Threads要想成為下一個(gè)推特？扎克伯格至少面臨三個(gè)挑戰(zhàn)

上線24小時(shí)內(nèi)注冊(cè)用戶超3000萬(wàn)，僅用5天時(shí)間用戶數(shù)量便突破一億，連上半年最火爆的ChatGPT都做不到的事情，讓扎克伯格新推出的社交應(yīng)用Threads做到了。

7月6日，扎克伯格正式將醞釀許久的新社交應(yīng)用Threads上架了應(yīng)用商店。作為推特的對(duì)標(biāo)競(jìng)品，Threads貫徹了扎克伯格“要么買下要么模仿”的精神，以像素級(jí)的程度致敬了推特，也因此吃到了律師函。推特公司的律師致信扎克伯格，稱Meta此舉是“系統(tǒng)性、故意且非法地盜用推特的商業(yè)秘密和其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。

拋開(kāi)馬斯克和扎克伯格在媒體平臺(tái)上的互相嗆聲不談，僅從用戶角度來(lái)說(shuō)，Threads已經(jīng)成為了當(dāng)下最流行、最時(shí)髦的應(yīng)用，沒(méi)有之一。有人甚至認(rèn)為用戶迅速過(guò)億的Threads取代掉推特也不是一件難事。那么，Threads為什么會(huì)如此大受歡迎，成為史上最快用戶數(shù)破億的應(yīng)用？推特又為什么著急地給Meta發(fā)出了充滿警告意味的律師函？

在分析Threads和推特之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)，我們需要從更多角度去看這次科技圈“大戰(zhàn)”。

01

Threads：一款和推特脫不開(kāi)

先說(shuō)說(shuō)這波輿論中心的Threads應(yīng)用本身。

早在今年5月份便有國(guó)外科技媒體爆料Meta正計(jì)劃推出一款能和推特競(jìng)爭(zhēng)的全新社交平臺(tái)應(yīng)用，該項(xiàng)目在Meta內(nèi)部代號(hào)為Project92。如今Threads上線之后，大家發(fā)現(xiàn)這款應(yīng)用不說(shuō)和推特一模一樣，但至少開(kāi)發(fā)人員應(yīng)該沒(méi)少用推特。

有科技媒體直接評(píng)價(jià)Threads是一個(gè)簡(jiǎn)化版推特，推特平臺(tái)上最常用的關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論以及收藏、發(fā)布等功能一個(gè)沒(méi)少。在保留核心功能的基礎(chǔ)上，Threads主打的是一個(gè)干凈、簡(jiǎn)潔。

那作為“簡(jiǎn)化版”的推特，Threads減少了哪些功能呢？

第一點(diǎn)是話題和標(biāo)簽功能的缺失。類比微博平臺(tái)的熱搜榜單，推特有類似的功能稱為“趨勢(shì)”，用戶可以在這里第一時(shí)間看到本地區(qū)或者整個(gè)平臺(tái)內(nèi)的熱門話題并參與進(jìn)討論，而目前的Threads上并沒(méi)有提供類似的功能。

第二點(diǎn)是私信功能的缺失。雖然用戶在Threads平臺(tái)上關(guān)注他人依然非常簡(jiǎn)單，但是如果要想和他人進(jìn)行私信溝通就會(huì)相當(dāng)麻煩了，因?yàn)門hreads目前沒(méi)有私信功能。在Threads上，用戶聯(lián)系他人的最有效、直接的方式就是對(duì)他人進(jìn)行評(píng)論，那么放在國(guó)內(nèi)場(chǎng)景下的話，就意味著連私聊加個(gè)微信的操作都會(huì)變成困難重重。

第三點(diǎn)是平臺(tái)內(nèi)沒(méi)有廣告的存在。對(duì)比同類社交平臺(tái)推特，Threads現(xiàn)在顯得干凈簡(jiǎn)潔的重要原因之一是沒(méi)有廣告。按理說(shuō)，廣告營(yíng)收應(yīng)該是社交平臺(tái)的重要收入之一，但或許是為了提高平臺(tái)在用戶群體中的好感度和滲透率，Meta表示，在Threads用戶數(shù)量未達(dá)到一定規(guī)模之前，將不會(huì)提供廣告投放功能。

不過(guò)平臺(tái)沒(méi)有廣告并不意味著新的Threads平臺(tái)沒(méi)有廣告價(jià)值，據(jù)知名投行Evercore ISI的分析師指出，預(yù)計(jì)到2025年，Meta旗下的新社交媒體應(yīng)用Threads將創(chuàng)造80億美元的營(yíng)收。

除了對(duì)推特的一些模仿，由于Threads和Instagram團(tuán)隊(duì)也存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，這導(dǎo)致用戶在新應(yīng)用的使用過(guò)程中經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生“Instagram+推特”的微妙感受。

紅框部分為“線性回復(fù)”

在Morketing對(duì)Threads平臺(tái)的實(shí)際體驗(yàn)中我們發(fā)現(xiàn)，新平臺(tái)上存在許多Instagram的基因，兩者基本共享了一套視覺(jué)風(fēng)格，從界面UI到設(shè)置頁(yè)面都高度相似。在這種情況下，甚至Threads從推特那里學(xué)到的“線性回復(fù)”都能成為創(chuàng)新亮點(diǎn)之一。

同時(shí)我們?cè)隗w驗(yàn)中還發(fā)現(xiàn)，新平臺(tái)目前的信息流是關(guān)注加推薦的混合模式，平臺(tái)算法會(huì)根據(jù)用戶的關(guān)注興趣推薦一些博主內(nèi)容。

不過(guò)有些奇怪的是，信息流目前不僅沒(méi)有時(shí)間順序排列的選擇，也沒(méi)有地區(qū)和語(yǔ)言的區(qū)分，這導(dǎo)致用戶會(huì)在同一時(shí)間的信息流中會(huì)隨機(jī)刷到不同時(shí)間以及不同語(yǔ)言的內(nèi)容。不過(guò)由于Threads上缺少翻譯功能，這導(dǎo)致用戶刷到其他語(yǔ)言的內(nèi)容時(shí)會(huì)形成一些負(fù)面感受。

既然Threads不是借鑒推特就是使用自家Instagram平臺(tái)的元素，那么在沒(méi)有太多創(chuàng)新的情況下，它是如何實(shí)現(xiàn)五天破億的呢？核心原因就在于用戶規(guī)模龐大的Instagram平臺(tái)對(duì)其的引流。

有數(shù)據(jù)顯示，2023年至少有30.2億人每天都在使用Meta的App，包括WhatsApp、Facebook和Instagram。而Threads從一開(kāi)始就稱自己是“由Instagram驅(qū)動(dòng)”，用戶甚至可以無(wú)需注冊(cè)，僅使用Instagram賬號(hào)便可登錄，并且還能在新平臺(tái)沿用Instagram的用戶名和頭像等信息，一鍵關(guān)注在Instagram上關(guān)注的所有賬號(hào)。

正是由于Threads在吸引新用戶上將門檻降低到了極限，因此只需要20多億的Instagram用戶中有一部分希望去新平臺(tái)嘗鮮，Threads就能輕松達(dá)到過(guò)億的成就。

但這種過(guò)快的增長(zhǎng)同時(shí)也帶來(lái)了一些隱患。由于Threads更像是Instagram平臺(tái)影響力的延伸，那么作為一個(gè)獨(dú)立的類似推特的社交平臺(tái)，Threads在部分功能缺失的情況下是否具備和推特一較高下的實(shí)力，在目前用戶數(shù)5天過(guò)億的光環(huán)下已經(jīng)很難說(shuō)清楚了。

02

Threads爆火

推特卻是一個(gè)大功臣？

如果說(shuō)扎克伯格充分利用Instagram為Threads引流是一股“拉力”，那么在這次造成上億用戶流動(dòng)的原因中，來(lái)自推特平臺(tái)的“推力”也是不容忽視的。

眾所周知，在馬斯克花費(fèi)440億美元全款收購(gòu)?fù)铺睾螅瑢?duì)推特平臺(tái)進(jìn)行了多輪次大刀闊斧的“降本增效”，從大規(guī)模裁員到改變平臺(tái)規(guī)則以及在訂閱制度上多次變化。但在馬斯克費(fèi)盡心思地改造推特之后，推特的狀況卻是一天不如一天：廣告營(yíng)收損失過(guò)半，平臺(tái)故障頻繁，估值也出現(xiàn)了快速下滑。

先說(shuō)廣告業(yè)務(wù)方面。由于馬斯克本人言行和平臺(tái)多次出現(xiàn)的失控狀況，諸多廣告主紛紛撤離了推特平臺(tái)。據(jù)美國(guó)媒體統(tǒng)計(jì)，去年9月推特前1000家最大的廣告主，到了今年4月只有43%還在平臺(tái)繼續(xù)投放，這導(dǎo)致推特今年4月-5月的廣告收入同比下降了59%。這甚至迫使馬斯克需要公開(kāi)感謝迪士尼和蘋果這兩大廣告主沒(méi)有放棄投放。

在大廣告主紛紛離開(kāi)導(dǎo)致廣告營(yíng)收銳減的情況下，為了降低推特對(duì)廣告營(yíng)收的依賴，馬斯克又嘗試對(duì)收費(fèi)認(rèn)證也就是藍(lán)V進(jìn)行諸多調(diào)整。但不幸的是，馬斯克在藍(lán)V上的調(diào)整不僅沒(méi)有彌補(bǔ)廣告收入上的損失反而進(jìn)一步造成了推特的混亂和平臺(tái)價(jià)值、公信力的下滑。

在越改越糟的情況下，馬斯克選擇將挽救廣告業(yè)務(wù)的重任交給專業(yè)人士。NBC環(huán)球的前廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人亞卡里諾從6月5日開(kāi)始擔(dān)任Twitter的首席執(zhí)行官，她在上任后表示正準(zhǔn)備采取一系列措施，以挽回以前的廣告主。有一些行業(yè)人士對(duì)推特新CEO在廣告業(yè)務(wù)上的能力表示樂(lè)觀，但由于時(shí)間尚短，目前并不能看出新CEO對(duì)廣告業(yè)務(wù)的挽救成效。

另一方面，除了諸多廣告主外，馬斯克手下的推特對(duì)于普通用戶也沒(méi)少得罪。不僅大幅破壞了原有的平臺(tái)生態(tài)，還無(wú)視平臺(tái)規(guī)則封禁了針對(duì)自己的賬號(hào)，種種行徑使得用戶怨聲載道，甚至出現(xiàn)過(guò)逃離推特的小浪潮。

如果說(shuō)之前忽視用戶體驗(yàn)的行為尚且可以忍受，那么推特在7月初推行的“限流令”無(wú)疑于直接將用戶從平臺(tái)上直接趕走。在馬斯克的“限流”新規(guī)下，所有用戶每日瀏覽推文的數(shù)量都有上限，其中已（付費(fèi)）驗(yàn)證用戶每日上限10000條，未驗(yàn)證用戶上限1000條，新注冊(cè)未驗(yàn)證用戶上限500條。

由于限流規(guī)定適用于全體推特用戶，所以當(dāng)用戶刷完規(guī)定數(shù)量?jī)?nèi)容之后將不得不離開(kāi)推特平臺(tái)，而這也就成了促使用戶從推特遷移到Threads的重要“推力”。

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflare的數(shù)據(jù)似乎能提供流量方面的佐證，過(guò)去幾個(gè)月來(lái)推特流量一直呈下降趨勢(shì)，而隨著Threads的上線，這個(gè)下降速度似乎有所加快。這或許代表著用戶對(duì)Threads的濃厚興趣，正從推特大規(guī)模遷移到Threads上。

推特受歡迎程度下降

Cloudflare首席執(zhí)行官M(fèi)atthew Prince近日還分享了一張關(guān)于推特受歡迎程度的圖表，并評(píng)價(jià)“推特的流量暴跌”。

對(duì)于被馬斯克的種種政策尤其是“限流令”弄得敢怒不敢言的推特用戶來(lái)說(shuō)，Threads的上線更是恰到好處，給了用戶們可以用腳投票的選擇，也給了他們一個(gè)對(duì)推特“釋放怒氣”的機(jī)會(huì)。在上述Matthew Prince表示推特流量暴跌的博文下，高贊評(píng)論便寫著“We did it”。

能看得出來(lái)，橫空出世的Threads之所以能取得巨大的成功，和Meta、推特之間的一推一拉離不開(kāi)關(guān)系。從這個(gè)方面說(shuō)，扎克伯格在新平臺(tái)取得一億人成就之后，或許第一個(gè)該感謝的就是馬斯克。

03

在取代推特這件事上

Threads至少面臨三個(gè)挑戰(zhàn)

在獲得1億用戶這件事上，推特用了5年多，Instagram用了2年多，Tiktok用了9個(gè)月，ChatGPT用了2個(gè)月，而Threads只用了短短的5天。

如此炸裂的開(kāi)局自然吸引了全球科技行業(yè)的注目，也讓一些人認(rèn)為Threads取代推特或者成為下一個(gè)推特已經(jīng)指日可待。不過(guò)在深入了解后我們發(fā)現(xiàn)，扎克伯格的Threads如果要取代推特至少存在以下三個(gè)挑戰(zhàn)。

第一點(diǎn)，Threads主動(dòng)放棄了“硬新聞”。Instagram的負(fù)責(zé)人Adam Mosseri曾公開(kāi)表示Threads不會(huì)在平臺(tái)上鼓勵(lì)“政治”和“硬新聞”，而推特在長(zhǎng)期的平臺(tái)發(fā)展中一直都扮演著重要的新聞和突發(fā)事件的陣地，是許多記者、機(jī)構(gòu)和公眾人物分享即時(shí)關(guān)鍵信息的場(chǎng)所。

有研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)指出，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，有59%的推特用戶會(huì)追蹤新聞事件，幾乎是Facebook用戶的兩倍。這說(shuō)明推特用戶群體已經(jīng)形成了關(guān)注“硬新聞”的用戶心智，如今Threads主動(dòng)放棄硬新聞內(nèi)容，無(wú)疑是對(duì)這些用戶表達(dá)出了不友好的信號(hào)，并同時(shí)區(qū)分了兩個(gè)平臺(tái)間的差異。

更何況作為幾乎覆蓋全球的社交媒體平臺(tái)，推特在新聞傳播的路徑上自然扮演了全球輿論場(chǎng)的角色，當(dāng)Threads表達(dá)出對(duì)新聞?shì)浾摬桓信d趣的態(tài)度之后，推特很大概率能憑借輿論場(chǎng)這一重大差異點(diǎn)維持住自己的核心影響力。

第二點(diǎn)，Threads和Instagram的聯(lián)系過(guò)于緊密。在幫助Threads取得新用戶的過(guò)程中，Instagram平臺(tái)的引流自然是功不可沒(méi)的，但是從平臺(tái)發(fā)展的角度來(lái)看，Threads和Instagram的過(guò)于緊密也會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題。

同質(zhì)化是其中的一個(gè)重要問(wèn)題。由于Meta的“創(chuàng)新設(shè)計(jì)”，想要使用Threads的用戶不僅可以直接用Instagram賬戶登錄，還可以直接同步Instagram的用戶信息和關(guān)注關(guān)系，這意味著兩個(gè)平臺(tái)在后臺(tái)的數(shù)據(jù)其實(shí)是打通的。雖然這樣能帶來(lái)絕佳的引流效果，但是這種設(shè)計(jì)帶來(lái)的同質(zhì)化也會(huì)影響用戶的體驗(yàn)。

因?yàn)閷?duì)于從Instagram過(guò)來(lái)的用戶來(lái)說(shuō)，如果關(guān)注的還是之前那些人，發(fā)布的內(nèi)容也相差無(wú)幾，那么他們很難會(huì)花費(fèi)兩份精力在同一份內(nèi)容上。這也就意味著，雖然Threads看起來(lái)很像推特，但從內(nèi)容供給的角度來(lái)看，它所搶奪的其實(shí)是Instagram平臺(tái)用戶的時(shí)間，而非推特平臺(tái)的。

第三點(diǎn)，Threads的爆火只是踩中了用戶的嘗鮮心態(tài)以及對(duì)推特的報(bào)復(fù)心理。正如上文所提及的那樣，許多用戶使用Threads的一大原因是對(duì)馬斯克折騰推特平臺(tái)的不滿和報(bào)復(fù)，其次是被新社交平臺(tái)的新鮮感所吸引。

就像這個(gè)圖片上所表示的那樣，很多用戶的心理是希望新出現(xiàn)的Threads能夠“暴打”推特。那么在新鮮感喪失以及對(duì)推特的報(bào)復(fù)心態(tài)得到滿足之后，這部分嘗鮮用戶的去向就很難確定了。以之前爆火的主打語(yǔ)音聊天室Clubhouse為例，在其爆火的時(shí)候一度讓人以為是能顛覆社交方式的劃時(shí)代產(chǎn)品，然而在熱度褪去之后，現(xiàn)在已經(jīng)很難聽(tīng)到相關(guān)的消息。

況且從Threads和推特這兩款產(chǎn)品本身來(lái)看，作為簡(jiǎn)化版推特的Threads似乎并不具備自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，反而像是對(duì)Instagram平臺(tái)的一個(gè)補(bǔ)充。當(dāng)產(chǎn)品本身不具備巨大創(chuàng)新的情況下，僅僅依靠平臺(tái)引流的方式，實(shí)在很難想象Threads會(huì)成為下一個(gè)推特。

除此之外，歐盟最近通過(guò)的新《數(shù)據(jù)法案》也是影響Threads平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展的門檻。

由于歐洲地區(qū)逐漸收緊的隱私保護(hù)政策給Meta等跨國(guó)科技公司的產(chǎn)品帶來(lái)了更多限制，比如Threads應(yīng)用迄今為止還沒(méi)有面向歐洲用戶開(kāi)放，其背后便是有著數(shù)據(jù)政策方面的考量。不過(guò)在缺失了數(shù)億歐洲用戶的情況下，Threads想要成為一個(gè)全球性的社交平臺(tái)并取代推特就顯得更加困難了。

毫無(wú)疑問(wèn)，從用戶數(shù)量來(lái)看Threads平臺(tái)已經(jīng)為扎克伯格帶來(lái)了巨大的商業(yè)潛力，但是從目前的情況來(lái)看，要說(shuō)Threads能夠擊敗或取代推特實(shí)在是有些言之過(guò)早了。

更何況這些分析都是建立在推特愿意繼續(xù)維持現(xiàn)狀的情況下，而面對(duì)Threads平臺(tái)持續(xù)的進(jìn)攻，馬斯克會(huì)一直無(wú)動(dòng)于衷，繼續(xù)“配合”Threads的表演嗎？