沒有彎彎繞繞，Supercell讓UP主獲得現(xiàn)金收入抽成、還越做越大了？

請聽題：經(jīng)營者發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員，并依據(jù)計算給付報酬，屬于什么行為？

傳銷？不不不，在游戲行業(yè)，這通常叫社交裂變或內(nèi)容營銷，由游戲廠商向主播/UP主/KOL提供虛擬道具激勵，以實現(xiàn)相應產(chǎn)品的下載和收入提升。與臭名昭著的傳銷不同，內(nèi)容營銷原理本質(zhì)是打廣告，激勵上也很少涉及真金白銀，即便有，也不存在所謂的上下線關系。

隨著社群的壯大，以及買量成本的攀升，越來越多游戲廠商對激勵裂變高度關心，開始考慮向主播和玩家、而非平臺“讓利”的方式做長線運營，比如“充值返現(xiàn)”。

今年6月，率先試水官網(wǎng)充值的Supercell，也在“充值返現(xiàn)”展開了新嘗試，通過推出“創(chuàng)作者學院”，允許UP主從粉絲游戲充值中獲得現(xiàn)金返點提成。今年11月，Supercell進一步降低了加入該計劃的門檻，勢要把“充值返現(xiàn)”進行到底。

全民撒錢激勵UP主

Supercell“創(chuàng)作者學院”于今年6月公布，僅適用于《部落沖突》《皇室戰(zhàn)爭》《荒野亂斗》三款游戲的海外服。在Supercell的描述中，“創(chuàng)作者學院”更像一個UP主培訓營，由Supercell提供一套長期更新的視頻教程，為UP主介紹如何提升人氣、吸引粉絲。

表面看，Supercell的“創(chuàng)作者學院”與國內(nèi)抖音、B站提供的各式創(chuàng)作者計劃并無太大不同，都是用直觀的視頻方式，幫助新人UP快速熟悉平臺規(guī)則，提升內(nèi)容質(zhì)量以提升粉絲。

和平臺創(chuàng)作者計劃最大不同，是Supercell“創(chuàng)作者學院”允許UP主擁有一組自己專屬的“創(chuàng)作者代碼”，當粉絲在游戲中充值消費時可以輸入該UP主的代碼，UP主便可獲得玩家充值數(shù)額5%的現(xiàn)金分成。

已經(jīng)申請“創(chuàng)作者代碼”的部分UP主

此外，Supercell還在Discord建立了創(chuàng)作者專屬的社群，增進UP主和官方之間的交流。

最初推出時，“創(chuàng)作者學院”設立了5000個YouTube粉絲、3000個Twitch粉絲或15000個TikTok粉絲的門檻，滿足即可加入成為“創(chuàng)作者”，粉絲量足夠還有望被Supercell升級為“超級創(chuàng)作者”。計劃公布之初，Supercell就邀請了7名大UP主成為“超級創(chuàng)作者”。

近期Supercell又給“創(chuàng)作者學院”新增了一個等級，變相將門檻做了進一步降低，如今只要有100個YouTube粉絲、25個Twitch粉絲，或者1000個TikTok粉絲，就能成為“創(chuàng)作者學院”的一員，達到原先標準后，便會升級為“官方創(chuàng)作者”。

極低的門檻，也使得“創(chuàng)作者學院”面向范圍擴展到幾乎所有玩家。某種程度上，Supercell的“創(chuàng)作者學院”已經(jīng)可以稱之為一項全民創(chuàng)作計劃。

注冊UP主人數(shù)激增至接近1萬

Supercell為什么要推出“創(chuàng)作者學院”，以及進一步降低其準入門檻，與Supercell一向重視社區(qū)和UGC有很大關系。

《荒野亂斗》項目的主管Frank Keienburg就曾在GDC 2019大會上透露，《荒野亂斗》“是一款非常社區(qū)的游戲，社區(qū)為游戲創(chuàng)作了大量內(nèi)容”，而當游戲發(fā)布時，Supercell甚至專門請了100名創(chuàng)作者到總部見證。

此后，《荒野亂斗》成了一支流水過10億美元的全球爆款，幾經(jīng)沉浮多輪大改的過程中，Supercell依然將社區(qū)是否愿意為之創(chuàng)作，作為評判優(yōu)化方向正確的重點指標。

按照Supercell創(chuàng)作者計劃負責人Rick Crane的說法，與很多只關心大UP主的廠商不同，“Supercell的宗旨是盡可能服務所有人”，這也是“創(chuàng)作者學院”門檻不高，甚至還在繼續(xù)降低的原因。

Rick Crane指出，此前“創(chuàng)作者學院”擁有1000名UP主，自門檻降低之后，注冊人數(shù)激增了800%。已經(jīng)滿意到了足以Supercell“大喊大叫”為之宣傳的程度。1000基礎上增長800%，換言之“創(chuàng)作者學院”注冊人數(shù)已經(jīng)接近1萬。

從更宏觀的大環(huán)境看，流量變貴和長線產(chǎn)品獲量難，也是Supercell日益重視創(chuàng)作者計劃的重要原因。

拿Sensor Tower分析《Royal Match》收入超過《糖果粉碎傳奇》的博客為例，《Royal Match》有61.5%的用戶是買量獲取，而《糖果粉碎傳奇》中這一比例僅有15.4%~25%?！短枪鬯閭髌妗焚I不過《Royal Match》原因不單是不愿意競價，而是作為一款上線超過10年的老產(chǎn)品，《糖果粉碎傳奇》已經(jīng)很難通過買量獲取新用戶，大部分用戶靠的是自然量新增。

類似的事其實也發(fā)生在Supercell身上，Supercell旗下正式運營的產(chǎn)品都“年事已高”，最年輕的《荒野亂斗》發(fā)布都已有3年，將重心傾斜至經(jīng)營好現(xiàn)有用戶、提升用戶付費率，幾乎已是必然。

中國廠商不妨一試？

從結果看，“創(chuàng)作者學院”簡單粗暴的“充值返現(xiàn)”策略也見效顯著，一旦準入門檻降低，玩家的積極性非常之高。

由于有充值返利，UP參與的熱情可謂相當熱情，GameLook觀看一名越南地區(qū)的UP主akari視頻時便發(fā)現(xiàn)，除了將“創(chuàng)作者代碼”固定掛在直播畫面右上角，不時主播還會打開游戲中的充值頁面，示范如何輸入代碼。

Supercell的案例在前，對于中國廠商是否有一定參考意義？

事實上，中國廠商對社區(qū)的扶持力度并不比海外廠商低，《原神》《明日方舟》等二次元產(chǎn)品，更是每逢版本更新都會在B站推出相應創(chuàng)作者激勵活動。

并且，Supercell直接給UP主讓利的方式，優(yōu)勢在于直觀明了，有助于降低參與門檻和激發(fā)參與的積極性，但另一方面，也有被公會、打金工作室，甚至羊毛黨利用的風險。

某種程度上，充值返現(xiàn)可以說是中國廠商在端游年代“玩剩下”的玩法，中國廠商不做，或許并不是不想，而是迫于風險的權衡。另一方面，國內(nèi)平臺的流量推薦機制，也對游戲廠商通過現(xiàn)金激勵創(chuàng)作者造成一定麻煩。

事實上，Supercell對“創(chuàng)作者代碼”也做了一些預防措施，比如每次輸入只有7天有效期，玩家輸入7天后再充值UP并不會得到分成，此舉目的在于確保UP持續(xù)保持創(chuàng)作。Supercell的目的并不單純是提升充值轉(zhuǎn)化，還有擴大游戲聲量和影響力的考量，因此在防范羊毛黨上處理較為寬松，甚至不對UP主一定要表現(xiàn)正面內(nèi)容做要求。

雖然GameLook也在國內(nèi)市場看到過有UP主批評游戲的負面內(nèi)容得到官方激勵的例子，但推測并非廠商本意。目前國內(nèi)廠商的創(chuàng)作者激勵仍稍顯復雜，激勵力度也相對有限，只要嚴格把關，或許重新啟用現(xiàn)金激勵不失為一種辦法。

畢竟在流量越來越貴的今天，與其死磕如何討好平臺和UP主，不如讓利給玩家。