隨著人們的健康保健意識不斷提升，消費者普遍愿意為健康買單、為健康投資。但在醫(yī)藥保健市場規(guī)模迅速擴大的同時，許多醫(yī)藥大健康品牌卻在品牌營銷轉(zhuǎn)型上進展緩慢，在品牌營銷上遇到了一些難過的坎。
之所以說大健康品牌在營銷上遭遇困境，主要在于兩個方面：一是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)向數(shù)字化之后，品牌營銷的游戲規(guī)則發(fā)生了變化，二是越來越多的年輕人成為大健康品牌的消費者，品牌的受眾也出現(xiàn)了變化。
簡單地說，藥企品牌需要在移動互聯(lián)網(wǎng)時代去適應(yīng)新的營銷玩法。同時在面對不同消費者時，品牌要摸清他們的喜好，和年輕人打成一片來消除距離感。品牌在單純的曝光外更需要對用戶形成心智方面的影響，通過對不同群體的差異化營銷策略來實現(xiàn)對消費者有效且長效的觸達和影響。
聽起來這是一個充滿挑戰(zhàn)的“既要又要”目標(biāo)，但我們從愛奇藝廣告策略營銷總經(jīng)理姚培娜在西普會上的演講中能夠發(fā)現(xiàn)，圍繞“品牌信任”和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容勢能驅(qū)動營銷，長視頻平臺已經(jīng)做出了不少可圈可點之處。
愛奇藝廣告策略營銷總經(jīng)理姚培娜
01
踩上風(fēng)口之后
大健康品牌想在視頻平臺被“看到”
隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，醫(yī)藥大健康領(lǐng)域正在出現(xiàn)種種過去所沒有的新變化，而就在這些變化中最吸引人注意的莫過于整體市場規(guī)模的迅速增長和參與人群的擴大。
促進醫(yī)藥大健康迅猛發(fā)展的原因既有“健康中國”被提升至國家戰(zhàn)略高度這類宏觀因素，也和國民自主備藥意識增強有著密切關(guān)系，同時由于亞健康等新型健康觀念的流行，年輕人也以“養(yǎng)生”為名越來越深入到大健康領(lǐng)域。
根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年中國藥品終端銷售額為17747億人民幣，其中線上銷售額368億人民幣，預(yù)計2025年所有終端藥品市場規(guī)模達到20761億元。可以說在醫(yī)藥市場逐漸升溫的背景下，大健康品牌為了踩上風(fēng)口不掉隊，線上渠道成為了他們不僅要做而且更要做好的重要一環(huán)。
但就在大健康品牌紛紛將營銷轉(zhuǎn)向線上的過程中，不可避免地暴露出了兩個急需解決的問題：
一是，過去投放方式相對傳統(tǒng)的醫(yī)藥大健康品牌如何更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷新模式，即如何被更多的人看到；
二是，面對市場的迅速增長，網(wǎng)絡(luò)時代的品牌營銷應(yīng)該如何與消費者尤其是年輕人建立起品牌的聯(lián)系，即如何被看到的人所相信。
在回答第一個問題之前，我們要回歸獲客的底層邏輯——用戶注意力理論，用戶的注意力在哪里，市場就在哪里。這個理論放在網(wǎng)絡(luò)時代同樣適用，它意味著醫(yī)藥大健康品牌在進行投放時必須要找到網(wǎng)絡(luò)流量的聚集地才能更好地贏得用戶的注意力，讓品牌被更多的人看到。
在如今的后流量時代，媒體環(huán)境日趨碎片化，擁有大量優(yōu)質(zhì)IP以及用戶注意力的長視頻平臺逐漸成為品牌穿越周期、跨越場域的恰當(dāng)選擇，變成了醫(yī)藥大健康品牌眼中的增長“新航道”。具體來說，長視頻平臺在如何解決品牌被更多的人看到的問題上有著這三點優(yōu)勢：
優(yōu)勢一，優(yōu)秀的劇集內(nèi)容使得長視頻平臺的國民影響力肉眼可見。以引起今年愛奇藝國內(nèi)現(xiàn)象級觀看熱潮的《狂飆》為例，數(shù)據(jù)顯示，豆瓣最高評分9.1的《狂飆》在全網(wǎng)有效播放累計超過100億，收割了5490個全網(wǎng)熱搜，實現(xiàn)了口碑熱度的雙豐收。
優(yōu)勢二，長視頻平臺對大小屏聯(lián)動的生態(tài)建設(shè)挖掘了OTT大屏的價值。對當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷來說，相比單一渠道，覆蓋消費者更多場景的多矩陣協(xié)同早已成為熱詞，而愛奇藝平臺在這方面的優(yōu)勢則更為明顯。由于年輕高質(zhì)的中產(chǎn)家庭用戶將家庭觀影視為常態(tài)，以客廳為中心的家庭大屏OTT成為觸達用戶的新增長點。像醫(yī)藥是一個非常適合家庭決策的品類，當(dāng)醫(yī)藥品牌投放在家庭OTT大屏?xí)r，就能讓品牌在家庭場景中發(fā)揮出更大的價值。
優(yōu)勢三，長視頻平臺利用高勢能內(nèi)容IP沉淀出獨有用戶池。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，對比短視頻和社交媒體平臺，愛奇藝平臺擁有過億量級的獨有UV。這代表著長視頻平臺有效滿足用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的差異化需求，這個穩(wěn)定供給的流量池已經(jīng)成為品牌投放的有力保障。
02
用內(nèi)容連接起用戶，
“信任”成為品牌營銷的一劑“主藥”
如果說醫(yī)藥大健康品牌將廣告投放到各種平臺和網(wǎng)站，解決的只是如何被更多的人看到的問題，那么第二個關(guān)于信任的問題才是品牌投放核心中的核心，有著更為重要的價值。
對于醫(yī)藥大健康品牌來說，光是被用戶看到還不夠，關(guān)鍵要看是否能讓用戶對品牌產(chǎn)生足以購買使用的信賴感。因為在醫(yī)藥大健康這類產(chǎn)品上，低價策略很難取得成效，用戶在挑選此類產(chǎn)品時只會選擇自己信得過的品牌，那么如何打造出用戶信任的品牌宣傳就成了“對癥下藥”的重點。
針對這一投放關(guān)鍵步驟，作為頭部長視頻平臺之一的愛奇藝則是提出了名為ART的品牌信任度營銷公式，即“A+R=T”。
當(dāng)品牌和平臺通過各種方式將廣告展現(xiàn)給對的人之后，與用戶建立信任關(guān)系的第二步也是最重要的“R”步驟就是通過不同的場景讓內(nèi)容和品牌建立起關(guān)聯(lián)度。從品牌的角度看，建立信任的內(nèi)容營銷不僅是曝光，而是與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深度聯(lián)動，意味著品牌要在最恰當(dāng)?shù)膱鼍跋掠|達用戶才能最大化釋放“信任營銷”的勢能。
具體拆解這一公式中的“R”部分后，我們可以發(fā)現(xiàn)能夠有效建立品牌關(guān)聯(lián)度的場景可以根據(jù)類型具體體現(xiàn)為觀影場景、內(nèi)容場景和創(chuàng)新場景三種觸達方式：
其中觀影場景的觸達指的是，比如在桂林三金的案例中，品牌會在家庭大屏場景下用下午的時間段面向銀發(fā)人群做曝光，而在晚上面向熬夜的人群去推送西瓜霜產(chǎn)品的展示，以此來實現(xiàn)分時段溝通不同的目標(biāo)用戶，從而實現(xiàn)品牌的最大化覆蓋曝光。
而內(nèi)容場景的觸達相對于觀影場景來說，更容易制造傳播熱度。
比如在《狂飆》劇中，借助主角眼干的劇情，海露滴眼液巧妙借助內(nèi)容情緒高點，共創(chuàng)品牌熱點話題。之后的數(shù)據(jù)顯示，海露滴眼液當(dāng)時打出的“眼干用海露，追妻不迷路”宣傳語使得該品牌在劇外的微指數(shù)提升了1217%的驚人效果。以及古偶劇《長風(fēng)渡》與東阿阿膠聯(lián)手滲透的“滋補國寶”產(chǎn)品記憶點等都屬于內(nèi)容場景的觸達。
當(dāng)然，隨著綜藝節(jié)目在當(dāng)下的流行，內(nèi)容場景不僅僅局限于正劇，在綜藝節(jié)目中也能夠有所發(fā)揮。像輔舒良品牌在《一起露營吧》的露營節(jié)目中，通過節(jié)目內(nèi)過敏場景強綁定和節(jié)目外AR微信互動小游戲，以及品牌IP定制衍生周邊“春日舒釋瓶”，輔舒良品牌在節(jié)目內(nèi)外都形成了一定的品牌聲量。通過聯(lián)動圈層KOL展開社交平臺活動等方式，以及和明星嘉賓的同框等，最終實現(xiàn)明星創(chuàng)意中插微博650w播放量的好成績。
此外，如果品牌投放場景覆蓋正劇與綜藝場景，則又能實現(xiàn)另一種創(chuàng)新場景的觸達。比如三九醫(yī)藥一方面在大劇觀影時通過互動創(chuàng)新激發(fā)用戶交互熱情，另一方面在綜藝節(jié)目內(nèi)聯(lián)動創(chuàng)新，將用戶引流到京東旗艦店促進電商轉(zhuǎn)化，品牌在內(nèi)容劇集和綜藝節(jié)目的雙重曝光最終帶來了突破“轉(zhuǎn)化”邊界的效果。
03
結(jié)語
其實我們可以發(fā)現(xiàn)，除了各種場景下的品牌觸達和轉(zhuǎn)化，愛奇藝構(gòu)建醫(yī)藥大健康品牌信任的“主藥”其實在于對觀眾群體的深入了解。
當(dāng)平臺能夠通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住觀眾，通過恰當(dāng)?shù)膱鼍皫椭放朴|達觀眾的時候，觀眾們自然會對那些陪伴追劇的品牌們產(chǎn)生信任和認同。
面對充滿變化和不確定性的市場環(huán)境，品牌營銷模式應(yīng)遵循優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭載品牌的方向，讓內(nèi)容在不同場域中流動起來，實現(xiàn)與用戶的深度連結(jié)。而對于掌握了“ART”公式的愛奇藝來說，這套優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+“信任營銷”打法的長效價值，或許就是姚培娜所提到的“用平臺內(nèi)容勢能構(gòu)建品牌和用戶間信任強紐帶”的意義所在。
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