追溯跨境電商發(fā)展的歷史，在2007年，彼時中國的出海還處于匍匐期，從事跨境電商的玩家還是少數(shù)，貨物供需關(guān)系的不平衡成就了早年間出海的“黃金五年”。
隨后2013年，亞馬遜、Wish、速賣通等巨頭開始涌入市場攪弄風云，跨境賣家井噴式入局，市場從歐美高速擴展至東南亞，交易方式也從電腦端延展到手機端，這一階段的跨境電商無論是覆蓋人群、產(chǎn)品線、交易額都迎來了高勢能發(fā)展期。
2019年開始，跨境電商市場開始進入低增長階段。但值得一提的是，疫情的三年又讓其迎來了“反轉(zhuǎn)式”的新飆升。而從2022年底到今年，市場狀態(tài)不斷轉(zhuǎn)變，風云變幻之下，跨境出海這片紅海也更加挑戰(zhàn)重重。
作為國內(nèi)最早一批從事跨境電商的大賣，“新時穎”一直專注于女裝賽道，在業(yè)務(wù)模式上以“批發(fā)+零售”兩條腿走路，通過第三方平臺和DTC獨立站同步獲客，業(yè)務(wù)覆蓋北美、歐洲、亞洲、非洲等190多個國家和地區(qū)，服務(wù)全球超10萬海外B端客戶及Amazon、AliExpress、Wish、Alibaba等國內(nèi)外各大平臺及自建站賣家，并且在DTC渠道上也在不斷探索。憑借著深厚的企業(yè)底蘊和不斷求新的精神，在海外市場贏得了屬于自己的一席。
縱觀跨境15年，新時穎既是市場的深度參與者，也是傳統(tǒng)大工貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)型的推動者，而始終不變的是其以消費者為核心的方法論，即：新時穎讓購買服裝變得簡單。近期，Morketing Global專訪新時穎創(chuàng)始人林時樂，共同解碼女裝跨境產(chǎn)業(yè)的底層邏輯，破獲海外市場消費者痛點。
01
全球女裝市場退貨率飆升
賣家利潤空間“極限”壓縮
從業(yè)態(tài)角度切入，服裝板塊在國內(nèi)外都門檻不高，但卻可以適配高人群，對于海外市場的當?shù)爻鮿?chuàng)業(yè)者來說服裝生意相對熱門，國際上很多客戶都有采購優(yōu)質(zhì)貨源的需求。有需求就有市場，因此在創(chuàng)業(yè)伊始，林時樂就瞄準了海外女裝這條賽道。
林時樂對此分享道，“服裝產(chǎn)品品牌眾多，且重疊度低。其實縱觀全球整個服裝領(lǐng)域，根本不存在一家獨大的企業(yè)，任何一家企業(yè)都有機會可以服務(wù)好某個客戶群體。”
專注于女裝賽道的新時穎在業(yè)務(wù)渠道上卻并不復雜，批發(fā)和零售兩條腿走路，第三方平臺和獨立站同步獲客，讓其對市場有著全面而深度的洞察?？偨Y(jié)來看，2023年跨境電商市場具體表現(xiàn)為以下幾個普遍的特征。
第一，消費者有效購買力不斷下降，對產(chǎn)品要求更高。
如果說，SHEIN讓快時尚賽道愈發(fā)內(nèi)卷，那么Temu則是開啟了跨境價格戰(zhàn)時代。在商品供應(yīng)端的選擇已經(jīng)十分充足的今天，客戶對產(chǎn)品的要求勢必會不斷提升。而全球物價物價通脹，與之相伴的就是消費者的價格敏感度上升，有效購買力不斷下降。
第二，歐美女裝市場退貨率已經(jīng)達到30%，并且還在持續(xù)呈現(xiàn)出上升的趨勢。
從消費者端來看，物價上漲、客單上升，客戶要求在提高。從市場環(huán)境來看，疫情過后，退換貨的便利性大幅提升，而亞馬遜等平臺為了滿足客戶的體驗，甚至會變相鼓勵退貨。這些原因都使得產(chǎn)品退貨率居高不下。
第三，從市場整體來看，營銷成本攀升，以及各大平臺Temu、SHEIN，TikTok Shop的涌入，更加擠壓各大銷售商的利潤空間。
舉例來說，亞馬遜今年的平均廣告成本相比于去年增長20%。林時樂對此表示，“那么就相當于用同樣的錢只能獲得過往八成的流量，如果想要獲得跟以前一樣的流量水平則要付出1.2倍的成本，這對于賣家來講是一個極大的挑戰(zhàn)。”
市場的流量池就這么大，那么“競價”一定會成為整體趨勢。面對這樣的競爭環(huán)境，電商板塊的普遍狀態(tài)都是加速內(nèi)卷，傳統(tǒng)的銷售模式競爭會愈發(fā)激烈，賣家的利潤水平也被“極限”壓縮。
02
從“賣量”到“賣價”時代
服裝本質(zhì)永遠在“貨”
因此對于賣家來說，在流量成本和各種經(jīng)營費用上升的過程中，通過提升企業(yè)帶給消費者的價值讓客戶更加滿意就成為了新的核心課題。林時樂從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道，三個角度給出了在跨境電商內(nèi)卷加劇的背景之下，賣家如何破局。
首先，不斷提升商品品質(zhì)，給客戶創(chuàng)造更多價值。這一點也是林時樂在采訪中反復強調(diào)的重點，“任何商業(yè)的底層邏輯都是讓客戶滿意，而服裝的本質(zhì)永遠在‘貨’”。
從生產(chǎn)制造的角度總結(jié)來看，產(chǎn)品已經(jīng)從過去的“賣量”發(fā)展到了今天的“賣價”時代，賣家不再僅僅關(guān)注客戶購買的數(shù)量，而是放大價格的利潤空間。部分客戶人群從追求“量”轉(zhuǎn)變到追求“質(zhì)”，那么個性化需求的誕生也是必然的?！斑@一市場趨勢還會延續(xù)，各類成本的上升倒逼商家必須創(chuàng)造出更優(yōu)秀的產(chǎn)品，才能吸引客戶的眼球。因此，更加關(guān)注客戶的需求，理解客戶的痛點，這是勢在必行的?！绷謺r樂分享道。
第二，談完產(chǎn)品談服務(wù)，客戶體驗的提升是第二個關(guān)鍵點。“我們要對退貨產(chǎn)生敬畏之心。要知道賣出去不是目的，賣出去不退貨才是目的?！?/p>
線上購買服裝有一個非常普遍的問題，那就是產(chǎn)品不適配，引發(fā)退換貨的服務(wù)問題。退貨的綜合成本在國外非常高，因此這其中存在著很大的潛在風險。而退貨率的上升，一般代表著客戶的需求更加挑剔，或是某種需求沒有被滿足。
在互聯(lián)網(wǎng)的營銷過程中，突出產(chǎn)品的亮點，運用不同的燈光展示出產(chǎn)品的最佳效果，都是宣傳的基礎(chǔ)動作。但在實際的場景中，可能會和客戶的心理預(yù)期產(chǎn)生差距。因此從賣貨的角度出發(fā)，在開發(fā)的源頭就注意產(chǎn)品的適配度問題是非常重要的。
對此新時穎采取的優(yōu)化措施是，在平臺和網(wǎng)站上對商品的描述更加精細化，從選材、款式、設(shè)計、面料等各個環(huán)節(jié)進行細致的描述，并且更加強調(diào)服裝面料的彈性包容度，以此來避免高退貨的情況出現(xiàn)?！巴素浧鋵嵰呀?jīng)是行業(yè)的慣性狀態(tài)，新時穎能做的就是不斷的預(yù)警和改良，讓自己的退貨比例盡量做得更低。”
第三，對新渠道的不斷探索，拓展線下業(yè)務(wù)。對于像新時穎這樣最早一批入局跨境的玩家來說，線上出海已經(jīng)是基本標配，去線下實地探求海外市場才是需要不斷去深耕地領(lǐng)域。
林時樂分享新時穎疫情之后在海外的本地化布局，無論是“肉身出?！钡胶Ｍ馐袌龊涂蛻暨M行面對面的交流，還是線下參展等等形式，新時穎都在探尋自己的節(jié)奏和步伐。“本地化是一個長期的過程，無論是去國外走訪商超，還是去各大展會和客戶進行溝通，都需要長期的跟蹤和積累。”
今年海外市場的一大趨勢，就是越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司、品牌商都會去到海外開展實體的快閃活動，來取悅客戶，和本地的消費人群進行近距離的接觸。林時樂說道，“所謂現(xiàn)場有神靈，意思是說我們在跟客戶溝通過程中還是要回歸商業(yè)的本質(zhì)，即給客戶創(chuàng)造了什么價值。交流過程其實也是在傾聽客戶的需求，那么線下其實就是一個不可或缺的步驟，線上可以更快地觸達客戶，但真正的商業(yè)除了講究效率，還要講究效果，所以這兩個方面是可以在一定階段融合的。”
綜合來看，盡管線上獲得流量的速度快，但是留存率普遍比較低。而線下除了能夠多一條獲客渠道之外，更顯著的效果是可以聽見客戶的聲音，因此線上線下相結(jié)合是一條需要長期試驗的道路。
03
結(jié)語
此外，對于新市場的拓展，林時樂表示跨境賣家應(yīng)看到事物的兩面性，“新興市場雖然有活力，但其市場容量和穩(wěn)定性也有待驗證?！?/p>
對于跨境電商來說，有些市場優(yōu)質(zhì)但體量增長受限，例如雖然機會無限、但人口基數(shù)較小的中東；而一些市場可能在投入期就會面臨比較大的挑戰(zhàn)，例如服裝產(chǎn)業(yè)本身就相對發(fā)達的南美。因此，總體來看市場的競爭度在不斷攀升，全新市場板塊的開拓伴隨的成本投入也是不容小覷的。
而從產(chǎn)品線的視角來看，跨境賣家在未來要更加關(guān)注消費者生活場景的改變從而導致的購買需求轉(zhuǎn)換，例如疫情之后消費者家居式生活場景向戶外聚會等場景的改變，則會導致禮服、運動裝等的產(chǎn)品線會有明顯的上升。
最后，針對不同區(qū)域、不同文化屬性的人群進行更精準的市場投放，可以轉(zhuǎn)化為更高的客戶粘性，客戶的購買量也會有所增加。在流量成本不斷攀升的大背景之下，提升獲取目標客戶的精準度，根據(jù)需求提供價值，將會成為未來跨境賣家在海外市場中取得成績的關(guān)鍵。
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