Habby刺激下，Voodoo宣布全面轉(zhuǎn)型混合變現(xiàn)，目標(biāo)單款創(chuàng)收1億美元

前幾年，簡(jiǎn)單易上手、以廣告變現(xiàn)為主要手段的超休閑游戲，一直是游戲圈津津樂(lè)道的神話(huà)。

2014年，單憑社交媒體自發(fā)的病毒式傳播，越南獨(dú)立開(kāi)發(fā)者阮哈東的《Flappy Bird》獲得了夸張的下載量和廣告收入，啟發(fā)全球大量游戲開(kāi)發(fā)者投身其中，甚至開(kāi)始出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的小游戲發(fā)行商。

其中，Voodoo和Ketchapp可以說(shuō)是真正的超休閑流派開(kāi)拓者，他們將IAA游戲真正打造成可復(fù)制、可規(guī)模化的成熟商業(yè)模式——雖然依舊以休閑玩法為內(nèi)核，卻更激進(jìn)地采取買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)。即通過(guò)魔性秒懂的廣告素材、交叉推廣吸引用戶(hù)，持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。再以游戲內(nèi)廣告變現(xiàn)模式，將流量做成生意。

尤其是被譽(yù)為“小游戲之王”的Voodoo，一度占據(jù)美國(guó)iOS免費(fèi)榜TOP100中30席，甚至與全球獨(dú)立開(kāi)發(fā)者建立了良好關(guān)系，得以源源不斷上新占據(jù)市場(chǎng)。不光刺激海外廣告巨頭Applovin果斷加入，還獲得當(dāng)時(shí)對(duì)小游戲頗為挑剔的騰訊投資。

甚至之后國(guó)內(nèi)微信小游戲的開(kāi)局，幾乎是對(duì)Voodoo模式的復(fù)現(xiàn)，只不過(guò)變?yōu)槲⑿胚@個(gè)超級(jí)應(yīng)用內(nèi)即點(diǎn)即玩，并得到了社交網(wǎng)絡(luò)的加持。而《跳一跳》等小游戲的一炮而紅，更是極大推動(dòng)微信小程序的普及。

但正是這樣一位賽道開(kāi)拓者和引領(lǐng)者，卻率先對(duì)小游戲宣判“死刑”。今年2月，Voodoo發(fā)行主管Alexander Shea在演講中公開(kāi)宣稱(chēng)：超休閑游戲已死。據(jù)他觀察，該公司在2022年發(fā)行并取得成功的超休閑游戲都是現(xiàn)有產(chǎn)品而非新游戲，一石激起千層浪。

而在宣布超休閑游戲已死之后，Voodoo拿出了自己的應(yīng)對(duì)方案：全面轉(zhuǎn)向混合變現(xiàn)游戲。而在GameLook看來(lái)，Voodoo此番舉動(dòng)是受了混合變現(xiàn)先行者--中國(guó)公司Habby的刺激。

Voodoo給同行下猛藥：超休閑已死

必須承認(rèn)，Voodoo高管的激進(jìn)言論確實(shí)過(guò)于絕對(duì)?？紤]到超休閑游戲往往還有漫長(zhǎng)的調(diào)優(yōu)階段，即便前幾年上線(xiàn)的產(chǎn)品也可能在2022年才正式發(fā)力。但從近兩年行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，他的說(shuō)法不無(wú)道理。

例如，GameLook曾整理2022年全球下載量TOP10的超休閑游戲名單，發(fā)現(xiàn)僅有三款產(chǎn)品為去年年內(nèi)上線(xiàn)。值得一提的是，正如高管所言，去年下載榜單前列幾乎沒(méi)有Voodoo新產(chǎn)品出現(xiàn)。

近日，超休閑廠商Sunday Games聯(lián)合創(chuàng)始人Christoph Sachsenhausen也在演講中分享了相關(guān)數(shù)據(jù)，整體情況令人擔(dān)憂(yōu)：2022年第一季度，超休閑TOP100中新游戲數(shù)量下降了36%，總下載量下降了57%，每個(gè)新游戲的平均下載量下降了33%。

對(duì)比前一年，過(guò)去12個(gè)月頭部超休閑廠商中唯一出現(xiàn)增長(zhǎng)的是Supersonic，下載量幾乎漲了10%；而Crazy Labs和Rollic則是持平；Azur和Say Games則下滑近20%。最為嚴(yán)重的是Lion Studios和Voodoo，二者下載量均下降了40%。

去年，在席卷全球的游戲業(yè)寒冬中，超休閑游戲無(wú)疑感知最深。后疫情時(shí)代，隨著宅經(jīng)濟(jì)紅利退潮后，依賴(lài)于大量用戶(hù)支撐的品類(lèi)最先受到?jīng)_擊。一如《堡壘之夜》《FreeFire》等高DAU產(chǎn)品人氣出現(xiàn)下滑。同樣，面向泛用戶(hù)群體的超休閑自然受影響最大。

更何況，近年來(lái)隨著超休閑產(chǎn)品數(shù)量瘋狂增長(zhǎng)，市場(chǎng)逐漸趨于飽和。再加上創(chuàng)意門(mén)檻也在逐漸上升，新游想要脫穎而出愈發(fā)困難。種種因素疊加，直接導(dǎo)致高下載量梯隊(duì)難見(jiàn)新面孔，細(xì)分市場(chǎng)缺乏增量。

自此，曾經(jīng)一月一換血的超休閑游戲，逐漸淪為“老人”霸榜。而在經(jīng)歷新游難產(chǎn)、下載量下滑40%等痛苦后，Voodoo終于認(rèn)清市場(chǎng)大環(huán)境的結(jié)構(gòu)性改變。于是，這家頭部公司開(kāi)年無(wú)奈對(duì)外潑了盆冷水，打擊很多中小團(tuán)隊(duì)和獨(dú)立開(kāi)發(fā)者熱情，也讓超休閑業(yè)界籠罩在說(shuō)不清道不明的悲觀情緒中。

絕地求生！Voodoo轉(zhuǎn)型混合休閑，內(nèi)購(gòu)月收入翻四倍

受市場(chǎng)活躍度下滑影響，越來(lái)越多敏銳的超休閑廠商積極展開(kāi)自救。危機(jī)感最深的Voodoo轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)重心的決心自然也是最大，一方面布局Web3區(qū)塊鏈游戲，另一方面則開(kāi)始喊出”混合休閑“口號(hào)。

Voodoo發(fā)布公告稱(chēng)，自2022年以來(lái)，整個(gè)組織和工作方式從超休閑游戲轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌嫌螒颍覍?zhuān)注于戰(zhàn)斗和解謎玩法，以實(shí)現(xiàn)更高的游戲時(shí)間和留存率。目前已推出10款混合休閑游戲，每款大約能夠創(chuàng)造2000萬(wàn)至1億美元的年收入。同時(shí)強(qiáng)調(diào)，將在未來(lái)幾年打造年收入超1億美元的產(chǎn)品。

當(dāng)然，光靠自研產(chǎn)品難以鋪量保證高成功率，作為發(fā)行商的Voodoo也在公告中邀請(qǐng)其他團(tuán)隊(duì)參與，想要繼續(xù)依靠合作伙伴網(wǎng)絡(luò)快速占據(jù)新市場(chǎng)。

雖說(shuō)用戶(hù)難以短時(shí)間內(nèi)反彈，但轉(zhuǎn)型后的Voodoo內(nèi)購(gòu)月收入已經(jīng)翻了四倍有余。第三方數(shù)據(jù)顯示，該公司內(nèi)購(gòu)收入從2021年的700萬(wàn)漲至2023年近3000萬(wàn)人民幣。這就意味著，公告中提到的1億美元年收入，指的是廣告+內(nèi)購(gòu)的混合變現(xiàn)收入，即打造一款單月流水達(dá)5000萬(wàn)人民幣的游戲。

好奇的是，當(dāng)下是哪些產(chǎn)品幫助轉(zhuǎn)型后的Voodoo實(shí)現(xiàn)了近3000萬(wàn)的月流水。從旗下內(nèi)購(gòu)收入TOP10來(lái)看，千萬(wàn)月流水、月下載700萬(wàn)的《Mob Control》，正是一款典型的混合變現(xiàn)游戲。其付費(fèi)點(diǎn)除了超休閑游戲常見(jiàn)的“去廣告”外，主要來(lái)自賽季通行證、不同類(lèi)型道具和卡包售賣(mài)等方面，商業(yè)機(jī)制愈發(fā)豐富、且中度化。

GameLook認(rèn)為，Voodoo之所以果斷喊出新口號(hào)，其實(shí)源自同行刺激、用戶(hù)需求和市場(chǎng)現(xiàn)狀三方面，共同促成“小游戲之王”的轉(zhuǎn)型。

其中，老產(chǎn)品霸榜的市場(chǎng)現(xiàn)狀不再贅述。隨著超休閑創(chuàng)意陷入瓶頸，玩家開(kāi)始對(duì)“一關(guān)看一個(gè)廣告”的模式感到疲勞。在保留觀看廣告獲得道具的前提下，用戶(hù)傾向于更具深度的新內(nèi)容，也愿意為之付費(fèi)，《地鐵跑酷》等產(chǎn)品的人氣逆增長(zhǎng)足以證明。

而在混合游戲方面，中國(guó)公司已經(jīng)先行一步，也做的最成功的。最典型的就是Habby，它也是公認(rèn)的全球市場(chǎng)混合變現(xiàn)的創(chuàng)造者。

雖是休閑游戲長(zhǎng)相，卻在后期逐步融入中度RPG玩法，同時(shí)內(nèi)部又帶有成熟的商業(yè)化機(jī)制，大量氪金元素隨玩家深度體驗(yàn)逐步解鎖——Habby這一套路最早出現(xiàn)在《弓箭傳說(shuō)》，實(shí)現(xiàn)了單月流水過(guò)億的成績(jī)。而后在旗下新產(chǎn)品中復(fù)用，打造了不少混合爆款，如去年單月流水超3億的《彈殼特攻隊(duì)》。

但國(guó)內(nèi)成功者不止Habby一家，如微信小游戲和Ohayoo發(fā)行的有版號(hào)產(chǎn)品都采用了混合變現(xiàn)；瘋狂游戲旗下混合中度游戲《咸魚(yú)之王》，也實(shí)現(xiàn)了月流水超4億人民幣。

顯然，受Habby等混合產(chǎn)品集大成者的影響，久久困在IAA中的Voodoo自然清楚：隨著用戶(hù)紅利殆盡，只能把ARPU值拉高，在有限用戶(hù)群中創(chuàng)造更高價(jià)值和回報(bào)，而非繼續(xù)追求無(wú)限用戶(hù)。

但相比海外，由于中國(guó)玩家習(xí)慣了MMORPG、SLG等玩法，國(guó)內(nèi)混合型游戲做往往更重度化，即傾向于在休閑游戲中融入劇情、RPG等元素。

一法通則萬(wàn)法通，混合潮流不止限于超休閑

事實(shí)上，玩法融合和混合變現(xiàn)并非超休閑游戲的專(zhuān)利，越來(lái)越多中重度游戲都在轉(zhuǎn)型，混合游戲已經(jīng)成為全球頭部手游收入增長(zhǎng)和長(zhǎng)期盈利的重要方式之一。

SensorTower數(shù)據(jù)顯示：2023年第一季度，全球收入排名前100名的手游中，擁有4種及以上變現(xiàn)模式的手游比例為97%，6-7種變現(xiàn)模式的手游比例高達(dá)40%，混合變現(xiàn)已成為頭部手游盈利的主流趨勢(shì)。

究其根本，面對(duì)手游市場(chǎng)兩大痛點(diǎn)：用戶(hù)獲取成本越來(lái)越高，以及如何為玩家提供新鮮感，混合幾乎成為最實(shí)用的萬(wàn)能公式。

自蘋(píng)果IDFA政策公布，以及宅經(jīng)濟(jì)紅利退潮，全球營(yíng)銷(xiāo)成本顯著飆升。相比費(fèi)盡心思砸錢(qián)買(mǎi)量，混合類(lèi)游戲可以更便捷地解決問(wèn)題。

例如，新游戲立項(xiàng)可以直接深度融合，如耦合三消和策略元素的爆款《Puzzles&Survival》；另一方面，老產(chǎn)品則能選擇輕度嘗試，即副玩法買(mǎi)量，通過(guò)加入Minigame直接降低買(mǎi)量成本。

面對(duì)游戲業(yè)普遍遭遇的創(chuàng)新困境，多數(shù)廠商只能局限在題材創(chuàng)新，但玩法和商業(yè)模式的融合，無(wú)疑是效果更明顯的選擇。

如今，已經(jīng)不再只有休閑游戲加入重度玩法，或是重度游戲融合休閑玩法。甚至出現(xiàn)重度游戲與重度游戲的疊加，如MMO+4X SLG《萬(wàn)龍覺(jué)醒》，向外界交出了另一份新答卷，成功讓兩類(lèi)玩家都對(duì)游戲產(chǎn)生了新鮮感。

不過(guò)，融合類(lèi)游戲同樣存在致命短板。羯磨科技CEO兼創(chuàng)始人劉宇寧曾表示，結(jié)合本身是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試，但如果成了兩不像的“縫合怪”，反倒會(huì)影響核心玩家追求純粹體驗(yàn)，得不償失。

換言之，玩法混合的比值調(diào)和尤為關(guān)鍵。如《戰(zhàn)火勛章》加入輕度FPS玩法，推動(dòng)海外人氣回升。其正是在不影響原有SLG內(nèi)容的前提下融入狙擊玩法，降低了買(mǎi)量成本，也增加了玩家新鮮感。畢竟追求核心玩法創(chuàng)新相當(dāng)困難，就連砍了眾多項(xiàng)目還是沒(méi)做出第六款游戲的Supercell，也果斷投資了一家芬蘭“小Habby”P(pán)hantom Gamelabs。

值得一提的是，還有部分重度游戲也在嘗試融合廣告變現(xiàn)，如《荒野行動(dòng)》海外加入廣告，讓用戶(hù)通過(guò)觀看獲得道具。顯著提升小R和零氪玩家的ARPU值，改善用戶(hù)生態(tài)，但這種情況目前國(guó)內(nèi)較少。

結(jié)語(yǔ)

需要再次強(qiáng)調(diào)，僅憑短期趨勢(shì)就宣告整個(gè)品類(lèi)的生死為時(shí)尚早，但市場(chǎng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

曾意外殺出、迅速風(fēng)靡全球的超休閑游戲，成就了一眾及時(shí)抓住風(fēng)口的“小游戲之王”。如今，Voodoo帶頭喊出“混合游戲”口號(hào)已經(jīng)證明：變化永遠(yuǎn)都是游戲圈唯一的真理。在新一輪市場(chǎng)迭代來(lái)臨之際，只有緊緊跟隨才能絕地求生。

游戲業(yè)從來(lái)沒(méi)有永恒的王權(quán)，但太陽(yáng)依舊會(huì)照常升起。能不能看見(jiàn)光明，取決于游戲團(tuán)隊(duì)是否抓住機(jī)會(huì)，踩上快速漲起的市場(chǎng)大潮。