從《重返未來：1999》首發(fā)破圈，看華為游戲中心深耕二次元賽道成果

2023年是二次元年，已經(jīng)是毋庸置疑的事實。

自3月版號井噴后，GameLook有過統(tǒng)計：已拿到版號、且必須重點關(guān)注的未上線優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品多達(dá)24款，待拿版號的高品質(zhì)二次元游戲20款，包括知名IP改編項目、風(fēng)靡海外的人氣游戲，亦或是明星公司的拳頭新產(chǎn)品……

但這并非意味著二次元春天到來，反倒讓國內(nèi)二次元市場的挑戰(zhàn)愈加明顯。

單從產(chǎn)品數(shù)量來看，3個月內(nèi)已有五款游戲宣布定檔或上線，之后月均發(fā)兩款也能把未來一年檔期填滿，國內(nèi)二次元游戲市場從未如此擁擠。但同時，二次元玩家往往只能兼顧一兩款產(chǎn)品，新游扎堆涌入將引發(fā)對核心用戶的爭奪。

出海已然成為游戲廠商需要思考的未來發(fā)展方向，但如何先從國內(nèi)激烈的品類競爭中搶量出線，是二次元新游當(dāng)下必須面對的挑戰(zhàn)。

在GameLook看來，作為創(chuàng)業(yè)公司深藍(lán)互動的首秀，近期引發(fā)行業(yè)關(guān)注的《重返未來：1999》的成功不無參考價值。

5月31日首發(fā)當(dāng)日，《重返未來：1999》交出了一份滿意的成績單，在微博和抖音等平臺的相關(guān)話題熱度達(dá)到自游戲曝光以來的又一頂峰。與以往拒絕首發(fā)接入渠道的二次元游戲不同，游戲出圈背后可以清晰看到主流渠道的身影。比如，《重返未來：1999》基于華為游戲中心線上線下多渠道、多資源助力，上線前后取得了超預(yù)期的效果。

二次元游戲市場人頭攢動，主流渠道聯(lián)運成為新出路？

2016年，“御三家”《陰陽師》《FGO》《崩壞3》的出現(xiàn)，真正意義上推動國內(nèi)二次元市場開始全面爆發(fā)。

一段時間的業(yè)內(nèi)狂歡過后，海量項目涌現(xiàn)卻難再現(xiàn)2016年的盛況。行業(yè)人士開始發(fā)現(xiàn)：二次元市場迅速增長，但馬太效應(yīng)明顯，用戶主要集中在個別頭部產(chǎn)品。直至2019年《明日方舟》出現(xiàn)，才重新帶動國內(nèi)二次元市場恢復(fù)增長。之后隨著更多爆款二次元游戲的推出，再度將二次元市場推至前所未有的收入峰值和人氣高度。

但很快，業(yè)內(nèi)發(fā)現(xiàn)，一款游戲的火爆難免伴隨著另一款游戲活躍玩家的減少，可以看出二次元市場的增長所面臨的挑戰(zhàn)。

越來越多類型游戲加入，再加上長青產(chǎn)品人氣不減，反倒加劇二次元品類競爭，暴露了當(dāng)下細(xì)分市場的兩大趨勢：一是國內(nèi)二次元游戲市場增長規(guī)模有限，容納不下太多超級游戲；二是細(xì)分市場仍未完全成熟，很難單憑玩法區(qū)隔引流大量泛用戶。僧多粥少，未來依舊是對核心玩家的爭奪。

隨著二次元市場迎來更多挑戰(zhàn)，二次元游戲的題材和玩法等內(nèi)容要求玩家群體更加細(xì)分，“內(nèi)容為王”不再是制勝唯一出路，聯(lián)運渠道成為CP更穩(wěn)妥的一種選擇。至少這能保證平臺導(dǎo)量，讓產(chǎn)品能夠活下來才是第一位。

這并非GameLook的主觀定論，例如近期，沒有超級IP傍身、也并非明星廠商開發(fā)的《重返未來：1999》便實現(xiàn)了首發(fā)即突圍。

亮眼成績背后，除了本身過硬的產(chǎn)品品質(zhì)外，更離不開游戲從主流渠道挖掘到的全新增量。

頗為意外的是，對于競爭激烈的二次元游戲而言，渠道聯(lián)運其實更考驗平臺本身用戶質(zhì)量，這也是為什么這類產(chǎn)品更青睞垂類渠道。如今，《重返未來：1999》選擇同主流渠道合作，究其根本，源自華為游戲中心對用戶的深層把控和用戶群的精細(xì)化運營能力。

認(rèn)知中，二次元游戲的宣發(fā)的確更傾向于核心用戶，但對于華為游戲中心而言，平臺不僅擁有海量泛用戶資源，更具備用戶分層級觸達(dá)轉(zhuǎn)化的能力——細(xì)分用戶群體，并依據(jù)受眾屬性、平臺屬性、不同資源位的屬性，將不同觸達(dá)手段和資源位轉(zhuǎn)化勢能最大化。

這就意味著，在二次元游戲發(fā)行這件事上，華為游戲中心其實天然具備更大優(yōu)勢。

加碼多元聯(lián)動出圈，助力二次元游戲贏在起跑線

從用戶屬性來看，二次元玩家重視情感投入、也更專一。因此在二次元井噴態(tài)勢下，這群核心用戶很難在同一時期兼顧多款游戲。但同時，他們又很容易和時下熱點產(chǎn)生共鳴，通常是哪款游戲火、玩哪款。

換而言之，在擁擠的二次元賽道，新游如何在預(yù)約階段盡可能觸達(dá)更大規(guī)模的核心用戶，顯得至關(guān)重要。

對此，作為主流渠道之一的華為游戲中心自然擁有流量優(yōu)勢。以《重返未來：1999》為例，游戲擁有相當(dāng)驚艷的美術(shù)表現(xiàn)：既有復(fù)古設(shè)計、又不乏新潮時尚的魔幻感，以及相當(dāng)精致的戰(zhàn)斗動畫演出，且同樣貫穿著神秘學(xué)、怪誕元素與藝術(shù)性。

基于《重返未來：1999》的美術(shù)優(yōu)勢、以及華為龐大的可轉(zhuǎn)化高潛用戶群體，華為游戲中心能夠進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容推送和觸達(dá)。預(yù)約期可以帶預(yù)約，首發(fā)后帶分發(fā)，通過專屬定制主題、雜志鎖屏、云壁紙，凸顯游戲的精美立繪，并將其推薦給具有轉(zhuǎn)化潛力的內(nèi)媒用戶、華為智能終端設(shè)備用戶。

二次元游戲區(qū)別于其他品類的另一大特征還在于：宣發(fā)除了線上大范圍鋪量外，同樣依賴線下主題活動滲透核心用戶圈層。

其實自2021年以來，華為游戲中心已先行同多款二次元游戲線下聯(lián)動，數(shù)次推出形式豐富、覆蓋面極廣的線下沉浸式宣發(fā)，如“冬日次元市集”，2022年線下門店主題聯(lián)動“入夏次元行動”等，對于渠道同二次元品類多元合作場景的探索，正變得愈發(fā)嫻熟。

因此，華為游戲中心和《重返未來：1999》合作后，在預(yù)下載階段，于上海、廣東、浙江和四川的200多家旗艦店及智能生活館同步開啟了“逃離暴雨，重返未來”專屬華為門店線下主題聯(lián)動活動。在戶外及中庭LED屏、公眾號及上千個社群宣傳，面向普通用戶提升游戲曝光。

同時，基于活動熱度在華為系媒體渠道進(jìn)行廣泛傳播，并聯(lián)動微博、抖音、小紅書等社媒進(jìn)行出圈傳播，傳播曝光量級過千萬。

得益于活動預(yù)熱期的線上線下聯(lián)動、端內(nèi)外事件營銷，提前構(gòu)筑玩家認(rèn)知，加速首發(fā)期間《重返未來：1999》熱度持續(xù)發(fā)酵。最終游戲在華為渠道的預(yù)約沖刺期日均預(yù)約提升1.5萬，首發(fā)3日預(yù)約轉(zhuǎn)化率達(dá)88%。

《重返未來：1999》首發(fā)突圍背后，離不開華為游戲中心深挖細(xì)分用戶訴求的助力。通過多種形式的大規(guī)模曝光，推動游戲早早同核心用戶親密交流。并為之后首發(fā)，乃至長線運營都提供了有力支撐。

精細(xì)化運營思潮下，推動二次元游戲長線持續(xù)獲量

據(jù)GameLook了解，《重返未來：1999》在華為渠道的點擊下載占比過半，且首發(fā)后連續(xù)7日每日點擊下載數(shù)保持在5萬以上。足以說明，不光是助力預(yù)約期廣泛傳播，華為游戲中心在二次元游戲首發(fā)日新增上量和長線持續(xù)上量，同樣擁有不俗的表現(xiàn)。

可以看見，游戲上線后，華為游戲中心基于華為視頻、華為閱讀、華為主題、瀏覽器等其他入口，實現(xiàn)從預(yù)熱到首發(fā)后持續(xù)針對精準(zhǔn)人群內(nèi)容分發(fā)，面向更廣泛的華為用戶進(jìn)行傳播。

除了華為全媒體矩陣多觸點曝光資源，全局搜索、瀏覽器搜索直達(dá)也完成品宣及市場熱度的精準(zhǔn)用戶流量收口，并通過智能消息、日歷提醒、小藝建議提醒等減少轉(zhuǎn)化漏斗上各環(huán)節(jié)間的用戶流失，進(jìn)一步提升整體下載轉(zhuǎn)化率。

常規(guī)打法之外，當(dāng)下國內(nèi)二次元游戲井噴的大趨勢下，老產(chǎn)品穩(wěn)扎賽道頭部，新游戲突圍擠破頭，游戲長線生存更需要精細(xì)化運營。對此，華為游戲中心早已朝著細(xì)分游戲社區(qū)轉(zhuǎn)型，打造了氛圍濃厚的二次元游戲內(nèi)容社區(qū)。

例如，深入發(fā)掘核心玩家訴求后，官方內(nèi)容和社區(qū)品鑒團產(chǎn)出的話題向、攻略向內(nèi)容，以及編輯室圍繞版本熱點和游戲玩法的深度內(nèi)容，共同形成《重返未來：1999》的內(nèi)容傳播矩陣，吸引核心玩家關(guān)注，單篇閱讀量過20萬首發(fā)周端內(nèi)閱讀量超50萬。

正是這些官方內(nèi)容的搬運以及有質(zhì)感、深度的UGC內(nèi)容，持續(xù)獲得平臺用戶的青睞、產(chǎn)生共鳴，滿足他們的內(nèi)容消耗需求和社區(qū)討論訴求。同時，這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也會通過二次元專區(qū)、CG鑒賞家、探索-今日發(fā)現(xiàn)等欄目循環(huán)傳播，拉長傳播長尾和曝光深度，助力游戲未來持續(xù)獲量。

華為游戲中心對于二次元游戲的精細(xì)化長線運營能力，如今已經(jīng)初見端倪：《重返未來：1999》自首發(fā)以來，活躍ARPU值持續(xù)提升，從首發(fā)日到首發(fā)一周活躍ARPU已上漲260%；游戲七日留存率達(dá)35%，高于大盤。

顯然，華為游戲中心正是通過構(gòu)筑良好的圈層氛圍，提升核心用戶粘性和活躍度，不斷實現(xiàn)潛在用戶的轉(zhuǎn)化和沉淀。既能幫助新游戲完成破圈傳播，也能助力產(chǎn)品在之后的長線運營中持續(xù)獲量。

結(jié)語

做二次元，從來并非一帆風(fēng)順的坦途，這一趨勢在當(dāng)下國內(nèi)游戲市場表現(xiàn)更甚。

一方面，二次元游戲迎來外在的產(chǎn)品形態(tài)升維、品質(zhì)升級；另一方面，“內(nèi)容驅(qū)動”研發(fā)模式，正在逐漸演變?yōu)閲鴥?nèi)二次元游戲的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，“講好故事”是多數(shù)二次元游戲的首要任務(wù)，讓游戲廠商所面臨的挑戰(zhàn)更加明顯。

在此大環(huán)境下，二次元游戲發(fā)行也在悄然發(fā)生改變。如今僅憑內(nèi)容傳播，很難再打造出真正意義上的爆款，主流渠道聯(lián)運的重要性正在被重新提上日程。其中，基于《重返未來：1999》的成功來看，華為游戲中心在二次元游戲精細(xì)化運營上的能力，不可謂不重要。

而對于華為游戲中心而言，作為連接玩家和游戲的橋梁，在越來越多優(yōu)質(zhì)二次元新游涌現(xiàn)的當(dāng)下，切實幫助產(chǎn)品和游戲廠商實現(xiàn)獲量增長，促進(jìn)國內(nèi)二次元市場的發(fā)展，渠道的價值也在不斷凸顯。