調(diào)整營銷預(yù)算前需要做好的4件事

隨著營銷目標從獲客到盈利的逐漸轉(zhuǎn)移，認真考量廣告支出的實際成效成為重要的工作。

一些初創(chuàng)企業(yè)在經(jīng)濟低迷時期常常會忽視一條關(guān)鍵準則：砍預(yù)算前宜三思。企業(yè)在遇到環(huán)境挑戰(zhàn)時先別忙著削減營銷預(yù)算，退回生存模式，而是可以采用以下這些更加明智的方法有條不紊地優(yōu)化開支。

評估現(xiàn)狀，制定有效策略

這里有3個行之有效的方法來幫助你更好評估現(xiàn)狀。

·優(yōu)化變現(xiàn)策略以增加收入

在削減成本之前，可以先考慮如何在不增加額外開支的前提下增加收入，也就是提高公司的變現(xiàn)能力。

舉例說明：

-你是否能通過嚴格的A/B測試和明智的變現(xiàn)策略在幾個月內(nèi)提高每用戶平均收入（ARPU）？《2022年移動App變現(xiàn)全指南》可以幫你答疑解惑。

-你能否鼓勵按月訂閱的用戶升級為年訂閱方案以提高收入？這種方法有助于增加預(yù)付款，并有望改善公司現(xiàn)金流。

在優(yōu)化變現(xiàn)的同時，還需要深入了解公司成本，適時做「斷舍離」。

·考量營銷廣告支出與工具花費

公司需要仔細研究開支結(jié)構(gòu)并優(yōu)化預(yù)算分配，比如營銷廣告支出和工具費用支出的比重是否合理？

在工具方面，可能隱藏著「多余」的問題，從而浪費了寶貴資源。舉個例子：AppsFlyer的OneLink能否有效取代Bitly的短網(wǎng)址服務(wù)？我們是否需要為歸因、成本報告以及深度鏈接功能選擇不同的供應(yīng)商？功能重疊是很常見的現(xiàn)象，這促使我們不得不去分辨一款工具是否真的值得投入，或者現(xiàn)有的解決方案是否完備。

·重新討論項目優(yōu)先級

接下來，公司需要對每個項目進行評估，并確定核心業(yè)務(wù)活動的優(yōu)先順序。砍掉那些無法達到預(yù)期效果的項目，并將資源重新集中在性價比最高的領(lǐng)域。

公司還應(yīng)找出那些長期回報項目、高風險項目以及可能會為公司錦上添花卻對凈利潤沒有直接影響的個人偏好型項目，并對此做出抉擇，判斷這些項目是否應(yīng)該先行推遲，靜候時機。

深入了解廣告支出

合理優(yōu)化預(yù)算分配

在優(yōu)化廣告支出時，主要目標是要精簡開支。然而，要判斷廣告的盈利情況，必須對廣告支出效果進行正確衡量。

這并不是讓你們縮減廣告支出，相反，我們強烈建議要精打細算，將無效廣告的預(yù)算重新分配給能夠帶來實效的廣告上。該舉措不是在削減成本，而是在更明智、更具戰(zhàn)略性地進行廣告支出。

以下兩種方法有助于你們了解廣告支出衡量工作的實質(zhì)，進而減少現(xiàn)金浪費。第一種是自下而上的方法，有助于詳細了解廣告支出情況。

·詳細衡量廣告支出回報率（ROAS），重點關(guān)注具體行動及其效果。這其中的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)顆粒度，可以一直細化到廣告素材的調(diào)整層面。

·優(yōu)化ATT彈窗可以提高用戶授權(quán)同意率，從而為未授權(quán)同意的用戶群組提供更好的定向和優(yōu)化信息。

·依靠單一可信數(shù)據(jù)源（SSOT）可解決因多個數(shù)據(jù)來源造成衡量工作復(fù)雜化的問題。

·利用預(yù)測分析可快速做出決策，節(jié)省大量資金。

另一種方法是自上而下的方法，該方法提供了寶貴的補充視角，可驗證自己的發(fā)現(xiàn)是否正確，是對自下而上衡量方法的重要補充。該方法需要使用媒體組合建模（MMM）和轉(zhuǎn)化提升研究來掌握營銷全貌。

企業(yè)須對看似高效的廣告支出保持警惕，因為這可能是虛假流量帶來的假象。對此可考慮使用防廣告作弊工具進行防范。簡而言之，通過衡量廣告活動是否有效，并做出數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策，可以重新合理分配廣告支出。

明智的廣告支出

優(yōu)先考慮現(xiàn)金流或投資回收期

營銷人員可能經(jīng)常使用ROAS來衡量盈利能力。盡管用戶生命周期價值（LTV）是衡量營銷效果的一個重要指標，但僅依賴LTV可能會帶來風險。

你需要分析流量來源，確定哪些來源的用戶可帶來最短的回本周期。這些來源都是你們需要加倍投入的風水寶地。這些投資回收期較短的用戶群組有時可能與那些帶來最高生命周期價值/獲客成本（LTV/CAC）比值的用戶群組并不重合，但如果用戶唾手可得，并且投資回收期短、ROAS高，則不要猶豫，要努力爭取。

那些更早轉(zhuǎn)化、更快帶來收入的用戶，以及那些因選擇套餐和優(yōu)惠而擁有更高早期價值的用戶，將有助于貴公司保持現(xiàn)金流的通暢并延長公司跑道。

化危為機，增加支出而非削減

假設(shè)你為了最大限度提高ROAS，已經(jīng)做好了基礎(chǔ)工作并重新分配了資源，但ROAS依舊捉襟見肘。試想一下，如果每花1美元只能得到1.2美元，而不是利潤頗豐的3美元，這時我們會建議你們大膽行動——在競爭對手不敢貿(mào)然投入的時候逆勢而為，加倍投入營銷資金。

花得越多，賺得越多。即便在經(jīng)濟低迷時期，也要勇于嘗試大膽的戰(zhàn)略性舉措。但在你們?nèi)ν度胫?，請先計算上述?shù)據(jù)，關(guān)鍵是要精打細算，將每一次危機轉(zhuǎn)化為可扭轉(zhuǎn)乾坤的機會。