一塊能頂十塊花？

近兩年隨著游戲行業(yè)結(jié)束反周期增長(zhǎng)，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于未來盈利模式和營(yíng)銷策略的討論不絕于耳。玩家需求復(fù)雜、產(chǎn)品積壓、流量成本上漲等龐雜的影響因素，使得從研發(fā)到發(fā)行的全部游戲產(chǎn)業(yè)鏈被反復(fù)拿出來研究和深探。

但中國(guó)游戲的成熟度即使在全球范圍也屬前列，依靠創(chuàng)新產(chǎn)品取勝并非易事，大量的時(shí)間和成本投入無可避免，此時(shí)營(yíng)銷的價(jià)值被快速放大。

一個(gè)簡(jiǎn)單加法帶來的效用

早在80年代，電子游戲興起，針對(duì)游戲的營(yíng)銷就從未停止，廠商、代理、平臺(tái)等持續(xù)推陳出新，一直通過創(chuàng)新的營(yíng)銷玩法觸達(dá)和維護(hù)自己的目標(biāo)玩家，付費(fèi)合作、口碑營(yíng)銷等操作更是稀疏平常。

前幾年對(duì)于整合營(yíng)銷的推崇，使得大家對(duì)于渠道、營(yíng)銷整合更加重視。但不同平臺(tái)各具特色，如何結(jié)合自身狀況更好地釋放渠道價(jià)值，是各大廠商不斷研究、探索，平臺(tái)不斷發(fā)展、解讀的長(zhǎng)期重點(diǎn)。

大家不約而同地思考：不同渠道之間如何平衡？在A平臺(tái)我是只需要買流量曝光還是也得考慮是否可以通過內(nèi)容激發(fā)玩家的更多興趣或者行為？

由此我們看到了諸多對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的探討：如何做內(nèi)容？如何發(fā)揮內(nèi)容的價(jià)值？如何更好地與玩家互動(dòng)？如何做好品牌？但似乎很少有人討論中間原生與付費(fèi)流量承接的問題，當(dāng)我們就著內(nèi)容營(yíng)銷聊內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候，無疑局限了這種“創(chuàng)新”營(yíng)銷的可能性。

我們看到了太多在A平臺(tái)做內(nèi)容，B平臺(tái)買流量的操作，這樣的跨平臺(tái)營(yíng)銷真的可以做到1+1＞2的效果嗎？

當(dāng)廠商在一個(gè)平臺(tái)可以實(shí)施從淺層曝光到后端轉(zhuǎn)化的全部鏈路時(shí)，無疑可以發(fā)揮更大的成本效益。廠商可以通過完整的鏈路獲得更全面的用戶行為洞察，從而優(yōu)化自己的未來投放，提高營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷成本。

吃透一個(gè)營(yíng)銷渠道的機(jī)會(huì)點(diǎn)，合理利用它的一切可能，在現(xiàn)在這個(gè)持續(xù)強(qiáng)調(diào)降本增效的時(shí)代，似乎是一個(gè)再正確不過的選擇。

達(dá)人營(yíng)銷釋放原生影響，CPI降低37%

前不久在與一位出海游戲廠商高層溝通時(shí)，他提到了“廣告原諒點(diǎn)”這個(gè)概念，即受眾即使知道有的內(nèi)容是廣告，但他還是會(huì)因?yàn)閮?nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)或有創(chuàng)意而喜歡，且與之產(chǎn)生互動(dòng)，并自發(fā)幫助其進(jìn)一步發(fā)酵傳播。這意味著，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的恰當(dāng)推廣可以更好地釋放有限的資源價(jià)值，最近一個(gè)競(jìng)速游戲的日常推廣就是這樣一個(gè)以小博大的例子。

在平推期，如何通過小而美的營(yíng)銷手段維持游戲熱度、持續(xù)獲取用戶是大多數(shù)廠商關(guān)注的話題。而達(dá)人營(yíng)銷可以有效助力打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，撬動(dòng)更廣泛的流量，逐步提升游戲LTV。作為全球領(lǐng)先的短視頻娛樂平臺(tái)，僅2022年一年，TikTok上的游戲內(nèi)容就收獲了超過3萬億觀看。全球玩家在TikTok積極地創(chuàng)作、互動(dòng)，孕育了蓬勃豐富的達(dá)人和內(nèi)容生態(tài)。Influencer Marketing Hub數(shù)據(jù)顯示，全球46%廣告主選擇TikTok作為達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷的主要平臺(tái)，TikTok達(dá)人營(yíng)銷已成為出海游戲進(jìn)行生態(tài)建設(shè)、獲取優(yōu)質(zhì)流量的重要途徑。

為了提升自身在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的影響力，其廠商選擇與TikTok for Business進(jìn)行達(dá)人合作，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容，并結(jié)合Spark Ads原生廣告樣式進(jìn)行競(jìng)價(jià)廣告追投，實(shí)現(xiàn)“達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷-競(jìng)價(jià)再營(yíng)銷”的正向循環(huán)。

區(qū)別于以往廠商只借助達(dá)人進(jìn)行品牌營(yíng)銷，本次活動(dòng)中不僅將達(dá)人內(nèi)容通過原生形式擴(kuò)散，更將其作為競(jìng)價(jià)素材進(jìn)行投放，助力游戲?qū)崿F(xiàn)了更顯著的投放效果，也大大降低了營(yíng)銷成本。

在達(dá)人合作和內(nèi)容創(chuàng)作方面，該競(jìng)速游戲通過找對(duì)人、說對(duì)話，激發(fā)達(dá)人視頻原生影響力全面釋放。

除了合作游戲垂類達(dá)人，深度溝通核心玩家外，游戲還選擇了不少泛娛樂達(dá)人合作尋求破圈機(jī)會(huì)。歐氣電玩少女真實(shí)抽卡、本地流行熱梗翻拍、電影熱點(diǎn)結(jié)合等多元化的創(chuàng)意內(nèi)容，結(jié)合游戲福利信息、號(hào)召玩家體驗(yàn)等CTA形式充分調(diào)動(dòng)玩家熱情，激發(fā)互動(dòng)下載。

而這些達(dá)人創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也作為Spark Ads的廣告素材，結(jié)合競(jìng)價(jià)廣告進(jìn)行了投放，為游戲拓展了更多流量。針對(duì)高付費(fèi)意愿人群的競(jìng)價(jià)廣告追投為游戲帶來了更多及時(shí)轉(zhuǎn)化，也有效提升了廣告投放的效果。數(shù)據(jù)顯示，高質(zhì)量的達(dá)人內(nèi)容在商業(yè)流量的加成下獲得了更顯著的表現(xiàn)，激發(fā)了廣泛的品牌影響。

通過對(duì)比達(dá)人視頻投放競(jìng)價(jià)廣告與普通素材投放競(jìng)價(jià)廣告的數(shù)據(jù)，可以看到達(dá)人內(nèi)容與競(jìng)價(jià)投放結(jié)合的方式，相比于普通素材CPI降低了22%，CPP降低了37%。

以品帶效挖掘高潛玩家，實(shí)現(xiàn)600萬下載

無獨(dú)有偶，知名游戲廠商HOMA在發(fā)布新游Attack Hole時(shí)也將TikTok作為其營(yíng)銷推廣中不可或缺的一個(gè)渠道。

Attack Hole是一款引人入勝的超休閑游戲，玩家可以使用黑洞吞噬各種物體或攻擊敵人。

借助TikTok平臺(tái)，Attack Hole希望可以推動(dòng)Android和iOS 14+雙端的大量安裝，并在保持每次安裝成本效益的同時(shí)吸引更具有長(zhǎng)期價(jià)值的高潛玩家，因此他們選擇了一套更完整的營(yíng)銷打法。

Attack Hole憑借自身產(chǎn)品的新穎擁有較低的CPI和較高的LTV，因此團(tuán)隊(duì)希望利用玩家對(duì)游戲在最初推廣的“蜜月期”大規(guī)模吸引潛在玩家?；诖?，Attack Hole的營(yíng)銷活動(dòng)一下覆蓋了全球40多個(gè)市場(chǎng)，并在沖到預(yù)定的下載及玩家數(shù)量后馬上將投放目標(biāo)調(diào)整為價(jià)值優(yōu)化，聚焦那些積極游戲的“優(yōu)質(zhì)玩家”繼續(xù)發(fā)起攻勢(shì)。

通過實(shí)施這一策略，該活動(dòng)最大限度地提高了短期安裝量和長(zhǎng)期價(jià)值挖掘，確保Attack Hole擁有強(qiáng)大的玩家基礎(chǔ)和盈利潛能。

為了更好地發(fā)揮渠道價(jià)值，HOMA深鉆平臺(tái)特性，對(duì)TikTok創(chuàng)意的重要性有著深切的認(rèn)知。

為了降低創(chuàng)意疲勞并有效拓展至全球市場(chǎng)，HOMA制作了500多個(gè)創(chuàng)意素材。這些創(chuàng)意借助諸如文本轉(zhuǎn)語音等TikTok提供的功能快速創(chuàng)作大量展示游戲核心玩法的素材，并搭配不同地區(qū)的語言以實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。

隨著活動(dòng)的不斷推進(jìn)，HOMA也在試圖將新的視角和創(chuàng)新的玩法持續(xù)引入到自己的投放中，這促使他們嘗試了TikTok為了幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)商業(yè)化、廠商減輕創(chuàng)意素材制作壓力推出的TikTok Creative Challenge（TTCC）。

TTCC可以幫助廠商通過TikTok創(chuàng)作者大規(guī)模創(chuàng)建真實(shí)且優(yōu)質(zhì)的TikTok廣告內(nèi)容。借助TTCC，HOMA擁有了超過250個(gè)TikTok原生創(chuàng)意，為營(yíng)銷活動(dòng)添加了更多玩家視角的內(nèi)容，進(jìn)一步拉升活動(dòng)效果。

高達(dá)600萬的游戲下載幫助Attack Hole成為2023第一季度全球下載量最高的游戲之一，也讓其成功地成為iOS和Android雙端安裝成本效益極佳的應(yīng)用之一，分別比美國(guó)市場(chǎng)同類游戲平均水平低36%和29%；CVR分別超過均值48%和25%。

在與HOMA增長(zhǎng)經(jīng)理Izel Puza Ba?gil溝通的過程中，她提到“TikTok以我們從未想過的方式創(chuàng)造了Attack Hole的成功。他們?nèi)媲揖哂袆?chuàng)新意義的營(yíng)銷解法讓我們的游戲登上了新的高度。我們很高興看到了超過預(yù)期的600萬次安裝，這一結(jié)果超過了市面上的很多游戲。與TikTok for Business及其平臺(tái)上達(dá)人的合作為我們帶來了很多個(gè)性化的體驗(yàn)，為營(yíng)銷活動(dòng)注入了更多真實(shí)性和參與度?！?/p>

在“降本增效”已經(jīng)成為老生常談的今天，除了挖掘新的營(yíng)銷解法，其實(shí)持續(xù)開墾現(xiàn)有渠道的可能性也是個(gè)不錯(cuò)的思路。諸如TikTok這樣的全球化營(yíng)銷平臺(tái)擁有許多廠商還未體會(huì)的可能性，產(chǎn)品創(chuàng)新固然重要，但也不妨加大對(duì)自己現(xiàn)有產(chǎn)品和推廣渠道的探索，將珍貴的資源集中在刀刃上，發(fā)揮一塊錢更大的價(jià)值。