深度解讀亞馬遜Q2財(cái)報(bào)：強(qiáng)韌性電商、大漲的廣告和壓力之下的AWS

8月初，海外各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛發(fā)布2023年Q2財(cái)報(bào)。在新一輪的財(cái)季中，谷歌，Meta的成績(jī)都超出市場(chǎng)預(yù)期，股價(jià)大漲。而在全球電商混戰(zhàn)的上半年，亞馬遜的業(yè)績(jī)也逐漸回溫。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，亞馬遜Q2實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1343.8億美元，同比增長(zhǎng)11%，凈利潤(rùn)較去年同期暴漲433%，高達(dá)67.5億美元。在Andy Jassy推行“降本增效”戰(zhàn)略長(zhǎng)達(dá)半年后，亞馬遜終于走出了虧損的陰霾，獲得了遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)。

經(jīng)歷了后疫情時(shí)期消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，以及29年以來(lái)最大規(guī)模的裁員之后，此次亞馬遜二季度營(yíng)收能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，除了得益于成本的消減，在業(yè)務(wù)增速上的推動(dòng)也發(fā)揮著極大的作用。從這家全球電商巨頭的財(cái)報(bào)分析來(lái)看，整體增長(zhǎng)方向向好，但其中值得關(guān)注的問(wèn)題也不少。

本期Morketing Global為讀者解讀亞馬遜Q2財(cái)報(bào)，從平臺(tái)及賣家等多重角度對(duì)其業(yè)績(jī)進(jìn)行探究，以期從中為出海玩家總結(jié)出增量信息。

01

亞馬遜Q2業(yè)績(jī)速覽

AWS云業(yè)務(wù)壓力大

亞馬遜的業(yè)務(wù)主要分為兩大板塊：零售服務(wù)和AWS亞馬遜云服務(wù)，其中零售服務(wù)是亞馬遜主要收入來(lái)源，而AWS云服務(wù)是主要利潤(rùn)來(lái)源。零售服務(wù)有根據(jù)體量分為北美業(yè)務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)兩個(gè)區(qū)。本季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜Q2實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1343.8億美元，同比增長(zhǎng)11%，凈利潤(rùn)較去年同期暴漲433%，高達(dá)67.5億美元，創(chuàng)下2021年Q4以來(lái)業(yè)績(jī)新高。

具體拆解來(lái)看，在通脹壓力減輕后，亞馬遜的北美零售迅速回溫，創(chuàng)收825.5億美元，同比增長(zhǎng)11%；國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)收297億美元，同比增長(zhǎng)10%。除此之外，此次財(cái)報(bào)中最亮眼的成績(jī)非亞馬遜廣告業(yè)務(wù)莫屬，廣告服務(wù)的凈銷售額為106.83億美元，同比大漲22%。相比之下AWS云服務(wù)就遜色得多，凈銷售額為221.40億美元，同比僅增長(zhǎng)12%，這已經(jīng)是AWS業(yè)務(wù)營(yíng)收增速連續(xù)第六個(gè)季度下降，增速也創(chuàng)下2015年以來(lái)最低。

作為亞馬遜最賺錢的業(yè)務(wù)，AWS的成績(jī)一直在業(yè)內(nèi)備受關(guān)注。今年上半年，AI涌入各行各業(yè)，云計(jì)算行業(yè)也難逃其巨大的影響，在全球云業(yè)務(wù)支出縮減的大背景之下，云計(jì)算領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)可謂是越來(lái)越激烈。

回歸到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管本季度亞馬遜AWS取得了12%的營(yíng)收增長(zhǎng)，但連續(xù)6個(gè)季度營(yíng)收增速下降，業(yè)績(jī)拐點(diǎn)仍然沒有出現(xiàn)，確實(shí)為亞馬遜敲響了一記警鐘。相比之下，谷歌的云業(yè)務(wù)在今年第一季度實(shí)現(xiàn)了三年來(lái)首次盈利，二季度增長(zhǎng)勢(shì)頭也很強(qiáng)勁，增速在28%，是AWS的兩倍之多。微軟雖然增速不高，但與OpenAI的合作，可以說(shuō)是給微軟智能云打了一次效果最好的廣告。借上了AI大勢(shì)的微軟，和云業(yè)務(wù)“守得云開”的谷歌，對(duì)亞馬遜云的前后圍剿確實(shí)讓官方壓力不小。

不過(guò)換個(gè)角度看，亞馬遜云業(yè)務(wù)利潤(rùn)率近3個(gè)季度都穩(wěn)定在了25%左右，盡管收入占比只有15%，但利潤(rùn)貢獻(xiàn)率高達(dá)70%，作為亞馬遜最賺錢且最輕松的業(yè)務(wù)，其實(shí)力依然能打。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Andy Jassy也對(duì)此進(jìn)行了解釋?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，AWS業(yè)務(wù)收入運(yùn)行率高達(dá)880億美元，能夠在如此大體量的業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)的兩位數(shù)增長(zhǎng)并同時(shí)進(jìn)行成本優(yōu)化已經(jīng)非常不易。

目前從全球云業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率來(lái)看，亞馬遜仍然排名第一。未來(lái)與亞馬遜成為優(yōu)化工作逐漸趨于穩(wěn)定，加上AI大勢(shì)對(duì)云業(yè)務(wù)的推動(dòng)，AWS能否在今年迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)將成為云業(yè)務(wù)領(lǐng)域最值得關(guān)注的問(wèn)題之一。

02

強(qiáng)韌性零售電商，營(yíng)收超預(yù)期

FBA“當(dāng)日達(dá)”開啟新增長(zhǎng)

除了備受關(guān)注的云業(yè)務(wù)，亞馬遜整季財(cái)報(bào)另一大亮點(diǎn)就是，零售業(yè)務(wù)終于止住了大出血。從收入端數(shù)據(jù)來(lái)看，本季度北美和國(guó)際業(yè)務(wù)板塊都拿出了10%的收入增速。而在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)方面，北美零售利潤(rùn)Q2大增6倍，達(dá)到了32億美元，已經(jīng)回溫接近至疫情前的水平，國(guó)際業(yè)務(wù)板塊利潤(rùn)同比虧損縮小至9億美元。零售業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大增，也是本季度亞馬遜凈利潤(rùn)遠(yuǎn)超預(yù)期的主要原因。

上半年全球電商市場(chǎng)局勢(shì)大變，老牌電商巨頭不斷尋求新增長(zhǎng)防止被時(shí)代淘汰，新興電商黑馬沖勁十足，在這樣的前后圍剿之下，亞馬遜的市場(chǎng)被劇烈擠壓。盡管如此，亞馬遜仍然在年中的Prime Day打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，抗住了Temu的大促猛攻，創(chuàng)下了銷售新紀(jì)錄。Morketing Global分析，亞馬遜守住了零售板塊，主要得益于其對(duì)FBA物流板塊的升級(jí)。

通過(guò)分析亞馬遜近期的新動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，在Temu、SHEIN用低價(jià)火拼下沉市場(chǎng)時(shí)，亞馬遜已經(jīng)卷出價(jià)格戰(zhàn)開始在物流業(yè)務(wù)上另辟蹊徑。目前，亞馬遜正在亞馬遜正在全力開拓Prime會(huì)員“當(dāng)日達(dá)”業(yè)務(wù)，用加快物流速度提升買家消費(fèi)體驗(yàn)。

在財(cái)報(bào)中，亞馬遜突出強(qiáng)調(diào)，已實(shí)現(xiàn)“史上最快送貨速度”，有60個(gè)大城市超過(guò)50%的會(huì)員訂單可實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日達(dá)”或“次日達(dá)”，交付商品超過(guò)18億件。更快的送貨速度吸引了更多的消費(fèi)者傾向于從亞馬遜購(gòu)買商品，大大提升了交易額。

不僅如此，亞馬遜還通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)更好地規(guī)劃倉(cāng)庫(kù)中放置庫(kù)存的位置和數(shù)量，從而加快交貨時(shí)間。亞馬遜官方還補(bǔ)充說(shuō)，亞馬遜計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)將其物流網(wǎng)絡(luò)中的當(dāng)日達(dá)站點(diǎn)數(shù)量增加一倍，以期讓消費(fèi)者可以在電商平臺(tái)上獲得和線下相同的快速購(gòu)物體驗(yàn)。

值得一提的是，從平臺(tái)角度看，亞馬遜似乎終于在全球電商的激烈混戰(zhàn)中撕開了一道口子。但伴隨著平臺(tái)第三方服務(wù)收入的不斷增長(zhǎng)，支撐如此快速送貨速度背后的巨大成本由誰(shuí)背負(fù)，答案自然是不言而喻。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在Q2的第三方賣家服務(wù)中，F(xiàn)BA貢獻(xiàn)的營(yíng)收確實(shí)占了大頭。

整體來(lái)看，亞馬遜Q2零售業(yè)務(wù)終于翻身，也側(cè)面印證了北美市場(chǎng)正逐漸回溫，盡管大環(huán)境不確定，但消費(fèi)者對(duì)更具性價(jià)比的網(wǎng)購(gòu)確實(shí)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的傾向，線下消費(fèi)增速的放緩有利于電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展。但從第三方賣家的角度看，無(wú)論是FBA物流的升級(jí)還是平臺(tái)服務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)，都體現(xiàn)出亞馬遜正在深化商業(yè)化布局。

今年5月初，亞馬遜就宣布提高印度站多個(gè)品類的抽成費(fèi)率，涵蓋了家居、寵物、電子產(chǎn)品、美容、服裝等眾多品類。擁有海外深耕多年的龐大賣家基礎(chǔ)，亞馬遜在第三方賣家服務(wù)費(fèi)營(yíng)收上確實(shí)取得了強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)。但此前平臺(tái)大批賣家的流失也應(yīng)該讓亞馬遜提起警覺，想要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，平臺(tái)、賣家、買家三方共贏才是長(zhǎng)久之計(jì)。

03

廣告業(yè)務(wù)賺翻

壓力給到第三方賣家

本季財(cái)報(bào)中，最突出的亮點(diǎn)就是亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)。此前Insider Intelligence就曾預(yù)測(cè)過(guò)，亞馬遜的在線廣告利潤(rùn)在其營(yíng)收中的重要性將會(huì)日益提升，收入約占全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的7.3%，并且有望重塑由谷歌和Meta主導(dǎo)的美國(guó)在線廣告市場(chǎng)。

本季度亞馬遜廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)22%，持續(xù)大漲證明作為電商巨頭的亞馬遜在日益擁擠的零售媒體市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位也開始逐漸凸顯。從2023Q1首次出現(xiàn)波動(dòng)，到Q2持續(xù)上漲，按照這樣的發(fā)展趨勢(shì)，亞馬遜廣告營(yíng)業(yè)額突破100億美元的預(yù)測(cè)或?qū)⒊蔀楝F(xiàn)實(shí)。

但亞馬遜廣告營(yíng)收大幅增長(zhǎng)的背后，離不開廣大第三方賣家的貢獻(xiàn)。隨著亞馬遜平臺(tái)上賣家間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，高昂的廣告費(fèi)自然成為了賣家們的負(fù)擔(dān)之一。在剛剛過(guò)去不久的亞馬遜Prime Day中，就有不少賣家表示亞馬遜驚人的廣告支出讓他們?cè)谶@次大促中利潤(rùn)微薄。

電商分析公司Momentum Commerce的首席執(zhí)行官John Shea表示，公司客戶群的數(shù)據(jù)顯示，在48小時(shí)的Prime Day期間，賣家平均在亞馬遜廣告上的花費(fèi)占總銷售收入的14%。盡管不同行業(yè)或企業(yè)的廣告支出占總銷售收入的比例各不相同，但業(yè)內(nèi)人士表示，亞馬遜14%這一數(shù)字還是過(guò)高了，基本是業(yè)內(nèi)平均水平的兩倍，也遠(yuǎn)高于去年P(guān)rime Day的9%。

盡管廣告成本高昂，但在平臺(tái)內(nèi)卷趨勢(shì)越發(fā)激烈的大背景之下，賣家也別無(wú)他法。而且根據(jù)當(dāng)前的數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)來(lái)看，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)待挖掘的潛力還有很多。在預(yù)計(jì)明年棄用cookie的影響下，大多數(shù)電商失去對(duì)用戶偏好的定位和跟蹤優(yōu)勢(shì)，而亞馬遜采用了新的、更復(fù)雜的機(jī)器學(xué)習(xí)模型，幫助品牌吸引以前無(wú)法接觸的受眾，其效果營(yíng)銷策略將對(duì)客戶有很大的吸引力，屆時(shí)其廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收情況或許又將出現(xiàn)新的拐點(diǎn)。

04

結(jié)語(yǔ)

此外，亞馬遜還預(yù)計(jì)其第三季度收入將繼續(xù)保持增長(zhǎng)，凈銷售額將在1380億美元至1430億美元之間，或與2022年第三季度相比增長(zhǎng)9%至13%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也預(yù)計(jì)大幅增長(zhǎng)，達(dá)到55億至85億美元，趨勢(shì)向好。

綜合整體財(cái)報(bào)情況來(lái)看，亞馬遜已經(jīng)走出了虧損的漩渦，業(yè)績(jī)拐點(diǎn)基本出現(xiàn)，盈利能力也大幅提升。同時(shí)在亞馬遜的季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，亞馬遜首席執(zhí)行官Andy Jassy透露，人工智能是亞馬遜下一階段布局的核心。零售業(yè)務(wù)、在線廣告、流媒體娛樂(lè)、云服務(wù)等多個(gè)業(yè)務(wù)部門都在進(jìn)行AI布局，特別是虛擬助手Alexa。這也表示，全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭的AI戰(zhàn)局正式拉開，亞馬遜能否用AI為自己的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)賦能將是未來(lái)幾季行業(yè)關(guān)注的亮點(diǎn)之一。