從《重返未來：1999》首發(fā)破圈，看華為游戲中心深耕二次元賽道成果

2023年是二次元年，已經(jīng)是毋庸置疑的事實。

自3月版號井噴后，GameLook有過統(tǒng)計：已拿到版號、且必須重點關注的未上線優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品多達24款，待拿版號的高品質(zhì)二次元游戲20款，包括知名IP改編項目、風靡海外的人氣游戲，亦或是明星公司的拳頭新產(chǎn)品……

但這并非意味著二次元春天到來，反倒讓國內(nèi)二次元市場的挑戰(zhàn)愈加明顯。

單從產(chǎn)品數(shù)量來看，3個月內(nèi)已有五款游戲宣布定檔或上線，之后月均發(fā)兩款也能把未來一年檔期填滿，國內(nèi)二次元游戲市場從未如此擁擠。但同時，二次元玩家往往只能兼顧一兩款產(chǎn)品，新游扎堆涌入將引發(fā)對核心用戶的爭奪。

出海已然成為游戲廠商需要思考的未來發(fā)展方向，但如何先從國內(nèi)激烈的品類競爭中搶量出線，是二次元新游當下必須面對的挑戰(zhàn)。

在GameLook看來，作為創(chuàng)業(yè)公司深藍互動的首秀，近期引發(fā)行業(yè)關注的《重返未來：1999》的成功不無參考價值。

5月31日首發(fā)當日，《重返未來：1999》交出了一份滿意的成績單，在微博和抖音等平臺的相關話題熱度達到自游戲曝光以來的又一頂峰。與以往拒絕首發(fā)接入渠道的二次元游戲不同，游戲出圈背后可以清晰看到主流渠道的身影。比如，《重返未來：1999》基于華為游戲中心線上線下多渠道、多資源助力，上線前后取得了超預期的效果。

二次元游戲市場人頭攢動，主流渠道聯(lián)運成為新出路？

2016年，“御三家”《陰陽師》《FGO》《崩壞3》的出現(xiàn)，真正意義上推動國內(nèi)二次元市場開始全面爆發(fā)。

一段時間的業(yè)內(nèi)狂歡過后，海量項目涌現(xiàn)卻難再現(xiàn)2016年的盛況。行業(yè)人士開始發(fā)現(xiàn)：二次元市場迅速增長，但馬太效應明顯，用戶主要集中在個別頭部產(chǎn)品。直至2019年《明日方舟》出現(xiàn)，才重新帶動國內(nèi)二次元市場恢復增長。之后隨著更多爆款二次元游戲的推出，再度將二次元市場推至前所未有的收入峰值和人氣高度。

但很快，業(yè)內(nèi)發(fā)現(xiàn)，一款游戲的火爆難免伴隨著另一款游戲活躍玩家的減少，可以看出二次元市場的增長所面臨的挑戰(zhàn)。

越來越多類型游戲加入，再加上長青產(chǎn)品人氣不減，反倒加劇二次元品類競爭，暴露了當下細分市場的兩大趨勢：一是國內(nèi)二次元游戲市場增長規(guī)模有限，容納不下太多超級游戲；二是細分市場仍未完全成熟，很難單憑玩法區(qū)隔引流大量泛用戶。僧多粥少，未來依舊是對核心玩家的爭奪。

隨著二次元市場迎來更多挑戰(zhàn)，二次元游戲的題材和玩法等內(nèi)容要求玩家群體更加細分，“內(nèi)容為王”不再是制勝唯一出路，聯(lián)運渠道成為CP更穩(wěn)妥的一種選擇。至少這能保證平臺導量，讓產(chǎn)品能夠活下來才是第一位。

這并非GameLook的主觀定論，例如近期，沒有超級IP傍身、也并非明星廠商開發(fā)的《重返未來：1999》便實現(xiàn)了首發(fā)即突圍。

亮眼成績背后，除了本身過硬的產(chǎn)品品質(zhì)外，更離不開游戲從主流渠道挖掘到的全新增量。

頗為意外的是，對于競爭激烈的二次元游戲而言，渠道聯(lián)運其實更考驗平臺本身用戶質(zhì)量，這也是為什么這類產(chǎn)品更青睞垂類渠道。如今，《重返未來：1999》選擇同主流渠道合作，究其根本，源自華為游戲中心對用戶的深層把控和用戶群的精細化運營能力。

認知中，二次元游戲的宣發(fā)的確更傾向于核心用戶，但對于華為游戲中心而言，平臺不僅擁有海量泛用戶資源，更具備用戶分層級觸達轉(zhuǎn)化的能力——細分用戶群體，并依據(jù)受眾屬性、平臺屬性、不同資源位的屬性，將不同觸達手段和資源位轉(zhuǎn)化勢能最大化。

這就意味著，在二次元游戲發(fā)行這件事上，華為游戲中心其實天然具備更大優(yōu)勢。

加碼多元聯(lián)動出圈，助力二次元游戲贏在起跑線

從用戶屬性來看，二次元玩家重視情感投入、也更專一。因此在二次元井噴態(tài)勢下，這群核心用戶很難在同一時期兼顧多款游戲。但同時，他們又很容易和時下熱點產(chǎn)生共鳴，通常是哪款游戲火、玩哪款。

換而言之，在擁擠的二次元賽道，新游如何在預約階段盡可能觸達更大規(guī)模的核心用戶，顯得至關重要。

對此，作為主流渠道之一的華為游戲中心自然擁有流量優(yōu)勢。以《重返未來：1999》為例，游戲擁有相當驚艷的美術表現(xiàn)：既有復古設計、又不乏新潮時尚的魔幻感，以及相當精致的戰(zhàn)斗動畫演出，且同樣貫穿著神秘學、怪誕元素與藝術性。

基于《重返未來：1999》的美術優(yōu)勢、以及華為龐大的可轉(zhuǎn)化高潛用戶群體，華為游戲中心能夠進行精準內(nèi)容推送和觸達。預約期可以帶預約，首發(fā)后帶分發(fā)，通過專屬定制主題、雜志鎖屏、云壁紙，凸顯游戲的精美立繪，并將其推薦給具有轉(zhuǎn)化潛力的內(nèi)媒用戶、華為智能終端設備用戶。

二次元游戲區(qū)別于其他品類的另一大特征還在于：宣發(fā)除了線上大范圍鋪量外，同樣依賴線下主題活動滲透核心用戶圈層。

其實自2021年以來，華為游戲中心已先行同多款二次元游戲線下聯(lián)動，數(shù)次推出形式豐富、覆蓋面極廣的線下沉浸式宣發(fā)，如“冬日次元市集”，2022年線下門店主題聯(lián)動“入夏次元行動”等，對于渠道同二次元品類多元合作場景的探索，正變得愈發(fā)嫻熟。

因此，華為游戲中心和《重返未來：1999》合作后，在預下載階段，于上海、廣東、浙江和四川的200多家旗艦店及智能生活館同步開啟了“逃離暴雨，重返未來”專屬華為門店線下主題聯(lián)動活動。在戶外及中庭LED屏、公眾號及上千個社群宣傳，面向普通用戶提升游戲曝光。

同時，基于活動熱度在華為系媒體渠道進行廣泛傳播，并聯(lián)動微博、抖音、小紅書等社媒進行出圈傳播，傳播曝光量級過千萬。

得益于活動預熱期的線上線下聯(lián)動、端內(nèi)外事件營銷，提前構筑玩家認知，加速首發(fā)期間《重返未來：1999》熱度持續(xù)發(fā)酵。最終游戲在華為渠道的預約沖刺期日均預約提升1.5萬，首發(fā)3日預約轉(zhuǎn)化率達88%。

《重返未來：1999》首發(fā)突圍背后，離不開華為游戲中心深挖細分用戶訴求的助力。通過多種形式的大規(guī)模曝光，推動游戲早早同核心用戶親密交流。并為之后首發(fā)，乃至長線運營都提供了有力支撐。

精細化運營思潮下，推動二次元游戲長線持續(xù)獲量

據(jù)GameLook了解，《重返未來：1999》在華為渠道的點擊下載占比過半，且首發(fā)后連續(xù)7日每日點擊下載數(shù)保持在5萬以上。足以說明，不光是助力預約期廣泛傳播，華為游戲中心在二次元游戲首發(fā)日新增上量和長線持續(xù)上量，同樣擁有不俗的表現(xiàn)。

可以看見，游戲上線后，華為游戲中心基于華為視頻、華為閱讀、華為主題、瀏覽器等其他入口，實現(xiàn)從預熱到首發(fā)后持續(xù)針對精準人群內(nèi)容分發(fā)，面向更廣泛的華為用戶進行傳播。

除了華為全媒體矩陣多觸點曝光資源，全局搜索、瀏覽器搜索直達也完成品宣及市場熱度的精準用戶流量收口，并通過智能消息、日歷提醒、小藝建議提醒等減少轉(zhuǎn)化漏斗上各環(huán)節(jié)間的用戶流失，進一步提升整體下載轉(zhuǎn)化率。

常規(guī)打法之外，當下國內(nèi)二次元游戲井噴的大趨勢下，老產(chǎn)品穩(wěn)扎賽道頭部，新游戲突圍擠破頭，游戲長線生存更需要精細化運營。對此，華為游戲中心早已朝著細分游戲社區(qū)轉(zhuǎn)型，打造了氛圍濃厚的二次元游戲內(nèi)容社區(qū)。

例如，深入發(fā)掘核心玩家訴求后，官方內(nèi)容和社區(qū)品鑒團產(chǎn)出的話題向、攻略向內(nèi)容，以及編輯室圍繞版本熱點和游戲玩法的深度內(nèi)容，共同形成《重返未來：1999》的內(nèi)容傳播矩陣，吸引核心玩家關注，單篇閱讀量過20萬首發(fā)周端內(nèi)閱讀量超50萬。

正是這些官方內(nèi)容的搬運以及有質(zhì)感、深度的UGC內(nèi)容，持續(xù)獲得平臺用戶的青睞、產(chǎn)生共鳴，滿足他們的內(nèi)容消耗需求和社區(qū)討論訴求。同時，這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也會通過二次元專區(qū)、CG鑒賞家、探索-今日發(fā)現(xiàn)等欄目循環(huán)傳播，拉長傳播長尾和曝光深度，助力游戲未來持續(xù)獲量。

華為游戲中心對于二次元游戲的精細化長線運營能力，如今已經(jīng)初見端倪：《重返未來：1999》自首發(fā)以來，活躍ARPU值持續(xù)提升，從首發(fā)日到首發(fā)一周活躍ARPU已上漲260%；游戲七日留存率達35%，高于大盤。

顯然，華為游戲中心正是通過構筑良好的圈層氛圍，提升核心用戶粘性和活躍度，不斷實現(xiàn)潛在用戶的轉(zhuǎn)化和沉淀。既能幫助新游戲完成破圈傳播，也能助力產(chǎn)品在之后的長線運營中持續(xù)獲量。

結語

做二次元，從來并非一帆風順的坦途，這一趨勢在當下國內(nèi)游戲市場表現(xiàn)更甚。

一方面，二次元游戲迎來外在的產(chǎn)品形態(tài)升維、品質(zhì)升級；另一方面，“內(nèi)容驅(qū)動”研發(fā)模式，正在逐漸演變?yōu)閲鴥?nèi)二次元游戲的行業(yè)標準，“講好故事”是多數(shù)二次元游戲的首要任務，讓游戲廠商所面臨的挑戰(zhàn)更加明顯。

在此大環(huán)境下，二次元游戲發(fā)行也在悄然發(fā)生改變。如今僅憑內(nèi)容傳播，很難再打造出真正意義上的爆款，主流渠道聯(lián)運的重要性正在被重新提上日程。其中，基于《重返未來：1999》的成功來看，華為游戲中心在二次元游戲精細化運營上的能力，不可謂不重要。

而對于華為游戲中心而言，作為連接玩家和游戲的橋梁，在越來越多優(yōu)質(zhì)二次元新游涌現(xiàn)的當下，切實幫助產(chǎn)品和游戲廠商實現(xiàn)獲量增長，促進國內(nèi)二次元市場的發(fā)展，渠道的價值也在不斷凸顯。