深度洞察 | 告別“躺賺”時(shí)代，2023移動(dòng)游戲出海向何方？

有別于前幾年的快速擴(kuò)張，2022年全球移動(dòng)游戲市場從疫情的紅利中冷卻了下來。在此背景下，2022年中國游戲在海外市場的實(shí)際銷售收入出現(xiàn)2018年來首次下降，同比下降3.7%。游戲出海已經(jīng)告別“躺賺”時(shí)代。

2022年，中國游戲廠商出海雖面臨挑戰(zhàn)，但中國游戲在海外市場仍具有較大的發(fā)展空間。鈦動(dòng)科技今天將結(jié)合data.ai《2023年全球移動(dòng)市場報(bào)告》，為您帶來2023全球移動(dòng)游戲市場的分析與解讀，希望助力游戲廠商進(jìn)一步拓展海外市場，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長。

2020年全球疫情之下，用戶對(duì)娛樂和從現(xiàn)實(shí)抽離的需求激增，全球移動(dòng)游戲領(lǐng)域得到前所未有的爆發(fā)式增長。2022年全球移動(dòng)游戲市場逐漸從疫情紅利中冷靜下來，再加上平臺(tái)隱私政策調(diào)整帶來的影響及游戲新品推遲發(fā)布，致使全球移動(dòng)游戲市場規(guī)模整體增速放緩。2022年，全球移動(dòng)游戲的用戶支出為1100億美元，同比下降5%。2022年，全球移動(dòng)游戲下載量約900億次，同比增長8%。

（圖片來源：data.ai）

對(duì)于這一變化，鈦動(dòng)科技認(rèn)為，近年來受疫情及全球通貨膨脹的影響，對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體在財(cái)務(wù)上變得更加保守，以致減少了在游戲上的支出。然而，玩家與游戲已經(jīng)建立的牢固紐帶并不會(huì)就此消失，一旦經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，這些玩家就會(huì)重新開始消費(fèi)。游戲市場本身實(shí)力強(qiáng)勁，我們對(duì)游戲市場在后疫情時(shí)代的持續(xù)健康發(fā)展充滿信心。

盡管游戲行業(yè)面臨較多的挑戰(zhàn)，新興市場在宏觀經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)形勢(shì)下仍獲得了亮眼的增長。2022年中東和非洲地區(qū)、拉丁美洲和東南亞地區(qū)的移動(dòng)游戲市場分別增長了11.1%、6.9%和5.1%。

伽碼數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)移動(dòng)游戲的出海收入集中在美國、日本、韓國、德國等國家，其中美日韓是國內(nèi)游戲廠商出海的主要目標(biāo)市場，合計(jì)收入占比達(dá)56.4%。不過，2022年，國內(nèi)移動(dòng)游戲在美國、日本、韓國、德國和英國的收入增速均出現(xiàn)下降，在英國、德國市場降幅下降超15%。

近年來，中國游戲廠商持續(xù)加大新興市場的拓展力度，在美日韓之外的地區(qū)收入不斷增長。據(jù)Newzoo預(yù)測(cè)，中東&非洲和拉丁美洲將成為全球增長最快的移動(dòng)游戲市場，這個(gè)兩個(gè)市場在2019年-2024年的復(fù)合增長率將是全球平均水平的1.6倍。東南亞將是亞太地區(qū)增長最快的市場，增速為全球平均水平的1.4倍。

對(duì)于未來海外市場的增長點(diǎn)，鈦動(dòng)科技認(rèn)為，中東和非洲、拉丁美洲和東南亞地區(qū)將成為移動(dòng)游戲增長的主要力量，為中國游戲發(fā)行商提供了新的盈利機(jī)會(huì)。

隨著海外用戶游戲偏好的變化，超休閑類游戲、IP改編等游戲產(chǎn)品的分賽道上存在著游戲出海的發(fā)展機(jī)會(huì)。

從下載量來看，憑借著低門檻、易上手、玩法新穎等特點(diǎn)，超休閑游戲下載量逐年攀升，并持續(xù)占據(jù)全球移動(dòng)游戲下載量榜首。2022年，超休閑游戲下載量達(dá)175億次，同比增長8.4%，預(yù)計(jì)2023年將延續(xù)以往的態(tài)勢(shì)。

《Phone Case DIY》以6.17億的下載量在超休閑這條賽道中位居榜首。這款游戲是一款以自制手機(jī)殼為題材的模擬超休閑，操作自由度高，細(xì)節(jié)逼真，顏色和裝飾品選擇多種多樣，能夠極大滿足玩家對(duì)手機(jī)殼制作的熱愛。

鈦動(dòng)科技認(rèn)為，超休閑游戲依舊有著不錯(cuò)的發(fā)展前景，建議游戲廠商在超休閑分類下，可重點(diǎn)關(guān)注動(dòng)作、益智、模擬等品類，并嘗試混合盈利模式。

此外，我們還發(fā)現(xiàn)，超休閑游戲的爆款產(chǎn)品的思路有跡可循。

一是注重創(chuàng)意，而創(chuàng)意很大程度上來源于生活，游戲廠商可從日常生活中獲取游戲素材。

二是注重獵奇，如重口味化妝游戲《Makeover Studio：Makeup Games》，占領(lǐng)美榜TOP1，既能滿足一部人的偏好，同時(shí)也能滿足大部份玩家的好奇心。

圖源：data.ai

從用戶支出來看，縱觀全球市場，角色扮演品類以高達(dá)225億美元的支出（IAP）位居榜首，占IAP總支出31%。其中兩個(gè)細(xì)分品類MMORPG與團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗占比較大。以4X為主的策略品類排名第二，支出（IAP）達(dá)121億美元，占IAP總支出15%；第三名則為消除品類，支出達(dá)87億美元，占IAP總支出11%。其余的品類依次為博彩、模擬、動(dòng)作、射擊、體育。

圖源：data.ai

盡管2022年整個(gè)移動(dòng)游戲市場收入下滑，但仍有一些細(xì)分品類持續(xù)逆勢(shì)而上。這些細(xì)分品類是動(dòng)作游戲-MOBA、角色扮演-Roguelike及放置、博彩-捕魚、消除-三消，其中動(dòng)作游戲表現(xiàn)最為亮眼，同比增長20.5%。

角色扮演類游戲中，Habby發(fā)行的《Survivor！.io》（彈殼特工隊(duì)），可以說是2022年最成功的“Roguelike”衍生手游，拿下了角色扮演類用戶支出TOP2，累計(jì)收入近3億美元，吸金力十足。緊隨其后的是雷霆游戲《一念逍遙》，以2.24億美元的成績位居第3，這也是榜單中唯一一款修仙題材手游。這款游戲無論是玩法、精彩的系統(tǒng)、還是內(nèi)容設(shè)計(jì)都非常出眾，畫面風(fēng)格采用當(dāng)下流行的水墨畫風(fēng)格，深受玩家喜愛。

博彩游戲是小眾且盈利能力極強(qiáng)的游戲品類。疫情封鎖期間，線下賭場紛紛關(guān)閉，博彩游戲迎來了前所未有的高速增長。鑒于其激烈的競爭和依賴極其準(zhǔn)確的用戶定位的“鯨魚”盈利模式，我們預(yù)測(cè)在隱私至上及后疫情時(shí)代，這一品類將受到較大的負(fù)面影響。

圖源：data.ai

通過這些市場贏家，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們采用了發(fā)揮創(chuàng)意、利用IP及多樣化營銷組合策略，成功幫助他們不僅贏得了市場份額，還在蛋糕不斷縮小的情況下增加了收入。

2023年是光明且充滿變革的一年。在出海成為越來越多游戲廠商必選項(xiàng)時(shí)，如何把握出海機(jī)遇，在激烈競爭中實(shí)現(xiàn)增長？除了要尋找逆勢(shì)增長的游戲市場及有機(jī)會(huì)的細(xì)分賽道，鈦動(dòng)科技認(rèn)為以下幾點(diǎn)建議也很重要，或許能夠幫助游戲廠商出海破局。

首先要強(qiáng)化精品意識(shí)，在產(chǎn)品及用戶層面下功夫，包括立項(xiàng)階段的畫風(fēng)測(cè)試、用戶調(diào)研、玩法調(diào)研等，讓自己的產(chǎn)品無限接近用戶的需求及喜好，堅(jiān)持長期主義精神。

其次創(chuàng)新數(shù)字營銷方式及傳播手段，在買量之外還能通過整合營銷方式如達(dá)人營銷、直播、短視頻等方式來傳播游戲，實(shí)現(xiàn)市場精細(xì)化運(yùn)營。

此外，發(fā)揮創(chuàng)意也很重要。通過高創(chuàng)意素材滿足玩家對(duì)高質(zhì)量內(nèi)容獲取的需求，并進(jìn)行持續(xù)的市場化測(cè)試，強(qiáng)化對(duì)用戶興趣的挖掘，實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。

最后，做好游戲深度本地化工作，做到因地制宜、因時(shí)制宜、因人制宜。