專訪跨境大賣新時(shí)穎創(chuàng)始人林時(shí)樂(lè)：全球女裝市場(chǎng)退貨率飆升，海外市場(chǎng)從“賣量”迎來(lái)“賣價(jià)”時(shí)代

追溯跨境電商發(fā)展的歷史，在2007年，彼時(shí)中國(guó)的出海還處于匍匐期，從事跨境電商的玩家還是少數(shù)，貨物供需關(guān)系的不平衡成就了早年間出海的“黃金五年”。

隨后2013年，亞馬遜、Wish、速賣通等巨頭開始涌入市場(chǎng)攪弄風(fēng)云，跨境賣家井噴式入局，市場(chǎng)從歐美高速擴(kuò)展至東南亞，交易方式也從電腦端延展到手機(jī)端，這一階段的跨境電商無(wú)論是覆蓋人群、產(chǎn)品線、交易額都迎來(lái)了高勢(shì)能發(fā)展期。

2019年開始，跨境電商市場(chǎng)開始進(jìn)入低增長(zhǎng)階段。但值得一提的是，疫情的三年又讓其迎來(lái)了“反轉(zhuǎn)式”的新飆升。而從2022年底到今年，市場(chǎng)狀態(tài)不斷轉(zhuǎn)變，風(fēng)云變幻之下，跨境出海這片紅海也更加挑戰(zhàn)重重。

作為國(guó)內(nèi)最早一批從事跨境電商的大賣，“新時(shí)穎”一直專注于女裝賽道，在業(yè)務(wù)模式上以“批發(fā)+零售”兩條腿走路，通過(guò)第三方平臺(tái)和DTC獨(dú)立站同步獲客，業(yè)務(wù)覆蓋北美、歐洲、亞洲、非洲等190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)全球超10萬(wàn)海外B端客戶及Amazon、AliExpress、Wish、Alibaba等國(guó)內(nèi)外各大平臺(tái)及自建站賣家，并且在DTC渠道上也在不斷探索。憑借著深厚的企業(yè)底蘊(yùn)和不斷求新的精神，在海外市場(chǎng)贏得了屬于自己的一席。

縱觀跨境15年，新時(shí)穎既是市場(chǎng)的深度參與者，也是傳統(tǒng)大工貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)型的推動(dòng)者，而始終不變的是其以消費(fèi)者為核心的方法論，即：新時(shí)穎讓購(gòu)買服裝變得簡(jiǎn)單。近期，Morketing Global專訪新時(shí)穎創(chuàng)始人林時(shí)樂(lè)，共同解碼女裝跨境產(chǎn)業(yè)的底層邏輯，破獲海外市場(chǎng)消費(fèi)者痛點(diǎn)。

01

全球女裝市場(chǎng)退貨率飆升

賣家利潤(rùn)空間“極限”壓縮

從業(yè)態(tài)角度切入，服裝板塊在國(guó)內(nèi)外都門檻不高，但卻可以適配高人群，對(duì)于海外市場(chǎng)的當(dāng)?shù)爻鮿?chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)服裝生意相對(duì)熱門，國(guó)際上很多客戶都有采購(gòu)優(yōu)質(zhì)貨源的需求。有需求就有市場(chǎng)，因此在創(chuàng)業(yè)伊始，林時(shí)樂(lè)就瞄準(zhǔn)了海外女裝這條賽道。

林時(shí)樂(lè)對(duì)此分享道，“服裝產(chǎn)品品牌眾多，且重疊度低。其實(shí)縱觀全球整個(gè)服裝領(lǐng)域，根本不存在一家獨(dú)大的企業(yè)，任何一家企業(yè)都有機(jī)會(huì)可以服務(wù)好某個(gè)客戶群體。”

專注于女裝賽道的新時(shí)穎在業(yè)務(wù)渠道上卻并不復(fù)雜，批發(fā)和零售兩條腿走路，第三方平臺(tái)和獨(dú)立站同步獲客，讓其對(duì)市場(chǎng)有著全面而深度的洞察?？偨Y(jié)來(lái)看，2023年跨境電商市場(chǎng)具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)普遍的特征。

第一，消費(fèi)者有效購(gòu)買力不斷下降，對(duì)產(chǎn)品要求更高。

如果說(shuō)，SHEIN讓快時(shí)尚賽道愈發(fā)內(nèi)卷，那么Temu則是開啟了跨境價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代。在商品供應(yīng)端的選擇已經(jīng)十分充足的今天，客戶對(duì)產(chǎn)品的要求勢(shì)必會(huì)不斷提升。而全球物價(jià)物價(jià)通脹，與之相伴的就是消費(fèi)者的價(jià)格敏感度上升，有效購(gòu)買力不斷下降。

第二，歐美女裝市場(chǎng)退貨率已經(jīng)達(dá)到30%，并且還在持續(xù)呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)。

從消費(fèi)者端來(lái)看，物價(jià)上漲、客單上升，客戶要求在提高。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，疫情過(guò)后，退換貨的便利性大幅提升，而亞馬遜等平臺(tái)為了滿足客戶的體驗(yàn)，甚至?xí)兿喙膭?lì)退貨。這些原因都使得產(chǎn)品退貨率居高不下。

第三，從市場(chǎng)整體來(lái)看，營(yíng)銷成本攀升，以及各大平臺(tái)Temu、SHEIN，TikTok Shop的涌入，更加擠壓各大銷售商的利潤(rùn)空間。

舉例來(lái)說(shuō)，亞馬遜今年的平均廣告成本相比于去年增長(zhǎng)20%。林時(shí)樂(lè)對(duì)此表示，“那么就相當(dāng)于用同樣的錢只能獲得過(guò)往八成的流量，如果想要獲得跟以前一樣的流量水平則要付出1.2倍的成本，這對(duì)于賣家來(lái)講是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)?！?/p>

市場(chǎng)的流量池就這么大，那么“競(jìng)價(jià)”一定會(huì)成為整體趨勢(shì)。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，電商板塊的普遍狀態(tài)都是加速內(nèi)卷，傳統(tǒng)的銷售模式競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)激烈，賣家的利潤(rùn)水平也被“極限”壓縮。

02

從“賣量”到“賣價(jià)”時(shí)代

服裝本質(zhì)永遠(yuǎn)在“貨”

因此對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，在流量成本和各種經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上升的過(guò)程中，通過(guò)提升企業(yè)帶給消費(fèi)者的價(jià)值讓客戶更加滿意就成為了新的核心課題。林時(shí)樂(lè)從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道，三個(gè)角度給出了在跨境電商內(nèi)卷加劇的背景之下，賣家如何破局。

首先，不斷提升商品品質(zhì)，給客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。這一點(diǎn)也是林時(shí)樂(lè)在采訪中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，“任何商業(yè)的底層邏輯都是讓客戶滿意，而服裝的本質(zhì)永遠(yuǎn)在‘貨’”。

從生產(chǎn)制造的角度總結(jié)來(lái)看，產(chǎn)品已經(jīng)從過(guò)去的“賣量”發(fā)展到了今天的“賣價(jià)”時(shí)代，賣家不再僅僅關(guān)注客戶購(gòu)買的數(shù)量，而是放大價(jià)格的利潤(rùn)空間。部分客戶人群從追求“量”轉(zhuǎn)變到追求“質(zhì)”，那么個(gè)性化需求的誕生也是必然的?！斑@一市場(chǎng)趨勢(shì)還會(huì)延續(xù)，各類成本的上升倒逼商家必須創(chuàng)造出更優(yōu)秀的產(chǎn)品，才能吸引客戶的眼球。因此，更加關(guān)注客戶的需求，理解客戶的痛點(diǎn)，這是勢(shì)在必行的。”林時(shí)樂(lè)分享道。

第二，談完產(chǎn)品談服務(wù)，客戶體驗(yàn)的提升是第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)?！拔覀円獙?duì)退貨產(chǎn)生敬畏之心。要知道賣出去不是目的，賣出去不退貨才是目的。”

線上購(gòu)買服裝有一個(gè)非常普遍的問(wèn)題，那就是產(chǎn)品不適配，引發(fā)退換貨的服務(wù)問(wèn)題。退貨的綜合成本在國(guó)外非常高，因此這其中存在著很大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。而退貨率的上升，一般代表著客戶的需求更加挑剔，或是某種需求沒有被滿足。

在互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷過(guò)程中，突出產(chǎn)品的亮點(diǎn)，運(yùn)用不同的燈光展示出產(chǎn)品的最佳效果，都是宣傳的基礎(chǔ)動(dòng)作。但在實(shí)際的場(chǎng)景中，可能會(huì)和客戶的心理預(yù)期產(chǎn)生差距。因此從賣貨的角度出發(fā)，在開發(fā)的源頭就注意產(chǎn)品的適配度問(wèn)題是非常重要的。

對(duì)此新時(shí)穎采取的優(yōu)化措施是，在平臺(tái)和網(wǎng)站上對(duì)商品的描述更加精細(xì)化，從選材、款式、設(shè)計(jì)、面料等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致的描述，并且更加強(qiáng)調(diào)服裝面料的彈性包容度，以此來(lái)避免高退貨的情況出現(xiàn)?！巴素浧鋵?shí)已經(jīng)是行業(yè)的慣性狀態(tài)，新時(shí)穎能做的就是不斷的預(yù)警和改良，讓自己的退貨比例盡量做得更低。”

第三，對(duì)新渠道的不斷探索，拓展線下業(yè)務(wù)。對(duì)于像新時(shí)穎這樣最早一批入局跨境的玩家來(lái)說(shuō)，線上出海已經(jīng)是基本標(biāo)配，去線下實(shí)地探求海外市場(chǎng)才是需要不斷去深耕地領(lǐng)域。

林時(shí)樂(lè)分享新時(shí)穎疫情之后在海外的本地化布局，無(wú)論是“肉身出?！钡胶Ｍ馐袌?chǎng)和客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流，還是線下參展等等形式，新時(shí)穎都在探尋自己的節(jié)奏和步伐?！氨镜鼗且粋€(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，無(wú)論是去國(guó)外走訪商超，還是去各大展會(huì)和客戶進(jìn)行溝通，都需要長(zhǎng)期的跟蹤和積累?！?/p>

今年海外市場(chǎng)的一大趨勢(shì)，就是越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司、品牌商都會(huì)去到海外開展實(shí)體的快閃活動(dòng)，來(lái)取悅客戶，和本地的消費(fèi)人群進(jìn)行近距離的接觸。林時(shí)樂(lè)說(shuō)道，“所謂現(xiàn)場(chǎng)有神靈，意思是說(shuō)我們?cè)诟蛻魷贤ㄟ^(guò)程中還是要回歸商業(yè)的本質(zhì)，即給客戶創(chuàng)造了什么價(jià)值。交流過(guò)程其實(shí)也是在傾聽客戶的需求，那么線下其實(shí)就是一個(gè)不可或缺的步驟，線上可以更快地觸達(dá)客戶，但真正的商業(yè)除了講究效率，還要講究效果，所以這兩個(gè)方面是可以在一定階段融合的。”

綜合來(lái)看，盡管線上獲得流量的速度快，但是留存率普遍比較低。而線下除了能夠多一條獲客渠道之外，更顯著的效果是可以聽見客戶的聲音，因此線上線下相結(jié)合是一條需要長(zhǎng)期試驗(yàn)的道路。

03

結(jié)語(yǔ)

此外，對(duì)于新市場(chǎng)的拓展，林時(shí)樂(lè)表示跨境賣家應(yīng)看到事物的兩面性，“新興市場(chǎng)雖然有活力，但其市場(chǎng)容量和穩(wěn)定性也有待驗(yàn)證?！?/p>

對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，有些市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)但體量增長(zhǎng)受限，例如雖然機(jī)會(huì)無(wú)限、但人口基數(shù)較小的中東；而一些市場(chǎng)可能在投入期就會(huì)面臨比較大的挑戰(zhàn)，例如服裝產(chǎn)業(yè)本身就相對(duì)發(fā)達(dá)的南美。因此，總體來(lái)看市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)度在不斷攀升，全新市場(chǎng)板塊的開拓伴隨的成本投入也是不容小覷的。

而從產(chǎn)品線的視角來(lái)看，跨境賣家在未來(lái)要更加關(guān)注消費(fèi)者生活場(chǎng)景的改變從而導(dǎo)致的購(gòu)買需求轉(zhuǎn)換，例如疫情之后消費(fèi)者家居式生活場(chǎng)景向戶外聚會(huì)等場(chǎng)景的改變，則會(huì)導(dǎo)致禮服、運(yùn)動(dòng)裝等的產(chǎn)品線會(huì)有明顯的上升。

最后，針對(duì)不同區(qū)域、不同文化屬性的人群進(jìn)行更精準(zhǔn)的市場(chǎng)投放，可以轉(zhuǎn)化為更高的客戶粘性，客戶的購(gòu)買量也會(huì)有所增加。在流量成本不斷攀升的大背景之下，提升獲取目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)度，根據(jù)需求提供價(jià)值，將會(huì)成為未來(lái)跨境賣家在海外市場(chǎng)中取得成績(jī)的關(guān)鍵。