從生成式AI到流媒體電視廣告：亞馬遜廣告揭示2024年廣告行業(yè)的五大關(guān)鍵趨勢

近期，亞馬遜廣告揭示了未來一年將影響廣告業(yè)的趨勢。從生成式AI的大規(guī)模應(yīng)用、持續(xù)發(fā)展的流媒體電視產(chǎn)業(yè)，到可預(yù)見的第三方cookie的棄用，2024年對廣告主來說將是變革之年。在品牌展望未來的時刻，亞馬遜廣告分享了創(chuàng)新如何幫助不同規(guī)模的品牌持續(xù)改進其帶來的廣告體驗并提升營銷戰(zhàn)役的成效。隨著越來越多中國品牌開拓全球業(yè)務(wù)、打造全球品牌，亞馬遜廣告希望幫助出海品牌洞察全球廣告和營銷行業(yè)發(fā)展趨勢，提升品牌打造能力。

亞馬遜中國副總裁、亞馬遜廣告中國大客戶拓展和亞太客戶管理負(fù)責(zé)人楊彤表示：“全球日趨多元化、碎片化的媒體環(huán)境、持續(xù)創(chuàng)新和迭代的廣告科技，讓廣告營銷行業(yè)迎來了前所未有的變革。洞察全球營銷趨勢、借助多元化的媒體渠道觸達(dá)全球潛在用戶，講好品牌故事對出海企業(yè)獲得全球成功至關(guān)重要。亞馬遜廣告致力于通過覆蓋全球不同國家的媒體布局、從亞馬遜商城到流媒體電視上的全方位品牌建設(shè)方案，幫助不僅亞馬遜上的賣家、以及更多不同類型的跨境品牌從容應(yīng)對不斷變化的全球營銷環(huán)境，以新的創(chuàng)意、體驗和科技講好品牌故事，增長全球業(yè)務(wù)并打造全球品牌?！?/p>

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趨勢一：

生成式AI將重新定義創(chuàng)意生成的方式

過去一年，生成式AI已經(jīng)成為大眾熱議的話題。廣告營銷行業(yè)也一直在探討生成式AI的潛力，以及這一技術(shù)如何革命性地改變創(chuàng)意生成的方式，幫助品牌快速地獲得更好的營銷效果。2024年，我們將見證生成式AI成為廣告主們?nèi)粘＿\用的創(chuàng)意工具。Gartner的一項調(diào)研也印證了這一變化，63%的營銷負(fù)責(zé)人正計劃在未來兩年投資生成式AI解決方案。

亞馬遜廣告2023年3月的一項調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在無法成功開展廣告活動的廣告主中，將近75%的人認(rèn)為制作和選擇創(chuàng)意形式是他們面臨的最大挑戰(zhàn)。生成式AI可以賦予廣告主們大規(guī)模、高效率地創(chuàng)作品牌主題圖像的能力，增強創(chuàng)意能力并簡化流程。

為了幫助廣告主們利用好生成式AI，亞馬遜廣告已經(jīng)發(fā)布了適用于品牌推廣（Sponsored Brands）活動的圖像生成工具（image generation），目前適用于美國的廣告主。這一全新工具是一項生成式AI解決方案，旨在解決創(chuàng)意難題，幫助品牌通過創(chuàng)作生活方式類的圖像，改進廣告的表現(xiàn)。比如，廣告主可能擁有一張純白色背景的咖啡杯產(chǎn)品圖，但在一次移動端上開展的品牌推廣活動中，同樣的咖啡杯被放置在了廚房柜臺或牛角面包旁的生活場景里，我們看到相較于使用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品圖像的廣告，這些廣告的點擊率要高出40%以上。

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趨勢二：

不同規(guī)模的品牌正在擁抱流媒體電視

流媒體電視廣告已經(jīng)被大品牌廣泛運用，但未來一年，我們看到不同規(guī)模的廣告主都將擁抱這一廣告形式。2024年，流媒體電視將變成中小型企業(yè)營銷解決方案中的一個標(biāo)準(zhǔn)化工具，我們相信，隨著越來越多的流媒體電視服務(wù)提供商開始推出自助式廣告選項，并采用新的廣告技術(shù)工具助力創(chuàng)意生成，中小企業(yè)將開始規(guī)?；乩昧髅襟w電視廣告來達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

亞馬遜廣告已發(fā)布了自助式流媒體電視廣告（Sponsored TV），目前亞馬遜美國站點上不同規(guī)模的品牌可以通過這種新的方式在客廳中觸達(dá)新的消費者，無論他們之前是否在電視上投放過廣告。具有預(yù)先設(shè)置的、可直接購物的廣告形式，自助式流媒體電視廣告允許營銷人員像投放亞馬遜搜索廣告一樣，靈活地購買流媒體電視廣告，并且無需最低廣告活動支出或者提前承諾支出。僅僅通過幾下點擊，品牌就能通過Twitch、Freevee等流媒體電視服務(wù)與相關(guān)觀眾進行互動?，F(xiàn)在，任何在亞馬遜上進行銷售的品牌都能從基于亞馬遜廣告建模的營銷活動中受益，這些營銷活動能夠進行實時優(yōu)化，簡化了程序化電視廣告購買的復(fù)雜度。

很多品牌希望規(guī)?；|達(dá)流媒體觀眾并與之互動。Prime Video是首屈一指的娛樂目的地，全球Prime會員都可以在這里享受他們喜歡的內(nèi)容，包括《了不起的麥瑟爾夫人》和《黑袍糾察隊》等廣受歡迎的電視劇，《氣墊傳奇》、《奎迪III》等熱門大片以及《周四橄欖球之夜》等獨播的體育節(jié)目。2024年，Prime Video播出的節(jié)目和電影將包含有限的廣告，Prime Video廣告將首先在美國、英國、德國和加拿大上線。僅在美國，Prime Video廣告預(yù)計每月就能觸達(dá)1.15億觀眾，而且相比于沒有使用Prime Video的家庭，使用Prime Video的家庭其年收入超過15萬美元的可能性要高出25%。此后，Prime Video廣告將覆蓋法國、意大利、西班牙、墨西哥和澳大利亞。Prime Video廣告進一步豐富了亞馬遜流媒體電視廣告的服務(wù)。目前亞馬遜流媒體電視廣告已經(jīng)涵蓋了亞馬遜Freevee、《周四橄欖球之夜》和歐洲冠軍聯(lián)賽（部分地區(qū)）等體育賽事、Twitch上的娛樂直播、知名的電視與網(wǎng)絡(luò)廣播App以及Fire TV頻道。

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趨勢三：

廣告主將更多利用數(shù)據(jù)凈室（Clean Rooms）

來協(xié)助規(guī)劃廣告活動

優(yōu)化和衡量廣告效果

廣告主一直在尋求更新、更好的方法推動品牌被發(fā)現(xiàn)的旅程，以及提升消費者的體驗。但是，規(guī)劃與激活廣告活動、以及衡量哪些營銷活動和創(chuàng)意能有效觸達(dá)消費者仍然是一項挑戰(zhàn)。

很多品牌給出的答案是使用數(shù)據(jù)凈室解決方案，從而能夠發(fā)掘新的受眾與洞察以優(yōu)化廣告支出。我們預(yù)計在2024年，會有越來越多廣告主采用數(shù)據(jù)凈室，因為廣告主需要安全地收集和分析不同來源的信息（包括第一方和第三方的信息），以靈活地生成定制化的營銷洞察。在使用隱私保護技術(shù)的公司中，有64%已經(jīng)在使用數(shù)據(jù)凈室。2024年，這一數(shù)字將持續(xù)上升，預(yù)計將有85%的公司考慮使用這項解決方案。

亞馬遜營銷云是一項安全、保護隱私、基于云計算的數(shù)據(jù)凈室解決方案，賦能廣告主整合數(shù)據(jù)并創(chuàng)建與他們業(yè)務(wù)更相關(guān)的分析，幫助品牌提升對購買路徑的洞察力，構(gòu)建亞馬遜商城與自有零售渠道之間的聯(lián)接，或者創(chuàng)建定制化報告，識別跨渠道、策略和設(shè)備的用戶互動。

在亞馬遜營銷云的助力下，某消費品品牌更好地了解到了其高重復(fù)購買率的產(chǎn)品是否為其亞馬遜店鋪帶來了新客戶，從而實現(xiàn)了103%的新客戶購買增長?；诖硕床?，該品牌從而能針對有較高的新用戶購買率和高重復(fù)購買率的產(chǎn)品加大營銷力度。除此之外，亞馬遜營銷云還可以提供跨渠道的媒體效果報告，與亞馬遜DSP中可用的報告互相補充。

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趨勢四：

先進的機器學(xué)習(xí)模型將提升廣告相關(guān)性

未來，品牌觸達(dá)受眾的方式將與現(xiàn)在完全不同。伴隨很多消費者在花費上更加謹(jǐn)慎，廣告主擔(dān)心未來的廣告活動能否與更具相關(guān)性的受眾建立聯(lián)系。

為了克服這些挑戰(zhàn)，同時實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的目標(biāo)，廣告主需要專注于保持廣告活動的相關(guān)性，同時還要保持洞察的完整性，并將消費者信任放在首位。廣告主可以采用的方法之一，就是使用基于模型的解決方案，這種方案能提供豐富的受眾洞察，達(dá)成營銷成效。我們預(yù)計，隨著廣告主努力在一個沒有第三方cookies的環(huán)境中保持相關(guān)性，該領(lǐng)域的投資將加速。

在亞馬遜廣告，使用亞馬遜DSP的廣告主可以獲得更先進的機器學(xué)習(xí)模型，和經(jīng)過優(yōu)化的廣告活動控制系統(tǒng)，增強廣告競價和投放規(guī)劃能力，觸達(dá)以前無法觸達(dá)的受眾。新的機器學(xué)習(xí)模型可以對多種信號進行分析，幫助廣告主以更優(yōu)的成效，預(yù)測和觸達(dá)更具相關(guān)性的受眾。

根據(jù)一項對美國廣告活動進行的分析，我們觀察到，通過對建模受眾進行定向，可以實現(xiàn)更高的廣告投放和高達(dá)25%的互動率，同時單次點擊的成本降低了12%。歸功于我們廣泛的購買、瀏覽和流媒體信號，我們已經(jīng)將美國亞馬遜DSP廣告活動的平均廣告投資回報率（ROAS）提升了三分之一。

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趨勢五：

互動廣告將幫助廣告主創(chuàng)新

與受眾互動的方式

有線電視和廣播上的廣告試聽體驗已經(jīng)多年不曾改變。然而，隨著流媒體電視和家用智能音箱的出現(xiàn)，品牌與受眾互動的方式已經(jīng)開始演變和創(chuàng)新。

2024年，互動廣告將為品牌脫穎而出、增強消費者互動提供新的機會。互動廣告適用于流媒體電視廣告和音頻廣告，消費者只需要使用遙控器、掃描屏幕上的二維碼或者與提供廣告的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備對話，就可以輕松地將商品添加到購物車或者獲取更多關(guān)于產(chǎn)品的信息。

那些運用互動廣告的廣告主，已經(jīng)看到顯而易見的效果。亞馬遜廣告研究顯示，互動視頻廣告實現(xiàn)品牌正向提升的可能性要高出1.4倍，同時商品詳情頁的觀看率表現(xiàn)證明，可直接購物的行動號召按鈕（CTAs）能夠?qū)⒖紤]度提升4.3倍。

廣告主可以利用亞馬遜廣告覆蓋視頻、音頻和智能設(shè)備的一系列互動廣告來創(chuàng)新獨特的購物體驗，讓消費者從視頻、播客、專輯到購買的過程更加方便。通過“加入購物車”、“加入列表”、“現(xiàn)在購買”這樣的簡單指令，一次點擊或者一次掃碼，就能將傳統(tǒng)的廣告消費轉(zhuǎn)化為無縫的購物體驗。