連續(xù)三季度盈利，廣告及其他收入翻倍，斗魚找到增收“新籌碼”？

日前，以游戲?yàn)楹诵牡亩嘣瘍?nèi)容生態(tài)平臺(tái)斗魚發(fā)布了2023年第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，斗魚Q2總營(yíng)收13.92億元（人民幣，下同），其中，直播收入12.58億元，廣告及其他收入1.34億元，同比增長(zhǎng)了106.5%；凈利潤(rùn)為6140萬元，同比增長(zhǎng)161%。

觀察斗魚今年Q1、Q2的凈利潤(rùn)，不難發(fā)現(xiàn)，斗魚業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出持續(xù)回暖跡象，斗魚創(chuàng)始人、CEO陳少杰在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：一方面，公司減少了低轉(zhuǎn)化率的營(yíng)銷獲客投入，嚴(yán)抓游戲內(nèi)容供給、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和產(chǎn)品升級(jí)；另一方面，加強(qiáng)了與游戲廠商的深度互惠合作。

財(cái)報(bào)顯示，斗魚的凈利潤(rùn)同比翻倍，移動(dòng)端MUA、ARPPU、廣告及其他收入與Q1相比有明顯提升。而綜合Q1、Q2的財(cái)報(bào)成績(jī)，斗魚的ARPPU同比、環(huán)比呈正增長(zhǎng)，說明其付費(fèi)用戶“質(zhì)量”上升。廣告及其他收入展現(xiàn)較大潛力，說明其增收渠道從單一轉(zhuǎn)向多元。

那么，第二季度，斗魚在投入和產(chǎn)出方面具體做了什么？在內(nèi)容生態(tài)上進(jìn)行了哪些優(yōu)化？或許從財(cái)報(bào)拆解中，我們也能找到答案。

減少低毛利營(yíng)銷投入，升級(jí)付費(fèi)業(yè)務(wù)體系

據(jù)斗魚財(cái)報(bào)以及斗魚管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上的介紹，圍繞提升運(yùn)營(yíng)效率的戰(zhàn)略目標(biāo)，斗魚在第二季度做了兩手準(zhǔn)備。一方面，理性縮減了低毛利營(yíng)銷和部分營(yíng)收活動(dòng)的投入；另一方面，升級(jí)傳統(tǒng)禮物打賞體系、創(chuàng)新會(huì)員業(yè)務(wù)體系，使平臺(tái)營(yíng)收側(cè)運(yùn)營(yíng)效率大幅提升。

至于斗魚為何如此做？原因也很簡(jiǎn)單，一是，提升運(yùn)營(yíng)效率。通過有效管理內(nèi)容成本，減少促銷活動(dòng)的營(yíng)銷費(fèi)用提升效率，即以最少的投入，獲得了更高的轉(zhuǎn)化。財(cái)報(bào)顯示，Q2斗魚收入分成及內(nèi)容成本由去年同期的13.15億元降至9.81億元，同比下降了25.4%。銷售和營(yíng)銷費(fèi)用從2022年同期的1.67億元降至8700萬元，同比下降了48%。

二是，優(yōu)化付費(fèi)生態(tài)，提高平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量和用戶滿意度。斗魚管理層指出，這一調(diào)整，短期效果來看，確實(shí)會(huì)減少價(jià)格敏感型用戶的付費(fèi)意愿，但從長(zhǎng)期價(jià)值展望，斗魚的付費(fèi)生態(tài)能夠借此得以優(yōu)化，用戶的付費(fèi)更加健康，成本和費(fèi)用結(jié)構(gòu)也得到改善。

目前，斗魚核心付費(fèi)用戶依舊保持穩(wěn)定。這不止是內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整的成果，也有賴于斗魚平臺(tái)對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。今年Q2斗魚加強(qiáng)了會(huì)員服務(wù)，推出了更多針對(duì)付費(fèi)用戶的專屬福利和特權(quán)，并通過優(yōu)化定價(jià)策略和促銷活動(dòng)提高了會(huì)員轉(zhuǎn)化率和續(xù)費(fèi)率。

據(jù)悉，為了向用戶提供更好的付費(fèi)體驗(yàn)，斗魚進(jìn)行了會(huì)員業(yè)務(wù)體系升級(jí)。一方面在“貴族”用戶身份體系的基礎(chǔ)上，上線了“至尊”用戶身份體系，設(shè)置了七個(gè)榮耀檔位，擁有至尊身份用戶即可享受尊貴身份標(biāo)識(shí)、炫酷進(jìn)場(chǎng)座駕、專屬大客戶服務(wù)等專屬特權(quán)。

另一方面，進(jìn)一步完善了全平臺(tái)和游戲單分區(qū)兩套會(huì)員權(quán)益體系，推出了“可定制音效禮物”等創(chuàng)新型特權(quán)禮物，并在日常運(yùn)營(yíng)中嘗試將兩套體系進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，根據(jù)不同游戲特性為用戶提供多樣化的會(huì)員福利，增強(qiáng)用戶活躍度和付費(fèi)意愿。

正因其提供了具有特定價(jià)值的會(huì)員服務(wù)，今年年內(nèi)有大批高質(zhì)量用戶在平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，斗魚的用戶季度平均ARPPU達(dá)到了326元，同比環(huán)比均保持著良性增長(zhǎng)。游戲特定會(huì)員收入的提升，在一定程度上助推平臺(tái)其他收入的增長(zhǎng)。

當(dāng)然，這只是其凈利增長(zhǎng)的原因之一，更重要的是，Q2斗魚持續(xù)重視社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的打造以及強(qiáng)化了與游戲廠商的深度互惠合作。

辦電競(jìng)賽事、自制綜藝，搭建高質(zhì)量強(qiáng)互動(dòng)性內(nèi)容生態(tài)

一直以來，斗魚都在堅(jiān)持圍繞游戲、賽事、泛娛樂做內(nèi)容，以吸引和留存高質(zhì)量用戶。在今年的第二季度，斗魚轉(zhuǎn)播超20場(chǎng)官方大型電競(jìng)賽事，自制了60場(chǎng)自由品牌賽事。

英雄聯(lián)盟LPL春季賽、王者榮耀KPL春季賽、和平精英PEL春季賽、穿越火線職業(yè)聯(lián)賽CFPL夏季賽、CSGO Blast Major等多場(chǎng)賽事掀起了諸多電競(jìng)玩家的觀賽熱情。其中，英雄聯(lián)盟王牌賽事衍生節(jié)目《這場(chǎng)怎么說》在全網(wǎng)掀起了超過2億的討論量?？梢姡肤~在大型賽事內(nèi)容制作的強(qiáng)實(shí)力以及賽事節(jié)目的強(qiáng)吸引力。

不止如此，其自制的綜藝節(jié)目，如斗魚王者榮耀全民大師賽S7、斗魚和平精英秋名山杯S3等專業(yè)化電競(jìng)賽事及以英雄聯(lián)盟主播Doinb為核心的主播IP賽事LBL等，均成功獲得了大量中輕度游戲玩家的喜愛。

賽事及綜藝節(jié)目之外，在PGC內(nèi)容上，斗魚也在持續(xù)創(chuàng)新。其一方面鼓勵(lì)和扶持站內(nèi)主播制作獨(dú)特且利于破圈的綜藝節(jié)目，支持游戲與泛娛樂分區(qū)的主播強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手；另一方面，優(yōu)化了內(nèi)容平臺(tái)管理和審核制度，用以構(gòu)建良好的社區(qū)生態(tài)。據(jù)悉，斗魚此前打造的《PDD歌友會(huì)》、《黃浦JumpJumpJump》、《CSGOGOGO末日農(nóng)場(chǎng)》等自制綜藝節(jié)目均實(shí)現(xiàn)了聲量和口碑的雙豐收。

而以上種種舉措背后其實(shí)都指向同一戰(zhàn)略目標(biāo)，那便是斗魚持續(xù)執(zhí)行“以游戲?yàn)楹诵牡亩嘣瘍?nèi)容生態(tài)平臺(tái)”的發(fā)展戰(zhàn)略。其希望通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和產(chǎn)品模式的創(chuàng)新，在電競(jìng)賽事、游戲、泛娛樂等衍生鏈條上挖掘更多元的場(chǎng)景，同時(shí)，以高質(zhì)量強(qiáng)互動(dòng)性內(nèi)容吸引用戶，提升用戶的體驗(yàn)、付費(fèi)意愿和付費(fèi)粘性。第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司移動(dòng)端平均MAU環(huán)比增長(zhǎng)至5030萬，付費(fèi)用戶達(dá)400萬，ARPPU也在正向增長(zhǎng)。

加速與游戲廠商的互惠合作，創(chuàng)新聯(lián)運(yùn)布局商業(yè)化

與以往不同，今年第二季度，斗魚加大了游戲相關(guān)板塊的內(nèi)容布局，并與游戲廠商保持緊密合作。其一方面，與廠商協(xié)同，通過推廣引流、內(nèi)容搭建、賽事活動(dòng)等多個(gè)維度，提升站內(nèi)流量和互動(dòng)；另一方面，釋放平臺(tái)流量，助力游戲廠商產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高曝光與高獲客量。

今年以來，隨著版號(hào)的常態(tài)化發(fā)放以及廠商新游研發(fā)進(jìn)度的推進(jìn)，行業(yè)“上新”節(jié)奏加快。上半年《崩壞：星穹鐵道》、《無畏契約》、《逆水寒手游》等重量級(jí)新品層出。作為游戲行業(yè)重要渠道商之一，斗魚與新游的聯(lián)動(dòng)也并不少。

在米哈游的二次元新游《崩壞：星穹鐵道》推廣期，斗魚便與米哈游一同策劃了系列線上線下活動(dòng)。在線上，斗魚為游戲開辟了專區(qū)新游體驗(yàn)、攻略教學(xué)、趣味瞬間等多個(gè)直播內(nèi)容，開播數(shù)位于直播平臺(tái)前列，6月份專區(qū)日均開播數(shù)超1萬。

同期，斗魚還在站內(nèi)舉行多項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，包括游戲玩法衍生的花式模擬宇宙挑戰(zhàn)賽、深淵速通賽、遺器強(qiáng)化大賽、福利抽卡等。甚至結(jié)合《崩壞：星穹鐵道》的二次元社交屬性，斗魚每月推出超過10場(chǎng)直播活動(dòng)，以期通過“平臺(tái)-活動(dòng)-主播”的轉(zhuǎn)化鏈路釋放流量，助力游戲極速曝光，快速獲量。

于線下，斗魚受邀參與了米哈游“miYoSummer”線下漫展，并為《崩壞：星穹鐵道》游戲搭建線下展臺(tái)“萌魚北站”。據(jù)悉，該展臺(tái)吸引了海量現(xiàn)場(chǎng)用戶駐足，或拍照打卡，或與米哈游官方Coser互動(dòng)，覆蓋核心二次元用戶超3萬人。而此次雙方在線上與線下的全方位布局，不僅提升了斗魚在二次元圈層中的影響力，也為游戲提供極高的曝光量。

不止《崩壞：星穹鐵道》新游，在《逆水寒》手游公測(cè)期間，斗魚也調(diào)動(dòng)平臺(tái)數(shù)十名頭部大主播以“紅包雨”等形式進(jìn)行導(dǎo)流和內(nèi)容推廣，助力該游戲沖擊首日注冊(cè)高峰。在《無畏契約》終測(cè)期間，斗魚聯(lián)動(dòng)官方釋放了22萬個(gè)游戲測(cè)試資格，數(shù)量居全平臺(tái)前列。在《蛋仔派對(duì)》運(yùn)營(yíng)階段，斗魚圍繞游戲組隊(duì)交友、比賽競(jìng)技、地圖玩法、KOL孵化、二創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出等構(gòu)筑多個(gè)頻道生態(tài)，使該游戲在4月觀時(shí)同比增長(zhǎng)187%，5月觀時(shí)呈現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

類似的案例還有很多，而這些案例皆證明了斗魚有足夠的實(shí)力給用戶帶來多元的內(nèi)容，持續(xù)吸引大量高質(zhì)量游戲玩家。在我們看來，隨著游戲行業(yè)的精品化發(fā)展，直播將在游戲廠商的宣發(fā)中占據(jù)越來越重要的位置。

一來，斗魚有龐大的用戶流量，核心用戶群穩(wěn)定且有不錯(cuò)的會(huì)員體系；二來，有很好的內(nèi)容生態(tài)。能夠?yàn)閺S商提供豐富的游戲內(nèi)容、獨(dú)家的賽事、資深的主播，滿足游戲廠商曝光、獲量、運(yùn)營(yíng)的多元需求。即便是非斗魚強(qiáng)項(xiàng)的二次元游戲其也能輕松“拿捏”；三來，懂用戶，擅精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。其能夠以內(nèi)容為導(dǎo)向，采用多種多樣的合作形式增加游戲廠商產(chǎn)品突圍籌碼。

這三點(diǎn)，恰恰是當(dāng)前處于強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)下游戲廠商所必需的。而斗魚選擇加速與游戲廠商合作無疑也是正確且明智的，這或許會(huì)成為其未來商業(yè)轉(zhuǎn)化的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

總結(jié)：

對(duì)于游戲廠商、平臺(tái)商和渠道商而言，今年都是一個(gè)非常重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。因?yàn)榻?jīng)過3年疫情，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)正處于復(fù)蘇狀態(tài)。所有游戲廠商都在鉚足勁吸引和刺激游戲玩家關(guān)注與消費(fèi)。今年上半年，就有超多款重磅新品上線，而下半年，據(jù)我們粗略統(tǒng)計(jì)，單Q3就有48家游戲廠商超70款產(chǎn)品殺入市場(chǎng)。

如今恰逢暑期檔，用戶可支配的娛樂時(shí)間增加，注意力集中，新游上線與運(yùn)營(yíng)能夠獲得更好的宣發(fā)效果。故而斗魚與游戲廠商的合作將更加緊密。加之，杭州亞運(yùn)會(huì)電競(jìng)項(xiàng)目比賽舉辦在即，屆時(shí)，作為電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈的重要參與者，斗魚將有更大的機(jī)會(huì)虜獲用戶的同時(shí)獲得較高的收益。

綜上，基于斗魚當(dāng)前的戰(zhàn)略布局，暑期檔游戲“上新”及亞運(yùn)會(huì)電競(jìng)項(xiàng)目等多個(gè)重要事件，我們認(rèn)為下半年斗魚有望持續(xù)當(dāng)前的高增長(zhǎng)。