年輕人不愛喝白酒，從茅臺看白酒品牌如何破局？

從刷爆朋友圈的“醬香拿鐵”，到剛剛官宣的“茅小凌酒心巧克力”，茅臺屢屢跨界聯(lián)名的背后映射的是白酒行業(yè)亟需解決年輕化的問題。

近年來，中國白酒行業(yè)一直在積極尋求年輕化的發(fā)展路徑，但卻困難重重。比如，盡管眾多白酒品牌進(jìn)行了跨界嘗試，但往往效果甚微；年輕一代普遍不太愛喝白酒，認(rèn)為高度酒難喝又傷身；高檔白酒價格較高，年輕人難以承受......以上種種都構(gòu)成了白酒企業(yè)在品牌年輕化的挑戰(zhàn)。

近期，茅臺也加速了品牌年輕化嘗試的腳步，暫且不論年輕人是否會持續(xù)買單，但這些動作都可以看出茅臺正在設(shè)法擁抱年輕人來破解焦慮。過去一段時間內(nèi)，聚焦于瑞幸來分析二者合作的文章比比皆是。但Morketing認(rèn)為，從茅臺的角度出發(fā)，探討白酒品牌如何應(yīng)對中國白酒行業(yè)年輕化這一關(guān)鍵議題更加值得深入思考。

實(shí)際上，早在2022年茅臺集團(tuán)股東大會上，董事長丁雄軍就曾將“吸引年輕消費(fèi)群體”作為茅臺未來五大方向之一。今年，丁雄軍再次強(qiáng)調(diào)，“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來”，這明確地表明，品牌年輕化已經(jīng)成為茅臺集團(tuán)的核心戰(zhàn)略。

那么，茅臺為什么把年輕化擺在如此重要的位置？茅臺又是如何走出自己的年輕化之路？

01

白酒行業(yè)紛紛探索年輕化，

茅臺的“年輕化”有所不同

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》，今年以來，白酒行業(yè)和市場已進(jìn)入新一輪調(diào)整期，從增量發(fā)展時代進(jìn)入存量競爭時代。

對于所有存量競爭的行業(yè)來說，市場飽和，企業(yè)間開始內(nèi)卷，利潤就會不斷被壓縮。即便是茅臺、五糧液這類當(dāng)下不愁賣的硬通貨，也需要思考如何繼續(xù)增長以及如何在下一個10年賣得更多的問題。但同時，我們發(fā)現(xiàn)，那些能夠穿越周期在一次次競爭中活下來的品牌，往往能夠在飽和的市場中發(fā)現(xiàn)隱秘的縫隙來創(chuàng)造出新的增量。而隱秘縫隙中新的增量往往需要從行業(yè)的共性痛點(diǎn)來挖掘。比如，解決白酒行業(yè)的年輕化難題。

但在年輕化策略上，普通白酒品牌與高端白酒品牌也有所差異。對于普通白酒品牌來說，在當(dāng)下有一個好的銷量是活下去的保障。因此，他們的年輕化往往會推出年輕化的白酒產(chǎn)品來吸引年輕人購買。比如，在產(chǎn)品口感和包裝上下功夫，推出年輕人喜愛的果酒、低度酒，主打一個“好入口”；包裝上更加時尚化、簡潔化來符合年輕人的審美等等。

而高端白酒的年輕化策略，Morketing認(rèn)為，并不是要年輕人立刻開始喝白酒，而是希望通過打造年輕人的品牌記憶來提前培養(yǎng)自己的未來消費(fèi)者。一直以來，高端白酒消費(fèi)的主力軍就是35-45的中年男性，而眼下第一批90后們已經(jīng)邁進(jìn)“三十而立”，未來5-10年內(nèi)還需要這批人來扛起白酒消費(fèi)的大旗。

當(dāng)然，高端白酒從談年輕化到真正落地年輕化有很大區(qū)別，這里我們以茅臺的年輕化為例進(jìn)行探討。

首先，在品牌年輕化的策略層面，茅臺有較為深層次的思考。丁雄軍曾多次公開表示，針對年輕人生活消費(fèi)趨勢變化，要創(chuàng)新打造健康、愉悅、舒適的消費(fèi)場景，用新的、美的體驗(yàn)方式向消費(fèi)者展現(xiàn)茅臺創(chuàng)新、活力、時尚的另一面，讓更多年輕人關(guān)注茅臺、認(rèn)知茅臺、愛上茅臺。

由此可見，茅臺的種種聯(lián)名并不是簡單地產(chǎn)品外表“嫁接”，而是通過建立與年輕人更緊密鏈接的多觸點(diǎn)。也即，通過衍生出來的產(chǎn)品以及各種年輕化的舉措，來進(jìn)入到年輕人的消費(fèi)場景中，讓年輕群體對其“保持關(guān)注”、“保持興趣”，強(qiáng)化年輕人對品牌的認(rèn)知記憶。

在確定了年輕化策略后，茅臺以多元化打法來“圍獵”年輕人，在年輕人的成長過程中不斷出現(xiàn)，留下品牌記憶。

近年來，茅臺正在不斷降低消費(fèi)者體驗(yàn)醬香的門檻，并用年輕人喜歡的品類和方式主動貼近年輕人。比如，茅臺以“+茅臺酒”的形式做適配年輕人消費(fèi)需求的產(chǎn)品研發(fā)，推出包括茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力等多個產(chǎn)品。用茅臺的話來講，是來培養(yǎng)年輕人茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化和時尚化。

但我們也能看到，茅臺推出的年輕化產(chǎn)品是與冰淇淋、咖啡、巧克力品牌的聯(lián)名款產(chǎn)品，并沒有直接做一款年輕人喜歡的酒。根本目的就在于，茅臺需要某種介質(zhì)來做品牌理念的觸達(dá)，而不僅僅是產(chǎn)品的觸達(dá)。

對于茅臺而言，“+茅臺酒”的表面上看似是將瓶裝茅臺酒包裝成茅臺冰淇淋、醬香咖啡、酒心巧克力，但背后的邏輯是通過“茅臺按滴賣”的新形式來降低購買和體驗(yàn)門檻，讓年輕人在一點(diǎn)點(diǎn)嘗試中完成對茅臺品牌和品牌價值從認(rèn)識、認(rèn)知到認(rèn)可的全過程。同時，茅臺的場景從傳統(tǒng)的宴請、送禮，拓寬到了冰淇淋、咖啡這種年輕人喜愛的日常消費(fèi)場景中，極大增加了年輕人體驗(yàn)醬香口感和了解茅臺品牌的機(jī)會。

但硬幣的另一面則是嘗到了茅臺味道的年輕人對茅臺有一定幾率失去對茅臺的好奇心。有網(wǎng)友表示，“以前覺得茅臺很高大上，但最近接連嘗過了醬香拿鐵和酒心巧克力，不是說味道不好，但也不會為了這個味道去買上千塊錢的茅臺酒?！币虼耍谄放颇贻p化的過程中，茅臺還需要做到持續(xù)與消費(fèi)者溝通，不斷接受大眾的評判，才能讓消費(fèi)者更加了解品牌。

總體來說，茅臺的年輕化策略是在年輕人成長過程中長期“陪伴”，鼓勵一點(diǎn)點(diǎn)去“嘗試”，循序漸進(jìn)地向年輕人滲透對品牌的認(rèn)知，最終達(dá)成與年輕人“共成長”的目的。而當(dāng)這批年輕人步入中年可以接受白酒且具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力時，就會自然過渡為高端白酒的主要消費(fèi)客群。到了那時，長久的品牌建設(shè)和價值傳遞會讓消費(fèi)者在白酒品牌的選擇上更加傾向于選擇出現(xiàn)在他們身邊且耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

02

持續(xù)“保持在場”，

茅臺如何年輕人群中“刷存在感”？

正因?yàn)槊┡_的品牌年輕化不是產(chǎn)品的年輕化迭代，背后真正的核心是品牌理念的傳遞，這就決定了茅臺的品牌營銷策略是要建立與年輕人更緊密扎實(shí)鏈接的多觸點(diǎn)，讓年輕人對品牌的認(rèn)知逐漸切實(shí)滲透進(jìn)內(nèi)心，成為年輕人成長過程中記憶的一部分。

但在實(shí)際的品牌傳播過程中，我們發(fā)現(xiàn)茅臺多觸點(diǎn)年輕化跟以往所說的各種方式接觸年輕人也有所區(qū)別。

國企屬性和白酒行業(yè)龍頭地位賦予了茅臺較強(qiáng)的品牌勢能。但另一方面，這種高度和位置也讓茅臺一舉一動備受外界關(guān)注，稍不謹(jǐn)慎則容易引發(fā)巨大爭議。因此，茅臺品牌營銷核心是要在不侵蝕品牌勢能的情況下，持續(xù)保持在年輕人中的“存在感”，進(jìn)而傳遞品牌價值。

但面對當(dāng)下碎片化的媒介，用戶粉塵化的注意力，品牌應(yīng)該如何“保持存在感”？回顧茅臺的年輕化營銷策略我們得到了這樣一個結(jié)論：以熱點(diǎn)事件帶來的全民記憶，來引發(fā)公眾的共鳴、共情和共振。

首先，茅臺的跨界聯(lián)名產(chǎn)品冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力上市即爆，成為全民熱議的營銷事件。

就拿茅臺與瑞幸的事件來說，一個中心化的熱點(diǎn)話題#茅臺瑞幸醬香拿鐵#迅速登上微博熱搜榜第二名，并帶動多個相關(guān)的話題接連登上了熱搜，并在微博形成熱點(diǎn)效應(yīng)和共同討論的氛圍，讓用戶從對事件的關(guān)注引申到對品牌的深度討論，成為品牌的粉絲。根據(jù)微博的數(shù)據(jù)，在茅臺X瑞幸聯(lián)名活動周期內(nèi)，茅臺品牌的興趣用戶有67%由該事件帶來。且這次活動中茅臺吸引的粉絲95后占比超50%，確實(shí)為茅臺積累了不不少潛在的年輕用戶。

同時，近日，茅臺與德芙合作的酒心巧克力事件持續(xù)在微博上發(fā)酵，話題#茅臺我和德芙官宣了#登上了微博熱搜第一。隨著事件的不斷推進(jìn)，公眾的關(guān)注點(diǎn)從聯(lián)名合作本身，延展到對于聯(lián)名產(chǎn)品價格、禮盒包裝、買不買得到、能夠復(fù)制醬香拿鐵熱點(diǎn)等多個方面的探討，甚至開始在微博上玩梗#茅臺快把自己玩成料酒了#、#茅臺渣男#等等。這樣一來，茅臺跨界推新品在微博成為一場全民關(guān)注、全民討論的話題事件，最終都會轉(zhuǎn)化為全民的記憶。

而無論是咖啡還是巧克力，本質(zhì)上都是事件營銷，需要類似于微博這種交互式的社媒平臺來“推波助瀾”，讓一個爆點(diǎn)事件在某個時間點(diǎn)被徹底放大、引爆，最后得到1（事件）+1（平臺）＞2（最終傳播效果）。但我們也發(fā)現(xiàn)，無論是醬香拿鐵還是酒心巧克力在事件熱度逐漸降溫后，公眾的關(guān)注度就會持續(xù)減少。這是因?yàn)楫?dāng)下消費(fèi)者的注意力分散且短暫，沒有新話題和一個事件被多次重復(fù)都會失去興趣。從這個角度來看，茅臺還是需要加強(qiáng)出現(xiàn)在公眾視野的頻率，持續(xù)帶來新話題和新鮮感。

其次，在各類大型賽事和節(jié)日節(jié)點(diǎn)中我們都能看到茅臺的身影。

正在舉辦的2023杭州亞運(yùn)會就是很好的例子。在亞運(yùn)會期間，“茅臺紅”成為亞運(yùn)會官方合作供應(yīng)商，與全國人民共迎亞運(yùn)。9月15日，“茅臺紅”參與到亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f，用實(shí)際行動助力亞運(yùn)。同時，茅臺葡萄酒官微上不僅發(fā)起了杭州亞運(yùn)會倒數(shù)，還發(fā)布了短視頻《尋美東方尋覓杭州亞運(yùn)》，進(jìn)一步將“茅臺紅”與亞運(yùn)會深度捆綁，讓公眾在關(guān)注亞運(yùn)會這一大型賽事的過程中，保持對茅臺的持續(xù)關(guān)注。

此外，在一些蘊(yùn)含國人特殊情感的節(jié)日節(jié)點(diǎn)上，茅臺永遠(yuǎn)“保持在場”。比如，兔年茅臺圍繞春節(jié)打響了“溫情營銷”，不僅在線下多渠道聯(lián)動投放《2023年，我們一起回家鄉(xiāng)》宣傳海報，還在微博上為全國人民送出新春祝福，從大年三十到初七持續(xù)更新主打一個陪伴；在大家越發(fā)關(guān)注女性價值的當(dāng)下，三八節(jié)期間，茅臺走進(jìn)不同崗位的女性工作者，傳遞當(dāng)代女性的“她力量”和“她光芒”。

以上種種全民參與、全民關(guān)注的大事件會在微博話題的記錄下變成茅臺與用戶共振的“社交記憶”。

除了熱點(diǎn)話題和大事件外，茅臺持續(xù)深耕公益，以正確的價值導(dǎo)向來觸達(dá)年輕群體。

要知道，當(dāng)下年輕人對于品牌的價值觀十分關(guān)注，并且有強(qiáng)烈的愛國民族情緒，因此打造價值認(rèn)同也成為品牌想要在年輕群體中出圈的必要途徑。對于傳導(dǎo)正向價值觀的品牌，年輕人不僅會用手投票，還會以實(shí)際行動來支持。在這樣的背景下，我們看到，年輕人沖進(jìn)鴻星爾克和蜂花直播間野性消費(fèi)；華為低調(diào)發(fā)售mate60，卻被搶斷貨并登上熱搜。這些都是年輕人對于品牌價值認(rèn)可的外在體現(xiàn)。

一直以來，茅臺也在一場場公益活動中不斷建立與年輕人的觸點(diǎn)，打造出具有影響力和社會責(zé)任感的文化符號和公益品牌形象，并傳遞正確的價值觀。比如，茅臺的“中國茅臺·國之棟梁”希望工程，12年來幫助全國各地23萬年輕人完成大學(xué)夢。茅臺建立“茅臺1935國之大醫(yī)”公益基金推動中醫(yī)藥文化傳播，助力中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展。茅臺攜手中國航天基金會，開展“王茅繁星計劃”為孩子們提供科技教育服務(wù)。

在這些公益活動中，茅臺不斷建立起與用戶站在一起的品牌形象，一步步構(gòu)建與用戶的關(guān)系和信任感，再通過微博等社交媒體的運(yùn)營，來增加公眾對品牌歸屬感，驅(qū)動品牌引領(lǐng)趨勢的可持續(xù)增長。

03

結(jié)語

從茅臺的年輕化布局中我們看到，通過創(chuàng)新的策略、多元化打法以及在微博等社媒平臺搭建傳播的多觸點(diǎn)，茅臺正在努力破圈，建立與年輕群體更加緊密的聯(lián)系，從而培養(yǎng)下一代消費(fèi)主力軍。但其年輕化的效果如何，還需要在長期實(shí)踐中用時間來檢驗(yàn)。

但品牌年輕化是一個需要長期堅持且循序往復(fù)的過程，尤其是在注意力稀缺且短暫的當(dāng)下，需要品牌持續(xù)“保持在場”，才能讓公眾時刻“保持關(guān)注”。