品牌營(yíng)銷“新智”，要把選擇權(quán)“還”給消費(fèi)者｜品牌增長(zhǎng)·特別洞察02期

世界營(yíng)銷大師艾·里斯曾言，“市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是認(rèn)知之爭(zhēng)”。也即，現(xiàn)在的語(yǔ)境之下，品牌營(yíng)銷已經(jīng)從“廣而告之”的數(shù)字游戲，逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)闋?zhēng)奪用戶心智的心理戰(zhàn)。

更直白的一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，回溫后的消費(fèi)市場(chǎng)，各行各業(yè)都是鉚足了勁要大拼一把，你要是光想著砸錢、買量、廣撒網(wǎng)，“無(wú)頭蒼蠅”一般的做營(yíng)銷，以為這樣就能打開(kāi)市場(chǎng)、提升銷量，或許有點(diǎn)“錯(cuò)位”了。

畢竟，你能想到的，就是對(duì)手正在做的。

以風(fēng)頭正盛的新茶飲市場(chǎng)為例來(lái)看，前有喜茶開(kāi)放加盟尋求新的增量、后有蜜雪冰城入局二次元狂攬熱度，前腳古茗宣布總門店數(shù)突破一萬(wàn)，后腳茶百道就走向IPO，正式赴港上市了。雖然表面上看，新茶飲賽道卷聯(lián)名、卷價(jià)格、卷供應(yīng)鏈，但本質(zhì)上這只是宏觀市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

究其原因，還在于品牌主以期通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)找到品牌營(yíng)銷從玄學(xué)到科學(xué)的最優(yōu)解，在產(chǎn)品足夠創(chuàng)新的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者內(nèi)心的某種需求與共鳴。

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，唯有采取和對(duì)手不一樣的競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施精準(zhǔn)打擊，才能更勝一籌。那么，品牌營(yíng)銷下一步往哪走？又該如何撬動(dòng)消費(fèi)者心智，把“流量”變“留量”？

01

把選擇權(quán)“還”給消費(fèi)者

品牌在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)掉進(jìn)流量誤區(qū)，太專注于“眼球效應(yīng)”，把“吸引”消費(fèi)者作為關(guān)鍵指標(biāo)，以為制作出了“爆款”就能夠讓消費(fèi)者“買單”。

這套方法論放在5年前或許還算奏效，但現(xiàn)在，流量見(jiàn)頂、增速放緩、消費(fèi)者需求更加多變等幾乎是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的基本特征。再加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，“吃蛋糕的人”越來(lái)越多，那么對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，把重點(diǎn)從“眼球”轉(zhuǎn)移到“認(rèn)知”，讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇，才是更為重要的部分。

這里我們以完美日記等美妝品牌為例來(lái)看。

2018年左右，其率先吃到了淘寶的電商紅利，同時(shí)又吃到了小紅書(shū)、抖音、微博等的流量紅利，于是在短短三年時(shí)間內(nèi)，完美日記幾乎實(shí)現(xiàn)了裂變式增長(zhǎng)，母公司逸仙電商更是完成了從0到30億營(yíng)收規(guī)模飛躍。

“成也蕭何，敗也蕭何”。完美日記的營(yíng)銷策略雖然“能打”，但也極易被復(fù)制，因此即便是發(fā)展迅猛，一度被譽(yù)為“國(guó)貨之光”，在疫情的影響以及同行的“猛攻”之下，完美日記逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，和完美日記“同病相憐”的還有珂拉琪Colorkey、花西子、HEDONE美妝品牌，而它們?nèi)邕^(guò)山車一般的業(yè)績(jī)，說(shuō)到底還在于燒錢換用戶的增長(zhǎng)邏輯，放在消費(fèi)品上并不成立。

大肆的在社交媒體進(jìn)行強(qiáng)營(yíng)銷推廣，從心理學(xué)上講確實(shí)能夠?qū)οM(fèi)者興趣產(chǎn)生一定的作用，吸引到一批潛在用戶完成購(gòu)買轉(zhuǎn)化。但用流量吸引用戶的行為，更深層次來(lái)說(shuō)，其實(shí)是花錢倒戈用戶，甚至是把消費(fèi)者越推越遠(yuǎn)。

品牌追求的往往是消費(fèi)者忠誠(chéng)度，是長(zhǎng)效增長(zhǎng)價(jià)值，在這樣的邏輯之下，營(yíng)銷就應(yīng)該是消費(fèi)者心智與認(rèn)知上的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，不是讓消費(fèi)者知道你，而是他們想到某個(gè)品類的時(shí)候只有你，也就是品牌認(rèn)同感。

那么，品牌應(yīng)該怎樣建立消費(fèi)認(rèn)知，獲得品牌認(rèn)同感？本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，可以從品牌力和營(yíng)銷渠道兩方面出發(fā)。

一方面，品牌力是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的根本保證，要想與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期有效的認(rèn)知連接，品牌自身活下去也就至關(guān)重要。同時(shí)，消費(fèi)者心智=品類+品牌，也就是說(shuō)，品牌要通過(guò)差異化的產(chǎn)品定位，放大自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

比如，星巴克通過(guò)傳遞獨(dú)立于家庭、工作之外的第三空間“概念”，將自己塑造成一個(gè)高端的、提供奢華服務(wù)的品牌；蘋(píng)果憑借其卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高品質(zhì)的硬件和軟件等，已經(jīng)成為全球最有價(jià)值的公司之一……

而另一方面，品牌影響消費(fèi)者心智，離不開(kāi)廣告投放。過(guò)去那種廣撒網(wǎng)的廣告投放形式往往太過(guò)粗放，同時(shí)多數(shù)媒介自身“短平快”的特點(diǎn)也無(wú)法對(duì)消費(fèi)者形成一定的心智上的捕捉與感知。因此，品牌現(xiàn)在做營(yíng)銷應(yīng)該聚焦于更加科學(xué)的投放的指標(biāo)，選擇高質(zhì)量的媒介進(jìn)行廣告投放，往往是塑造品牌認(rèn)知的重要部分。

舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，現(xiàn)在回想一下讓你印象深刻的廣告案例，我想大概率你腦海中出現(xiàn)的多數(shù)會(huì)是類似于“腦白金”、“溜溜梅”等經(jīng)典的電視廣告，而不是現(xiàn)在隨處可見(jiàn)的開(kāi)屏廣告、插片廣告又或者是其他廣告形式。

02

內(nèi)容資產(chǎn)+場(chǎng)景轉(zhuǎn)化，OTT成“新智”

那么，什么樣的媒介能夠成為高質(zhì)量媒介？高質(zhì)量的媒介又具備哪些優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)？在Morketing看來(lái)，高質(zhì)量媒介流量觸達(dá)是基礎(chǔ)，更深層次應(yīng)該兼?zhèn)涓哔|(zhì)量?jī)?nèi)容與場(chǎng)景轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢(shì)。

如果把用戶看作支點(diǎn)，媒介當(dāng)成觸點(diǎn)，那么在信息愈加粉塵化、同質(zhì)化的現(xiàn)在，一個(gè)用戶已經(jīng)被無(wú)數(shù)個(gè)媒介所包圍，形成了一張巨大的“信息網(wǎng)”。同時(shí)，在不同媒介的擠壓之下，用戶注意力被無(wú)限擴(kuò)散，怎樣在最短的時(shí)間內(nèi)讓用戶記住你并盡可能引發(fā)互動(dòng)行為就顯得至關(guān)重要。

此前秒針系統(tǒng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，有80%的廣告主認(rèn)為用戶注意力對(duì)品牌營(yíng)銷有重要作用，91.7%的廣告主認(rèn)為有注意力才能激發(fā)互動(dòng)或下一步行為?？梢?jiàn)，由于不同的媒介在用戶心中的形象認(rèn)知各不相同，大部分廣告主會(huì)傾向于選擇契合品牌形象同時(shí)又能夠突出符合記憶的媒介。

目前，已經(jīng)有越來(lái)越多廣告主將宣傳主陣地從移動(dòng)端轉(zhuǎn)移到大屏，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023年全景生態(tài)流量半年報(bào)告》顯示，OTT及智能硬件廣告占中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模比例已經(jīng)從2020年的3.8%到2022年升至7.6%。

究其原因，還在于OTT在吸引用戶注意力方便具備天然的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

要知道，在人類在獲取信息的途徑中，83%來(lái)自視覺(jué)，11%來(lái)自聽(tīng)覺(jué)，這兩個(gè)加起來(lái)就有94%。因此對(duì)于要想快速有效的獲取用戶注意力，從“視聽(tīng)”發(fā)力顯然更有效。

“流量是工具，內(nèi)容是資產(chǎn)”。一般來(lái)講，OTT廣告時(shí)長(zhǎng)一般在30s左右，大屏的特點(diǎn)，彌補(bǔ)了原本在短視頻畫(huà)面以及聲音的限制，屏幕與色彩的分辨率以及聲音的立體環(huán)繞優(yōu)勢(shì)都要更勝一籌。同時(shí)，“大屏”廣告或添加更多類似IMAX的技術(shù)，即便是看廣告也能享受到電影的質(zhì)感。因此，OTT的認(rèn)知卷入能力更強(qiáng)。

與此同時(shí)，當(dāng)代人的連續(xù)專注時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)從2000年的12秒，下降到了8秒。也就是說(shuō)，在注意力極度稀缺的現(xiàn)在，觸達(dá)≠看見(jiàn)≠關(guān)注≠記住。而OTT的高卷入度，是建立在消費(fèi)者深層次認(rèn)知過(guò)程基礎(chǔ)之上，那么在保證觸達(dá)次數(shù)的前提下，收獲更高認(rèn)知投入水平的品牌，往往更有機(jī)會(huì)獲取用戶心智。

另外，OTT還能夠?yàn)槠放铺峁皬?qiáng)認(rèn)知性價(jià)比”，換句話說(shuō)，也就是在“降本增效”的大趨勢(shì)下，是大多數(shù)廣告主用“最低成本取得最大效果”的途徑之一，真正的把錢花在了刀刃上。

以某汽車品牌的產(chǎn)品推新案例來(lái)看，該品牌通過(guò)開(kāi)機(jī)、屏保等形式在大屏進(jìn)行投放，投放的OTT廣告流量份額<15%，但最終帶來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知份額比例卻能夠達(dá)到42.5%。

再舉一個(gè)更加直觀的例子，伊利在世界杯期間,基于小米OTT大曝光+強(qiáng)觀感+多場(chǎng)景的影響能力去克服用戶注意力碎片化的挑戰(zhàn)，同時(shí)與“奪金”“奪冠”等心智進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)。

再者來(lái)說(shuō)，OTT大屏逐漸成為消費(fèi)者主要的家庭智能娛樂(lè)中心，具備更高的場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)決策優(yōu)勢(shì)。

智能大屏繼承了電視媒體的公信力優(yōu)勢(shì)，和移動(dòng)端相比更具有高端形象，因此也就更能夠占領(lǐng)消費(fèi)者的信任高地，有效降低用戶決策成本。根據(jù)此前秒針系統(tǒng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，OTT媒體公信力是其他媒體的2.2倍左右，高端媒介形象則是其他媒介的2.8倍，更能夠引起消費(fèi)共識(shí)。

同時(shí)，OTT智能大屏的承載場(chǎng)景一般以家庭為主，“一屏多人”的特點(diǎn)決定了其人群滲透率較高，年齡層覆蓋范圍相比于其他媒介也更加全面。那么在兼?zhèn)鋸?qiáng)認(rèn)知以及場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，更高的人群觸達(dá)規(guī)模也就更易形成后期的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

再加上家庭場(chǎng)景作為情感聯(lián)系和共鳴的重要場(chǎng)所，是口碑傳播發(fā)酵的重要陣地。通過(guò)家人之間的討論和推薦，能夠使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更多的信任和忠誠(chéng)度?？梢?jiàn)，OTT智能大屏已經(jīng)越來(lái)越成為突破核心消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)銷高地。

基于此，我們能夠清晰的看到，不管是場(chǎng)景覆蓋率、內(nèi)容承載量還是基礎(chǔ)的流量觸達(dá)，OTT具備一定的天然優(yōu)勢(shì)。擁抱OTT的東風(fēng)，已然緩緩吹醒大批品牌主。

03

“OTT+”穩(wěn)占營(yíng)銷新高地

行業(yè)常說(shuō)，做營(yíng)銷要講求品效協(xié)同，用長(zhǎng)線思維去衡量廣告的價(jià)值。到了現(xiàn)在，Morketing認(rèn)為應(yīng)該是在“品效”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“大小協(xié)同”，以不同的強(qiáng)流量媒介有效幫助品牌做高觸達(dá)。

上文中我們分析看到，OTT具備天然的場(chǎng)景和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，是用戶心智轉(zhuǎn)化的首選，但目前短視頻在用戶使用總時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到28%，仍然處于虹吸地位。那么對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)，應(yīng)該聚焦于競(jìng)爭(zhēng)策略的精準(zhǔn)打擊，營(yíng)銷場(chǎng)景邊界的多維拓展，相比于“指哪打哪”的思維邏輯，“用戶在哪，營(yíng)銷就在哪”往往顯得更高級(jí)一些。

在快節(jié)奏的時(shí)代下，消費(fèi)者注意力愈加分散，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)不光要在第一時(shí)間“吸睛”，同時(shí)還要完成心智上的鏈接，而TVC剛好符合這一條件。相對(duì)于宏觀的宣傳片來(lái)說(shuō)，TVC更加精簡(jiǎn)，符合當(dāng)下的大眾的閱覽趨勢(shì)；于短視頻而言，TVC承載的內(nèi)容又更專業(yè)、正式，更能體現(xiàn)品牌形象。

前段時(shí)間，群邑山海今發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，OTT+短視頻的協(xié)同投放形式，在提升人群形成認(rèn)知度方面有效增長(zhǎng)98.8%、OTT+微博的協(xié)同投放形式，有效增長(zhǎng)96.6%、OTT+長(zhǎng)視頻移動(dòng)端的協(xié)同投放形式，有效增長(zhǎng)58.8%。可見(jiàn)，“OTT+”的多媒體協(xié)同投放形式，已經(jīng)成為廣告主提升品牌認(rèn)知度的最關(guān)鍵的方式之一。

除此之外，目前多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于智能屏的使用習(xí)慣已經(jīng)從過(guò)去的傳統(tǒng)電視為主，逐漸向“小屏”以及“多屏”發(fā)展。一個(gè)普通用戶，一天之中可能要面對(duì)手機(jī)、智能手環(huán)/手表、平板電腦、PC，甚至到OTT智能大屏、投影等等?；谶@樣的現(xiàn)狀，廣告主一次投放就能夠?qū)崿F(xiàn)多點(diǎn)位觸達(dá)的效率以及效果，也遠(yuǎn)比單次投放來(lái)的智慧的多。

我們以今年實(shí)現(xiàn)線上線下、國(guó)內(nèi)國(guó)外口碑引爆的電影《蜘蛛俠：縱橫宇宙》為例來(lái)看。索尼影業(yè)選擇與小米OTT合作，打通全場(chǎng)景鏈路，實(shí)現(xiàn)一次營(yíng)銷，多端聯(lián)合，兼顧硬廣曝光、內(nèi)容種草、社交裂變、口碑傳播等多種營(yíng)銷形式。據(jù)官方透露，此次宣發(fā)最終獲得投放10天、總運(yùn)營(yíng)曝光就近4億的好成績(jī)。

可見(jiàn)，以O(shè)TT大屏作為“窗口”，再結(jié)合小米生態(tài)內(nèi)多種智能設(shè)備，進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)與協(xié)同，可以幫助品牌進(jìn)一步獲取到流量與認(rèn)知的增量。

誠(chéng)然，社交媒體巨大的用戶基礎(chǔ)以及裂變能量，讓其具備一定的“爆款”基調(diào)，是不能拋棄的媒介之一。但相比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)，OTT大屏無(wú)疑是一個(gè)依然有待進(jìn)一步挖掘的增量空間。