8月初，海外各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛發(fā)布2023年Q2財報。在新一輪的財季中，谷歌，Meta的成績都超出市場預(yù)期，股價大漲。而在全球電商混戰(zhàn)的上半年，亞馬遜的業(yè)績也逐漸回溫。從財報數(shù)據(jù)來看，亞馬遜Q2實現(xiàn)營收1343.8億美元，同比增長11%，凈利潤較去年同期暴漲433%，高達67.5億美元。在Andy Jassy推行“降本增效”戰(zhàn)略長達半年后，亞馬遜終于走出了虧損的陰霾，獲得了遠超市場預(yù)期的業(yè)績。
經(jīng)歷了后疫情時期消費者消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，以及29年以來最大規(guī)模的裁員之后，此次亞馬遜二季度營收能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長，除了得益于成本的消減，在業(yè)務(wù)增速上的推動也發(fā)揮著極大的作用。從這家全球電商巨頭的財報分析來看，整體增長方向向好，但其中值得關(guān)注的問題也不少。
本期Morketing Global為讀者解讀亞馬遜Q2財報，從平臺及賣家等多重角度對其業(yè)績進行探究，以期從中為出海玩家總結(jié)出增量信息。
01
亞馬遜Q2業(yè)績速覽
AWS云業(yè)務(wù)壓力大
亞馬遜的業(yè)務(wù)主要分為兩大板塊：零售服務(wù)和AWS亞馬遜云服務(wù)，其中零售服務(wù)是亞馬遜主要收入來源，而AWS云服務(wù)是主要利潤來源。零售服務(wù)有根據(jù)體量分為北美業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)兩個區(qū)。本季財報數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜Q2實現(xiàn)營收1343.8億美元，同比增長11%，凈利潤較去年同期暴漲433%，高達67.5億美元，創(chuàng)下2021年Q4以來業(yè)績新高。
具體拆解來看，在通脹壓力減輕后，亞馬遜的北美零售迅速回溫，創(chuàng)收825.5億美元，同比增長11%；國際業(yè)務(wù)營收297億美元，同比增長10%。除此之外，此次財報中最亮眼的成績非亞馬遜廣告業(yè)務(wù)莫屬，廣告服務(wù)的凈銷售額為106.83億美元，同比大漲22%。相比之下AWS云服務(wù)就遜色得多，凈銷售額為221.40億美元，同比僅增長12%，這已經(jīng)是AWS業(yè)務(wù)營收增速連續(xù)第六個季度下降，增速也創(chuàng)下2015年以來最低。
作為亞馬遜最賺錢的業(yè)務(wù)，AWS的成績一直在業(yè)內(nèi)備受關(guān)注。今年上半年，AI涌入各行各業(yè)，云計算行業(yè)也難逃其巨大的影響，在全球云業(yè)務(wù)支出縮減的大背景之下，云計算領(lǐng)域的競爭可謂是越來越激烈。
回歸到財報數(shù)據(jù)來看，盡管本季度亞馬遜AWS取得了12%的營收增長，但連續(xù)6個季度營收增速下降，業(yè)績拐點仍然沒有出現(xiàn)，確實為亞馬遜敲響了一記警鐘。相比之下，谷歌的云業(yè)務(wù)在今年第一季度實現(xiàn)了三年來首次盈利，二季度增長勢頭也很強勁，增速在28%，是AWS的兩倍之多。微軟雖然增速不高，但與OpenAI的合作，可以說是給微軟智能云打了一次效果最好的廣告。借上了AI大勢的微軟，和云業(yè)務(wù)“守得云開”的谷歌，對亞馬遜云的前后圍剿確實讓官方壓力不小。
不過換個角度看，亞馬遜云業(yè)務(wù)利潤率近3個季度都穩(wěn)定在了25%左右，盡管收入占比只有15%，但利潤貢獻率高達70%，作為亞馬遜最賺錢且最輕松的業(yè)務(wù)，其實力依然能打。在財報電話會議上，Andy Jassy也對此進行了解釋。總結(jié)來說，AWS業(yè)務(wù)收入運行率高達880億美元，能夠在如此大體量的業(yè)務(wù)上實現(xiàn)平穩(wěn)的兩位數(shù)增長并同時進行成本優(yōu)化已經(jīng)非常不易。
目前從全球云業(yè)務(wù)市場占有率來看，亞馬遜仍然排名第一。未來與亞馬遜成為優(yōu)化工作逐漸趨于穩(wěn)定，加上AI大勢對云業(yè)務(wù)的推動，AWS能否在今年迎來業(yè)績拐點將成為云業(yè)務(wù)領(lǐng)域最值得關(guān)注的問題之一。
02
強韌性零售電商，營收超預(yù)期
FBA“當日達”開啟新增長
除了備受關(guān)注的云業(yè)務(wù)，亞馬遜整季財報另一大亮點就是，零售業(yè)務(wù)終于止住了大出血。從收入端數(shù)據(jù)來看，本季度北美和國際業(yè)務(wù)板塊都拿出了10%的收入增速。而在營業(yè)利潤方面，北美零售利潤Q2大增6倍，達到了32億美元，已經(jīng)回溫接近至疫情前的水平，國際業(yè)務(wù)板塊利潤同比虧損縮小至9億美元。零售業(yè)務(wù)營業(yè)利潤大增，也是本季度亞馬遜凈利潤遠超預(yù)期的主要原因。
上半年全球電商市場局勢大變，老牌電商巨頭不斷尋求新增長防止被時代淘汰，新興電商黑馬沖勁十足，在這樣的前后圍剿之下，亞馬遜的市場被劇烈擠壓。盡管如此，亞馬遜仍然在年中的Prime Day打了一場漂亮的翻身仗，抗住了Temu的大促猛攻，創(chuàng)下了銷售新紀錄。Morketing Global分析，亞馬遜守住了零售板塊，主要得益于其對FBA物流板塊的升級。
通過分析亞馬遜近期的新動作可以發(fā)現(xiàn)，在Temu、SHEIN用低價火拼下沉市場時，亞馬遜已經(jīng)卷出價格戰(zhàn)開始在物流業(yè)務(wù)上另辟蹊徑。目前，亞馬遜正在亞馬遜正在全力開拓Prime會員“當日達”業(yè)務(wù)，用加快物流速度提升買家消費體驗。
在財報中，亞馬遜突出強調(diào)，已實現(xiàn)“史上最快送貨速度”，有60個大城市超過50%的會員訂單可實現(xiàn)“當日達”或“次日達”，交付商品超過18億件。更快的送貨速度吸引了更多的消費者傾向于從亞馬遜購買商品，大大提升了交易額。
不僅如此，亞馬遜還通過機器學(xué)習(xí)技術(shù)更好地規(guī)劃倉庫中放置庫存的位置和數(shù)量，從而加快交貨時間。亞馬遜官方還補充說，亞馬遜計劃在未來兩年內(nèi)將其物流網(wǎng)絡(luò)中的當日達站點數(shù)量增加一倍，以期讓消費者可以在電商平臺上獲得和線下相同的快速購物體驗。
值得一提的是，從平臺角度看，亞馬遜似乎終于在全球電商的激烈混戰(zhàn)中撕開了一道口子。但伴隨著平臺第三方服務(wù)收入的不斷增長，支撐如此快速送貨速度背后的巨大成本由誰背負，答案自然是不言而喻。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，在Q2的第三方賣家服務(wù)中，F(xiàn)BA貢獻的營收確實占了大頭。
整體來看，亞馬遜Q2零售業(yè)務(wù)終于翻身，也側(cè)面印證了北美市場正逐漸回溫，盡管大環(huán)境不確定，但消費者對更具性價比的網(wǎng)購確實表現(xiàn)出強烈的傾向，線下消費增速的放緩有利于電子商務(wù)平臺的發(fā)展。但從第三方賣家的角度看，無論是FBA物流的升級還是平臺服務(wù)營收的增長，都體現(xiàn)出亞馬遜正在深化商業(yè)化布局。
今年5月初，亞馬遜就宣布提高印度站多個品類的抽成費率，涵蓋了家居、寵物、電子產(chǎn)品、美容、服裝等眾多品類。擁有海外深耕多年的龐大賣家基礎(chǔ)，亞馬遜在第三方賣家服務(wù)費營收上確實取得了強勢的增長。但此前平臺大批賣家的流失也應(yīng)該讓亞馬遜提起警覺，想要走得長遠，平臺、賣家、買家三方共贏才是長久之計。
03
廣告業(yè)務(wù)賺翻
壓力給到第三方賣家
本季財報中，最突出的亮點就是亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)。此前Insider Intelligence就曾預(yù)測過，亞馬遜的在線廣告利潤在其營收中的重要性將會日益提升，收入約占全球數(shù)字廣告市場的7.3%，并且有望重塑由谷歌和Meta主導(dǎo)的美國在線廣告市場。
本季度亞馬遜廣告營收同比增長22%，持續(xù)大漲證明作為電商巨頭的亞馬遜在日益擁擠的零售媒體市場中的主導(dǎo)地位也開始逐漸凸顯。從2023Q1首次出現(xiàn)波動，到Q2持續(xù)上漲，按照這樣的發(fā)展趨勢，亞馬遜廣告營業(yè)額突破100億美元的預(yù)測或?qū)⒊蔀楝F(xiàn)實。
但亞馬遜廣告營收大幅增長的背后，離不開廣大第三方賣家的貢獻。隨著亞馬遜平臺上賣家間的競爭愈發(fā)激烈，高昂的廣告費自然成為了賣家們的負擔(dān)之一。在剛剛過去不久的亞馬遜Prime Day中，就有不少賣家表示亞馬遜驚人的廣告支出讓他們在這次大促中利潤微薄。
電商分析公司Momentum Commerce的首席執(zhí)行官John Shea表示，公司客戶群的數(shù)據(jù)顯示，在48小時的Prime Day期間，賣家平均在亞馬遜廣告上的花費占總銷售收入的14%。盡管不同行業(yè)或企業(yè)的廣告支出占總銷售收入的比例各不相同，但業(yè)內(nèi)人士表示，亞馬遜14%這一數(shù)字還是過高了，基本是業(yè)內(nèi)平均水平的兩倍，也遠高于去年P(guān)rime Day的9%。
盡管廣告成本高昂，但在平臺內(nèi)卷趨勢越發(fā)激烈的大背景之下，賣家也別無他法。而且根據(jù)當前的數(shù)據(jù)和預(yù)測來看，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)待挖掘的潛力還有很多。在預(yù)計明年棄用cookie的影響下，大多數(shù)電商失去對用戶偏好的定位和跟蹤優(yōu)勢，而亞馬遜采用了新的、更復(fù)雜的機器學(xué)習(xí)模型，幫助品牌吸引以前無法接觸的受眾，其效果營銷策略將對客戶有很大的吸引力，屆時其廣告業(yè)務(wù)的營收情況或許又將出現(xiàn)新的拐點。
04
結(jié)語
此外，亞馬遜還預(yù)計其第三季度收入將繼續(xù)保持增長，凈銷售額將在1380億美元至1430億美元之間，或與2022年第三季度相比增長9%至13%。經(jīng)營利潤也預(yù)計大幅增長，達到55億至85億美元，趨勢向好。
綜合整體財報情況來看，亞馬遜已經(jīng)走出了虧損的漩渦，業(yè)績拐點基本出現(xiàn)，盈利能力也大幅提升。同時在亞馬遜的季度財報電話會議上，亞馬遜首席執(zhí)行官Andy Jassy透露，人工智能是亞馬遜下一階段布局的核心。零售業(yè)務(wù)、在線廣告、流媒體娛樂、云服務(wù)等多個業(yè)務(wù)部門都在進行AI布局，特別是虛擬助手Alexa。這也表示，全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭的AI戰(zhàn)局正式拉開，亞馬遜能否用AI為自己的業(yè)績增長賦能將是未來幾季行業(yè)關(guān)注的亮點之一。
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