超日本成汽車第一出口國(guó)，中國(guó)汽車品牌海外營(yíng)銷怎么做？

2023年前八個(gè)月，我國(guó)汽車出口294.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)61.9%，位居全球第一；據(jù)乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè)，今年我國(guó)汽車出口將超過(guò)400萬(wàn)輛，將超越日本正式成為全球第一大汽車出口國(guó)。

過(guò)去幾年間，中國(guó)汽車出海行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，先后超越德國(guó)、韓國(guó)等傳統(tǒng)汽車出口大國(guó)，在歐洲、東南亞、巴西等市場(chǎng)躋進(jìn)市場(chǎng)份額前列。

實(shí)現(xiàn)如此出色的出海戰(zhàn)績(jī)，中國(guó)新能源車企成熟、領(lǐng)先的造車技術(shù)是一個(gè)重要的先決條件——在「2023中國(guó)汽車出海（天津）論壇」中，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)會(huì)、中國(guó)國(guó)際商會(huì)汽車行業(yè)商會(huì)王俠會(huì)長(zhǎng)分享，“2022年上半年，中國(guó)電動(dòng)汽車的平均售價(jià)不到3.2萬(wàn)歐元，而歐洲電動(dòng)汽車的平均售價(jià)約為5.6萬(wàn)歐元，中國(guó)汽車具有明顯的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)?！?/p>

但與此同時(shí)，王俠會(huì)長(zhǎng)評(píng)價(jià)中國(guó)車企出海的整體水平仍然處于“嬰兒期”，“出海才剛剛開(kāi)始，挑戰(zhàn)和機(jī)遇都很大，不可盲目樂(lè)觀?！焙?jiǎn)言之，和整個(gè)出海行業(yè)所面臨的困境相似，中國(guó)車企雖然憑借產(chǎn)品力走進(jìn)了海外市場(chǎng)，但與之配套的品牌力、營(yíng)銷力、售后體系、全球化能力都存在軟肋，亟需進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)化的落地。

市場(chǎng)全球化、生態(tài)本地化、品牌全球化——論壇現(xiàn)場(chǎng)，藍(lán)色光標(biāo)國(guó)際業(yè)務(wù)We Are Social北亞區(qū)CEO林瀚斌提出，這三點(diǎn)是中國(guó)車企進(jìn)行國(guó)際化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)久出海的核心要素。

01

中國(guó)汽車出海是歷史必然

但“走出去”到“走進(jìn)去”

仍面臨3大營(yíng)銷難題

中國(guó)車企出海，某種程度上是一次水到渠成的必然發(fā)展，是中國(guó)車企與海外消費(fèi)者的一場(chǎng)雙向選擇。

回看全球汽車行業(yè)發(fā)展史，不過(guò)百余年，但行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了從機(jī)械化、到泰勒主義、到豐田主義、再到新能源汽車時(shí)代的四次整體轉(zhuǎn)型。新時(shí)代的全球汽車消費(fèi)者，傾向于為更便宜、更智能、更環(huán)保的汽車買單。另一邊，中國(guó)車企的電動(dòng)化和智能化優(yōu)勢(shì)明顯，在最近十來(lái)年迅速崛起；中國(guó)外貿(mào)行業(yè)也在同期實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、品牌化的轉(zhuǎn)型。于是，巨大的海外市場(chǎng)新需求和彎道超車的時(shí)代機(jī)遇，展現(xiàn)在中國(guó)車企面前。

對(duì)此，王俠會(huì)長(zhǎng)直言，“中國(guó)汽車出海是歷史的必然?！?/p>

從出海目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)看，目前歐洲市場(chǎng)是中國(guó)車企出海的核心市場(chǎng)。一組數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)對(duì)歐洲汽車出口量占比已經(jīng)攀升至39.1%，其后是亞洲市場(chǎng)（31.7%）和北美市場(chǎng)（11.6%）。其中又以新能源車型占比為重，自2020年之后，比亞迪、蔚來(lái)、小鵬、理想等新能源汽車品牌先后進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，哪吒汽車則先取道東南亞、后布局歐洲市場(chǎng)。歐洲市場(chǎng)成為新能源車企“出海第一站”，原因在于當(dāng)?shù)卣畬?duì)節(jié)能減排企業(yè)的補(bǔ)貼支持，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保理念的接受程度更高等等。

從汽車行業(yè)整體發(fā)展來(lái)看，中國(guó)車企需要向海外市場(chǎng)提供更加智能的汽車品牌。如重慶長(zhǎng)安汽車有限公司副總裁王輝所說(shuō)，“汽車正在從傳統(tǒng)機(jī)械組成的功能體，向可不斷進(jìn)化的智能體轉(zhuǎn)變，開(kāi)啟全新的新能源汽車賽道，將移動(dòng)出行工具轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛇M(jìn)化的智能汽車機(jī)器人。”而這本質(zhì)上，要求汽車產(chǎn)業(yè)提供產(chǎn)品+服務(wù)+生態(tài)的全套轉(zhuǎn)型。舉個(gè)例子，蔚來(lái)汽車在歐洲國(guó)家推出了一系列嶄新的商業(yè)模式，貫穿新車的銷售、訂閱、租賃等服務(wù)，還提出“重基建、重運(yùn)營(yíng)、重用戶滿意度”，通過(guò)線下門店、線上App、用戶社區(qū)等多維且體驗(yàn)優(yōu)先的服務(wù)方式，讓歐洲車主真正享受到新模式之下的中國(guó)汽車品牌。

以強(qiáng)大產(chǎn)品力為內(nèi)核，在全球化的品牌愿景的領(lǐng)導(dǎo)下，中國(guó)汽車品牌各放異彩，完成了出海第一步：“走出去”。

但在“走進(jìn)去”的階段，中國(guó)出海車企仍然面臨著一些客觀存在的挑戰(zhàn)。對(duì)此，王輝總結(jié)了5大行業(yè)難題：第一，中國(guó)汽車出海面臨全球復(fù)雜的地緣政策挑戰(zhàn)；第二，中國(guó)汽車面對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的挑戰(zhàn)；第三，面臨法律法規(guī)的挑戰(zhàn)；第四，一流的國(guó)際化人才不足；第五，中國(guó)汽車品牌海外企業(yè)將面臨文化差異的挑戰(zhàn)。

無(wú)疑，這大大加重了中國(guó)車企出海營(yíng)銷的難度。從營(yíng)銷角度來(lái)看，Morketing認(rèn)為中國(guó)車企進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，需要首先攻克以下3大核心問(wèn)題：

第一，跨文化團(tuán)隊(duì)搭建及管理難題。對(duì)整個(gè)出海行業(yè)來(lái)說(shuō)，在具備一定產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)后，內(nèi)部跨文化的團(tuán)隊(duì)管理和協(xié)作都是一個(gè)優(yōu)先級(jí)很高的問(wèn)題。

汽車行業(yè)尤為如此，林瀚斌從營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)角度舉例，過(guò)去某汽車品牌做社交媒體宣傳素材，想在全球大范圍使用，但因?yàn)楹?bào)里的女士露腿太多，而在信奉保守的宗教理念的印尼市場(chǎng)碰了壁?！斑@種情況在每個(gè)國(guó)家都有。不腳踏實(shí)地搭建本地團(tuán)隊(duì)，就沒(méi)辦法真正了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡什么、不喜歡什么?！笨梢?jiàn)，中國(guó)汽車品牌的勝利，往往與本地化團(tuán)隊(duì)相伴相生。因此，出海車企吸納優(yōu)秀的國(guó)家化人才，加強(qiáng)對(duì)海外市場(chǎng)的全面理解，刻不容緩。

第二，外部資源拓展與整合難題。王俠會(huì)長(zhǎng)指出，“中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)出海需要頂層設(shè)計(jì)、系統(tǒng)思維，需要政府部門、整車和零部件企業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證機(jī)構(gòu)以及金融、保險(xiǎn)等諸多后市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)集體行動(dòng)，單打獨(dú)斗會(huì)寸步難行。”與此同時(shí)，在消費(fèi)者觸媒點(diǎn)爆炸的今天，汽車品牌比以往更加注重全渠道營(yíng)銷。而中國(guó)車企只有抓住了最接近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)真實(shí)消費(fèi)者的對(duì)話途徑，兼顧線上和線下、公關(guān)和轉(zhuǎn)化，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中完成深度消費(fèi)者對(duì)話。

第三，品牌形象塑造難題。一些成熟的汽車品牌，在海外市場(chǎng)已經(jīng)與消費(fèi)者建立了很高的黏性。而在各車企都在迎頭趕上、提高智能化水平的“極度內(nèi)卷”格局下，中國(guó)品牌作為闖入市場(chǎng)的外來(lái)者，品牌形象的確立和后續(xù)的持續(xù)發(fā)聲，才決定了品牌在當(dāng)?shù)啬茏叨嚅L(zhǎng)遠(yuǎn)。

02

汽車出海破局點(diǎn)一：

“人”是核心要素，招當(dāng)?shù)厝?、說(shuō)當(dāng)?shù)卦?，才能打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)

針對(duì)上述3大汽車出海營(yíng)銷難題，在「2023中國(guó)汽車出海（天津）論壇」現(xiàn)場(chǎng)，藍(lán)色光標(biāo)扮演起中國(guó)車企與海外汽車用戶之間的關(guān)鍵一環(huán)，提供了一些解決思路。

作為中國(guó)唯一一家躋身民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)的營(yíng)銷服務(wù)類企業(yè)，近些年，藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)非常重視歐洲、北美、中東、亞太等海外市場(chǎng)的布局。而布局的第一步，就是“人”。

“藍(lán)色光標(biāo)成立27年，是中國(guó)第一、亞洲第二、全球前十的營(yíng)銷企業(yè)，是中宣部評(píng)選的全國(guó)文化企業(yè)30強(qiáng)，是國(guó)家文化和科技融合示范基地，也是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng) 。同時(shí)，在所有這些榜單上藍(lán)色光標(biāo)都是中國(guó)唯一一家上榜的營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)?！彼{(lán)色光標(biāo)集團(tuán)董事長(zhǎng)趙文權(quán)在論壇現(xiàn)場(chǎng)分享，“我們的海外公司Plus Company有2000多名雇員，百分之百是外籍員工。中國(guó)和西方之間差異巨大，我們要用他們習(xí)慣的語(yǔ)言、方式去和他們溝通。”

推及汽車企業(yè)，藍(lán)色光標(biāo)的全球化之路同樣值得借鑒——車企第一要重視海外本地化團(tuán)隊(duì)的搭建，第二要在溝通過(guò)程中使用當(dāng)?shù)厝四芏恼Z(yǔ)言。

陳晨證實(shí)了這一點(diǎn)，“蔚來(lái)的歐洲團(tuán)隊(duì)，95%都是當(dāng)?shù)厝?，剩?%是中國(guó)外派或者當(dāng)?shù)厝A人。這群人更了解當(dāng)?shù)匚幕?、用戶偏好、一線聲音，能夠結(jié)合我們公司的價(jià)值體系真正重視用戶聲音，做到用戶的及時(shí)反饋，并且針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷策略調(diào)整?！?/p>

進(jìn)一步，從營(yíng)銷工作層面來(lái)看，林瀚斌分享了一個(gè)故事。疫情肆虐時(shí)，長(zhǎng)城汽車想要在澳大利亞市場(chǎng)做品牌形象提升，團(tuán)隊(duì)不能出國(guó)，于是由澳洲本地化團(tuán)隊(duì)提供服務(wù)。后來(lái)，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)拍攝出了一組高質(zhì)量的“沖浪”主題海報(bào)，深受當(dāng)?shù)貨_浪愛(ài)好者的喜愛(ài)，提升了長(zhǎng)城汽車年輕化、趣味化、潮玩化的品牌形象。

總結(jié)汽車品牌跨國(guó)營(yíng)銷的方法論，林瀚斌指出，讓中國(guó)故事走出去，并不是最重要的，車企出海真正要做的是讓本地人講好本地故事?！坝械墓适聫膰?guó)內(nèi)說(shuō)到海外會(huì)很繞，但消費(fèi)者的注意力是很短很短的。任何時(shí)候，品牌想介紹一個(gè)太復(fù)雜的概念，消費(fèi)者沒(méi)有相同的文化背景，就很難理解。我建議品牌先看當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)中國(guó)故事的了解程度有多少，不要嘗試解釋；最高效的做法，是塑造符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌形象?！?/p>

03

汽車出海破局點(diǎn)二：

從網(wǎng)紅到政府，重視海外關(guān)系網(wǎng)的打造

其二，與當(dāng)?shù)卣囵B(yǎng)良好的公共關(guān)系，重視Google、Meta等線上大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的人群覆蓋能力，抓住網(wǎng)紅營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)公共關(guān)系層面，藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)董事長(zhǎng)趙文權(quán)說(shuō)到，“中國(guó)汽車出海未來(lái)可能會(huì)面臨更為復(fù)雜的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這是今天的一個(gè)共識(shí)。尤其是在歐洲、北美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，中國(guó)車企更需要對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕?、法律、市?chǎng)環(huán)境有更多的了解，跟政府、媒體、公眾進(jìn)行更多有效的溝通。”開(kāi)展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)公關(guān)活動(dòng)的重要性，一些車企深有體會(huì)，Smart品牌全球公司銷售、市場(chǎng)及售后副總裁張明霞指出，“如果前期在做法律法規(guī)研究的時(shí)候沒(méi)有針對(duì)具體國(guó)家考慮，后期再做就會(huì)形成進(jìn)入市場(chǎng)節(jié)奏的脫節(jié)?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷層面，在藍(lán)色光標(biāo)今年預(yù)計(jì)海外營(yíng)收達(dá)50億美元的成果之下，趙文權(quán)指出，“發(fā)展至今，藍(lán)色光標(biāo)擁有眾多海外頭部媒體及新興媒體的牌照，如Meta、Google、TikTok for Business、Snapchat、Pinterest、微軟廣告等等。無(wú)論是主流媒體還是新興媒體，都具有深度觸達(dá)海外用戶，振興品牌傳播的能力，基本能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)歐洲、美洲、東南亞、中東等出海目標(biāo)市場(chǎng)的全面覆蓋?！?/p>

同時(shí)，藍(lán)色光標(biāo)的另外一大營(yíng)銷“利器”是海外網(wǎng)紅，Morketing Global此前也指出，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷是2023年出海營(yíng)銷的重頭之一，兼具公關(guān)和銷量?jī)纱蠊δ?。?duì)此，趙文權(quán)透露，藍(lán)色光標(biāo)已經(jīng)與全球超過(guò)10萬(wàn)網(wǎng)紅及背后的MCN機(jī)構(gòu)建立了緊密的合作關(guān)系。

總之，小到網(wǎng)紅關(guān)系的對(duì)接，大到當(dāng)?shù)卣聞?wù)的接洽，不想“寸步難行”，中國(guó)汽車企業(yè)就需要由點(diǎn)及面的建立良好的海外關(guān)系。其中，藍(lán)色光標(biāo)等營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，Google等海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都可以起到幫助建聯(lián)的先導(dǎo)作用。

04

汽車出海破局點(diǎn)三：

AI營(yíng)銷 智能汽車，提升品牌形象的殺手锏

在兩千多名員工及本地化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，藍(lán)色光標(biāo)正在把AI融入營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，以提升其團(tuán)隊(duì)工作效率和汽車品牌ROI。

2023年，AIGC無(wú)疑是全球營(yíng)銷行業(yè)最火的概念，而且對(duì)整個(gè)出海行業(yè)的影響深遠(yuǎn)，頭部出海企業(yè)已經(jīng)紛紛開(kāi)始布局。對(duì)以智能化、年輕化品牌形象為主流的汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，AI營(yíng)銷尤其意味著走近年輕消費(fèi)者的破局點(diǎn)。

林瀚斌透露，“針對(duì)汽車行業(yè)，我們搭建了一個(gè)360度的AI系統(tǒng)，現(xiàn)在可以用AI幫車企進(jìn)行品牌優(yōu)化、產(chǎn)品研發(fā)、經(jīng)銷商管理以及車主CRM。”可見(jiàn)，隨著AI技術(shù)與智能汽車品牌的深度結(jié)合，這或許能幫助中國(guó)車企完成更頂層的能力轉(zhuǎn)型，在海外市場(chǎng)擁有更強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，除了企業(yè)整體提效，在最直接的營(yíng)銷內(nèi)容制作層面，AI也是車企的好幫手。舉個(gè)例子，藍(lán)色光標(biāo)曾經(jīng)在法國(guó)幫助雷諾公司和當(dāng)?shù)?0后高端車購(gòu)買人群通過(guò)廣告視頻，建立了深度共鳴；在意大利幫助法拉利做賽車手濾鏡，使該品牌登上了意大利推特?zé)崴训谝唬辉谟?guó)分公司為奧迪打造的視頻，在全歐洲獲得了幾百萬(wàn)的曝光量……這些營(yíng)銷爆款案例的成功，離不開(kāi)深度的本地化學(xué)習(xí)，并打造符合當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣的創(chuàng)意內(nèi)容。

而AI可以幫助車企在這部分工作中大大提效——“我們?cè)趧?chuàng)意上已經(jīng)開(kāi)始重用AIGC了，廣汽豐田的幾支視頻，就是我們用AIGC制作的。除了視頻，AI還可以幫我們做很多事，比如線下活動(dòng)的策劃與設(shè)計(jì)，今年廣汽豐田車主活動(dòng)的海報(bào)、主視頻、KV，都是在AI協(xié)助下完成的。”林瀚斌介紹。

05

結(jié)語(yǔ)

在產(chǎn)品力層面，中國(guó)汽車，尤其是新能源汽車，已經(jīng)毫無(wú)爭(zhēng)議地來(lái)到了世界前列。但如王俠所說(shuō)，中國(guó)車企在海外市場(chǎng)的品牌化發(fā)展，仍然處于“嬰兒期”。

總之，中國(guó)車企在營(yíng)銷層面的發(fā)力至關(guān)重要，甚至決定了中國(guó)車企能否在這個(gè)汽車行業(yè)發(fā)展周期中，真正在消費(fèi)者心智層面打造出領(lǐng)跑全球的汽車品牌。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Global PR Agency Rankings 2023,PRovokeMedia；

2023 Top holding companies in the WARC Effective 100，WARC,2023；

中國(guó)上市公司500強(qiáng)排行榜，財(cái)富，2023；

2023中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單，全國(guó)工商聯(lián)，2023。