月流水近8億，“高處不勝寒”的全球爆款手游，如何繼續(xù)增長的？

一直以來，三消始終是全球手游市場舉足輕重的品類，動輒數(shù)億的龐大用戶基數(shù)、女性用戶居多，以及頂級游戲數(shù)量過萬的關卡數(shù)，是這類游戲最明顯的特征，對于新玩家而言，三消游戲、尤其是經(jīng)典三消游戲有足夠豐富的內(nèi)容量。

十多年來，三消市場曾經(jīng)出現(xiàn)過以三消+劇情玩法連成四款的Playrix，也有三消+中度玩法+更多品類成功出海的中國廠商麥吉太文。

不過，最近兩年，手游產(chǎn)品的增長遇到了空前阻力。受蘋果ATT政策影響，全球買量成本明顯增長，海外通貨膨脹導致用戶消費能力下降，加上全球走出疫情影響之后，更多的娛樂方式導致人們的娛樂支出被分散，經(jīng)歷了快速增長的游戲業(yè)首當其沖。

但是，度過了10周年的三消游戲常青樹《Candy Crush Saga》（后譯為：糖果傳奇）仍然創(chuàng)下了收入新高。動視暴雪的2023Q2財報顯示，King第二季度凈收入同比增長9%至7.47億美元，創(chuàng)下有史以來最高的季度收入。業(yè)內(nèi)三方數(shù)據(jù)顯示，《糖果傳奇》在3月份創(chuàng)下歷史新高之后，7月份流水依然達到1.04億美元（折合人民幣7.58億元），僅次于Dream Games的《Royal Match》。

《Royal Match》七月正式超過King的《糖果傳奇》，達到1.13億美元（合8.2億人民幣）。雖被趕超，King的《糖果傳奇》在GameLook看來本質(zhì)上并沒有下滑，頭部三消還在增長的三款（收入用戶量），跟前者瘋狂買量相比，《糖果傳奇》并不是失敗者。2023年3月《糖果傳奇》還創(chuàng)下新高，直到近幾個月買量爭奪讓King感受到壓力。

對于一款持續(xù)運營了10年的游戲如何繼續(xù)增長，最近，King公司市場營銷副總裁Luken Aragon接受采訪時透露了《糖果傳奇》在持續(xù)增長、獲取新用戶等方面的做法。

King獲AI能力加持，對標Playtika

由于即將被微軟收購的原因，動視暴雪已經(jīng)接近一年沒有舉行過財報電話會議，因此，King具體做了什么事情，我們只能從財報文檔看出一些端倪。

可以明確的是，AI對于King的助力貢獻不小。動視暴雪財報里還專門提到了King在2022年收購的AI公司Peltarion對其業(yè)務的加持效應，“Peltarion的機器學習技術正在幫助King加速制作和測試《糖果傳奇》運營，并向玩家提供更多相關游戲內(nèi)容。King現(xiàn)在從事更多的用例，升級生成式AI協(xié)助開發(fā)者，加速他們的工作流。”

傳統(tǒng)的三消是典型的關卡式游戲，然而在關卡設計方面，每一個策劃都有著自己的想法。一個關卡的難度會直接影響玩家通關率，進而影響用戶游戲時長，意見的不統(tǒng)一往往會造成游戲策劃、美術和程序之間的矛盾，因為每次的想法變化，都意味著很大的工作量。

對游戲工作室而言，繁瑣漫長的迭代過程會對內(nèi)容產(chǎn)出速度和效率帶來影響，據(jù)King前高管透露，《糖果傳奇》每周都會推出45個新關卡，這并不是一個小數(shù)字，考慮到還需要進行玩家測試，對研發(fā)端提出了更高的要求。這種情況下，對三消關卡進行建模，打造團隊統(tǒng)一認可的模型，并進行工業(yè)化內(nèi)容產(chǎn)出，就變得非常必要。

Gamelook此前曾發(fā)布過一篇《King高級關卡策劃分享：三消游戲如何做關卡？（點擊閱讀）》的稿件，來自King公司的高級關卡策劃Lucien Chen分享了《糖果傳奇》系列的難度設計方法論，給同行帶來了深刻的印象。

她在分享時提出了障礙方塊（Blockers）的概念，即一個物體或者障礙物對玩家造成一定程度的阻礙或者干擾，且持續(xù)出現(xiàn)在所有《糖果傳奇》系列當中，任何人都可以在游戲中指出這類物體，并且公認為它對于通關起到“不好”的影響，這就是障礙方塊。

隨后，Lucien Chen根據(jù)經(jīng)驗將糖果系列游戲里的障礙方塊分為16個特征，在所有團隊成員之間形成了統(tǒng)一的共同語言，通過對障礙方塊的模塊化，將這些特征寫入編輯器，然后用定制化工具給關卡策劃足夠的創(chuàng)意發(fā)揮空間。

King離職創(chuàng)業(yè)的高管Tomi Huttula曾經(jīng)表示，有些核心粉絲每周能夠通關200個關卡，而King當時的研發(fā)速度是每周45個關卡，大量粉絲在社區(qū)“催更”。盡管該公司已經(jīng)開發(fā)出成熟的關卡設計理念和管線，但新關卡依然需要大量測試來確保其在難易度曲線、關卡節(jié)奏等方面符合標準。

在GameLook看來，理論上生成型AI非常適合解決這一問題，在預設好游戲規(guī)則的情況下，AI可以快速迭代出數(shù)千個關卡版本并進行自動化測試，最終由人工“驗收”成果。跑通流程后，AI可以真正將策劃從重復勞動中解放出來。

考慮到市面上的AIGC大模型往往有數(shù)十億級的參數(shù)，將AI運用到只有幾十個參數(shù)的休閑游戲關卡設計可以說游刃有余，游戲策劃和技術團隊甚至可以將關卡參數(shù)細化到數(shù)百個、甚至更多，讓AI對關卡進行更定制化的調(diào)整，大幅提升關卡制作效率。

當然，對于AI技術到底在King的關卡制作中，到底發(fā)揮了多大的影響力，外界很難得到具體的信息，但Gamelook認為，這項技術至少已經(jīng)部分參與到了《糖果傳奇》的關卡制作中。

對于內(nèi)容驅(qū)動型（關卡驅(qū)動）的三消游戲來說，關卡制作的速度決定了玩家在游戲里停留的時長，而玩家的游戲時間越久，其付費的可能性越高，因此研發(fā)效率決定了三消游戲快節(jié)奏更新策略是否可持續(xù)。

用戶觸頂后怎么辦？跨界聯(lián)動破圈

對于一款游戲而言，決定收入的最重要的三個因素是“用戶量、付費率和ARPU值”。其中，用戶規(guī)模是最為關鍵的一環(huán)，更多的用戶可以直接提升收入規(guī)模，高價值的用戶意味著更高的付費率和ARPU值，因此，獲取新用戶對于游戲的增長至關重要。

在市場營銷領域，AI早已經(jīng)是眾多買量平臺重要的工具，對于大數(shù)據(jù)的分析、挖掘以及優(yōu)化，都離不開AI技術。不過，對于運營了10多年的《糖果傳奇》而言，買量已持續(xù)了長達10年之久，用戶群觸頂才是增長最大的痛點。

原有的用戶群已經(jīng)增長到了極限，即便是繼續(xù)加大買量投入，買到的也只是回流用戶，尤其是蘋果IDFA失效之后，用戶新增成為了很多廠商最頭疼的問題。面對這個挑戰(zhàn)，King選擇了跨界破圈，通過與其他品牌、明星藝人合作的方式，幫游戲觸達更多的泛用戶。

就在最近，King舉行了一場“Barbie Quest”活動，其中包括該片導演和天才的短片。還推出一個與時尚設計師Christian Cowen的合作，后者設計了奇特的《糖果傳奇》主題耐磨座椅。今年3月到5月期間，King還爭取說唱歌手Sawettie推廣糖果傳奇全明星錦標賽獲勝者得到10萬美元獎金和奢華的冠軍戒指。

King市場營銷副總裁Aragon說，“我們最近建立了一些非常令人興奮的合作關系，這些合作不斷突破人們對于手游期望的邊界，（全明星）錦標賽推動了整個社區(qū)的參與度，錦標賽期間有3000億糖果被收集，主菜單訪問量達到11億次?！?/p>

吸引明星粉絲也是《糖果傳奇》擴大用戶池的方式之一。對于明星而言，尤其是高人氣度的明星，想要說服他們將歌曲在游戲里首發(fā)并不容易，音樂版權費用往往價值不菲。

不過，對于《糖果傳奇》這樣的休閑游戲而言，其粉絲與游戲的玩家重合度很高，數(shù)億級的用戶量甚至可以比iTunes這樣的渠道更快接觸到更多用戶，而藝人粉絲為了搶先聽歌，往往會下載游戲嘗試，實現(xiàn)雙贏效應。

作為去年9月和10月舉行的糖果杯錦標賽的一部分，在進入流媒體和視頻服務之前，歌手Meghan Trainor在《糖果傳奇》中推出了她的新音樂視頻“Made You Look”。與Jonas Brothers的另一次類似合作在五月份上線，該樂隊在游戲里首發(fā)了兩首歌曲作為新專輯推送的一部分，音樂旅行巴士在線活動帶來了巨大的參與度。

Aragon說，“這些活動帶來了令人難以置信的參與度，確保了令人印象深刻的游戲內(nèi)印象和對獨家內(nèi)容中心的單獨訪問，這超出了我們的預期，我們也看到游戲內(nèi)音樂視頻的參與度非常大。這些類型的合作可以讓我們將人們對游戲和音樂的熱情結(jié)合起來，藝術家可以覆蓋到我們的游戲并有可能吸引新粉絲，我們的玩家則可以得到核心玩法之外的令人興奮的新體驗。”

《糖果傳奇》總經(jīng)理Todd Green曾在十周年接受采訪時表示，與品牌和明星的聯(lián)動破圈，是拓展業(yè)務和獲取新玩家的寶貴機會，并提到了游戲與2021年的電影《空中大灌籃：新傳奇》、《索尼克2大電影》，以及多位歌手的合作。

“我們?yōu)槭裁醋鲞@些？首先是，我們認為有可能觸達新用戶，并通過與品牌或與我們有共同價值觀的人合作，給現(xiàn)有玩家?guī)硇麦w驗。另一方面，如果我們談到《糖果傳奇》，我認為它是能夠拓展到應用之外的少數(shù)游戲之一。游戲、視覺效果，甚至是名字，都是具有辨識度的，我們希望它成為流行文化的一部分，與游戲之外的人們合作?！?/p>

從聯(lián)動本身來說，很多明星藝人對于休閑游戲的好感度較高，不像重度氪金游戲那樣在歐美娛樂圈會遇到較大的阻力。這類游戲的用戶面非常廣，品牌方也希望打破自己的圈子，滲透到更多圈層。

IP聯(lián)動在中國游戲市場以及出海圈子也很常見，比如很多傳奇類游戲都會邀請香港明星代言，而《三國志·戰(zhàn)略版》更是邀請了老一代明星、名人為游戲站臺；出海廠商方面，三七游戲的《Puzzles&Survival》前不久還與生化危機合作，F(xiàn)unPlus也與DC展開了聯(lián)動。通過IP聯(lián)動跨界破圈，最為重要的作用就是快速篩選特定用戶，抓住高價值玩家群。

做網(wǎng)游化玩法，向電競學習

三消是手游市場歷史最為悠久、市場規(guī)模最大的品類之一，但三消產(chǎn)品收入的馬太效應極其嚴重，營收前十的產(chǎn)品拿走了市場82%的收入，日益收縮的創(chuàng)意空間與林立的巨頭讓不少廠商心存忌憚，不敢入局這條賽道。

游戲業(yè)咨詢公司Naavik指出，越來越多的休閑游戲公司開始嘗試競技化和PVP玩法，通過線上、線下比賽的方式提高用戶活躍度。甚至還出現(xiàn)了純粹的PVP三消游戲《Match Masters》，這款游戲在去年實現(xiàn)了53%的同比增長，RPD達到了4.82美元，甚至超過了《糖果傳奇》和《夢幻家園》。

作為老牌三消巨頭，King也在投入更具社交性的比賽和PVP玩法，例如2022年10月游戲內(nèi)上線的上線的“Cauldron Challenge”，可以讓玩家與其他9名玩家匹配對戰(zhàn)，并將競爭攀登排行榜，以贏得booster獎勵。包括上文提到的全明星錦標賽，都是非常成功的案例。

無論是使用AI技術、跨界破圈，還是重視競技PVP，都是King在面臨手游市場新挑戰(zhàn)做出的嘗試。

聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Sebastian Knutsson談到King公司創(chuàng)業(yè)教訓的時候表示，聚焦很重要、尤其是游戲業(yè)競爭加劇的情況下。他認為，回過頭來看，當時計劃每年發(fā)布8至9款新游戲的策略是錯誤的，它分散了公司的資源和注意力，并且用了很長時間才意識這個錯誤，這也是King自2014年上市之后連續(xù)三年下滑的重要原因。

“對游戲公司創(chuàng)始人來說，尤其是公司初期發(fā)展之后，你手上會有更多資金，這時候很難不去同時做很多事情，但遇到困難的時候，你需要砍掉一些讓公司分心的項目。艱難時刻對于游戲公司和團隊是轉(zhuǎn)變的機會，作為團隊領導人你需要靈活，意味著你要果斷砍掉目前不重要的東西，保持聚焦是很重要的?！?/p>

King很顯然在做大量的努力讓現(xiàn)有的2.38億MAU開心，它已經(jīng)兩年沒有發(fā)布新游戲，上一次新作《Crash：On the Run》在今年2月份被關閉。賽車游戲《Rebel Riders》也已經(jīng)測試超過一年，但仍然是一個很低調(diào)的項目。

Luken Aragon說，“游戲行業(yè)傳統(tǒng)意義上就是發(fā)行循環(huán)，你發(fā)布一款新游戲，它達到峰值、下滑，然后你發(fā)布另一款新游戲。但在過去的十年里，我們開始對我們游戲成功的意義進行不同的思考。它并不總是尋找下一個大事，還包括思考我們?nèi)绾巫尙F(xiàn)有的游戲達到最好的狀態(tài)，在發(fā)布新游戲方面，目前我沒有任何可以說的事情，但我們在持續(xù)測試新想法和新功能?！?/p>