搖頭聳肩，食指指天，大秀文身，比賽搶跑......
如果說在杭州亞運會期間最大的爭議焦點是什么，那圍繞著中國女子100米欄運動員吳艷妮的一系列話題必然榜上有名。短短幾天，與吳艷妮相關(guān)的話題登上熱搜榜超過10次。毫不夸張的說，即使沒有看過杭州亞運會任何一場賽事的人，都能在某個平臺中或多或少聽到過吳艷妮這個名字。
對于吳艷妮的個人評價也呈現(xiàn)出兩極分化。有人認(rèn)為，“吳艷妮個性又自信，即便野心寫在表面，方法趨于表演，但田徑場上需要有這樣一個積極陽光的形象”。也有人持反對意見，認(rèn)為“運動員要用成績說話，沒成績搞那么多事兒，就會讓人很反感。”
拋開這些個人的評價來看，吳艷妮確實是近期運動員中最懂流量和營銷的一員。雖然沒有取得任何世界頂級賽事成績，但從商業(yè)價值方面，會炒作、有爭議的吳艷妮顯然在賽前就成為品牌們的寵兒，流量效應(yīng)讓其風(fēng)頭蓋過冠軍，代言拿到手軟。
01
黑紅也是紅？
吳艷妮被罵火，品牌也遭殃
最近一次吳艷妮引起輿論風(fēng)暴是因為搶跑事件。
在10月1日亞運會女子100米欄的決賽上，吳艷妮因在首次起跑中搶跑被罰下。申訴后雖參加第二次起跑，且獲得第二名，但裁判組最終決定取消她的成績。
賽后吳艷妮接受采訪時回應(yīng)稱，“搶跑是受到了旁邊對手影響沒能撐得住”。并在微博發(fā)文回應(yīng)亞運會決賽中搶跑問題?；貞?yīng)中，吳艷妮表達了對搶跑的歉意和隊友林雨薇奪金的祝賀。此外，吳艷妮還強調(diào)自己因太想贏下比賽給自己背上了沉重的包袱。此條消息發(fā)出后立刻占據(jù)微博熱搜榜首。實際上，原本不回應(yīng)可能還不會引起這么大風(fēng)波，回應(yīng)后反而被一些網(wǎng)友罵的更慘了?！俺蔀樾Ρ?、“只會炒作博眼球”、“運動員更要學(xué)會低調(diào)”……社交媒體上各路批評的聲音撲面而來，公眾的情緒在這場輿論風(fēng)波里集中爆發(fā)。
隨著有關(guān)吳艷妮風(fēng)波的發(fā)酵，吳艷妮身上的品牌合作和代言情況也進一步受到了大家的關(guān)注。
據(jù)不完全統(tǒng)計，與吳艷妮簽下的長期代言和短期商務(wù)合作的品牌有雅迪電動車、瑞幸咖啡、飛科、一汽奔騰、曲美家居、伊利臻濃、NEIWAI內(nèi)外、麒麟珠寶、LV等等。
如果仔細分析這些合作的簽約時間，基本上都在今年大運會結(jié)束之后到亞運會之前那段時間。
那時，吳艷妮剛在成都大運會獲得銀牌成為國內(nèi)女子100米欄項目炙手可熱的運動員，外界對她也有“女版劉翔”的期待。同時吳艷妮的形象和氣質(zhì)都不錯，在面對轉(zhuǎn)播鏡頭和個人直播也表現(xiàn)地十分自信，人氣迅速升溫。加之吳艷妮在社交平臺也相當(dāng)活躍，積累了大量粉絲和關(guān)注，目前其微博賬號擁有粉絲85萬、抖音賬號粉絲328萬。有流量，外加形象不錯，當(dāng)時成績也很值得期待，自然也成功吸引到各大品牌方的注意。所以品牌們紛紛在這個時間節(jié)點來與她合作，本質(zhì)上就是看準(zhǔn)了吳艷妮身上巨大的流量，抱著一種“賭徒”心態(tài)押注她未來以更好的成績創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。
這一舉動，從某種程度上，與品牌曾經(jīng)在冬奧會時押注谷愛凌有些類似，都是有一些賭的成分在里面。只不過，前者成為世界冠軍身價飆升，而后者被取消了此次成績，讓外界始料未及且大跌眼鏡。試想一下，如果這次吳艷妮也拿到了金牌，或許輿論風(fēng)向就會有翻天覆地的反轉(zhuǎn)，她的商業(yè)價值也將大有不同。
02
選代言人靠“賭”？
品牌選擇運動員代言如何才能得償所愿？
但彼時，對吳艷妮以及身上巨大流量寄予厚望的各大品牌們絕對不曾想到吳艷妮在比賽中的結(jié)局是以戲劇性的搶跑取消成績告終。那么，失去了預(yù)期外的價值加成，這些看準(zhǔn)了流量紛涌而至的品牌們，到底有沒有在合作中收獲到自己想要的呢？
首先，不可否認(rèn)，吳艷妮近期的關(guān)注度很高，可以為品牌帶來巨大的曝光。而她作為國內(nèi)女子100米跨欄項目最有潛力的運動員之一，本身還有很大一批受眾和粉絲切實喜歡且支持她的，她在這些人群中有著實實在在的影響力，可以一定程度幫助品牌實現(xiàn)將這部分人群從體育明星粉轉(zhuǎn)化為品牌粉。因此，爭議并不可怕，相反沒話題才值得擔(dān)心。而爭議聲中只要不是朝著負(fù)面輿論一邊倒，那么這些原本希望以流量換取曝光和聲量的品牌就不虧。
這也就能解釋為什么曲美家居在吳艷妮亞運失利后幾乎第一時間高調(diào)宣布，將與其產(chǎn)品推薦官吳艷妮共同助力亞運會，免費贈送2000萬元的曲美正價產(chǎn)品。在#吳艷妮搶跑#、#吳艷妮成績被取消#等話題熱度的加持下，流量的價值在那一刻最大化，反而能讓品牌達到強曝光的直接目的。
其次，品牌形象層面，則需要具體品牌具體分析。
具體來看，這次吳艷妮翻車，首當(dāng)其沖的品牌就是雅迪。在吳艷妮搶跑后，雅迪的官方微博評論區(qū)也隨之淪陷。評論區(qū)中，除了表示代言人選的不好、調(diào)侃雅迪電動車是否有“搶跑”功能的言論外，還有一些網(wǎng)友直言因為討厭代言人要拉黑品牌，或者直接抵制品牌反向支持競品愛瑪電動車。雅迪方面也在事后下架了吳艷妮的宣傳物料，與其進行切割?？梢哉f，代言人翻車對雅迪打擊沉重，既影響了品牌形象，且前期的物料準(zhǔn)備和一切努力全作廢。
出現(xiàn)這種情況很大一個原因是吳艷妮本身個性張揚且充滿爭議性，與雅迪這類大眾消費品牌的品牌形象有偏差。雅迪是一個主做電動車的大眾消費品牌。電動車品類決定了其產(chǎn)品受眾多為年輕人。大眾消費品牌本身又與需要突出個性的小眾品牌、潮流品牌不同，大眾消費品牌更需要打造大眾認(rèn)可度，才能讓普通消費者買單。這類品牌更需要的是一個國民度高、形象正面的代言人與其品牌形象相契合。如果代言人充滿爭議性對品牌形象將造成極大負(fù)面影響。反觀，與吳艷妮有商務(wù)合作的麒麟珠寶、LV等國際大牌反而影響不大。
這就引出了另一個問題，品牌在簽約體育明星上應(yīng)該如何考量才能減少翻車率？Morketing看來可能有3個要點：
第一，正如上文所說，品牌選擇簽約運動員要與品牌形象、品牌定位相適配。
比如，吳艷妮這類有話題度和爭議性的運動員往往更適合一些主打張揚個性、潮酷、另類的先鋒品牌和美妝品牌等等。而大眾品牌則可以選擇馬龍、蘇炳添這類國民認(rèn)可度高且商業(yè)影響力較大的運動員。
事實上，更進一步來看，不難發(fā)現(xiàn)吳艷妮陷入的所謂爭議其實本質(zhì)是一種圈層效應(yīng)。我們可以發(fā)現(xiàn)幾乎在諸如抖音和小紅書這類平臺上，對于吳艷妮的批判之聲很小，與之相反在諸如知乎等平臺上對吳艷妮的不滿則表現(xiàn)得相當(dāng)明顯，這也意味著對于這名運動員的爭議幾乎是圈層化的，而這種爭議則很大程度上與此前的肖戰(zhàn)類似，但是直至今日依舊會有品牌啟用肖戰(zhàn)作為品牌或者產(chǎn)品的代言人就足以說明問題了。
也正是因此，只要品牌明確自己的潛在和想要打動的消費群體，爭議并不是什么核心問題，核心問題是選擇那個和自己核心消費群體沒有爭議的代言人。
第二，從選擇單個運動員到選擇團體。
品牌可以選擇集結(jié)在某個體育項目中的領(lǐng)先人物，或者與某個團隊進行合作。要知道，相比個人來說，團隊翻車的可能性幾乎微乎其微，也會為品牌提供到更多的安全感和保障。這一點我們從一些代言人翻車后立馬轉(zhuǎn)簽團隊的品牌動作就可以看出。比如，Prada多次代言翻車后與中國女足合作，并借著此前一系列事件的熱度，完成公關(guān)和品牌形象的提升。韓束與吳亦凡終止合作后，第二日就官宣與中國游泳隊的合作，通過體育團體這樣的正能量影響去傳遞品牌聲音，提高品牌的美譽度。
第三，不要把雞蛋放到一個籃子里。
品牌方賽事前率先“押注”有潛力奪冠的運動員，無非就是想用低成本換取高效果。畢竟當(dāng)運動員成績出來后，奪冠后再簽約，運動員的身價就“水漲船高”了。不過押注有風(fēng)險，因為賽事有輸贏兩種結(jié)果，要么大勝而歸，要么慘不忍睹。為了減少慘不忍睹的概率，品牌在簽約時，不妨廣撒網(wǎng)來規(guī)避風(fēng)險。
以瑞幸咖啡為例，瑞幸咖啡在本屆亞運會中不僅簽約了吳艷妮，還與中國女籃、汪順等達成了商務(wù)合作。在汪順奪冠后，瑞幸立刻放出汪順手握「小藍杯」的宣傳海報進行宣傳。這樣一來，就能規(guī)避掉某個運動員成績失利等不可控風(fēng)險，也不會讓品牌在外界看來與某個固定運動員有強綁定的關(guān)系。
03
結(jié)語
在流量明星屢屢塌房的背景下，有大型賽事加持的運動員們不斷成為品牌們青睞的對象。但從吳艷妮事件中，我們也能看到，想打好體育明星這張安全牌似乎也并不像預(yù)想的那么容易。
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