從生成式AI到流媒體電視廣告：亞馬遜廣告揭示2024年廣告行業(yè)的五大關(guān)鍵趨勢(shì)

近期，亞馬遜廣告揭示了未來(lái)一年將影響廣告業(yè)的趨勢(shì)。從生成式AI的大規(guī)模應(yīng)用、持續(xù)發(fā)展的流媒體電視產(chǎn)業(yè)，到可預(yù)見(jiàn)的第三方cookie的棄用，2024年對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)將是變革之年。在品牌展望未來(lái)的時(shí)刻，亞馬遜廣告分享了創(chuàng)新如何幫助不同規(guī)模的品牌持續(xù)改進(jìn)其帶來(lái)的廣告體驗(yàn)并提升營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的成效。隨著越來(lái)越多中國(guó)品牌開(kāi)拓全球業(yè)務(wù)、打造全球品牌，亞馬遜廣告希望幫助出海品牌洞察全球廣告和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提升品牌打造能力。

亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜廣告中國(guó)大客戶(hù)拓展和亞太客戶(hù)管理負(fù)責(zé)人楊彤表示：“全球日趨多元化、碎片化的媒體環(huán)境、持續(xù)創(chuàng)新和迭代的廣告科技，讓廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)迎來(lái)了前所未有的變革。洞察全球營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)、借助多元化的媒體渠道觸達(dá)全球潛在用戶(hù)，講好品牌故事對(duì)出海企業(yè)獲得全球成功至關(guān)重要。亞馬遜廣告致力于通過(guò)覆蓋全球不同國(guó)家的媒體布局、從亞馬遜商城到流媒體電視上的全方位品牌建設(shè)方案，幫助不僅亞馬遜上的賣(mài)家、以及更多不同類(lèi)型的跨境品牌從容應(yīng)對(duì)不斷變化的全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，以新的創(chuàng)意、體驗(yàn)和科技講好品牌故事，增長(zhǎng)全球業(yè)務(wù)并打造全球品牌。”

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趨勢(shì)一：

生成式AI將重新定義創(chuàng)意生成的方式

過(guò)去一年，生成式AI已經(jīng)成為大眾熱議的話題。廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也一直在探討生成式AI的潛力，以及這一技術(shù)如何革命性地改變創(chuàng)意生成的方式，幫助品牌快速地獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。2024年，我們將見(jiàn)證生成式AI成為廣告主們?nèi)粘＿\(yùn)用的創(chuàng)意工具。Gartner的一項(xiàng)調(diào)研也印證了這一變化，63%的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人正計(jì)劃在未來(lái)兩年投資生成式AI解決方案。

亞馬遜廣告2023年3月的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在無(wú)法成功開(kāi)展廣告活動(dòng)的廣告主中，將近75%的人認(rèn)為制作和選擇創(chuàng)意形式是他們面臨的最大挑戰(zhàn)。生成式AI可以賦予廣告主們大規(guī)模、高效率地創(chuàng)作品牌主題圖像的能力，增強(qiáng)創(chuàng)意能力并簡(jiǎn)化流程。

為了幫助廣告主們利用好生成式AI，亞馬遜廣告已經(jīng)發(fā)布了適用于品牌推廣（Sponsored Brands）活動(dòng)的圖像生成工具（image generation），目前適用于美國(guó)的廣告主。這一全新工具是一項(xiàng)生成式AI解決方案，旨在解決創(chuàng)意難題，幫助品牌通過(guò)創(chuàng)作生活方式類(lèi)的圖像，改進(jìn)廣告的表現(xiàn)。比如，廣告主可能擁有一張純白色背景的咖啡杯產(chǎn)品圖，但在一次移動(dòng)端上開(kāi)展的品牌推廣活動(dòng)中，同樣的咖啡杯被放置在了廚房柜臺(tái)或牛角面包旁的生活場(chǎng)景里，我們看到相較于使用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品圖像的廣告，這些廣告的點(diǎn)擊率要高出40%以上。

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趨勢(shì)二：

不同規(guī)模的品牌正在擁抱流媒體電視

流媒體電視廣告已經(jīng)被大品牌廣泛運(yùn)用，但未來(lái)一年，我們看到不同規(guī)模的廣告主都將擁抱這一廣告形式。2024年，流媒體電視將變成中小型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)解決方案中的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化工具，我們相信，隨著越來(lái)越多的流媒體電視服務(wù)提供商開(kāi)始推出自助式廣告選項(xiàng)，并采用新的廣告技術(shù)工具助力創(chuàng)意生成，中小企業(yè)將開(kāi)始規(guī)?；乩昧髅襟w電視廣告來(lái)達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

亞馬遜廣告已發(fā)布了自助式流媒體電視廣告（Sponsored TV），目前亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)上不同規(guī)模的品牌可以通過(guò)這種新的方式在客廳中觸達(dá)新的消費(fèi)者，無(wú)論他們之前是否在電視上投放過(guò)廣告。具有預(yù)先設(shè)置的、可直接購(gòu)物的廣告形式，自助式流媒體電視廣告允許營(yíng)銷(xiāo)人員像投放亞馬遜搜索廣告一樣，靈活地購(gòu)買(mǎi)流媒體電視廣告，并且無(wú)需最低廣告活動(dòng)支出或者提前承諾支出。僅僅通過(guò)幾下點(diǎn)擊，品牌就能通過(guò)Twitch、Freevee等流媒體電視服務(wù)與相關(guān)觀眾進(jìn)行互動(dòng)?，F(xiàn)在，任何在亞馬遜上進(jìn)行銷(xiāo)售的品牌都能從基于亞馬遜廣告建模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中受益，這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化，簡(jiǎn)化了程序化電視廣告購(gòu)買(mǎi)的復(fù)雜度。

很多品牌希望規(guī)?；|達(dá)流媒體觀眾并與之互動(dòng)。Prime Video是首屈一指的娛樂(lè)目的地，全球Prime會(huì)員都可以在這里享受他們喜歡的內(nèi)容，包括《了不起的麥瑟爾夫人》和《黑袍糾察隊(duì)》等廣受歡迎的電視劇，《氣墊傳奇》、《奎迪III》等熱門(mén)大片以及《周四橄欖球之夜》等獨(dú)播的體育節(jié)目。2024年，Prime Video播出的節(jié)目和電影將包含有限的廣告，Prime Video廣告將首先在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和加拿大上線。僅在美國(guó)，Prime Video廣告預(yù)計(jì)每月就能觸達(dá)1.15億觀眾，而且相比于沒(méi)有使用Prime Video的家庭，使用Prime Video的家庭其年收入超過(guò)15萬(wàn)美元的可能性要高出25%。此后，Prime Video廣告將覆蓋法國(guó)、意大利、西班牙、墨西哥和澳大利亞。Prime Video廣告進(jìn)一步豐富了亞馬遜流媒體電視廣告的服務(wù)。目前亞馬遜流媒體電視廣告已經(jīng)涵蓋了亞馬遜Freevee、《周四橄欖球之夜》和歐洲冠軍聯(lián)賽（部分地區(qū)）等體育賽事、Twitch上的娛樂(lè)直播、知名的電視與網(wǎng)絡(luò)廣播App以及Fire TV頻道。

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趨勢(shì)三：

廣告主將更多利用數(shù)據(jù)凈室（Clean Rooms）

來(lái)協(xié)助規(guī)劃廣告活動(dòng)

優(yōu)化和衡量廣告效果

廣告主一直在尋求更新、更好的方法推動(dòng)品牌被發(fā)現(xiàn)的旅程，以及提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。但是，規(guī)劃與激活廣告活動(dòng)、以及衡量哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和創(chuàng)意能有效觸達(dá)消費(fèi)者仍然是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

很多品牌給出的答案是使用數(shù)據(jù)凈室解決方案，從而能夠發(fā)掘新的受眾與洞察以?xún)?yōu)化廣告支出。我們預(yù)計(jì)在2024年，會(huì)有越來(lái)越多廣告主采用數(shù)據(jù)凈室，因?yàn)閺V告主需要安全地收集和分析不同來(lái)源的信息（包括第一方和第三方的信息），以靈活地生成定制化的營(yíng)銷(xiāo)洞察。在使用隱私保護(hù)技術(shù)的公司中，有64%已經(jīng)在使用數(shù)據(jù)凈室。2024年，這一數(shù)字將持續(xù)上升，預(yù)計(jì)將有85%的公司考慮使用這項(xiàng)解決方案。

亞馬遜營(yíng)銷(xiāo)云是一項(xiàng)安全、保護(hù)隱私、基于云計(jì)算的數(shù)據(jù)凈室解決方案，賦能廣告主整合數(shù)據(jù)并創(chuàng)建與他們業(yè)務(wù)更相關(guān)的分析，幫助品牌提升對(duì)購(gòu)買(mǎi)路徑的洞察力，構(gòu)建亞馬遜商城與自有零售渠道之間的聯(lián)接，或者創(chuàng)建定制化報(bào)告，識(shí)別跨渠道、策略和設(shè)備的用戶(hù)互動(dòng)。

在亞馬遜營(yíng)銷(xiāo)云的助力下，某消費(fèi)品品牌更好地了解到了其高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的產(chǎn)品是否為其亞馬遜店鋪帶來(lái)了新客戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)了103%的新客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)增長(zhǎng)?；诖硕床?，該品牌從而能針對(duì)有較高的新用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率和高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的產(chǎn)品加大營(yíng)銷(xiāo)力度。除此之外，亞馬遜營(yíng)銷(xiāo)云還可以提供跨渠道的媒體效果報(bào)告，與亞馬遜DSP中可用的報(bào)告互相補(bǔ)充。

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趨勢(shì)四：

先進(jìn)的機(jī)器學(xué)習(xí)模型將提升廣告相關(guān)性

未來(lái)，品牌觸達(dá)受眾的方式將與現(xiàn)在完全不同。伴隨很多消費(fèi)者在花費(fèi)上更加謹(jǐn)慎，廣告主擔(dān)心未來(lái)的廣告活動(dòng)能否與更具相關(guān)性的受眾建立聯(lián)系。

為了克服這些挑戰(zhàn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的目標(biāo)，廣告主需要專(zhuān)注于保持廣告活動(dòng)的相關(guān)性，同時(shí)還要保持洞察的完整性，并將消費(fèi)者信任放在首位。廣告主可以采用的方法之一，就是使用基于模型的解決方案，這種方案能提供豐富的受眾洞察，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)成效。我們預(yù)計(jì)，隨著廣告主努力在一個(gè)沒(méi)有第三方cookies的環(huán)境中保持相關(guān)性，該領(lǐng)域的投資將加速。

在亞馬遜廣告，使用亞馬遜DSP的廣告主可以獲得更先進(jìn)的機(jī)器學(xué)習(xí)模型，和經(jīng)過(guò)優(yōu)化的廣告活動(dòng)控制系統(tǒng)，增強(qiáng)廣告競(jìng)價(jià)和投放規(guī)劃能力，觸達(dá)以前無(wú)法觸達(dá)的受眾。新的機(jī)器學(xué)習(xí)模型可以對(duì)多種信號(hào)進(jìn)行分析，幫助廣告主以更優(yōu)的成效，預(yù)測(cè)和觸達(dá)更具相關(guān)性的受眾。

根據(jù)一項(xiàng)對(duì)美國(guó)廣告活動(dòng)進(jìn)行的分析，我們觀察到，通過(guò)對(duì)建模受眾進(jìn)行定向，可以實(shí)現(xiàn)更高的廣告投放和高達(dá)25%的互動(dòng)率，同時(shí)單次點(diǎn)擊的成本降低了12%。歸功于我們廣泛的購(gòu)買(mǎi)、瀏覽和流媒體信號(hào)，我們已經(jīng)將美國(guó)亞馬遜DSP廣告活動(dòng)的平均廣告投資回報(bào)率（ROAS）提升了三分之一。

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趨勢(shì)五：

互動(dòng)廣告將幫助廣告主創(chuàng)新

與受眾互動(dòng)的方式

有線電視和廣播上的廣告試聽(tīng)體驗(yàn)已經(jīng)多年不曾改變。然而，隨著流媒體電視和家用智能音箱的出現(xiàn)，品牌與受眾互動(dòng)的方式已經(jīng)開(kāi)始演變和創(chuàng)新。

2024年，互動(dòng)廣告將為品牌脫穎而出、增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)提供新的機(jī)會(huì)?；?dòng)廣告適用于流媒體電視廣告和音頻廣告，消費(fèi)者只需要使用遙控器、掃描屏幕上的二維碼或者與提供廣告的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備對(duì)話，就可以輕松地將商品添加到購(gòu)物車(chē)或者獲取更多關(guān)于產(chǎn)品的信息。

那些運(yùn)用互動(dòng)廣告的廣告主，已經(jīng)看到顯而易見(jiàn)的效果。亞馬遜廣告研究顯示，互動(dòng)視頻廣告實(shí)現(xiàn)品牌正向提升的可能性要高出1.4倍，同時(shí)商品詳情頁(yè)的觀看率表現(xiàn)證明，可直接購(gòu)物的行動(dòng)號(hào)召按鈕（CTAs）能夠?qū)⒖紤]度提升4.3倍。

廣告主可以利用亞馬遜廣告覆蓋視頻、音頻和智能設(shè)備的一系列互動(dòng)廣告來(lái)創(chuàng)新獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者從視頻、播客、專(zhuān)輯到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程更加方便。通過(guò)“加入購(gòu)物車(chē)”、“加入列表”、“現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)”這樣的簡(jiǎn)單指令，一次點(diǎn)擊或者一次掃碼，就能將傳統(tǒng)的廣告消費(fèi)轉(zhuǎn)化為無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。