春末夏初的灣區(qū)午后，正是科技公司的午飯時(shí)間，美國女孩 Anna 沒和同事一起去戶外享受陽光，而是獨(dú)自坐在了餐廳角落的一張桌子上，一邊吃飯，挑選免費(fèi)的禮物。
前幾天，她在 WhatsApp 上收到朋友的鏈接，讓她下載購物軟件 Temu?！比绻阆螺d了，我就能免費(fèi)拿到這些東西啦“，朋友說完發(fā)給了她一張購物截圖。
（圖說：Temu 的免費(fèi)禮品“砍單”頁面。）
這是一張有 5 樣?xùn)|西的清單，包括一套床單、4 個(gè)水杯、一份切菜器、一個(gè)狗窩和一張地毯，總價(jià) 138.65 刀。
免費(fèi)？該不會是詐騙吧？Anna 有點(diǎn)不相信，不過還是按照朋友發(fā)過來的指示下載了這款應(yīng)用程序。下載完后，Anna 順手逛了一下，發(fā)現(xiàn) Temu 上的東西比 Amazon 便宜不少，于是也有點(diǎn)兒心動(dòng)，想試試朋友玩的那一套，邀請其他人，看能不能收到免費(fèi)的禮物。
所以當(dāng)她看到一位中國同事Xiayu走過來時(shí)，趕緊問問對方：“可不可以發(fā)你一個(gè)鏈接？你下載一下這個(gè)軟件，幫我拿到這些免費(fèi)的禮物？”
Xiayu 點(diǎn)進(jìn)了 Anna 發(fā)給她的鏈接看了一眼。好家伙，這玩法她熟啊，這不就是微信里經(jīng)常收到的”砍一刀“嗎？
Xiayu 這才發(fā)現(xiàn)，去年 9 月，當(dāng)她還在拼多多上買收納盒，再找海運(yùn)公司轉(zhuǎn)運(yùn)到灣區(qū)時(shí)，拼多多的子公司 Temu 已經(jīng)沖上了美國 App Store 的榜首。這家總部位于波士頓的中國公司，直到現(xiàn)在都在榜單保持著高位。
（圖說：截至2023年 6月3日，Temu 仍位于 Apple Store 免費(fèi)榜第一。）
”我平時(shí)經(jīng)常刷一些家居博主的視頻，比較喜歡整理家里，會買一些收納盒之類的。但 Amazon 上買的太貴了，所以我會在淘寶或者拼多多上買，然后海運(yùn)過來?！?Xiayu 介紹。
在拼多多上，一個(gè)數(shù)據(jù)線收納盒價(jià)格為 4.99 人民幣。她選的海運(yùn)公司價(jià)格是 23 人民幣/公斤。這樣算下來，一個(gè)收納盒漂洋過海到灣區(qū)的成本可能是 8 塊錢左右。
而在 Amazon 上，類似的數(shù)據(jù)收納盒要 13.99 美元，換算成人民幣為 99.12 元，這比海運(yùn)成本高了十多倍。所以 Xiayu 寧愿等將近一個(gè)月的海運(yùn)，也不愿意在 Amazon 上買。
而 Temu 上相同收納盒價(jià)格為 1.27 美元，價(jià)格和從國內(nèi)海運(yùn)成本差不多，并且沒有類似于”十公斤起送“這樣的海運(yùn)公司限制，所以她決定試一試 Temu。
（圖說：從左到右依次為拼多多、Temu、Amazon 的數(shù)據(jù)收納盒售賣頁面，價(jià)格分別為4.99 元人民幣、1.27 美元、13.99 美元。）
Xiayu 打開首頁，一連串折扣彈窗讓她有點(diǎn)目不暇接。不過，共計(jì) 100元 的代金券足夠吸引人，所以她還是耐著性子轉(zhuǎn)了一個(gè)又一個(gè)幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤，最后拿到了這些代金券。這些代金券有限定的日期和條件，有些是滿 20 刀 減 10 刀，有些是滿 60 刀 減 20 刀，諸如此類。
領(lǐng)完代金券后，她去參加了 Temu 上的免費(fèi)領(lǐng)現(xiàn)金活動(dòng)。仍然是轉(zhuǎn)幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤，如果能拿到 400 枚硬幣，就能通過 PayPal 提取 50 美元現(xiàn)金，以及 90 美元的代金券。
（圖說：Temu 的幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤，400 枚硬皮可兌換 50 美元現(xiàn)金和 90 美元代金券。）
最開始，她通過轉(zhuǎn)盤獲得的硬幣數(shù)量很多。但到后來，轉(zhuǎn)到的硬幣數(shù)量越來越少。等她終于拿到 398 枚硬幣的時(shí)候，只剩下邀請新用戶注冊這一種方式獲得轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤的資格了。
Xiayu 想了想，不太好意思發(fā)給朋友注冊，于是打開 Twitter，分享了自己的邀請鏈接，等著網(wǎng)友來幫她“砍一刀”。
事實(shí)上，和 Xiayu 有一樣想法的用戶，早已涌入了 Twitter、TikTok、Facebook 和Instagram 等平臺。這些社交媒體上可以搜到不少 Temu 的折扣碼和下載鏈接。有人通過 25 位好友”砍單“成功提現(xiàn)，也有人通過 8 位好友免費(fèi)拿到了一臺熱敏打印機(jī)。
（圖說：社交新聞?wù)搲?Reddit 上，Temu 折扣鏈接不少。）
靠著和拼多多類似的營銷方式，Temu 成功復(fù)制了母公司拼多多的社交裂變式增長。
當(dāng)然，對于見慣了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司五花八門營銷策略的華人用戶 Xiayu 來說，Temu 的玩法并沒有讓她覺得有多驚艷。而對于美國用戶 Anna，一個(gè)接一個(gè)的轉(zhuǎn)盤、抽獎(jiǎng)讓她有點(diǎn)“上癮”，午休的娛樂活動(dòng)也變成了刷 Temu，計(jì)算怎么樣利用這些折扣最劃算。
Xiayu 和 Anna 對于相同玩法的不同反應(yīng)，源于中美兩國公司習(xí)慣采取的不同營銷策略。
根據(jù)硅谷的風(fēng)投公司 AH Capital Management, L.L.C. 的分析報(bào)告，美國的許多消費(fèi)品初創(chuàng)公司和風(fēng)險(xiǎn)投資者對 Temu 這類靠付費(fèi)做用戶增長的做法非常敏感。而在中國，消費(fèi)公司，尤其是依賴 AI 推薦算法的公司，需要有一筆高額營銷預(yù)算才能起步。他們的算法推薦不適用于小用戶群，需要大量初始用戶數(shù)據(jù)，而付費(fèi)是達(dá)到這一目標(biāo)的最快方式。
除了給用戶提供補(bǔ)貼外，Temu 在廣告上也下了重金。
根據(jù) Meta 的廣告庫，僅在2023年1月，Temu 就在 Meta 的各個(gè)平臺上投放了大約 8,900 個(gè)廣告，推廣其超低折扣商品，比如 5 美元的項(xiàng)鏈、4 美元的襯衫和 13 美元的鞋子等。
2月，Temu 在有著美國“春晚”之稱的超級碗比賽期間，斥巨資播放了一段 30 秒的廣告，讓“像億萬富翁一樣購物”的口號深入人心。
正如當(dāng)下大部分購物軟件一樣，Temu 也會提供個(gè)性化的購物體驗(yàn)。除了游戲化元素，Temu 還非常重視主頁的商品推薦。便宜的價(jià)格、巨幅的折扣再加上需要計(jì)算的優(yōu)惠券，用戶經(jīng)常逛著逛著就會買一堆東西。
“我會去看優(yōu)惠券的兌換條件，然后以它為目標(biāo)去找一些商品。有時(shí)候明明只想購買一件商品，結(jié)果最后買了好多。”Anna 說。
當(dāng)然，Temu 并不是第一家砸錢在美國做市場的中國公司。不少分析師認(rèn)為，Temu 在學(xué)習(xí) TikTok 的美國市場營銷策略。兩者同樣有一家資金雄厚的中國母公司愿意斥巨資發(fā)展海外市場，也同樣需要大量用戶數(shù)據(jù)來優(yōu)化 AI 推薦算法。
與 Temu 一樣，TikTok 的早期增長很大程度上是靠營銷支出拉動(dòng)的。該視頻應(yīng)用程序在Facebook、Instagram 和 Snapchat 上發(fā)布了大量廣告來獲取客戶，以擴(kuò)大美國市場份額。2018年，TikTok 在廣告上花費(fèi)了 10 億美元，成為當(dāng)年 Snap 最大的廣告商。
通過營銷，TikTok 收獲了不少用戶，提高了為用戶推薦個(gè)性化信息流的能力，使其成為最令人上癮的應(yīng)用程序之一。2020 年，兒童和青少年花在觀看 TikTok 的時(shí)間超過了 YouTube。2023年1月，Insider Intelligence 的數(shù)據(jù)顯示，美國 TikTok 用戶對該軟件的日均使用時(shí)間將近 1 小時(shí)（55.8 分鐘），而在 YouTube（包括 YouTube TV）上的時(shí)間僅為 47.5 分鐘。
不過，不少分析師認(rèn)為，Temu 的營銷投資可能不會獲得像 TikTok 那樣的回報(bào)，它還存在著諸多問題。
目前，不少消費(fèi)者對 Temu 商品令人難以置信的低價(jià)持有懷疑態(tài)度。美媒 Business Insider 的記者 Danni Santana 為此試用了 Temu。他訂購了四件商品，包括充電線和手持式電動(dòng)攪拌機(jī)，最后得出的結(jié)論是，雖然 Temu 不是詐騙，但產(chǎn)品質(zhì)量并不好。
“質(zhì)量太差了，你不會在一元店花一美元買它，”一位購物者在 Better Business Bureau 網(wǎng)站上的評論中寫道。“一分錢一分貨，”另一位購物者說。
此外，對于當(dāng)下熱門的“砍一刀”玩法，有分析師認(rèn)為持續(xù)推廣沒有那么容易，甚至可能面臨侵犯隱私、欺騙消費(fèi)者、誘導(dǎo)營銷和不正當(dāng)競爭等一系列風(fēng)險(xiǎn)。不過，也有消費(fèi)者看好Temu，認(rèn)為公司既然推出了活動(dòng)自然就會考慮到相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。
目前，Anna 和 Xiayu 在Temu的購物體驗(yàn)還算不錯(cuò)，因?yàn)閮r(jià)格真的便宜太多。不過，她們對 Temu 的熱情能保持多久，大概還需要時(shí)間去驗(yàn)證了。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
