2023年Chinajoy于今日正式拉開(kāi)了帷幕,來(lái)自全國(guó)各地的游戲人齊聚上海,不過(guò)很多同行以從26號(hào)開(kāi)始、以及開(kāi)始了忙碌的跑會(huì)節(jié)奏,私下同行組織的小局也是不斷。如往年一樣,GameLook也不能免俗,與很多來(lái)自外地的同行線下見(jiàn)面小敘。
這兩天參加的多個(gè)私下活動(dòng)中,搞游戲發(fā)行的同行們見(jiàn)面就不免互相打聽(tīng)各自買(mǎi)量情況,只是頗為搞笑的是,寒暄一番后總會(huì)補(bǔ)上一刀:
“買(mǎi)量買(mǎi)虧了嗎?”
做發(fā)行有虧有賺很正常,但當(dāng)這種“補(bǔ)刀式問(wèn)候語(yǔ)”出自頭部公司、中小公司高管之嘴,就顯得有些不正常了、或者說(shuō)波及面過(guò)大了。與之形成反差的是,從行業(yè)報(bào)告上看國(guó)內(nèi)游戲業(yè)正在回暖。
7月27日當(dāng)天,《2023年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》也正式發(fā)布,上半年國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入為1442.63億元,同比下降2.39%,環(huán)比增長(zhǎng)22.2%。用戶(hù)規(guī)模6.68億,達(dá)歷史新高。發(fā)布這份報(bào)告的游戲工委領(lǐng)導(dǎo)張毅君預(yù)測(cè),今年下半年游戲行業(yè)將迎來(lái)一波反彈。
值得注意的是,張毅君在致辭中重點(diǎn)指出了游戲業(yè)“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用明顯升高”的問(wèn)題。
與表征“行業(yè)回暖”的大數(shù)字相比,GameLook在線下接觸到的發(fā)行圈一線領(lǐng)導(dǎo)們描繪的卻是一幅“國(guó)內(nèi)游戲圈大形式轉(zhuǎn)好、但卻暗流涌動(dòng)”的圖景。今年的CJ,游戲人更加關(guān)心當(dāng)下“買(mǎi)量虧不虧?”,是我們一家公司問(wèn)題、還是同行都一樣,尋找心理安慰。
卷不動(dòng)了,買(mǎi)量怎么就突然崩了?
從今年上半年的新游戲上線情況,似乎很難讓人意識(shí)到,國(guó)內(nèi)游戲廠商正受買(mǎi)量成本攀升之困。同行口中所說(shuō)的“虧了么”,其實(shí)在GameLook看來(lái),有兩個(gè)意思,一個(gè)是真的買(mǎi)虧了,還有就是夸張了說(shuō)、本質(zhì)是“成本漲了、用戶(hù)質(zhì)量下滑了、賺的少了”。
得益于版號(hào)發(fā)放常態(tài)化,今年上半年國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)結(jié)束“新品荒”,甚至可以說(shuō)是密集涌現(xiàn)了一批新品,自今年3月份開(kāi)始,此起彼伏的新游戲上線,各家公司的主力游戲首月表現(xiàn)都較為突出,每個(gè)月都能涌現(xiàn)出多款首月流水破1億流水的新游戲。
一句話總結(jié),賺錢(qián)效應(yīng)在2023年重現(xiàn)國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng),給游戲圈打了一記強(qiáng)心針。
如開(kāi)年搶灘的準(zhǔn)新游(上線未滿一年)《蛋仔派對(duì)》,以破DAU破3000萬(wàn)、峰值月流水超10億傲視群雄,成為網(wǎng)易財(cái)報(bào)中新的功臣。
4月上線的米哈游新作《崩壞:星穹鐵道》,更是以首日全球全平臺(tái)預(yù)估流水過(guò)億、5天3億、首月20億的夸張成績(jī),橫掃全球市場(chǎng),再次刺激了二次元熱。
5月三七推出的《凡人修仙傳》,在前有《星鐵》、后有《重返未來(lái):1999》兩大話題二次元產(chǎn)品的夾擊下,取得了首月6億預(yù)估流水的不俗成績(jī)。此外還有《原始征途》、《天龍八部2》、《合金彈頭:覺(jué)醒》等更多首月預(yù)估流水破億的產(chǎn)品……7月,逆水寒、巔峰極速、晶核開(kāi)動(dòng)抽水機(jī)。
類(lèi)似情景甚至讓人不免產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺(jué):游戲行業(yè)回到了十年前,遍地黃金、盡是風(fēng)口,誰(shuí)上都能起飛、都能掙錢(qián)。
雖然如往年一樣,很多新品雖然出道巔峰、首月過(guò)后流水下滑,但好歹今年上半年還是誕生了多款主力新游戲正在轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)線運(yùn)營(yíng),這是極好的現(xiàn)象。
原本以為這樣的發(fā)行節(jié)奏將持續(xù)下去,但就在今年6月下旬,很多同行突然感受到了買(mǎi)量市場(chǎng)的驟變。
某買(mǎi)量大廠一款今年發(fā)行新游戲、原先月流水大幾億,步入7月份后流水大跳水,日均流水只有6月份的十分之一,發(fā)行大佬突然狂砍買(mǎi)量投入極不正常,讓外界第一次集體感到了恐慌。
讓人擔(dān)憂的是,類(lèi)似縮減買(mǎi)量投入情形不僅出現(xiàn)在發(fā)行大廠,也在其他頭部公司、以及中小身上發(fā)生,所以“買(mǎi)量買(mǎi)虧了嗎”突然成為今年CJ同行的寒暄語(yǔ)。讓人感到不可思議的跌幅背后,是廠商買(mǎi)量買(mǎi)到的用戶(hù)質(zhì)量的急劇下滑,導(dǎo)致發(fā)行商膽戰(zhàn)心驚,不敢繼續(xù)投入,激進(jìn)的買(mǎi)量策略向保守180°轉(zhuǎn)彎。
沒(méi)錢(qián)的公司買(mǎi)不起,有錢(qián)的發(fā)行公司大幅縮減買(mǎi)量預(yù)算,這個(gè)循環(huán)下去,豈不正是同行口中所說(shuō)的“買(mǎi)量崩了”么?
對(duì)于用戶(hù)質(zhì)量的劣化,游戲廠商有諸多猜想,有的是懷疑廣告平臺(tái)摻假、有的思考用戶(hù)變遷?;ハ鄿贤ê蟀l(fā)現(xiàn),用戶(hù)質(zhì)量和買(mǎi)量效果自今年6月下旬開(kāi)始,這與廣告渠道近期的技術(shù)升級(jí)時(shí)間相吻合,的確很難不引發(fā)國(guó)內(nèi)發(fā)行商們的聯(lián)想。
廣告平臺(tái)應(yīng)手下留情,廠商也不要甩鍋
與往年有所不同的是,今年上半年游戲發(fā)行市場(chǎng)不再尋求爆量,與2020年全網(wǎng)爆量的風(fēng)格有明顯差異。當(dāng)年,莉莉絲旗下《劍與遠(yuǎn)征》一開(kāi)國(guó)內(nèi)“包場(chǎng)式”營(yíng)銷(xiāo)先河,推動(dòng)產(chǎn)品快速爆發(fā)并捅破放置品類(lèi)收入天花板,引發(fā)同行紛紛效仿。
同時(shí),爆量營(yíng)銷(xiāo)也帶動(dòng)了廣告平臺(tái)的進(jìn)一步崛起,相應(yīng)廣告平臺(tái)也制定了更樂(lè)觀的增長(zhǎng)KPI。而為了保證買(mǎi)量用戶(hù)質(zhì)量、大游戲發(fā)行商跟廣告平臺(tái)簽巨額框架,讓發(fā)行對(duì)廣告平臺(tái)更加依賴(lài)。
然而,2021年~2022年游戲業(yè)產(chǎn)生突變,在研發(fā)泡沫破裂后,整個(gè)游戲圈明牌要過(guò)冬,“降本增效”、“去肥增瘦”思想指導(dǎo)下,游戲廠商控制支出成第一要?jiǎng)?wù),不僅是游戲廠商自己戳破了“研發(fā)泡沫、爆量泡沫”,也讓廣告平臺(tái)KPI泡沫破裂。
行業(yè)當(dāng)然存在陰謀論的猜測(cè),吃慣了大魚(yú)大肉,又怎會(huì)心甘喝湯,平臺(tái)自然希望游戲公司能保持和增加買(mǎi)量預(yù)算,即使廣告消耗跌了、也希望跌的有度。
不少?gòu)S商認(rèn)為,由于數(shù)據(jù)回傳,廣告平臺(tái)既能更精準(zhǔn)地向廠商所需的目標(biāo)用戶(hù),同時(shí)也有計(jì)算廠商利潤(rùn)率、回本周期的能力,廠商擔(dān)心的反倒不再是數(shù)據(jù)泄露問(wèn)題,而是被廣告平臺(tái)“死死拿捏”的問(wèn)題。最終“羊毛出在了豬身上”,游戲公司不僅要背自己的KPI,同樣也要背廣告平臺(tái)的KPI,但2023年了,游戲行業(yè)是真的卷不動(dòng)了。
這也導(dǎo)致,廣告平臺(tái)最終成為了那把分蛋糕的刀,游戲廠商成了躺在餐桌上的甜點(diǎn)。
對(duì)于游戲廠商而言,自然是希望廣告平臺(tái)能夠手下留情,給自己留出更大的利潤(rùn)空間,也有不少?gòu)S商開(kāi)始選擇微信等新渠道作為新的救濟(jì)手段。
當(dāng)然另一方面,游戲廠商也不能將鍋全部甩給廣告平臺(tái),游戲終歸要回歸產(chǎn)品。本質(zhì)上,買(mǎi)量產(chǎn)品后續(xù)難以為繼的原因,在于存量市場(chǎng)大盤(pán)本就有限,大DAU、大IP、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品基本盤(pán)難以撼動(dòng)。同時(shí)大盤(pán)用戶(hù)基本都有自己的游戲習(xí)慣,主游、副游劃分明確,買(mǎi)量產(chǎn)品想做長(zhǎng)線,一開(kāi)始就有不小困難。
莉莉絲發(fā)行負(fù)責(zé)人曾表達(dá)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn),認(rèn)為外界只看到了莉莉絲營(yíng)銷(xiāo)包場(chǎng),但并未看到莉莉絲的包場(chǎng)有“針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)”作為前提。
什么樣的產(chǎn)品做什么營(yíng)銷(xiāo),小眾、垂類(lèi)、特定賽道做破圈接觸泛用戶(hù)也很難長(zhǎng)久,畢竟,夢(mèng)想可以有,但夢(mèng)都是會(huì)醒的。換句話說(shuō),一款產(chǎn)品買(mǎi)量成本會(huì)不會(huì)突然飆升,或許從立項(xiàng)那一刻就已經(jīng)決定。