大廠分享：通過用戶研究，如何拯救游戲在AppStore的商店評(píng)分？

對(duì)于一款游戲應(yīng)用來說，商店評(píng)分往往是游戲給消費(fèi)者留下的第一印象。當(dāng)一名顧客瀏覽一款游戲的商店頁面時(shí)，評(píng)分與玩家評(píng)論將會(huì)是他能夠獲取的為數(shù)不多的信息之一。游戲研究公司Alchemer曾發(fā)布報(bào)告稱，79%的消費(fèi)者在下載新應(yīng)用程序前會(huì)查看商店評(píng)分和用戶評(píng)論，而90%的消費(fèi)者認(rèn)為商店評(píng)分是判斷應(yīng)用程序質(zhì)量好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。

但對(duì)于決定游戲評(píng)分的因素，我們往往只能得出一些籠統(tǒng)的認(rèn)知——例如，質(zhì)量優(yōu)秀的游戲評(píng)分更高。但在實(shí)際的運(yùn)營中，游戲面對(duì)的輿論環(huán)境往往更加復(fù)雜。游戲社區(qū)中的負(fù)面輿情、游戲運(yùn)營的溝通不暢，往往都會(huì)影響游戲的評(píng)分。

為了摸清應(yīng)用商店評(píng)分背后潛藏的用戶心理，Nexon的用戶研究團(tuán)隊(duì)在2022年收集了約一萬份調(diào)查問卷，并對(duì)收到的答復(fù)進(jìn)行了定量分析，得出了一系列有趣的結(jié)論。例如，Nexon認(rèn)為，差評(píng)用戶往往將商店評(píng)論區(qū)當(dāng)作更便捷有效的客服中心來使用。從這個(gè)角度出發(fā)，假如游戲方為用戶提供更加方便的問題排查方法，或許可以有效地減少低星差評(píng)的產(chǎn)生。

GameLook想要提示，盡管該報(bào)告主要面對(duì)手機(jī)應(yīng)用市場的應(yīng)用評(píng)分進(jìn)行研究，但從整體而言，報(bào)告中揭示的洞察結(jié)論也同樣可以適用于其它同類型的反饋平臺(tái)的評(píng)價(jià)管理，如Steam商店等。

GameLook對(duì)報(bào)告進(jìn)行了全文編譯：

自愿評(píng)分vs應(yīng)要求評(píng)分

你通常如何留下應(yīng)用商店評(píng)分?是你主動(dòng)點(diǎn)進(jìn)商店頁面發(fā)表評(píng)論，還是單純?yōu)榱吮苊庥螒虿煌棾鲈u(píng)分請(qǐng)求？這兩種體驗(yàn)有區(qū)別嗎？

根據(jù)留下評(píng)分的行為是自愿的還是非自愿的，所需的心態(tài)與努力也是不同的。當(dāng)我擺好桌子吃飯時(shí)，當(dāng)有人把一勺漂亮的米飯和配菜放在我的嘴前時(shí)，我獲得的是完全不同的體驗(yàn)。

自愿評(píng)分的體驗(yàn)

愿意給游戲打分的用戶可以隨時(shí)訪問商店并留下評(píng)分。未被要求對(duì)游戲進(jìn)行評(píng)分的用戶如果想對(duì)游戲發(fā)表評(píng)論，將會(huì)以這種方式留下星級(jí)評(píng)分。我們向調(diào)查受訪者提問，有多少人會(huì)這樣自愿進(jìn)行星級(jí)評(píng)定？

10名受訪者中有5名表示他們自愿留下評(píng)分。而在主動(dòng)留下評(píng)價(jià)的人中，有五分之四的人在首次游玩的一周內(nèi)就留下了評(píng)分。這其中超過半數(shù)是在首次游玩3天內(nèi)留下的，由此可以推斷出用戶對(duì)游戲的判斷是在較短的時(shí)間內(nèi)做出的。

而在自愿留下評(píng)分的用戶中，52%對(duì)評(píng)分體驗(yàn)持中立態(tài)度，26%認(rèn)為主動(dòng)打分是一種正面體驗(yàn)，而22%的用戶則認(rèn)為打分是一件很麻煩的事情，但他們依然熱心地留下了評(píng)分。

被游戲要求評(píng)分

如果不是主動(dòng)留下游戲評(píng)分，那么用戶會(huì)通過游戲過程中出現(xiàn)的游戲評(píng)分請(qǐng)求彈出窗口留下評(píng)分。通常情況下，評(píng)分請(qǐng)求彈窗會(huì)在開發(fā)者事先指定的時(shí)間彈出，這種方式是游戲中常用的一種策略，既可以接收評(píng)分和評(píng)論，又不會(huì)給使用游戲應(yīng)用的用戶帶來退出游戲的不便。

那么受訪者是如何體驗(yàn)這些評(píng)分請(qǐng)求彈窗的呢？

根據(jù)我們的問卷，10名受訪者中有7有過被要求評(píng)分的經(jīng)歷，其中4人最終留下了評(píng)價(jià)。在留下評(píng)論的4人中，有2人表示會(huì)在收到請(qǐng)求后立即評(píng)論，還有2人會(huì)退出游戲后再進(jìn)行評(píng)分。

用戶對(duì)評(píng)分請(qǐng)求的整體反饋似乎并不十分消極。將近一半的受訪者將他們收到評(píng)分請(qǐng)求的經(jīng)歷評(píng)為“無所謂”，更重要的是，表示不覺得評(píng)分請(qǐng)求不愉快的受訪者的數(shù)量是那些認(rèn)為評(píng)分請(qǐng)求不愉快的人的兩倍。

然而，在收到評(píng)分請(qǐng)求后沒有留下評(píng)分的受訪者中，表示不滿意的比例顯著上升。那么，為什么這些用戶被評(píng)分請(qǐng)求冒犯到了呢？

值得注意的是，在留下評(píng)分和沒有留下評(píng)分的兩種情況下，評(píng)分要求令人反感的主要原因是相同的?？傮w而言,“感到被逼迫評(píng)分、打斷游戲體驗(yàn)、反復(fù)提出要求”是主要的投訴點(diǎn)。

在某種程度上，這可能是自然的結(jié)果，因?yàn)橛螒蚴蔷哂胁粩嘧兓卣鞯沫h(huán)境。游戲跳出評(píng)分請(qǐng)求彈窗的時(shí)點(diǎn)和用戶在游戲中呼吸結(jié)束的點(diǎn)應(yīng)該很好地匹配，以減少誘導(dǎo)評(píng)分體驗(yàn)帶來的不愉快。尤其需要注意的是，每個(gè)用戶都有自己的游戲玩法，體驗(yàn)單位的標(biāo)準(zhǔn)不一定一直。

讓我們?cè)O(shè)想這樣一個(gè)例子。假設(shè)您請(qǐng)求一位在自動(dòng)掃蕩期間成功獲得稀有物品的用戶進(jìn)行評(píng)分。如果簡單的思考，你可以把獲取一個(gè)稀有物品看作一個(gè)體驗(yàn)單元，但是從用戶的角度來說，成功獲得物品并嘗試使用該物品進(jìn)行游玩可以是一個(gè)體驗(yàn)單位。

如果我要求他們退出游戲并留下評(píng)分，而不是在他們興奮地體驗(yàn)剛剛獲得的稀有物品時(shí)插入彈窗，那么從用戶的角度來看，興奮度不會(huì)急劇下滑嗎？

您還可以在Apple開發(fā)人員文檔中找到類似的指南。它會(huì)引導(dǎo)您找到一個(gè)讓用戶感到高度滿意且不會(huì)干擾應(yīng)用程序使用的好時(shí)機(jī)。指南本身是模棱兩可的，但如果仔細(xì)觀察用戶的游戲體驗(yàn)，或許就能確定指南所建議的不損害用戶游戲體驗(yàn)的點(diǎn)。

影響評(píng)分的因素有哪些？

之前，我們研究了受訪者如何進(jìn)行自愿和被要求的評(píng)分體驗(yàn)以及各自的特點(diǎn)。隨之而來的問題是，如果我們能夠知道用戶在評(píng)分時(shí)是怎么想的，是不是有助于我們了解評(píng)分評(píng)論用戶的心聲呢？

留下評(píng)分的用戶大致可以分為（1）只留下評(píng)分星級(jí)的用戶和（2）同時(shí)留下星級(jí)和文字評(píng)論的用戶。

在谷歌的開發(fā)者平臺(tái)中，如果只留下一個(gè)評(píng)分而沒有文字評(píng)論，開發(fā)者則只能查看當(dāng)天評(píng)分的統(tǒng)計(jì)值。而如果文字評(píng)論寫得不詳細(xì)，或者評(píng)分和評(píng)論內(nèi)容相互矛盾時(shí)，這也會(huì)帶來困惑。

因此，我們研究了用戶在留下高星和低星評(píng)級(jí)時(shí)的期望值，以及他們留下此類評(píng)級(jí)的動(dòng)機(jī)。

留下高評(píng)分是對(duì)游戲熱愛的表現(xiàn)

受訪者留下高星評(píng)分時(shí)的主要?jiǎng)訖C(jī)是“支持游戲、向游戲公司傳達(dá)意見、幫助其他用戶做出選擇”，可以概括為表達(dá)對(duì)游戲的喜愛。

由于商店中留下的評(píng)分可以被任何人輕松閱讀，可以說用戶是在公開表達(dá)對(duì)游戲的積極看法，并在這一空間留下贊美，希望對(duì)游戲有所幫助。

那么，用戶給出高評(píng)價(jià)的原因有哪些?

用戶給游戲打出高分的主要原因是因?yàn)樗嫌脩舻目谖?、或者讓用戶?duì)游戲的整體感到滿意。雖然這兩個(gè)反應(yīng)占比很大，但是對(duì)于“口味”和“游戲質(zhì)量”的主觀滿意度的標(biāo)準(zhǔn)和定義是模糊的，因此將它們用于提升用戶體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)似乎是不實(shí)用的。

不過，也有一些回答顯示出有趣的差異，這取決于用戶是自愿給予高分還是應(yīng)游戲要求給予高分的，盡管這在總體上所占的比例差異并不大。

（1）在自愿評(píng)價(jià)時(shí)，用戶對(duì)游戲運(yùn)營表示滿意的比例相對(duì)較高。如果您對(duì)游戲的運(yùn)營感到滿意，想要進(jìn)行表揚(yáng)，用戶更容易自愿給出高評(píng)分。由于“運(yùn)營”的范圍很廣，可能很難確定具體是什么動(dòng)作，但排除作為其他回答呈現(xiàn)的項(xiàng)目，可以推斷它與“與用戶的溝通和游戲更新”有關(guān)。

（2）在被要求評(píng)價(jià)時(shí)，有較高比例的受訪者表示通常會(huì)給高星。品味或游戲的影響業(yè)很重要，但可以推斷通常的傾向也反映在評(píng)分之中。

留下低評(píng)價(jià)是為了發(fā)表對(duì)游戲的看法

大多數(shù)受訪者表示，留下低分評(píng)價(jià)是為了向游戲公司表達(dá)對(duì)游戲運(yùn)營的看法。

事實(shí)上,當(dāng)我們檢查一些游戲的評(píng)分趨勢(shì)時(shí),我們能夠確認(rèn)1分評(píng)分飆升的時(shí)間點(diǎn)與負(fù)面意見在社區(qū)中傳播的時(shí)間點(diǎn)一致。通過對(duì)低評(píng)分原因的回復(fù)，我們能夠了解到，用戶是想要對(duì)游戲表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

受訪者留下低分的原因似乎是表達(dá)對(duì)游戲內(nèi)容的抱怨，特別是“游戲運(yùn)營、穩(wěn)定性和游戲質(zhì)量”的不滿。從這個(gè)功能來看，我認(rèn)為用戶是在將負(fù)面評(píng)價(jià)當(dāng)作客服中心使用。那為什么用戶會(huì)留下這些投訴作為評(píng)價(jià)呢？

理解“投訴式評(píng)分”

用戶的星級(jí)評(píng)分很好地充當(dāng)了游戲客服中心的功能。

由上圖可以推斷，用戶之所以將游戲相關(guān)的投訴放在商店評(píng)分之中，是因?yàn)橛脩粝Ｍ麄儗?duì)游戲的評(píng)價(jià)能夠相對(duì)輕松地查詢到，并且快速得到回復(fù)。因此用戶感覺商店評(píng)分比客服中心更容易訪問。

特別是，對(duì)于因網(wǎng)絡(luò)等原因難以進(jìn)入游戲的用戶來說，商店評(píng)論可能是一種更簡單的選擇。

與穩(wěn)定性相關(guān)的星級(jí)評(píng)分通常會(huì)在維護(hù)更新后立即增加

如果是這樣，這些負(fù)面的評(píng)論會(huì)在什么時(shí)間點(diǎn)增加？我們調(diào)查了一段時(shí)間內(nèi)的三款Nexon游戲的評(píng)分，結(jié)果證實(shí)，當(dāng)用戶因意外無法訪問游戲時(shí)，低星評(píng)價(jià)的數(shù)量會(huì)陡增。

特別是，我們看到與穩(wěn)定性相關(guān)的低星評(píng)論會(huì)在維護(hù)更新當(dāng)天有所增加，之后急劇下降。

在更詳細(xì)地查看星級(jí)評(píng)分的時(shí)間點(diǎn)后，我們確認(rèn)在之前宣布的服務(wù)器維護(hù)期間沒有更新相關(guān)的穩(wěn)定性問題，但用戶評(píng)價(jià)仍然會(huì)抱怨更新錯(cuò)誤，并同時(shí)嘗試在更新后立即訪問游戲。

同樣，我們發(fā)現(xiàn)在延長維護(hù)時(shí)間而沒有事先通知的情況下，商店中會(huì)多出不少許多低星評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)論。在計(jì)劃推出的新游戲的預(yù)下載期間也觀察到了類似的趨勢(shì)。在這種情況下，開發(fā)商需要充分告知用戶在預(yù)下載期間不能進(jìn)入游戲。

總體而言，用戶似乎將留下一星評(píng)分視為一種與游戲開發(fā)商交流的方式?？梢钥闯觯脩粼诠矆鏊粝卤頁P(yáng)或改進(jìn)的字眼，是為了讓游戲公司或其他用戶看到并改進(jìn)游戲，或博取他人的同情，又或是為了影響他人下載游戲的決定。而通過商店評(píng)分留下投訴意見，以此取代客服中心，這一看法似乎有一定道理。

如果在評(píng)分中經(jīng)常出現(xiàn)類似的投訴，那么這很可能是用戶經(jīng)常遇到的問題。在這種情況下，為用戶提供一個(gè)無需訪問商店頁面就可以自己解決問題的方式，而不是遇到問題時(shí)不得不四處尋找解決方案，這豈不是更好嗎？

用戶評(píng)分是在不斷變化的！

如果今天的商店評(píng)分很低，請(qǐng)不要放棄！而今天獲得了高評(píng)分，不意味著它不需要維護(hù)！相當(dāng)多的受訪者表示他們會(huì)修改現(xiàn)有的評(píng)分。我們通過調(diào)查，看了看受訪者修改評(píng)分的頻率以及他們這樣做的原因。

在10個(gè)有評(píng)分經(jīng)驗(yàn)的受訪者中，有7個(gè)都有過修改現(xiàn)有評(píng)分的經(jīng)驗(yàn)。

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶修改評(píng)分的主要原因是滿意度的變化，主要原因是“操作滿意度的變化、游戲穩(wěn)定性的變化、游戲質(zhì)量的變化”。由此可以推斷,當(dāng)用戶對(duì)游戲的滿意度發(fā)生變化時(shí)，修改評(píng)價(jià)的可能性就產(chǎn)生了。

將游戲評(píng)分調(diào)高和調(diào)低的主要原因是相似的，但在幾個(gè)項(xiàng)目的響應(yīng)率中發(fā)現(xiàn)了差異。這些差異雖然很小，但依然表明考慮調(diào)高評(píng)分的因素與考慮調(diào)低評(píng)分的因素之間可能存在差異。

仔細(xì)檢查后，我們發(fā)現(xiàn)了一些有趣的差異。

（1）受訪者將評(píng)分調(diào)低時(shí)，我們可以看出“游戲運(yùn)營滿意度、穩(wěn)定性變化、投入收益滿意度”所產(chǎn)生的影響更大。

（2）而將評(píng)分調(diào)高時(shí)，個(gè)人口味的因素占據(jù)主導(dǎo)。當(dāng)然，這也有可能是因?yàn)橛螒虮旧戆l(fā)生了直接的變化，但我還是覺得要觀察那個(gè)觀點(diǎn)本身的評(píng)價(jià)是不是隨著用戶對(duì)游戲本身的適應(yīng)自然而然地增加了。