頂流代言不是最優(yōu)解法？透過王一博代言庫(kù)迪看咖啡賽道營(yíng)銷大趨勢(shì)

1月5日上午，庫(kù)迪在微博正式官宣王一博成為其代言人，同步上新生椰啵啵拿鐵、藍(lán)椰啵啵拿鐵、粉椰啵啵三款椰系飲品。

對(duì)此王一博發(fā)微博回復(fù)：“每一條賽道都追求極致，一杯咖啡同樣也是。很高興成為COTTICOFFEE庫(kù)迪咖啡品牌代言人。潮酷不被定義，飲出純粹自我，快來(lái)庫(kù)迪咖啡get我的主打推薦！”并附上#年輕就要庫(kù)#，#和王一博一起喝庫(kù)迪咖啡#等多條話題。

為充分調(diào)動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大此次代言的影響力，庫(kù)迪同一時(shí)間推出了相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，送周邊和大屏打卡。

消費(fèi)者只需要在庫(kù)迪咖啡APP或小程序下單購(gòu)買活動(dòng)套餐，就可以獲得王一博定制周邊，周邊包含王一博定制貼紙、酷感小卡和質(zhì)感小卡。同天，王一博的庫(kù)迪廣告片登陸七城線下商圈大屏，只要打卡就可以參與周邊抽獎(jiǎng)。

王一博是庫(kù)迪咖啡繼范丞丞后的第二位代言人，此前王一博代言的大多是國(guó)民品牌，如鴨鴨羽絨服、臺(tái)鈴電動(dòng)車、老板電器等。不難看出，庫(kù)迪全民化的腳步正在不斷加速中。

2023年是庫(kù)迪咖啡突飛猛進(jìn)的一年，海外拓店16家，門店數(shù)量總共達(dá)到6929家（來(lái)源：窄門餐眼數(shù)據(jù)，截止日期：2024年1月5日）。這對(duì)一個(gè)成立14個(gè)月的品牌來(lái)說，已經(jīng)是飛速的成長(zhǎng)了。

01

大佬重開營(yíng)銷手法太嫻熟

不過也并不意外，大佬重開總是比新手來(lái)得容易，庫(kù)迪的營(yíng)銷手法非常成熟。

第一招，狂打價(jià)格戰(zhàn)，拉“友商”下水。

陸正耀再戰(zhàn)咖啡賽道，玩的還是老一套，從神州系到最初的瑞幸，都是用大量的券來(lái)培養(yǎng)市場(chǎng)，庫(kù)迪也不例外。

今年2月，庫(kù)迪推出9.9元活動(dòng)，完全對(duì)標(biāo)瑞幸。瑞幸剛想走向高端，誰(shuí)曾想一招釜底抽薪又被拉回低價(jià)漩渦，只好推出每周9.9店慶促銷活動(dòng)。這下還沒立穩(wěn)低價(jià)人設(shè)的庫(kù)迪又沒了優(yōu)勢(shì)，只能再次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)到8.8。

隨之而來(lái)的，則是幾乎不間斷的瘋狂營(yíng)銷。

例如，在2023聯(lián)名之年，庫(kù)迪前前后后也推出了和王者榮耀、甄嬛傳、間諜過家家、粉紅熊的聯(lián)名。其中，不管是王者榮耀、還是間諜過家家?guī)缀醵际窃谔囟ㄈ赢?dāng)中的現(xiàn)象級(jí)IP。但遺憾的是，最終也只有12月和甄嬛傳聯(lián)名的阿膠咖啡有點(diǎn)水花，不用說和年度案例醬香拿鐵，就是相比起瑞幸的貓和老鼠、線條小狗聲量上都差了不少。

另一邊，在明星方面，開年庫(kù)迪邀請(qǐng)了一眾明星張嘉倪、南派三叔、黃圣依等人來(lái)配合9.9促銷活動(dòng)。之后在夏季推新階段又邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)因?yàn)椤斗馍瘛反蠡鸬年惸榴Y和《長(zhǎng)相思》的女二代露娃來(lái)做新品推薦官。十月請(qǐng)了第一位代言人范丞丞，同時(shí)推出五常米咖，slogan是“喝一杯有「范」的咖，解鎖更「庫(kù)」的一天”，之后又推出新品“丞丞定制款【金橙風(fēng)味系列】特飲”，諧音梗玩得飛起。

事實(shí)上，如果只看營(yíng)銷，庫(kù)迪咖啡的營(yíng)銷思路毫無(wú)疑問是正確的，將明星和產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)捆綁，一方面提升產(chǎn)品記憶點(diǎn)，一方面提高銷量，此次的“生椰啵啵”系列也是蹭足了王一博的熱度。

還記得當(dāng)時(shí)一眾網(wǎng)友調(diào)侃“只要有庫(kù)迪，就能永遠(yuǎn)喝到瑞幸9.9的咖啡”。但這樣的價(jià)格戰(zhàn)和瘋狂的營(yíng)銷真的讓庫(kù)迪大獲全勝嗎？

其實(shí)不然，過低的價(jià)格需要更高的銷量進(jìn)行彌補(bǔ)，庫(kù)迪只有不斷提升銷量，瘋狂擴(kuò)店才能拉高利潤(rùn)。但我們知道，沒有節(jié)奏地?cái)U(kuò)店就是在埋雷，特別是對(duì)于庫(kù)迪這種全加盟的品牌來(lái)說，放開了加盟管理難度不是一般大。也正因如此，庫(kù)迪雖然價(jià)格打下來(lái)了，口碑卻一直反響平平，甚至被吐槽難喝。

庫(kù)迪的供應(yīng)鏈相對(duì)來(lái)說是比較薄弱的，2023年下半年庫(kù)迪聯(lián)運(yùn)商甚至在小紅書發(fā)文吐槽，直指庫(kù)迪供應(yīng)鏈嚴(yán)重脫節(jié)。這也導(dǎo)致了庫(kù)迪的閉店率高居連鎖咖啡品牌榜首，GeoQ智圖發(fā)布的《上半年連鎖餐飲品牌門店發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，庫(kù)迪咖啡閉店數(shù)量為318家。

但無(wú)論是明星代言還是聯(lián)名營(yíng)銷，產(chǎn)品和后端穩(wěn)定的供應(yīng)鏈幾乎可以說是品牌能否起勢(shì)的關(guān)鍵。

這步棋堪稱是成也蕭何，敗也蕭何。在前端營(yíng)銷上的大投入，以及低價(jià)碰瓷，固然是超高速的增長(zhǎng)，但隨著這種增長(zhǎng)在后端供應(yīng)鏈上的薄弱成了庫(kù)迪咖啡的阿喀琉斯之踵。龐大的前端營(yíng)銷不但意味著實(shí)打?qū)嵉慕疱X投入，如果不能在后端運(yùn)營(yíng)上下足功夫，營(yíng)銷帶來(lái)的龐大流量就會(huì)成為反噬品牌的根源。

這也是為什么隨著時(shí)間的推移庫(kù)迪，除了價(jià)格戰(zhàn)之外，很難在其他營(yíng)銷上掀起水花的重要原因。

如果我們仔細(xì)觀察庫(kù)迪的各家競(jìng)品的出圈案例，不難發(fā)現(xiàn)這些能夠依靠營(yíng)銷出圈的品牌幾乎很少在產(chǎn)品端有一些負(fù)面輿情。

瑞幸剛出道時(shí)就塑造了采用“頂級(jí)咖啡豆”這一心智，即使推出的一些新品被吐槽難喝，但在原材料和最容易被消費(fèi)者關(guān)注的核心材料咖啡豆上，瑞幸?guī)缀鯊奈闯霈F(xiàn)過輿情，甚至在很長(zhǎng)時(shí)間里：瑞幸供應(yīng)鏈產(chǎn)品都是一個(gè)強(qiáng)有力的品牌標(biāo)簽，甚至將諸如菲諾之類的品牌從B端一路推向C端。

當(dāng)然，這并不意味著營(yíng)銷不重要，恰恰相反的是，在現(xiàn)如今的咖啡賽道營(yíng)銷是一件最重要的事情，尤其是在目前中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者其實(shí)對(duì)咖啡認(rèn)知不充分的情況下。在Morketing看來(lái)，對(duì)現(xiàn)階段大多數(shù)的咖啡品牌而言，營(yíng)銷是一個(gè)需要兩條腿走路的事情，一方面是通過各種專業(yè)背書，和對(duì)市場(chǎng)的教育塑造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和心智塑造，另一方面才是通過各種事件和代言提升品牌知名度。

02

極致飽和的飲品賽道

大牌小店都在卷營(yíng)銷

首先，我們來(lái)看咖啡市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷。

縱觀整個(gè)咖啡市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)幾乎現(xiàn)如今市面上所有龐大的連鎖品牌幾乎銷售的都是：咖啡飲品。而之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，本質(zhì)上是因?yàn)榭Х蕊嬈返臏?zhǔn)入門檻較低，加上標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品極大程度上推動(dòng)了咖啡茶飲市場(chǎng)連鎖化的可能性。

但事物總有兩面性，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為咖啡市場(chǎng)帶來(lái)了極高的連鎖化，但基于意式咖啡誕生的咖啡飲品必然帶來(lái)極高的同質(zhì)化，即使是在產(chǎn)品上創(chuàng)新，很快就能在同行見到類似的產(chǎn)品。再加上隨著市場(chǎng)多年的火熱，無(wú)論是以瑞幸為代表的即拿即走式的外賣咖啡，還是以星巴克為代表出售第三空間的堂食咖啡市場(chǎng)幾乎已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)相對(duì)飽和的階段。

這就使得競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，于是乎，一邊有新品牌不斷涌入，一邊越來(lái)越多的商家倒下，這就意味著想要占據(jù)消費(fèi)者的心智就變得越來(lái)越困難。

大品牌們?cè)絹?lái)越在營(yíng)銷上下功夫，只有通過層出不窮的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)“搶地盤”。從而讓消費(fèi)者記住品牌的存在，堂食咖啡需要裝修精致的門店，星巴克三萬(wàn)八千多家門店本質(zhì)就是他們的營(yíng)銷招牌。對(duì)于外賣咖啡品牌而言，要想讓消費(fèi)者記住他們，自然就需要通過各種事件、明星和品牌營(yíng)銷讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶點(diǎn)。

于是各種層出不窮的聯(lián)名、放在店里里售賣的杯子、性價(jià)比、明星代言和新鮮的產(chǎn)品自然就成了其中關(guān)鍵。

大品牌用聯(lián)名、多巴胺包裝占據(jù)消費(fèi)者心智，小店用青椒拿鐵、紅薯拿鐵不斷刺激消費(fèi)者追新的閾值。產(chǎn)品聯(lián)名和包裝換新的故事有太多，在這篇我們把目光放在性價(jià)比、明星和新品上。

但要注意的是性價(jià)比從來(lái)不是單純比低價(jià)，其本質(zhì)是消費(fèi)者渴望用更低的價(jià)錢買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，事實(shí)上即使是3塊錢的可口可樂尚有消費(fèi)者在意其原材料中用的是蔗糖還是玉米糖漿，就更不用說售價(jià)超過可樂近3倍之多的咖啡品牌了。

在加之由于咖啡本質(zhì)是舶來(lái)品，中國(guó)自古以來(lái)幾乎沒有消費(fèi)咖啡的習(xí)慣，使得消費(fèi)者對(duì)于咖啡的認(rèn)知本來(lái)就不夠強(qiáng)。而且現(xiàn)如今在C端擁有認(rèn)可度的咖啡產(chǎn)品品牌幾乎都是單品咖啡，無(wú)論是產(chǎn)量、價(jià)格還是風(fēng)味，都很難被直接應(yīng)用在商品咖啡上。連鎖咖啡品牌自然很難像手機(jī)品牌借用高通的品牌力為自家背書一樣，借助供應(yīng)商品牌來(lái)影響消費(fèi)者心智。

這就使得塑造自家產(chǎn)品認(rèn)可度，影響消費(fèi)者心智的任務(wù)就落到了各家咖啡連鎖品牌身上，成了咖啡營(yíng)銷的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

于是，我們看到瑞幸多年以來(lái)牢牢抓住“IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)”，也是一方面借著這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)為自己的品牌打造護(hù)城河，另一方面就是在向消費(fèi)者展示9.9價(jià)格雖低但買到的是品質(zhì)。

庫(kù)迪似乎也想用獎(jiǎng)項(xiàng)為自己背書，前幾天在公眾號(hào)上總結(jié)了年度獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)，但都是經(jīng)營(yíng)相關(guān)的，而不是有國(guó)際認(rèn)證的咖啡豆本身。

所以對(duì)庫(kù)迪而言請(qǐng)知名度高的明星來(lái)為其“國(guó)民品牌”形象背書而非只打產(chǎn)品可能是更好的選擇。

縱觀市場(chǎng)，咖啡品牌雖多但品牌代言人卻沒那么常見，只有幾家卷到了代言人上，前段時(shí)間瑞幸簽下易烊千璽，“daddy”費(fèi)翔在星巴克門店里賣咖啡，鞠婧祎成為幸運(yùn)咖的代言人，彭昱暢代言挪瓦咖啡。在咖啡市場(chǎng)下沉的大趨勢(shì)下，代言人也不斷向著國(guó)民明星傾斜。

說到底咖啡品牌仍然是餐飲品牌，對(duì)餐飲品牌來(lái)說請(qǐng)代言可能不如推出新產(chǎn)品更能吸引人。

借用Morketing此前采訪的某連鎖餐飲品牌高管的話來(lái)說，餐飲營(yíng)銷的重心是服務(wù)，而不斷地推出新品本來(lái)就是服務(wù)最重要的一部分。

回顧今年的咖啡市場(chǎng)，雖然并沒有誕生“生椰拿鐵”這種以口味聞名的臺(tái)柱子型產(chǎn)品，比較爆款的新品也多和聯(lián)名有關(guān)，比如掀起咖酒融合的醬香拿鐵?？梢钥闯鼋衲甑耐菩滤悸肥侨诤?，咖酒融合，茶咖融合，花咖融合。

盤點(diǎn)星巴克今年推出的新品，其中一個(gè)和酒有關(guān)“甄選威士忌桶咖啡”，一個(gè)和茶有關(guān)“外賣茶咖系列”，兩個(gè)和花有關(guān)“桂花系列”“山茶花漾拿鐵”。

瑞幸今年推出蒸青日向夏拿鐵、茉莉系列、杏花烏龍拿鐵等新品，碧螺春、茉莉花、梔子花風(fēng)味的拿鐵也都常駐菜單，追香成為了咖啡和茶飲的新風(fēng)尚，22年大火的小眾水果反而玩不轉(zhuǎn)了。

值得一提的是星巴克在推新時(shí)根據(jù)場(chǎng)景做了產(chǎn)品的調(diào)整，除了推出外賣咖啡之外，也開始嘗試推出價(jià)格整體較高的精品咖啡，并且開始嘗試在維護(hù)品牌調(diào)性的前提下進(jìn)入下沉市場(chǎng)。

03

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說，由于咖啡飲品的標(biāo)準(zhǔn)性導(dǎo)致連鎖化率飆升，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)中，品牌營(yíng)銷越來(lái)越重要。品牌需要通過聯(lián)名、包裝換新、性價(jià)比、明星代言和推新品等營(yíng)銷手段占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

但這一現(xiàn)象的本質(zhì)還是咖啡市場(chǎng)在中國(guó)依舊處于相對(duì)而言的增長(zhǎng)狀態(tài)，無(wú)論是主打什么類型的消費(fèi)，咖啡品牌依舊需要盡快擴(kuò)大市場(chǎng)，通過擁有顯著特征和粉絲群體的代言人在增長(zhǎng)的市場(chǎng)里快速占據(jù)一席之地，反觀飽和度超高，幾乎沒有另一個(gè)新品牌生存空間的茶飲品牌在營(yíng)銷策（預(yù)）略（算）上的相對(duì)保守而言，咖啡品牌的營(yíng)銷整體還是更為激進(jìn)。

或許從某種程度上來(lái)說，這也意味著庫(kù)迪還有繼續(xù)和其他品牌鏖戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。