微信小游戲“變老”成為偽命題，背后發(fā)生了什么？

談及微信小游戲，不能不談的便是《跳一跳》。自4年前《跳一跳》上線以來，微信成功開辟了小游戲賽道，逆勢啟動了新一輪增量市場，也讓不少休閑游戲開發(fā)者認(rèn)識到了微信小游戲這片新藍(lán)海。

隨后各路開發(fā)者云集華山“論劍”，你方唱罷我登場。不過好景不長，或許是以《跳一跳》為首的小游戲難以超越，微信小游戲開始“集體變老”。

在QuestMobile發(fā)布的《2020微信小程序生態(tài)洞察報告》中，GameLook發(fā)現(xiàn)，在MAU排名靠前的微信小游戲中，其中稱得上在2020年新上線的產(chǎn)品僅僅只有2款，余下13款發(fā)行時間均在一年以上。大批老游戲盤踞頭部位置，新游戲少有出頭。這與國內(nèi)原生IAA小游戲以及海外超休閑游戲頭部市場產(chǎn)品持續(xù)迭代的生態(tài)形成了鮮明對比。

頭部產(chǎn)品玩法固化，再加上新產(chǎn)品難以冒尖，微信小游戲的馬太效應(yīng)十分顯著。

再往前看，投機(jī)風(fēng)氣興起讓不少靠創(chuàng)意取勝的小游戲生態(tài)雪上加霜。無論如何，微信小游戲生態(tài)似乎都需要一個契機(jī)去改善，行業(yè)也需要一次洗牌。

自2021年元旦開始，微信小游戲悄然發(fā)生了一些變化，不少“新面孔”的出現(xiàn)打破了微信小游戲頭部產(chǎn)品固化的桎梏，令人感到意外。

具體表現(xiàn)便是今年元旦以及春節(jié)的微信小游戲一改往日棋牌和三消等游戲品類主導(dǎo)的局面，涌現(xiàn)出了不少題材和玩法頗具有新意的產(chǎn)品，如FPS類的小游戲《第7裝甲師》、狼人殺玩法的小游戲《狼人計劃》等新品類游戲，為微信小游戲注入新的活力；此外，“老游戲”塔防玩法的小游戲《三國全明星》煥發(fā)第二春。

微信小游戲生態(tài)正在逐漸開始扭轉(zhuǎn)。在這背后，是全面發(fā)力的騰訊廣告平臺優(yōu)勢在發(fā)揮作用，也是微信小游戲商業(yè)化體系日趨成熟帶來的保障。帶著“做生意更是做生態(tài)”的愿景，微信小游戲在此背景下成為整個IAA游戲生態(tài)的最大看點。

擺脫玩法固化短板，小游戲步入營收正循環(huán)

隨著IAA游戲商業(yè)模式逐漸成熟，買量高低變化已然成為IAA游戲生態(tài)的晴雨表，無論是原生App還是微信小游戲均需要通過爆量為游戲帶來曝光度，從而獲客。

如今，小游戲?qū)嶋H上已經(jīng)并不“小”，一些爆款休閑游戲的買量廣告消耗，甚至已經(jīng)超過行業(yè)常見的重度游戲，發(fā)行上的壓力對于小游戲開發(fā)者而言無疑成為了一座大山。買量難也就成為了困擾著微信小游戲開發(fā)者的痛點之一。

對于微信小游戲而言，“因地制宜”針對微信小游戲的生態(tài)進(jìn)行調(diào)優(yōu)，從而讓小游戲買量變的簡單和容易。比如改進(jìn)小游戲廣告的跳轉(zhuǎn)路徑，加設(shè)“朋友圈常規(guī)單圖支持跳轉(zhuǎn)小程序”，減少廣告跳轉(zhuǎn)中的消耗，解決小游戲買量效率低等問題，進(jìn)而降低買量成本，讓更多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意游戲浮出水面，從而游戲玩法固化的僵局也自然能夠被打破。

根據(jù)大盤數(shù)據(jù)顯示，目前85%的小游戲通過廣告投放做用戶增長，不少優(yōu)秀的游戲在獲客能力上大幅提升，如微信小游戲《狼人計劃》在春節(jié)期間日活躍用戶超過了200萬。

此外，阿拉丁發(fā)布的《2020小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》中顯示，在微信小游戲拉新入口分布上，廣告投放得到了進(jìn)一步的提升，占比達(dá)24.94%。也就是說，微信小游戲的獲客能力得到了進(jìn)一步的增強。當(dāng)然，對于小游戲而言，獲客僅僅只是開始，尤其是在如今成熟的IAA游戲市場下，小游戲買量已經(jīng)成為常態(tài)，在買量的同時也需增強游戲變現(xiàn)能力，實現(xiàn)正向循環(huán)。例如，《貪吃蛇大作戰(zhàn)》在春節(jié)期間日活過兩百萬，同時日均流水?dāng)D進(jìn)微信小游戲前五。

圖片來源：2021年微信公開課PRO小游戲?qū)?/p>

此外，《第7裝甲師》結(jié)合變現(xiàn)場景，素材做了大量優(yōu)化，最終新用戶留存率超20%。

2019年，不少小游戲開發(fā)者在交流中常常感嘆道，大家好像都賺不到錢。在微信公開課的采訪活動中，相關(guān)負(fù)責(zé)人也避免不了被問及最多的便是“做小游戲賺不到錢怎么辦”、“小游戲團(tuán)隊的生存率為什么這么低”。

但此次在春節(jié)檔嶄露頭角的微信小游戲，在商業(yè)變現(xiàn)方面取得了不俗的成績。比如，微信小游戲《三國全明星》日流水達(dá)到了近百萬，月流水超過大部分App端休閑類游戲；《傭兵榮耀》的變現(xiàn)流水提升了3倍以上，以及《第7裝甲師》創(chuàng)造了其流水新高。

其中《三國全明星》這款小游戲，微信廣告生態(tài)流量的日均新增用戶實現(xiàn)1000萬級增長，在如此量級提升的情況下，《三國全明星》依然保持了平穩(wěn)的CPA和ROI。

如果在2021年再去回答“做小游戲能賺錢嗎？”相信各位已經(jīng)有了新的答案。

串聯(lián)IAA游戲生態(tài)，騰訊提供一站式服務(wù)幫助產(chǎn)品變現(xiàn)

在IAA游戲淘金熱的散去和重度游戲浪潮來襲的雙重夾擊下，國內(nèi)休閑游戲開發(fā)者的數(shù)量已經(jīng)出現(xiàn)了一定的下滑，由此導(dǎo)致的自然是新產(chǎn)品的供應(yīng)不足。騰訊從資源、產(chǎn)品和服務(wù)上給予開發(fā)者實實在在的支持和幫助。

比如在游戲的投放策略上，不局限單一直接投放，而是圍繞游戲品類、題材與特色進(jìn)行智能化廣告投放，同時讓利給開發(fā)者以表建設(shè)生態(tài)的決心，推出“廣告金”計劃，最高可提供給開發(fā)者90%的流水分成比例，讓開發(fā)者集中于開發(fā)更具創(chuàng)意的產(chǎn)品。

此外，騰訊廣告還推出游戲優(yōu)選計劃，基于騰訊廣告的全域流量，開辟“App+微信小游戲”雙端發(fā)行的模式，并將優(yōu)勢擴(kuò)大到兩個不同的場景中，通過科學(xué)的規(guī)劃、降低試錯成本，讓更多開發(fā)者有信心且能夠放心的在IAA市場掘金，推動行業(yè)生態(tài)繁榮。

如上文所提到的《三國全明星》，游戲優(yōu)選便對游戲的用戶屬性與付費畫像調(diào)優(yōu)，并非拘泥于廣告變現(xiàn)，而是提高游戲付費ARPU。開發(fā)者同時緊密的結(jié)合了當(dāng)下市場中的熱點，隨后上線“極品盲盒”，既延伸出了新的激勵點，盲盒元素的廣告素材還能夠幫助游戲高效轉(zhuǎn)化核心用戶。

與此同時，針對春節(jié)推出特色營銷活動，提升產(chǎn)品的游戲性，通過創(chuàng)意來為游戲增收。比如《三國全明星》在春節(jié)期間上線“南蠻入侵”活動，開辟新的資源線，廣告頻次提升了25%，付費ARPU提升超30%，最終造就了其春節(jié)日流水近百萬，連續(xù)兩個月月流水破千萬。

從結(jié)果來看，春節(jié)檔微信小游戲的商業(yè)化表現(xiàn)叫好又叫座。

開發(fā)者不再為買量變現(xiàn)發(fā)愁，微信小游戲未來可期

游戲是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，業(yè)內(nèi)有想法有實力的研發(fā)團(tuán)隊很多，經(jīng)過了三年時間發(fā)展，微信小游戲無論是用戶需求還是生態(tài)建設(shè)都日漸成熟，在騰訊廣告入場后，微信小游戲更是展現(xiàn)出了龐大的商業(yè)空間。

在2021微信公開課PRO大會上，官方披露了微信小游戲的累計注冊用戶量已經(jīng)超過了10億大關(guān)，并且還在穩(wěn)步提升，而MAU更是首次突破5億。可以說在微信小游戲生態(tài)中從來不缺用戶，缺的僅僅是一個“發(fā)動機(jī)”，將龐大的用戶量轉(zhuǎn)化為“電能”，讓開發(fā)者的創(chuàng)意能夠發(fā)光、發(fā)熱。

從春節(jié)檔成績來看，騰訊廣告正扮演著“發(fā)動機(jī)”這一角色，幫助更多的優(yōu)質(zhì)游戲有了充足的曝光量后，為其帶來了更多的商業(yè)價值與空間。

另一方面，長線運營也就成為了擺在微信小游戲，和所有小游戲開發(fā)者面前的新挑戰(zhàn)，也是新目標(biāo)。所以，針對開發(fā)者薄弱項的運營環(huán)節(jié)，游戲優(yōu)選也具有助力開發(fā)者實現(xiàn)小游戲精品化和長線運營的能力，例如《動物餐廳》，上線一年半的時間累計流水已經(jīng)超過2億。這或許是微信小游戲在實現(xiàn)里程碑之后，下一個階段更重要的目標(biāo)。

由此看來小游戲也并非“集體變老”，而是又一次的生態(tài)繁榮。那么，是否選擇加入微信小游戲、讓每一份創(chuàng)意都能被玩家看見，想必每位開發(fā)者內(nèi)心都有了共同的答案。