一塊能頂十塊花？

近兩年隨著游戲行業(yè)結(jié)束反周期增長，整個市場對于未來盈利模式和營銷策略的討論不絕于耳。玩家需求復(fù)雜、產(chǎn)品積壓、流量成本上漲等龐雜的影響因素，使得從研發(fā)到發(fā)行的全部游戲產(chǎn)業(yè)鏈被反復(fù)拿出來研究和深探。

但中國游戲的成熟度即使在全球范圍也屬前列，依靠創(chuàng)新產(chǎn)品取勝并非易事，大量的時間和成本投入無可避免，此時營銷的價值被快速放大。

一個簡單加法帶來的效用

早在80年代，電子游戲興起，針對游戲的營銷就從未停止，廠商、代理、平臺等持續(xù)推陳出新，一直通過創(chuàng)新的營銷玩法觸達和維護自己的目標玩家，付費合作、口碑營銷等操作更是稀疏平常。

前幾年對于整合營銷的推崇，使得大家對于渠道、營銷整合更加重視。但不同平臺各具特色，如何結(jié)合自身狀況更好地釋放渠道價值，是各大廠商不斷研究、探索，平臺不斷發(fā)展、解讀的長期重點。

大家不約而同地思考：不同渠道之間如何平衡？在A平臺我是只需要買流量曝光還是也得考慮是否可以通過內(nèi)容激發(fā)玩家的更多興趣或者行為？

由此我們看到了諸多對于內(nèi)容營銷的探討：如何做內(nèi)容？如何發(fā)揮內(nèi)容的價值？如何更好地與玩家互動？如何做好品牌？但似乎很少有人討論中間原生與付費流量承接的問題，當我們就著內(nèi)容營銷聊內(nèi)容營銷的時候，無疑局限了這種“創(chuàng)新”營銷的可能性。

我們看到了太多在A平臺做內(nèi)容，B平臺買流量的操作，這樣的跨平臺營銷真的可以做到1+1＞2的效果嗎？

當廠商在一個平臺可以實施從淺層曝光到后端轉(zhuǎn)化的全部鏈路時，無疑可以發(fā)揮更大的成本效益。廠商可以通過完整的鏈路獲得更全面的用戶行為洞察，從而優(yōu)化自己的未來投放，提高營銷效率，降低營銷成本。

吃透一個營銷渠道的機會點，合理利用它的一切可能，在現(xiàn)在這個持續(xù)強調(diào)降本增效的時代，似乎是一個再正確不過的選擇。

達人營銷釋放原生影響，CPI降低37%

前不久在與一位出海游戲廠商高層溝通時，他提到了“廣告原諒點”這個概念，即受眾即使知道有的內(nèi)容是廣告，但他還是會因為內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)或有創(chuàng)意而喜歡，且與之產(chǎn)生互動，并自發(fā)幫助其進一步發(fā)酵傳播。這意味著，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的恰當推廣可以更好地釋放有限的資源價值，最近一個競速游戲的日常推廣就是這樣一個以小博大的例子。

在平推期，如何通過小而美的營銷手段維持游戲熱度、持續(xù)獲取用戶是大多數(shù)廠商關(guān)注的話題。而達人營銷可以有效助力打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，撬動更廣泛的流量，逐步提升游戲LTV。作為全球領(lǐng)先的短視頻娛樂平臺，僅2022年一年，TikTok上的游戲內(nèi)容就收獲了超過3萬億觀看。全球玩家在TikTok積極地創(chuàng)作、互動，孕育了蓬勃豐富的達人和內(nèi)容生態(tài)。Influencer Marketing Hub數(shù)據(jù)顯示，全球46%廣告主選擇TikTok作為達人內(nèi)容營銷的主要平臺，TikTok達人營銷已成為出海游戲進行生態(tài)建設(shè)、獲取優(yōu)質(zhì)流量的重要途徑。

為了提升自身在中國臺灣地區(qū)的影響力，其廠商選擇與TikTok for Business進行達人合作，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容，并結(jié)合Spark Ads原生廣告樣式進行競價廣告追投，實現(xiàn)“達人內(nèi)容營銷-競價再營銷”的正向循環(huán)。

區(qū)別于以往廠商只借助達人進行品牌營銷，本次活動中不僅將達人內(nèi)容通過原生形式擴散，更將其作為競價素材進行投放，助力游戲?qū)崿F(xiàn)了更顯著的投放效果，也大大降低了營銷成本。

在達人合作和內(nèi)容創(chuàng)作方面，該競速游戲通過找對人、說對話，激發(fā)達人視頻原生影響力全面釋放。

除了合作游戲垂類達人，深度溝通核心玩家外，游戲還選擇了不少泛娛樂達人合作尋求破圈機會。歐氣電玩少女真實抽卡、本地流行熱梗翻拍、電影熱點結(jié)合等多元化的創(chuàng)意內(nèi)容，結(jié)合游戲福利信息、號召玩家體驗等CTA形式充分調(diào)動玩家熱情，激發(fā)互動下載。

而這些達人創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也作為Spark Ads的廣告素材，結(jié)合競價廣告進行了投放，為游戲拓展了更多流量。針對高付費意愿人群的競價廣告追投為游戲帶來了更多及時轉(zhuǎn)化，也有效提升了廣告投放的效果。數(shù)據(jù)顯示，高質(zhì)量的達人內(nèi)容在商業(yè)流量的加成下獲得了更顯著的表現(xiàn)，激發(fā)了廣泛的品牌影響。

通過對比達人視頻投放競價廣告與普通素材投放競價廣告的數(shù)據(jù)，可以看到達人內(nèi)容與競價投放結(jié)合的方式，相比于普通素材CPI降低了22%，CPP降低了37%。

以品帶效挖掘高潛玩家，實現(xiàn)600萬下載

無獨有偶，知名游戲廠商HOMA在發(fā)布新游Attack Hole時也將TikTok作為其營銷推廣中不可或缺的一個渠道。

Attack Hole是一款引人入勝的超休閑游戲，玩家可以使用黑洞吞噬各種物體或攻擊敵人。

借助TikTok平臺，Attack Hole希望可以推動Android和iOS 14+雙端的大量安裝，并在保持每次安裝成本效益的同時吸引更具有長期價值的高潛玩家，因此他們選擇了一套更完整的營銷打法。

Attack Hole憑借自身產(chǎn)品的新穎擁有較低的CPI和較高的LTV，因此團隊希望利用玩家對游戲在最初推廣的“蜜月期”大規(guī)模吸引潛在玩家。基于此，Attack Hole的營銷活動一下覆蓋了全球40多個市場，并在沖到預(yù)定的下載及玩家數(shù)量后馬上將投放目標調(diào)整為價值優(yōu)化，聚焦那些積極游戲的“優(yōu)質(zhì)玩家”繼續(xù)發(fā)起攻勢。

通過實施這一策略，該活動最大限度地提高了短期安裝量和長期價值挖掘，確保Attack Hole擁有強大的玩家基礎(chǔ)和盈利潛能。

為了更好地發(fā)揮渠道價值，HOMA深鉆平臺特性，對TikTok創(chuàng)意的重要性有著深切的認知。

為了降低創(chuàng)意疲勞并有效拓展至全球市場，HOMA制作了500多個創(chuàng)意素材。這些創(chuàng)意借助諸如文本轉(zhuǎn)語音等TikTok提供的功能快速創(chuàng)作大量展示游戲核心玩法的素材，并搭配不同地區(qū)的語言以實現(xiàn)更好的營銷效果。

隨著活動的不斷推進，HOMA也在試圖將新的視角和創(chuàng)新的玩法持續(xù)引入到自己的投放中，這促使他們嘗試了TikTok為了幫助創(chuàng)作者實現(xiàn)商業(yè)化、廠商減輕創(chuàng)意素材制作壓力推出的TikTok Creative Challenge（TTCC）。

TTCC可以幫助廠商通過TikTok創(chuàng)作者大規(guī)模創(chuàng)建真實且優(yōu)質(zhì)的TikTok廣告內(nèi)容。借助TTCC，HOMA擁有了超過250個TikTok原生創(chuàng)意，為營銷活動添加了更多玩家視角的內(nèi)容，進一步拉升活動效果。

高達600萬的游戲下載幫助Attack Hole成為2023第一季度全球下載量最高的游戲之一，也讓其成功地成為iOS和Android雙端安裝成本效益極佳的應(yīng)用之一，分別比美國市場同類游戲平均水平低36%和29%；CVR分別超過均值48%和25%。

在與HOMA增長經(jīng)理Izel Puza Ba?gil溝通的過程中，她提到“TikTok以我們從未想過的方式創(chuàng)造了Attack Hole的成功。他們?nèi)媲揖哂袆?chuàng)新意義的營銷解法讓我們的游戲登上了新的高度。我們很高興看到了超過預(yù)期的600萬次安裝，這一結(jié)果超過了市面上的很多游戲。與TikTok for Business及其平臺上達人的合作為我們帶來了很多個性化的體驗，為營銷活動注入了更多真實性和參與度。”

在“降本增效”已經(jīng)成為老生常談的今天，除了挖掘新的營銷解法，其實持續(xù)開墾現(xiàn)有渠道的可能性也是個不錯的思路。諸如TikTok這樣的全球化營銷平臺擁有許多廠商還未體會的可能性，產(chǎn)品創(chuàng)新固然重要，但也不妨加大對自己現(xiàn)有產(chǎn)品和推廣渠道的探索，將珍貴的資源集中在刀刃上，發(fā)揮一塊錢更大的價值。