“殺死字節(jié)游戲”，誰是贏家？

字節(jié)跳動旗下游戲業(yè)務(wù)大收縮，經(jīng)過周日周一連續(xù)兩天的密集討論后，在網(wǎng)絡(luò)上仍持續(xù)發(fā)酵。

從最早的匿名社區(qū)、到游戲媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體，以及官媒、甚至外媒相繼下場。雖然相關(guān)報(bào)道新聞持續(xù)刷屏，字節(jié)跳動官方也出面回應(yīng)，但有幾大謎團(tuán)依然在看客中間縈繞：

字節(jié)為什么不做游戲？沒砍的游戲項(xiàng)目誰會接盤？以及究竟誰會是本次事件的最大贏家？

人們最關(guān)心的為何字節(jié)不做游戲的答案，字節(jié)官方也有解答，回應(yīng)是“將更加聚焦部分創(chuàng)新型游戲及相關(guān)技術(shù)的探索”，接近字節(jié)跳動人士則說游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人嚴(yán)授和字節(jié)跳動CEO梁汝波“反復(fù)討論很久”，認(rèn)為應(yīng)該把精力和資源投入到“更有想象力的項(xiàng)目”上。

但除了“翻譯”官方答案，GameLook還希望能聊點(diǎn)不一樣的東西。刑事偵查有一個不成文的思路，誰獲利最大誰就最有嫌疑，從“殺死字節(jié)游戲”誰獲利最大、這一角度分析，或許能幫助我們更好地看清這件年度大新聞的背后全貌。

比起無可奈何，更像以退為進(jìn)

為什么不做游戲？字節(jié)正式回應(yīng)和相關(guān)爆料其實(shí)已經(jīng)說的很明白，要“把精力和資源投入到更基礎(chǔ)、更創(chuàng)新、更有想象力的項(xiàng)目”上去。

換言之，沒有新爆發(fā)點(diǎn)的游戲更像成熟行業(yè)、在字節(jié)跳動看來并不是“有想象力的項(xiàng)目”，也就是GameLook在昨天的文章中提到的“游戲業(yè)失去宏大敘事”的問題。

《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，去年中國游戲市場實(shí)際銷售收入2658.84億元，同比下降10.33%。Newzoo報(bào)告則指出，全球游戲市場帶來1968億美元收入，同比增幅2.1%。

國內(nèi)陷入負(fù)增長的游戲行業(yè)卻是之前字節(jié)跳動敲定的"6大核心業(yè)務(wù)板塊”，繼續(xù)做游戲，意味著未來字節(jié)一旦上市、將面臨騰訊最近兩年的遭遇，持續(xù)因財(cái)報(bào)國內(nèi)游戲業(yè)務(wù)滯漲數(shù)字而受到分析師、投資者的拷打。

2019年負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)的朝夕光年事業(yè)群成立時，抖音收入約有一半是游戲廣告貢獻(xiàn)，做游戲是ZZZQ，但到如今，抖音最大廣告主的寶座已被電商取代。

版號總量調(diào)控后，版號限量導(dǎo)致有遠(yuǎn)超同行的資源也“有力使不出”，國內(nèi)游戲行業(yè)規(guī)模3000億、攤到每個中國人身上也就是每年200元玩游戲。而巨頭憑借平臺和廣告費(fèi)抽傭到50%以上、游戲開發(fā)者已是怨聲載道，國內(nèi)游戲業(yè)容納不下另一個同體量的騰訊游戲。

與之相對，2022年中國社會消費(fèi)品零售總額是44萬億元，國人人均年消費(fèi)3萬元、是游戲人均消費(fèi)的150倍，字節(jié)靠電商購物切入消費(fèi)板塊顯然有更高的天花板。且游戲做大有網(wǎng)民沉迷的道德和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、而做電商幾乎是全國上下一心要支持?jǐn)U大內(nèi)需，依靠平臺抽傭、和廣告費(fèi)，字節(jié)即便是切下來1%的實(shí)體消費(fèi)品市場的蛋糕，那也比騰訊游戲規(guī)模要大，更何況字節(jié)還有全球市場的機(jī)會。

從結(jié)果來看，字節(jié)跳動2023年?duì)I收一季度同比增長34%、二季度增長40%，實(shí)現(xiàn)540億美元收入正式超過騰訊，更不用提此前2022年?duì)I收同比增長38%、2021年?duì)I收同比增長80%，這個增長依靠的正是賣廣告的信息平臺、和電商。

今年10月曾有媒體報(bào)道，字節(jié)跳動提出以每股160美元回購現(xiàn)任和前任員工持有的股票。字節(jié)跳動目前擁有14億股流通股，這意味公司的估值為2235億美元（約合16318.8億元人民幣），較一年前的3000億美元下滑了近26%。

越臨近上市，越會有“定價(jià)焦慮”，直播電商的神話還在繼續(xù)，此時剝離“沒有想象力”的游戲，輕裝上陣、以退為進(jìn)不失為一種選擇。

字節(jié)游戲退場后，誰是贏家？

1）“彈冠相慶”的買量游戲公司

“不相信買量”這件事，不只騰訊信了，在GameLook看來，其實(shí)字節(jié)游戲自己也信了。所以字節(jié)不做游戲，甚至進(jìn)一步說不做買量游戲，最大受益者就是廣東游戲圈為代表的買量游戲公司。

縱觀字節(jié)成功的自研爆款，從《晶核》到《星球：重啟》近期均進(jìn)入暢銷榜TOP10，可謂“百發(fā)百中”，算上之前的《航海王熱血航線》，字節(jié)游戲每一個爆款背后，其實(shí)都離不開字節(jié)系流量的支持。

作為流量平臺的字節(jié)，一直存在一條做買量游戲的“康莊大道”的捷徑，比如直接切入魔幻、玄幻、傳奇類買量產(chǎn)品的研發(fā)發(fā)行，雖然做這類買量游戲不體面，但流水和有一定的利潤確是真的。類似故事早有先例，如PC年代的百度、360，都有過從賣量的廣告平臺、到流量導(dǎo)給自己的頁游聯(lián)運(yùn)平臺的角色轉(zhuǎn)變，一度逼死不少頁游發(fā)行商。

今年8月GameLook曾撰文指出國內(nèi)未被統(tǒng)計(jì)的買量和聯(lián)運(yùn)市場規(guī)模至少有500億，如果朝夕光年一年發(fā)行20款買量游戲，把流量導(dǎo)給自己發(fā)行的游戲產(chǎn)品，掐斷了流量供應(yīng)，最終能讓整個廣東買量游戲公司和買量大佬們直接雪崩。

但作為大廠，字節(jié)游戲有自己的氣節(jié)、或者說傲氣，并不愿意做游戲圈鄙視鏈底端的換皮買量游戲，而是一入圈就向騰訊、網(wǎng)易、米哈游等廠商看齊，即挑戰(zhàn)能夠常青運(yùn)營的精品重度游戲。

這么選有個好處，即想象空間大、長期流量依賴度低，但資金投入大、周期長、研發(fā)團(tuán)隊(duì)建立并不容易。字節(jié)雖有流量平臺，但對自家游戲也無法過度傾斜流量，畢竟抖音是和朝夕光年平行的業(yè)務(wù)部門，當(dāng)外部游戲競價(jià)能力更強(qiáng)，自家游戲也必須給優(yōu)質(zhì)游戲讓道。

如之前GameLook也指出，《晶核》有一半營銷預(yù)算花在了騰訊廣告上，甚至超過了自家的巨量平臺，透露了朝夕光年需要在字節(jié)系外部找量的無奈。本來字節(jié)做游戲最大的優(yōu)勢便是流量模式游戲，但偏偏字節(jié)并不愿意拉下身份。

比起做流量+研發(fā)發(fā)行的“閉環(huán)”吃獨(dú)食生態(tài)，字節(jié)似乎更想以參與者的身份在游戲業(yè)活躍，買量大戶們終于安心了。

2）此消彼長的“騰網(wǎng)米”，多個字節(jié)朋友

字節(jié)從做游戲起，就被認(rèn)為是繼網(wǎng)易之后騰訊游戲帝國的最大挑戰(zhàn)者，如今字節(jié)游戲撤退，騰訊受益不言自明。

坊間有種說法，認(rèn)為字節(jié)與騰訊達(dá)成了協(xié)議，字節(jié)以裁撤游戲業(yè)務(wù)為籌碼，換得直播騰訊系游戲的授權(quán)，這顯然不太可能、字節(jié)對游戲的投入是幾百億，不是幾款游戲的直播權(quán)能交易的。不過騰訊字節(jié)確實(shí)關(guān)系緩和是真的，比如朝夕光年裁員消息流出的同一天，《王者榮耀》主播“一哥”張大仙入駐抖音。

很多人容易忽視的是，字節(jié)從游戲行業(yè)抽身，帶來的一個潛在影響是騰訊“買買買”成本的降低，少了一個加價(jià)的野蠻人。

事實(shí)上，正是以字節(jié)大舉進(jìn)軍游戲行業(yè)為節(jié)點(diǎn)，騰訊也加快加大了對游戲行業(yè)的投資，許多投資案中雙方互為競爭關(guān)系，騰訊也為之付出了更高的溢價(jià)。一些本可能達(dá)成的交易，也因?yàn)樽止?jié)的截胡而告吹，如字節(jié)以40億美元價(jià)格收購沐瞳，騰訊參與了出價(jià)但最終選擇退出競爭。

當(dāng)然最有趣的是，雖然“頭騰大戰(zhàn)”氣勢洶洶，但早年有過蜜月期的雙方，近來不僅關(guān)系緩和，旗下游戲互相在對方廣告平臺投放，游戲之間的競爭也向來是隔空揮拳、點(diǎn)到為止。騰訊真正重視的MOBA、射擊等大DAU電競游戲品類，字節(jié)游戲在國內(nèi)從未涉足，即便是最有可能威脅《王者榮耀》的《無盡對決》，也一直沒有進(jìn)入國內(nèi)市場。反而與騰訊在游戲業(yè)務(wù)上競爭對激烈的還是老對手網(wǎng)易、以及新挑戰(zhàn)米哈游。

原先因?yàn)閮杉矣懈偁庩P(guān)系，明面上朝夕光年和騰訊四大工作室群去對方平臺投放時還有些不好意思，如今字節(jié)收縮游戲業(yè)務(wù)，騰訊和字節(jié)反而有了深度合作、甚至全球合作的可能。

類似的案例還有網(wǎng)易和米哈游。今年雖然版號發(fā)放重啟，并實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，但受傷的行業(yè)整體仍未恢復(fù)，市場呈現(xiàn)亞健康狀態(tài)，就連騰訊也在今年上半年增長有限。

網(wǎng)易無疑是今年最大贏家，DAU過億的《蛋仔派對》、首月流水或超20億的《逆水寒》手游，米哈游則以《崩壞：星穹鐵道》再度橫掃二游市場，在二次元泡沫破裂前秀了一把實(shí)力。而無論網(wǎng)易還是米哈游，都與字節(jié)合作密切，瘋狂通過抖音拿量。

今年暑期檔GameLook也統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，新游大盤70%被字節(jié)和騰網(wǎng)米四家巨頭拿走，最能從字節(jié)拿量的網(wǎng)易，也成功吃掉了新游大盤40%以上。當(dāng)字節(jié)游戲離開牌桌，國內(nèi)市場剩下的籌碼，自然利好騰網(wǎng)米接收，也多了一個在游戲業(yè)務(wù)上沒有沖突的字節(jié)朋友，而抖音喜獲頭部游戲內(nèi)容流量。

3）躺贏的海外公司，字節(jié)需要“被需要”

比起騰訊，字節(jié)跳動其實(shí)更被海外巨頭視為眼中釘、肉中刺。原因在于字節(jié)真正觸動到了海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的基本盤，甚至?xí)霈F(xiàn)特朗普執(zhí)政時，美國要強(qiáng)行收購TikTok的流氓行徑。

游戲業(yè)的形象上，騰訊自認(rèn)為扮演了一個“大而不強(qiáng)”的角色，雖然微軟為了收購動視暴雪，曾專門拿騰訊、網(wǎng)易說事，表示自己收購的必要性，是為了防止騰訊成為游戲界的迪士尼的角色，但對其說法買賬的人并不多。

一是騰訊也會在財(cái)報(bào)會上吹微軟的“彩虹屁”，將其作為收入結(jié)構(gòu)多元、不用著急發(fā)布游戲的正面典型。二是騰訊雖然投資頻繁，但表現(xiàn)出的侵略性不高，更多以不干預(yù)運(yùn)營的慈眉善目形象示人。

但字節(jié)跳動不同，TikTok以內(nèi)容分發(fā)平臺的形式成為歐美年輕人最常用的應(yīng)用，在爭奪用戶時間上拔得頭籌，這也為字節(jié)贏得了中國最大獨(dú)角獸的估值。

同時短視頻都為其他巨頭虎視眈眈，如2020年微軟就希望借美國政府之手收購TikTok，Meta創(chuàng)始人扎克伯格在公開場合包括自己被質(zhì)問的聽證會也言必渲染TikTok對美國的危害，包括竊取美國技術(shù)、輸出中國價(jià)值觀等等。連亞馬遜也感受到了TikTok等中國電商帶貨的威脅，選擇和Meta合作。

在歐美市場這片異國的江湖中，字節(jié)就像是一個絕世高手，雖然打敗天下無敵手，但所有人都心生忌憚，不談被當(dāng)成“魔教”，連真正能為其說話的人太少了，脫下已被定義為“文化輸出”的游戲這身衣服，找到更多年輕人、游戲公司、甚至游戲巨頭的支持者，塑造被歐美需要的氛圍，剝離意識形態(tài)，這是一種巧妙的應(yīng)對方式。

歸根結(jié)底，字節(jié)不做游戲并不是自廢武功，而更像是收起鋒芒，雖然不至于增加朋友，但至少可以減少敵人、輕裝上陣。