今年CJ同行們的問候，“買量買虧了么？”

2023年Chinajoy于今日正式拉開了帷幕，來自全國各地的游戲人齊聚上海，不過很多同行以從26號開始、以及開始了忙碌的跑會節(jié)奏，私下同行組織的小局也是不斷。如往年一樣，GameLook也不能免俗，與很多來自外地的同行線下見面小敘。

這兩天參加的多個私下活動中，搞游戲發(fā)行的同行們見面就不免互相打聽各自買量情況，只是頗為搞笑的是，寒暄一番后總會補(bǔ)上一刀：

“買量買虧了嗎？”

做發(fā)行有虧有賺很正常，但當(dāng)這種“補(bǔ)刀式問候語”出自頭部公司、中小公司高管之嘴，就顯得有些不正常了、或者說波及面過大了。與之形成反差的是，從行業(yè)報告上看國內(nèi)游戲業(yè)正在回暖。

7月27日當(dāng)天，《2023年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》也正式發(fā)布，上半年國內(nèi)游戲市場實(shí)際銷售收入為1442.63億元，同比下降2.39%，環(huán)比增長22.2%。用戶規(guī)模6.68億，達(dá)歷史新高。發(fā)布這份報告的游戲工委領(lǐng)導(dǎo)張毅君預(yù)測，今年下半年游戲行業(yè)將迎來一波反彈。

值得注意的是，張毅君在致辭中重點(diǎn)指出了游戲業(yè)“營銷費(fèi)用明顯升高”的問題。

與表征“行業(yè)回暖”的大數(shù)字相比，GameLook在線下接觸到的發(fā)行圈一線領(lǐng)導(dǎo)們描繪的卻是一幅“國內(nèi)游戲圈大形式轉(zhuǎn)好、但卻暗流涌動”的圖景。今年的CJ，游戲人更加關(guān)心當(dāng)下“買量虧不虧？”，是我們一家公司問題、還是同行都一樣，尋找心理安慰。

卷不動了，買量怎么就突然崩了？

從今年上半年的新游戲上線情況，似乎很難讓人意識到，國內(nèi)游戲廠商正受買量成本攀升之困。同行口中所說的“虧了么”，其實(shí)在GameLook看來，有兩個意思，一個是真的買虧了，還有就是夸張了說、本質(zhì)是“成本漲了、用戶質(zhì)量下滑了、賺的少了”。

得益于版號發(fā)放常態(tài)化，今年上半年國內(nèi)游戲行業(yè)結(jié)束“新品荒”，甚至可以說是密集涌現(xiàn)了一批新品，自今年3月份開始，此起彼伏的新游戲上線，各家公司的主力游戲首月表現(xiàn)都較為突出，每個月都能涌現(xiàn)出多款首月流水破1億流水的新游戲。

一句話總結(jié)，賺錢效應(yīng)在2023年重現(xiàn)國內(nèi)游戲市場，給游戲圈打了一記強(qiáng)心針。

如開年搶灘的準(zhǔn)新游（上線未滿一年）《蛋仔派對》，以破DAU破3000萬、峰值月流水超10億傲視群雄，成為網(wǎng)易財報中新的功臣。

4月上線的米哈游新作《崩壞：星穹鐵道》，更是以首日全球全平臺預(yù)估流水過億、5天3億、首月20億的夸張成績，橫掃全球市場，再次刺激了二次元熱。

5月三七推出的《凡人修仙傳》，在前有《星鐵》、后有《重返未來：1999》兩大話題二次元產(chǎn)品的夾擊下，取得了首月6億預(yù)估流水的不俗成績。此外還有《原始征途》、《天龍八部2》、《合金彈頭：覺醒》等更多首月預(yù)估流水破億的產(chǎn)品……7月，逆水寒、巔峰極速、晶核開動抽水機(jī)。

類似情景甚至讓人不免產(chǎn)生了一種錯覺：游戲行業(yè)回到了十年前，遍地黃金、盡是風(fēng)口，誰上都能起飛、都能掙錢。

雖然如往年一樣，很多新品雖然出道巔峰、首月過后流水下滑，但好歹今年上半年還是誕生了多款主力新游戲正在轉(zhuǎn)變?yōu)殚L線運(yùn)營，這是極好的現(xiàn)象。

原本以為這樣的發(fā)行節(jié)奏將持續(xù)下去，但就在今年6月下旬，很多同行突然感受到了買量市場的驟變。

某買量大廠一款今年發(fā)行新游戲、原先月流水大幾億，步入7月份后流水大跳水，日均流水只有6月份的十分之一，發(fā)行大佬突然狂砍買量投入極不正常，讓外界第一次集體感到了恐慌。

讓人擔(dān)憂的是，類似縮減買量投入情形不僅出現(xiàn)在發(fā)行大廠，也在其他頭部公司、以及中小身上發(fā)生，所以“買量買虧了嗎”突然成為今年CJ同行的寒暄語。讓人感到不可思議的跌幅背后，是廠商買量買到的用戶質(zhì)量的急劇下滑，導(dǎo)致發(fā)行商膽戰(zhàn)心驚，不敢繼續(xù)投入，激進(jìn)的買量策略向保守180°轉(zhuǎn)彎。

沒錢的公司買不起，有錢的發(fā)行公司大幅縮減買量預(yù)算，這個循環(huán)下去，豈不正是同行口中所說的“買量崩了”么？

對于用戶質(zhì)量的劣化，游戲廠商有諸多猜想，有的是懷疑廣告平臺摻假、有的思考用戶變遷?；ハ鄿贤ê蟀l(fā)現(xiàn)，用戶質(zhì)量和買量效果自今年6月下旬開始，這與廣告渠道近期的技術(shù)升級時間相吻合，的確很難不引發(fā)國內(nèi)發(fā)行商們的聯(lián)想。

廣告平臺應(yīng)手下留情，廠商也不要甩鍋

與往年有所不同的是，今年上半年游戲發(fā)行市場不再尋求爆量，與2020年全網(wǎng)爆量的風(fēng)格有明顯差異。當(dāng)年，莉莉絲旗下《劍與遠(yuǎn)征》一開國內(nèi)“包場式”營銷先河，推動產(chǎn)品快速爆發(fā)并捅破放置品類收入天花板，引發(fā)同行紛紛效仿。

同時，爆量營銷也帶動了廣告平臺的進(jìn)一步崛起，相應(yīng)廣告平臺也制定了更樂觀的增長KPI。而為了保證買量用戶質(zhì)量、大游戲發(fā)行商跟廣告平臺簽巨額框架，讓發(fā)行對廣告平臺更加依賴。

然而，2021年~2022年游戲業(yè)產(chǎn)生突變，在研發(fā)泡沫破裂后，整個游戲圈明牌要過冬，“降本增效”、“去肥增瘦”思想指導(dǎo)下，游戲廠商控制支出成第一要務(wù)，不僅是游戲廠商自己戳破了“研發(fā)泡沫、爆量泡沫”，也讓廣告平臺KPI泡沫破裂。

行業(yè)當(dāng)然存在陰謀論的猜測，吃慣了大魚大肉，又怎會心甘喝湯，平臺自然希望游戲公司能保持和增加買量預(yù)算，即使廣告消耗跌了、也希望跌的有度。

不少廠商認(rèn)為，由于數(shù)據(jù)回傳，廣告平臺既能更精準(zhǔn)地向廠商所需的目標(biāo)用戶，同時也有計算廠商利潤率、回本周期的能力，廠商擔(dān)心的反倒不再是數(shù)據(jù)泄露問題，而是被廣告平臺“死死拿捏”的問題。最終“羊毛出在了豬身上”，游戲公司不僅要背自己的KPI，同樣也要背廣告平臺的KPI，但2023年了，游戲行業(yè)是真的卷不動了。

這也導(dǎo)致，廣告平臺最終成為了那把分蛋糕的刀，游戲廠商成了躺在餐桌上的甜點(diǎn)。

對于游戲廠商而言，自然是希望廣告平臺能夠手下留情，給自己留出更大的利潤空間，也有不少廠商開始選擇微信等新渠道作為新的救濟(jì)手段。

當(dāng)然另一方面，游戲廠商也不能將鍋全部甩給廣告平臺，游戲終歸要回歸產(chǎn)品。本質(zhì)上，買量產(chǎn)品后續(xù)難以為繼的原因，在于存量市場大盤本就有限，大DAU、大IP、長線運(yùn)營產(chǎn)品基本盤難以撼動。同時大盤用戶基本都有自己的游戲習(xí)慣，主游、副游劃分明確，買量產(chǎn)品想做長線，一開始就有不小困難。

莉莉絲發(fā)行負(fù)責(zé)人曾表達(dá)過一個觀點(diǎn)，認(rèn)為外界只看到了莉莉絲營銷包場，但并未看到莉莉絲的包場有“針對目標(biāo)用戶”作為前提。

什么樣的產(chǎn)品做什么營銷，小眾、垂類、特定賽道做破圈接觸泛用戶也很難長久，畢竟，夢想可以有，但夢都是會醒的。換句話說，一款產(chǎn)品買量成本會不會突然飆升，或許從立項那一刻就已經(jīng)決定。