天貓與B站再次牽手，雙11要和年輕人玩到一起

雙11的重要性不言而喻，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是一年一度獲取低價(jià)、優(yōu)質(zhì)商品的節(jié)日；對(duì)品牌而言，是獲取新用戶(hù)、實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的絕佳營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

雖然大環(huán)境在變化，國(guó)人的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣在變化。但回歸本質(zhì)，人們追求美好生活的樸素愿景永遠(yuǎn)存在。天貓雙11也將陪伴一代代消費(fèi)者。

走到第15個(gè)年頭，今年的雙11有什么不同？

01

再度牽手B站

天貓雙11錨定年輕新增量

B站，成為天貓第15個(gè)雙11的重點(diǎn)合作內(nèi)容平臺(tái)之一。這也是自2022年之后，天貓第2次深度牽手B站。并且這一次的“雙向奔赴”，非常具有創(chuàng)新性。

10月20日，B站手機(jī)APP端底部的原“會(huì)員購(gòu)”入口更名為“雙11”，并新增“天貓雙11”版塊，直接展示天貓商品，并支持點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)天貓頁(yè)面購(gòu)買(mǎi)，為用戶(hù)提供更便利的消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)B站官方發(fā)布的信息，此次入口更名，旨在天貓雙11期間，為用戶(hù)提供更多消費(fèi)和交易場(chǎng)景，打造濃厚的商業(yè)化生態(tài)內(nèi)容氛圍。

在近日的B站渠道合作伙伴大會(huì)上，嗶哩嗶哩副董事長(zhǎng)兼COO李旎說(shuō)：深度影響用戶(hù)的消費(fèi)心智是B站獨(dú)一無(wú)二，不可取代的價(jià)值，也是所有品牌都要沉淀的資產(chǎn)。

李旎在分享中提到，B站不僅僅是一個(gè)年輕人社區(qū)，更是密度最高的年輕人社區(qū)。選擇B站就是選擇未來(lái)濃度最高，密度最高的人群。

天貓雙11深度牽手B站，看重的正是B站作為年輕人社區(qū)的傳播價(jià)值，以及它的文化溢價(jià)對(duì)品牌資產(chǎn)建設(shè)的作用。

馬爾科姆在《引爆點(diǎn)》中談到：“引爆流行，一定要找到那些有著非凡人際能力的傳播員、內(nèi)行與推銷(xiāo)員”。對(duì)于品牌而言，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕人，就是幫助“引爆”的關(guān)鍵群體。

因此，天貓雙11深知通過(guò)B站撬動(dòng)更多年輕人，讓年輕人參與并共情，形成自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)傳播，不斷刷新年輕人對(duì)天貓雙11的品牌印象。

回歸到雙11的商業(yè)本質(zhì)，天貓需要年輕人在社交輿論場(chǎng)上不斷制造話題與聲量，并以?xún)?nèi)容為載體幫助商家對(duì)年輕人進(jìn)行品牌心智滲透；反觀B站，這里的年輕用戶(hù)有了更多的消費(fèi)需求，需要從UP主那里獲得有價(jià)值的消費(fèi)決策建議，他們還需要節(jié)日的氛圍感，需要強(qiáng)參與帶來(lái)的群體認(rèn)同感。從這個(gè)角度，天貓、B站的再度攜手，不只是一個(gè)雙贏的合作，更促成了多方的共贏。

02

一切從用戶(hù)出發(fā)

提供陪伴與驚喜

最好的品牌營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)痕跡，尤其在B站這樣強(qiáng)社區(qū)屬性的平臺(tái)。

UP主半佛仙人曾經(jīng)在金投賞分享過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為，“過(guò)去所有品牌都告訴用戶(hù)品牌和他們其實(shí)有一定的距離，但B站提供了一個(gè)全新的可能，可以叫做“人格化”。現(xiàn)在用戶(hù)非常的聰明，對(duì)于很多營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作已經(jīng)祛魅了，品牌要做的就是跟用戶(hù)站在一起，跟他講實(shí)話，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)品牌形象?！?/p>

“一切從用戶(hù)出發(fā)，提供陪伴與驚喜”，這也是天貓雙11在B站一系列品牌溝通工作的核心策略。

天貓與B站聯(lián)合打造的重頭創(chuàng)意短片，來(lái)到第二年。短片將天貓擬人化為一個(gè)“年更UP主”，與B站的頭部UP主們“老番茄”“老師好我叫何同學(xué)”“綿羊料理”“兔叭咯”一起，讓天貓化身B站的熟人，像和老朋友嘮嗑一樣，真正地貼近年輕人。

作為全民性節(jié)點(diǎn)，天貓雙11尤為重視氛圍感的打造，讓雙11的氛圍無(wú)處不在。在愛(ài)熱鬧的年輕人陣地B站，如何打造沉浸感的節(jié)日氛圍，調(diào)動(dòng)年輕人的參與感？天貓今年做了幾個(gè)創(chuàng)新嘗試。

在站內(nèi)氛圍的造勢(shì)方面，除了運(yùn)用大曝光型的資源全方位覆蓋用戶(hù)瀏覽路徑，還有“1+7”的會(huì)場(chǎng)協(xié)定，1個(gè)主會(huì)場(chǎng)加科技、美妝、家居、服飾、萌寵、運(yùn)動(dòng)、美食七大品類(lèi)分會(huì)場(chǎng)，最大范圍滿(mǎn)足用戶(hù)興趣圈層。

UP主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不只是B站年輕用戶(hù)最信任的消費(fèi)決策來(lái)源，更是一種深層次的情感轉(zhuǎn)移和信任背書(shū)，對(duì)于品牌和商家在年輕人中建立品牌力具有不可替代的作用。今年雙11，官方邀約多個(gè)品類(lèi)的百余位UP主持續(xù)種草，為用戶(hù)提供實(shí)用的天貓雙11攻略。

在互動(dòng)玩法上，則突出“驚喜”感，強(qiáng)調(diào)實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠和強(qiáng)參與感。通過(guò)許愿墻、種草機(jī)、驚喜雨、扭蛋機(jī)、發(fā)電機(jī)等多種互動(dòng)方式，讓用戶(hù)獲得更沉浸式的體驗(yàn)和更豐富的獎(jiǎng)勵(lì)。

03

天貓和B站

消費(fèi)代際更迭之際的心智增長(zhǎng)引擎

我們正處于消費(fèi)者的代際更迭之際。

第一屆00后已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)，95后已躍入職場(chǎng)，90后已30而立成家立業(yè)。用戶(hù)人生階段的變化反映在內(nèi)容消費(fèi)上，根據(jù)嗶哩嗶哩營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理王旭在行業(yè)活動(dòng)中分享的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年B站消費(fèi)向的視頻大幅增長(zhǎng)，其中親子生活類(lèi)內(nèi)容增長(zhǎng)275%，居家裝修類(lèi)內(nèi)容增長(zhǎng)206%，購(gòu)車(chē)試駕類(lèi)內(nèi)容增長(zhǎng)83%。

消費(fèi)者的代際更迭意味著主流話語(yǔ)權(quán)的交棒，在商業(yè)世界，則意味著對(duì)流行文化、商業(yè)潮流的重新定義與建構(gòu)。天貓作為電商平臺(tái)，與年輕人濃度最高的內(nèi)容平臺(tái)B站之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

以B站作為此次天貓雙11重要的外部?jī)?nèi)容陣地，天貓的目的是影響年輕人，但又不僅僅只瞄準(zhǔn)了年輕人。因?yàn)樵谌魏我粋€(gè)社會(huì)中，年輕消費(fèi)者的審美都具有外溢作用。人們會(huì)關(guān)注和模仿年輕人的最新潮流，露營(yíng)、citywalk、電子榨菜，這些熱詞、名梗、生活方式，都是從年輕人中來(lái)、最終輻射全網(wǎng)成為社會(huì)性的流行文化。

這樣的聯(lián)手，還能讓更多為新生代消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的新品牌、新商家獲得機(jī)會(huì)。年輕人是最?lèi)?ài)嘗鮮的一群人，他們的消費(fèi)需求也與上一代不同，誰(shuí)能為他們提供價(jià)值，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)建立新的品牌。

天貓與B站的攜手是水到渠成的合作，在對(duì)用戶(hù)注意力和購(gòu)買(mǎi)力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)白熱化的階段，不但創(chuàng)造了有效的市場(chǎng)增量，更將長(zhǎng)期在年輕消費(fèi)者心中留下痕跡，成為下一個(gè)15年的心智引擎。