美國(guó)雜貨配送公司Instacart，本質(zhì)是一家廣告公司？

沉寂已久的科技行業(yè)終于迎來了重磅IPO。

近日，美國(guó)最大的在線雜貨配送公司Instacart向納斯達(dá)克證券市場(chǎng)提交了上市申請(qǐng)，股票代碼為“CART”，結(jié)束了長(zhǎng)時(shí)間以來科技公司的“上市荒”。

在Instacart的招股書中，最引起關(guān)注的是提到“廣告”一詞的次數(shù)多達(dá)249次，如果擴(kuò)充至廣告相關(guān)詞語，如“廣告主”等可達(dá)到301次。如果進(jìn)一步對(duì)比后不難發(fā)現(xiàn)，“廣告”被提及的次數(shù)超過了“快遞”（171次）、“取貨”（63次）、“消費(fèi)品”（46次）等詞語?？梢?，廣告業(yè)務(wù)在Instacart的整體業(yè)務(wù)中占據(jù)了很大比重。

基于此，市場(chǎng)給出了這樣一種描述：Instacart不僅是一家雜貨配送公司，還是一家廣告公司。

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廣告業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)

從2019年首次推出付費(fèi)搜索以來，廣告業(yè)務(wù)一直是Instacart的重要業(yè)務(wù)。

到了近幾年，Instacart的廣告業(yè)務(wù)并沒有放緩，反而是不斷推出新的廣告產(chǎn)品，例如，自助廣告平臺(tái)、品牌頁面和展示廣告套件、定向促銷活動(dòng)和優(yōu)惠券、商品推廣廣告、視頻購物廣告、站外展示位以及一些測(cè)量和分析工具等等。

隨著這些產(chǎn)品的推出，Instacart的廣告主也在不斷增加根據(jù)招股書顯示，目前已有5500多個(gè)品牌使用Instacart Ads，與2019年相比數(shù)量增加了5倍。

從廣告收入來看，Instacart在2020年廣告收入為2.95億美元，到2021年幾乎翻了一番到達(dá)5.72億美元。去年，Instacart廣告收入進(jìn)一步增長(zhǎng)至7.4億美元，占其總收入的29%。同時(shí)廣告收入的增長(zhǎng)也是其去年實(shí)現(xiàn)正向盈利的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

因此，保持廣告收入的增長(zhǎng)勢(shì)頭是Instacart的核心戰(zhàn)略。

02

Instacart的長(zhǎng)期盈利能力存在隱患

盡管Instacart的廣告收入呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，僅今年上半年就貢獻(xiàn)了4.06億美元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)24%。但I(xiàn)nstacart仍不得不直面一個(gè)問題：支撐公司未來發(fā)展的兩個(gè)主要業(yè)務(wù)——雜貨銷售和廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)收能力并不穩(wěn)定。

事實(shí)上在疫情期間，大規(guī)模的居家隔離使得生鮮、日用百貨的購買不便，因此線上購物和線下派送需求激增，Instacart的用戶量爆炸式增長(zhǎng)，極大程度推動(dòng)了其業(yè)務(wù)快速發(fā)展。但如今疫情的影響逐漸趨弱，實(shí)體店正在“卷土重來”。

雖然仍有數(shù)百萬人在網(wǎng)上訂購雜貨，但今年上半年Instacart上的雜貨訂單數(shù)量同比去年持平，未見增長(zhǎng)趨勢(shì)。此外，即使現(xiàn)階段Instacart能夠通過提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來保持每個(gè)訂單收入的增加，但這種方法大概率只能短期內(nèi)奏效，并非長(zhǎng)久之計(jì)。尤其是在獲客成本不斷上升的當(dāng)下，長(zhǎng)此以往可能會(huì)造成用戶的流失。

與此同時(shí)，當(dāng)一個(gè)雜貨配送公司超出四分之一的營(yíng)收依賴廣告業(yè)時(shí)很大可能就是一把“雙刃劍”。宏觀經(jīng)濟(jì)不確定時(shí)期，廣告主往往會(huì)削減營(yíng)銷支出，更加注重廣告效果等常規(guī)操作。如果Instacart整體的銷售額下降，很大程度上會(huì)影響到其廣告效果，這樣一來，廣告主將更加不愿意為該平臺(tái)的廣告買單。

綜上所述，對(duì)于Instacart來說，雜貨銷售和廣告這兩個(gè)渠道的營(yíng)收能力仍不穩(wěn)定，其是否具備長(zhǎng)期盈利能力還是個(gè)未知數(shù)。