不會(huì)聯(lián)名，擠不進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的“大山”

蜜雪冰城聯(lián)名中國(guó)郵政，在社交媒體上的相關(guān)話題閱讀量高達(dá)4000w+；

瑞幸咖啡聯(lián)名茅臺(tái)推出醬香拿鐵，一天就賣出1億元；

奈雪的茶聯(lián)名范特西，首日開售銷量高達(dá)146萬(wàn)杯，創(chuàng)造奈雪新品首日銷量新紀(jì)錄；

……

足以見得，聯(lián)名的風(fēng)已經(jīng)刮進(jìn)了消費(fèi)市場(chǎng)的中心，聯(lián)名不一定能“爆火”，但不會(huì)聯(lián)名，很大程度上擠不進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的“大山”。

前有芭比粉色營(yíng)銷席卷全球，后有“茅臺(tái)+”跨界營(yíng)銷成新風(fēng)，今年以來(lái)大大小小的品牌聯(lián)名好似著魔一般統(tǒng)統(tǒng)“爆單”，其中以新式茶飲賽道最為明顯。

有數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶到目前為止已經(jīng)官宣的聯(lián)名活動(dòng)高達(dá)20個(gè)；喜茶今年以來(lái)官宣的聯(lián)名活動(dòng)高達(dá)19個(gè)；瑞幸相關(guān)聯(lián)名活動(dòng)已達(dá)兩位數(shù)，且頻率和銷量在同行中排在前列，每月至少一次。

誠(chéng)然，現(xiàn)在IP聯(lián)名已經(jīng)變成了消費(fèi)市場(chǎng)“商戰(zhàn)”中的關(guān)鍵一步，也是最容易破圈、實(shí)現(xiàn)聲量與熱度雙收的最好方式之一。但從茅臺(tái)停止一切聯(lián)名活動(dòng)的聲明中我們也不難看出，聯(lián)名的生意經(jīng)，不是誰(shuí)都能復(fù)刻的。

01

“聯(lián)名選的好，全家能吃飽”

那么，這順勢(shì)就帶出一個(gè)問題，什么樣的聯(lián)名帶有“出圈”的屬性？又有哪些聯(lián)名不僅能夠讓消費(fèi)者“自掏腰包”，甚至還能發(fā)起一股社交“熱潮”？Morketing觀察了截止到9月份的聯(lián)名活動(dòng)，總結(jié)出了品牌聯(lián)名的“三原則”。

第一，表情包等輕量型IP成首選。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，品牌聯(lián)名的目的很大程度上在于擴(kuò)大自身的知名度，那么在“搭檔”的選擇上就會(huì)尤為看重“名氣”。換句話說，越是那種知名度高且受眾范圍大的IP，越來(lái)的吃香。比如迪士尼相關(guān)聯(lián)名、哈利波特相關(guān)聯(lián)名等等。

雖然此類聯(lián)名兼具知名度與受眾群，但是對(duì)于大多數(shù)品牌，尤其是近兩年出現(xiàn)較多的新品牌而言，成本較高，聯(lián)名的成功率較低。同時(shí)，當(dāng)其成為“首選”之后，IP聯(lián)名在一定程度上也會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，引起消費(fèi)者的審美疲勞。

放在當(dāng)下的社會(huì)語(yǔ)境來(lái)看，表情包已經(jīng)成為Z世代群體情緒表達(dá)的主要方式之一，也是其在互聯(lián)網(wǎng)上的人設(shè)以及“社交貨幣”。

比如以現(xiàn)在社交媒體上比較流行的Loopy為例來(lái)看，其原本是來(lái)自韓國(guó)的國(guó)民動(dòng)畫片《小企鵝Pororo》中的動(dòng)畫形象，后在眾多網(wǎng)友的表情包制作與流傳下，Loopy成功出圈。目前，抖音話題#Loopy已有超4.5億次播放量；樂樂茶最早推出的Loopy聯(lián)名系列，上架當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了6.5萬(wàn)杯的銷量；名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)售的Loopy系列玩偶，更是當(dāng)天售罄……

究其原因，一方面是表情包更能引起消費(fèi)者的情感共鳴，促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。另一方面來(lái)說，與相對(duì)成熟的大型IP相比較，表情包的聯(lián)名成本相對(duì)較低，加上情緒的表達(dá)以及立體傳神的IP定位，往往更能夠激起消費(fèi)者的興趣。

第二，越跨界、越出圈。

今年，先是喜茶與奢侈品牌FENDI合作，推出19元一杯的聯(lián)名飲品，讓一眾網(wǎng)友直呼“人生第一次離奢侈品這么近！”。同時(shí)由于聯(lián)名過于火爆，小程序因?yàn)樵L問量激增、出現(xiàn)BUG。后有蜜雪冰城與中國(guó)郵政、瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)的跨界聯(lián)名，紛紛引爆社交媒體。

我們不難發(fā)現(xiàn)，這三者身上都有一個(gè)共性，那就是品牌形象、行業(yè)地位甚至是產(chǎn)品定價(jià)都“相差懸殊”，聯(lián)名之后往往會(huì)帶來(lái)巨大的反差感，形成一部分自然流量。

比如，奢侈品牌FENDI與“19元”相掛鉤，不少人認(rèn)為這是其“自降身價(jià)”、“不知道FENDI到底圖什么”；中國(guó)郵政作為傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)，品牌形象自帶“官威”，而其與“互聯(lián)網(wǎng)街溜子”雪王聯(lián)名，不少人紛紛表示蜜雪冰城“成功考編上岸”；而瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名更是讓“白酒+咖啡”的混搭概念破圈成功，網(wǎng)友直呼這是屬于“打工人的早C晚A”。

而從背后的商業(yè)邏輯出發(fā)也不難發(fā)現(xiàn)，跨界聯(lián)名本質(zhì)上來(lái)說是雙方借力營(yíng)銷的一種方式，這種“合作”的背后是兩個(gè)不同的群體、不同行業(yè)甚至是不同年齡段的人的“共鳴”，那么落腳到最終的轉(zhuǎn)化上來(lái)說，也是“1+1>2”的效果。

第三，情緒價(jià)值為首，玩梗不如“發(fā)瘋”。

一般來(lái)講，各大品牌官方的宣傳渠道一直都是以公眾形象面向消費(fèi)者，這也就決定了其很長(zhǎng)一段時(shí)間的設(shè)定都是“集團(tuán)”、“企業(yè)”、“品牌”，而非“個(gè)人”。換句話說，它作為一個(gè)媒介，僅發(fā)揮了其傳播的效果，但是作為互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的一員，并沒有真正的把自己放在消費(fèi)者中去交流。

這里我們可以從蜜雪冰城、老鄉(xiāng)雞等品牌為例來(lái)看，它們的一個(gè)共性，就是非常懂得樹立網(wǎng)感形象，活躍而又“親民”，是品牌的官方宣傳渠道，也是和一眾網(wǎng)友共同在互聯(lián)網(wǎng)上宣泄情緒價(jià)值的“好鄰居”。

可見，聯(lián)名最終能夠出圈的背后，本質(zhì)上其實(shí)都是品牌對(duì)于當(dāng)下年輕人情緒的把握以及共鳴的連接。

02

穩(wěn)賺不賠

聯(lián)名是個(gè)好生意嗎？

誠(chéng)然，品牌聯(lián)名如果能夠遵循以上三原則，確實(shí)能夠在很大程度上實(shí)現(xiàn)出圈，但是這就意味著聯(lián)名是品牌穩(wěn)賺不賠的好生意嗎？從最近“茅臺(tái)+”的聯(lián)名熱潮中我們就能得到答案。

在瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)出圈以后，社交媒體上刮起了一陣“親愛的瑞”的社交風(fēng)氣，不少品牌紛紛喊話“可以聯(lián)名”。與此同時(shí)，在不到一周的時(shí)間里，茅臺(tái)后續(xù)又官宣與德芙聯(lián)名推出了酒心巧克力，毫無(wú)疑問，“瑞茅”熱度還沒完全退散的前提之下，這次聯(lián)名又登上了微博熱搜榜首。

但是，吆喝夠響了，實(shí)際的成效卻很一般。

酒心巧克力不僅“只聞其聲，不見其人”，同時(shí)更是出現(xiàn)了全面斷貨、加價(jià)售賣等消費(fèi)亂象。于是不久后，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍日前宣布，將停止"+茅臺(tái)"周邊產(chǎn)品的開發(fā)。他表示，茅臺(tái)必須止步于聯(lián)名，這是茅臺(tái)唯一正確的選擇。

聯(lián)名熱潮的出現(xiàn)，火的快、退得也快，“爆品”出現(xiàn)以后，往小了說，“抄襲”、“缺貨”、“漲價(jià)”等各種問題就會(huì)一并出現(xiàn)。往大了說，品牌注意力在一瞬間被推上了風(fēng)口浪尖，那么這就對(duì)品牌建設(shè)提出了更高的要求，稍有不慎，功虧一簣。

此前Morketing采訪王小鹵時(shí)，品牌負(fù)責(zé)人曾說道，“品牌量級(jí)的打造，永遠(yuǎn)在路上。因此，我們需要做一些‘投機(jī)取巧’的事情，比如和更大量級(jí)的品牌或者IP站在一起，通過他們的加持與背書，提升自身的品牌量級(jí)。當(dāng)然，我們也不能‘亂站隊(duì)’，一定要選擇跟自己品牌調(diào)性相符的，真正能夠給自己的品牌帶來(lái)背書的量級(jí)品牌?！?/p>

因此，對(duì)于多數(shù)品牌來(lái)說，聯(lián)名只能看作是品牌營(yíng)銷的方式之一，聯(lián)名≠高銷量≠好口碑，與其一味的追求產(chǎn)品的，賣點(diǎn)，還不如在產(chǎn)品上多下功夫，畢竟現(xiàn)在各行各業(yè)都越來(lái)越卷，沒有幾樣拿得出手的產(chǎn)品，成為歷史的代名詞也就只是時(shí)間的問題了。