年前播出的片子放到年終來討論依舊能引發(fā)共鳴和熱度，有網(wǎng)友表示：“今年的會員沒白開，好劇一部接著一部”。
話題發(fā)起不久后，很快就登上微博熱議榜第一，關(guān)于這支視頻的延展討論目前還在持續(xù)發(fā)酵中。截至1月5日早，話題互動量已經(jīng)達(dá)到8.9萬，閱讀量達(dá)到2601.7萬。視頻發(fā)布當(dāng)天愛奇藝的百度指數(shù)達(dá)到當(dāng)月峰值，微信指數(shù)達(dá)到當(dāng)月次峰值，是5天前的三倍。
搜索關(guān)鍵詞“愛奇藝”，12月31日，百度指數(shù)達(dá)到67757，微信指數(shù)達(dá)到6,061,997
04
結(jié)語
在如今花式營銷的時代，像這樣兼具大型創(chuàng)意與走心內(nèi)核的短片仍然是武裝品牌必備的“子彈”，對體現(xiàn)品牌形象、提高品牌聲量有很大的幫助。特別是對于視頻平臺來說，TVC的質(zhì)量一定程度上代表著平臺的質(zhì)量。
廣告片《為生活加點戲》在跨年之際推出，通過描繪不同年齡層的痛點和對美好生活的想象，不僅打動了很多觀眾，也體現(xiàn)了長視頻文藝作品以及長視頻平臺的價值。
正如片中所說：“不追逐生活某一刻的狂飆，在每一個當(dāng)下，擁有屬于你自己的劇本”，對于愛奇藝來說也同樣如此，不止于某一次的爆款，追逐的是每一次的品質(zhì)，讓更多人在這個平臺釋放情感，獲得精神世界的滿足。
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