開啟廣告之旅，Uber變得越來越像互聯(lián)網(wǎng)公司

成立十年，Uber終于在2023年的第二季度盈利了。

當(dāng)?shù)貢r間8月1日，Uber對外公開發(fā)布2023第二季度財報，根據(jù)其首席執(zhí)行官的說法，Uber迎來了自己的“重要時刻”——有史以來的首次盈利。

“人們提到Uber時首先想到的不是盈利，是虧錢”，Uber首席執(zhí)行官Dara Khosrowshahi在財報后的電話會議上稱，多年來許多人大膽地聲稱他們永遠(yuǎn)不會賺錢，“但我們知道他們錯了?！痹诘诙径龋琔ber實現(xiàn)營業(yè)利潤3.94億美元，其中包括股權(quán)投資收益，而去年同期凈虧損26億美元。

這是2009年Uber成立以來，首次報告其基本業(yè)務(wù)盈利。過去十年中，Uber和其他行業(yè)公司為了搶占市場不斷燒錢，據(jù)標(biāo)普統(tǒng)計，從2016年到今年第一季度，Uber至少報告了近300億美元的虧損。

總的來看，如果說Uber這次的財報有什么亮點，恐怕最重要的就是其核心業(yè)務(wù)，即打車和外賣端收入的快速增長，以及開展沒多久，卻擁有堪比海外零售廣告高增速的打車廣告業(yè)務(wù)了。但壞消息是，即使如此，二季度財報發(fā)布后，公司股價依舊下跌超5%，市場擔(dān)憂Uber是否能在未來保持穩(wěn)定的盈利能力。

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Uber的敦刻爾克大撤退

市場之所以會擔(dān)憂Uber的盈利能力倒也不奇怪，在2019年時，Uber迎來了創(chuàng)立后的至暗時刻，隨著疫情沖擊，其最核心的叫車業(yè)務(wù)迎來重創(chuàng)，Uber就此開始一邊裁減員工，一邊剝離自動駕駛汽車之類的非核心業(yè)務(wù)。

在降本上，Uber幾乎已經(jīng)做到了極限。而在增效上，則更為簡單粗暴，隨著疫情結(jié)束，經(jīng)濟(jì)活動逐漸開始回歸正軌，Uber似乎已經(jīng)意識到過去價格戰(zhàn)的策略已經(jīng)不太適用，在削減各種乘車補(bǔ)貼和折扣的同時，開始大幅增長車費，根據(jù)海外媒體的報導(dǎo)來看，今年夏天海外Uber及他的競爭對手Lyft的車費平均上漲了近50%。

在接受《連線》雜志采訪時，Uber現(xiàn)任首席執(zhí)行官Dara得知2.95英里的乘車費用居然要51.69美元（含小費，約368元），自己都感到吃驚，而他原本的估計是20美元。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，車費大漲價和從今年年初開始的大通脹分不開關(guān)系，但如果只看結(jié)果，隨著花費縮減和收入的增加雙端發(fā)力，Uber也算是完成了自己的敦刻爾克大撤退，在疫情期間保留了足夠的實力，隨著經(jīng)濟(jì)恢復(fù)正常，完成反攻。

但遺憾的是，這恐怕只是單看結(jié)果帶來的錯覺，如果將Uber的收入和成本分開看，就會發(fā)現(xiàn)在Uber盈利的背后，恐怕是未來的難以為繼。這也恰恰是為何市場對Uber信心不足之處，從某種程度上來說，無論是通過裁員完成的降本，還是高收入帶來的增效，本質(zhì)上和Uber都沒什么關(guān)系，其持續(xù)性也值得懷疑。

首先是降本幾乎全靠裁員完成，仔細(xì)觀察Uber的財報不難發(fā)現(xiàn)，其運(yùn)營支持、營銷推廣和研發(fā)支出費率都基本環(huán)比穩(wěn)定，但管理費用則環(huán)比下降了近一半。2023年第一季度支出約9.4億，而第二季僅支出4.9億，僅此一項就擠出了約4.5億美金的利潤。

但是，即使公司管理層近期曾宣布2023下半年公司的整體員工數(shù)只減不增，會繼續(xù)降本增效的舉措。我們也必須要意識到，Uber最大的成本支出并不是公司員工，與之相反，其中的大頭還是較高的收入成本，這部分支出主要是由于支付給司機(jī)的分成比例過高。更何況因為與Lyft的競爭，恐怕Uber很難在短期內(nèi)降低給司機(jī)的分成比例，這就意味著，Uber在降本這端幾乎沒有什么進(jìn)步的空間。

而想要追求增效同樣并不容易，雖然從數(shù)據(jù)層面來看，截至2023年二季度末Uber在打車層面的表現(xiàn)確實不錯，Uber平臺月活用戶同比增長12%、環(huán)比增長5%至1.37億人，創(chuàng)歷史新高。在出行和配送增長的推動下，平臺上的出行量同比增長22%、環(huán)比增長7%，出行次數(shù)達(dá)到23億次。每位月活用戶的每月出行量同比增長9%至5.6次。

但如果我們再將Uber的幾個核心業(yè)務(wù)分拆開來分析，就會發(fā)現(xiàn)Uber還面臨著很多問題。

先是打車業(yè)務(wù)，一方面，由于經(jīng)濟(jì)原因，開網(wǎng)約車成為了更多居民獲得額外收入的途徑（和國內(nèi)情況類似），而司機(jī)的增長既利好了用戶的體驗和也給了Uber平臺更高的獲利空間，但如果經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)一步下滑，外賣業(yè)務(wù)和網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的營收恐怕也會縮水。

另一方面，由于Uber在英國和加拿大等地區(qū)業(yè)務(wù)模式發(fā)生變化，從平臺型轉(zhuǎn)為自營模式，公司確認(rèn)的收入從凈傭金變更為付款金額，也在一定程度上放大了營收額。

如果再考慮到與堅韌的打車業(yè)務(wù)不同，外賣業(yè)務(wù)（Delivery）本季度的表現(xiàn)依舊疲軟。首先，訂單金額156億元，與市場預(yù)期完全一致，但同比增速仍僅有12.4%（看似增速回升，但主要因去年2季度基數(shù)已走低）。以及極度乏力的貨運(yùn)業(yè)務(wù)，Uber盈利是否能持續(xù)下去恐怕還是一個問題。

所以這種盈利究竟是曇花一現(xiàn)，還是能夠持續(xù)下去的良性循環(huán)，在短短第二季度恐怕難以得出結(jié)論。但對Uber而言本季度并非沒有好消息，尤其是在廣告領(lǐng)域的高速增長。

更何況，從目前來看Uber的廣告確實擁有十足的成長性，根據(jù)Uber自己的預(yù)測來看，其廣告收入將會在2024年到達(dá)10億美元，就像包括沃爾瑪在內(nèi)的企業(yè)開啟自己的零售廣告旅程時，人們或許也沒想到其在短短幾年時間里營收就能成倍增長。

02

開啟廣告之旅

Uber變得越來越像互聯(lián)網(wǎng)公司

正如沃爾瑪很好的利用了零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擁有強(qiáng)大的后鏈路能力并切入零售廣告賽道一樣，Uber也意識到自己作為一家銷售旅程的公司（即消費者打車從起始地前往目的地），那么在上車前、上車過程中、以及上車結(jié)算頁面的廣告位能夠打包銷售給廣告主。

再加上Uber擁有乘客的詳細(xì)位置信息，這就意味著在本地生活領(lǐng)域，Uber對于該領(lǐng)域的商家擁有極強(qiáng)的吸引力。例如，假設(shè)消費者打車前往商業(yè)中心，Uber就可以將消費者下車地點附近500M左右的購物、餐飲類門店推薦給消費者。

更進(jìn)一步來看，Uber甚至可以根據(jù)時間做出不同的推薦，如果消費者是上午打車前往商圈，就可以推薦各種品牌購物門店，中午或晚上就可以推薦各類餐飲門店，如果是上班時間則可以考慮推薦諸如咖啡或各類匹配消費者生活需求的門店，從而完成對消費者注意力的爭奪。

除此之外，Uber還推出了一系列的廣告優(yōu)化措施：

1、在Uber Eats中突出顯示廣告主，以使品牌在競爭中優(yōu)先獲得消費者注意力，連鎖快餐品牌Shake Shack已看到效果數(shù)據(jù)的提升。

2、提供電子郵件營銷資源讓品牌通過電子郵件向Uber及Uber Eats用戶推廣獨家優(yōu)惠。

3、主頁廣告位讓品牌能夠在Uber Eats的主頁中突出展示品牌形象。

4、結(jié)賬后廣告資源可以向具有轉(zhuǎn)化潛力的消費者促銷。

5、快消品牌可以通過店面廣告將產(chǎn)品置于數(shù)字店面頂部的顯眼位置，百事可樂一直是該廣告資源的購買者。

6、餐廳可以使用菜單廣告展示季節(jié)性或特價菜單項目，以吸引消費者利用促銷優(yōu)惠，墨西哥餐廳Chipotle是該資源的核心擁躉。

7、數(shù)字戶外車頂廣告讓品牌可以在美國頂級城市的最佳時間點接觸用戶。

8、車內(nèi)平板電腦廣告正在洛杉磯和舊金山試點。

顯然，相比之信息流廣告而言，Uber這種符合場景的廣告模式確實為其帶來相對較好的效果，根據(jù)其此前公開的信息來看，Uber的廣告業(yè)務(wù)大概擁有11%左右的轉(zhuǎn)化，提升10%以上的銷售，擁有近3%的點擊率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于信息流廣告的點擊率，大約高于display廣告，與搜索廣告的點擊率接近，甚至比搜索廣告的點擊率還要好。

最終，這些廣告為Uber帶了近6.5億美元的收入，擁有近40W家主動進(jìn)行廣告投放的商家。

從某種程度上來說Uber正在變得越來越像一家互聯(lián)網(wǎng)公司?；蛘哒f，這更像是一種大趨勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告的提供者不再局限于媒體端。

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結(jié)語

總的來說，雖然根據(jù)Uber的描述來看：對于三季度的業(yè)績，公司指引訂單總金額340-350億之間，同比增速有所提升，且明顯高于預(yù)期的340億。利潤層面，對調(diào)整后EBITDA的指引則是9.75-10.25億之間，同樣超出預(yù)期的9.2億。因此下季度，管理層無論對營收端的增長還是利潤端的釋放都有不錯的信心。

但不可否認(rèn)的是，對于下一季度的Uber而言，只能說好壞參半。

從好的方面來看，廣告營收大概率會進(jìn)一步增長，而且雖然美國自2021年就已取消防控措施，但實際至今美國核心城市現(xiàn)場辦公的比例仍不足60%，紐約公共交通乘客量也遠(yuǎn)未恢復(fù)到疫情前的水平。美國居民的通勤需求仍有較大的恢復(fù)空間，從而促進(jìn)網(wǎng)約車需求繼續(xù)增長。隨著更多企業(yè)要求員工現(xiàn)場辦公，后續(xù)打車通勤需求大概率仍會堅挺，而最新的Uber打車App月活數(shù)據(jù)也顯示6月以來用戶增長正在提速。

但壞的一面來看，外賣業(yè)務(wù)本質(zhì)上是一種消費升級，隨著通脹和經(jīng)濟(jì)問題加劇，很可能進(jìn)一步導(dǎo)致“非必需且略昂貴”的外賣需求持續(xù)疲軟。而且貨運(yùn)業(yè)務(wù)已經(jīng)受到國際貨運(yùn)業(yè)務(wù)縮水的影響，未來是否進(jìn)一步加劇恐怕還不好說。