買量換增長(zhǎng)模式失靈后，這些廠商都在探索哪些新打法？

這兩年，“買量越來(lái)越難”“買量無(wú)法長(zhǎng)久”“買量時(shí)代落幕”等話題，在國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)屢見不鮮，但買量仍一直作為游戲廠商的“必備技能”延存至今。只不過(guò)，眼下，隨著買量效應(yīng)的減弱，部分游戲廠商已不得不放棄或者調(diào)整買量換增長(zhǎng)的模式。

近期，F(xiàn)unPlus首席業(yè)務(wù)官兼董事會(huì)成員Chris Petrovic在媒體采訪時(shí)就建議，手游廠商應(yīng)擺脫只依賴買量的營(yíng)銷思維，更多的向消費(fèi)技術(shù)公司學(xué)習(xí)。更早之前，騰訊CEO馬化騰在公司內(nèi)部會(huì)議中直白表示，“以后大家不要跟我說(shuō)什么買量的故事，我已經(jīng)不信這個(gè)了。”

熱云數(shù)據(jù)聯(lián)合SensorTower最新發(fā)布的《2022全球手游買量白皮書》顯示，2022年手游買量產(chǎn)品總數(shù)為近3年最低，同比下降13.7％；月均投放產(chǎn)品數(shù)約5800個(gè)，低于去年同期近20％。

以上種種，其實(shí)都指向了相同方向，即：以買量換取高增長(zhǎng)模式已難再續(xù)。那么，在此情況下，游戲廠商都在探索哪些新的獲量方式？成效幾何？

買量失靈后，廠商的獲量新打法

經(jīng)過(guò)了5年的“井噴式”發(fā)展，游戲行業(yè)買量市場(chǎng)已進(jìn)入成熟階段。在這一階段，游戲行業(yè)流量增量見頂，紅利消失，買量市場(chǎng)頭部化趨勢(shì)明顯，買量成本高、效率低、轉(zhuǎn)化難問(wèn)題凸顯。

特別是在成本及轉(zhuǎn)化方面，一來(lái)，隨著頭部大廠的進(jìn)駐，買量市場(chǎng)對(duì)于廣告質(zhì)量要求越來(lái)越高，想要做出符合行業(yè)規(guī)范且高質(zhì)量的素材，所需要的時(shí)間越長(zhǎng)，成本越高昂；二來(lái)，即使廠商投入甚多，但用戶點(diǎn)擊廣告和素材復(fù)用率卻并不高，買量激活率也在降低。

AppGrowing、熱云等第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布的報(bào)告均能說(shuō)明這點(diǎn)。AppGrowing發(fā)布的《2022移動(dòng)廣告流量觀察白皮書》顯示，游戲行業(yè)有49.63％的素材只投放一天，18.63％的素材投放兩天，整體素材生命周期都較短。《2022全球手游買量白皮書》指出，2022年僅5月份游戲行業(yè)買量激活率略高于去年同期，其余11個(gè)月激活率均低于去年同期。

如果成本趨高，但難以轉(zhuǎn)化用戶，買量就不再是劃算的買賣。故而，部分頭部或中腰部廠商不得不放棄或者調(diào)整營(yíng)銷策略，在保證買量基本盤的情況下，尋找更多元的獲量方式。

據(jù)游戲陀螺觀察，這些年，業(yè)內(nèi)確實(shí)誕生了不少新的獲量方法，如副玩法買量、短視頻直播、社群運(yùn)營(yíng)、云微端、全域經(jīng)營(yíng)等。而且已有部分廠商在實(shí)踐過(guò)程中獲得不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)，甚至形成了一套行而有效的方法論，比如冰川網(wǎng)絡(luò)的副玩法買量，貪玩游戲的短視頻和直播以及迷你創(chuàng)想的社群運(yùn)營(yíng)等。

·副玩法買量

在副玩法買量這一圈子里，冰川網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)績(jī)頗豐，旗下《X-HERO》、《超能世界》卡牌游戲均通過(guò)副玩法營(yíng)銷方式獲取了大量用戶，并為冰川網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)穩(wěn)定的收益。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2022年下半年，憑借火柴人、簡(jiǎn)筆畫救狗等副玩法買量方式，《X-HERO》曾連續(xù)4個(gè)月躋身中國(guó)手游海外收入榜TOP30。而冰川網(wǎng)絡(luò)最新發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告也提到，該公司2022年全年盈利1.24億元至1.68億元，較去年同期增長(zhǎng)295.8%至366.51%。

或許是目睹了冰川網(wǎng)絡(luò)這一成功案例，又或許是看到副玩法買量的巨大潛力，過(guò)去一年國(guó)內(nèi)廠商爭(zhēng)相布局與嘗試副玩法買量。這當(dāng)中也跑出了諸如點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)《Valor Legends》、FunPlus《Stormshot》等多款下載量與收入均在短期內(nèi)快速增長(zhǎng)的產(chǎn)品。

據(jù)悉，《Valor Legends》曾在2022年11月通過(guò)“救狗”的副玩法買量方式，獲得了游戲下載量和收入的翻倍增長(zhǎng)，當(dāng)月游戲預(yù)估流水近5000萬(wàn)元。

足見副玩法買量的效果。只不過(guò)，作為早期的探索者，冰川網(wǎng)絡(luò)也告訴游戲陀螺，副玩法買量打法只在特定時(shí)間內(nèi)有一定成效，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，效果也是呈下滑趨勢(shì)的。因?yàn)橘I量市場(chǎng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，無(wú)論是什么方法，參與的人多了，效果必然下降。

在冰川網(wǎng)絡(luò)看來(lái)，相比其他獲量方式，副玩法買量需要研發(fā)、發(fā)行更為深度和密切的配合，在副玩法本身、版本調(diào)優(yōu)和素材制作等細(xì)節(jié)上下足功夫，因此對(duì)于研運(yùn)一體的公司來(lái)說(shuō)可操作性較高。

而橫向來(lái)看，副玩法買量在不同階段又有著不同的要求：首先，在發(fā)行階段覆蓋范圍要足夠的廣，保證吸納足量用戶，為產(chǎn)品的啟動(dòng)累積基本盤；其次，用戶進(jìn)入后需保證有良好的留存，這對(duì)產(chǎn)品本身的可玩性、硬品質(zhì)也提出了高要求；而在獲量到留存的中間環(huán)節(jié)，基于副玩法的特性和用戶特征，團(tuán)隊(duì)要做好輕重內(nèi)容體驗(yàn)的銜接過(guò)渡，增加用戶黏性，促成轉(zhuǎn)化。

總結(jié)下來(lái)，即是對(duì)發(fā)行端的吸量能力、產(chǎn)品端的承接能力和期間的轉(zhuǎn)化能力都有一定的要求，這三者是乘法關(guān)系，合力才能促成最佳效果。此外，團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)加成也很重要，在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候要足夠敏銳，利用經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)準(zhǔn)確定位，為產(chǎn)品推廣及時(shí)掃清障礙。

冰川網(wǎng)絡(luò)方面直言，當(dāng)下公司的副玩法買量探索出發(fā)點(diǎn)主要還是從上述乘法關(guān)系中的三個(gè)參數(shù)去著手，結(jié)合公司的特點(diǎn)，可能會(huì)在轉(zhuǎn)化階段下更多的功夫，讓產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷結(jié)合更加緊密，發(fā)行側(cè)的思路對(duì)研發(fā)的介入提得更前一些，在研發(fā)階段就給產(chǎn)品留下可買量的空間。

除了副玩法買量，冰川網(wǎng)絡(luò)也提到，“為了讓產(chǎn)品能更進(jìn)一步傳播和破圈，我們也在積極拓寬更多的流量來(lái)源，如：直播、微信小游戲、海外市場(chǎng)等。”

·短視頻和直播

在直播與短視頻方面，貪玩游戲或許更有經(jīng)驗(yàn)。其告訴游戲陀螺，過(guò)去一年，貪玩游戲在一貫擅長(zhǎng)的“明星+達(dá)人”組合營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，與視頻平臺(tái)間保持密切合作，在直播小手柄、小風(fēng)車、原生短視頻等類型上探索尋求進(jìn)一步用戶增長(zhǎng)。

目前，貪玩游戲旗下的《原始傳奇》、《熱血合擊》等產(chǎn)品都在構(gòu)建以官方賬號(hào)深耕運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)、短視頻達(dá)人、素人直播為主力軍的游戲生態(tài)圈矩陣，并通過(guò)平臺(tái)開展專業(yè)運(yùn)維。“我們有一支從品牌運(yùn)維到產(chǎn)品運(yùn)維的專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，涵蓋了從創(chuàng)意腳本、拍攝剪輯、后期推廣等運(yùn)營(yíng)過(guò)程?！?/p>

據(jù)介紹，貪玩游戲在2021年初就組建了直播團(tuán)隊(duì)，起初通過(guò)與垂類達(dá)人簽單的形式合作，在達(dá)人的觀眾群體中獲得用戶增量。后期隨著簽單成本及買量成本的上漲，貪玩游戲嘗試將自孵化主播與達(dá)人簽單結(jié)合的方式獲量。“從當(dāng)前數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，通過(guò)短視頻、直播、主播自孵化等經(jīng)營(yíng)手段，在獲客成本得到明顯控制，在品牌曝光及用戶自然量新增方面都有一定的提升?！?/p>

在貪玩游戲看來(lái)，短視頻平臺(tái)的直播、視頻等內(nèi)容是新流量洼地。不過(guò)，直播獲量的難點(diǎn)有三：

一是，來(lái)自主播，優(yōu)質(zhì)的主播能夠向玩家表達(dá)個(gè)人對(duì)游戲核心玩法的理解，根據(jù)目標(biāo)用戶的內(nèi)容需求調(diào)整直播內(nèi)容及方向，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越激烈的情況下，懂產(chǎn)品、懂直播的主播顯得非常重要。

二是，對(duì)直播趨勢(shì)的把握，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)、做好營(yíng)銷策劃，以滿足用戶們對(duì)游戲內(nèi)容越來(lái)越旺盛的消費(fèi)需求。

三是，買量思維的轉(zhuǎn)變，直播與傳統(tǒng)買量不同，直播的節(jié)奏非?？?，這需要主播、直播運(yùn)營(yíng)、投放之間緊密協(xié)作，根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整直播重點(diǎn)。

而當(dāng)下，除了進(jìn)一步深耕平臺(tái)陣地，貪玩游戲還計(jì)劃與平臺(tái)深入挖掘原生短視頻賽道的潛力，通過(guò)自身經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)政策，實(shí)現(xiàn)廣告-內(nèi)容-陣地聯(lián)動(dòng)，從短期熱度向長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)化，并以此告別單純買量，向精細(xì)化營(yíng)銷探索。

·社群運(yùn)營(yíng)與IP品牌合作

與冰川網(wǎng)絡(luò)探索“副玩法”，貪玩游戲深耕短視頻與直播不同，迷你創(chuàng)想則更熱衷于社群運(yùn)營(yíng)與IP品牌合作。迷你創(chuàng)想相關(guān)負(fù)責(zé)人在與游戲陀螺交流時(shí)提到，在社群運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，沒(méi)有所謂“新手”“高手”的區(qū)別，只有誰(shuí)對(duì)用戶理解的更深，誰(shuí)能通過(guò)內(nèi)容（或其他媒介）給用戶提供價(jià)值的區(qū)別?！靶枰⒁獾氖菚r(shí)刻提醒自己不要脫離用戶，了解用戶訴求，并將其轉(zhuǎn)化成可用的信息才是社群運(yùn)營(yíng)的核心關(guān)鍵?！?/p>

對(duì)于迷你創(chuàng)想而言，《迷你世界》游戲的社群運(yùn)營(yíng)更像是巨大的信息傳輸通道，KOL扮演著傳輸通道中的重要樞紐的身份，因此針對(duì)KOL所做的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就顯得格外重要。其透露，目前迷你世界日均VV（Video View）過(guò)億，日內(nèi)容投稿量超70W。

除了買量和社群運(yùn)營(yíng)，迷你創(chuàng)想還在探索IP品牌合作，包括IP聯(lián)動(dòng)及游戲IP為主的周邊、動(dòng)畫等的打造，通過(guò)游戲端內(nèi)的玩法融合從而給雙方帶來(lái)價(jià)值?！拔覀冋J(rèn)為通過(guò)與正版IP聯(lián)動(dòng)，不僅可以產(chǎn)出豐富產(chǎn)品的內(nèi)容與玩法，更是對(duì)《迷你世界》品牌與平臺(tái)創(chuàng)作能力賦能?！?/p>

迷你創(chuàng)想相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，過(guò)去他們引入了包括變形金剛、斗羅大陸、三麗鷗家族、小馬寶莉、鎧甲勇士、巴啦啦小魔仙、精靈夢(mèng)葉羅麗等頭部IP，這些聯(lián)動(dòng)都收獲了玩家極大的熱情，也為玩家創(chuàng)造良好的游戲內(nèi)容方面起到有效的推力。與三麗鷗家族聯(lián)動(dòng)的迷你夢(mèng)幻島活動(dòng)，收獲了近億次的實(shí)名用戶參與，相關(guān)抖音話題播放量也接近1億。

同樣專注于社群運(yùn)營(yíng),青瓷游戲執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官劉斯銘曾于2022年度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)高峰論壇上提醒廠商重視社群打造。

據(jù)他透露，青瓷游戲在社區(qū)的打造方面有超7年的歷史。在QQ群、各大社交平臺(tái)、垂類平臺(tái)的鐵粉超過(guò)了1000萬(wàn)。公司2021年代理的《提燈與地下城》，僅6人團(tuán)隊(duì)開發(fā)，通過(guò)研運(yùn)一體化打法，游戲首月流水近2億，新增用戶400萬(wàn)，其中過(guò)半用戶由青瓷社群導(dǎo)入。

雖然上述廠商獲量的方式有所不同，但殊途同歸，其目的便是在傳統(tǒng)買量之余，尋找新的流量增長(zhǎng)曲線，并且在這其中摸索出一套適合自身游戲的營(yíng)銷路線。事實(shí)上，在副玩法買量、短視頻與直播、社群運(yùn)營(yíng)與IP合作之外，云微端、原生廣告乃至全域經(jīng)營(yíng)等都是廠商探索新增量的方式。

其中，云微端買量在“降本增效”層面也有不錯(cuò)的成效。2022年，盛趣游戲旗下《慶余年》手游曾在發(fā)行之初采用傳統(tǒng)發(fā)行與微端發(fā)行買量搭配的方式。最終在云微端買量加入后，《慶余年》手游的整體買量成本降低了近30%，同素材投放的轉(zhuǎn)化效果是傳統(tǒng)買量方式的數(shù)倍。

ARM云游戲技術(shù)公司臂云科技高級(jí)副總裁何志剛也曾與游戲陀螺交流時(shí)透露，通過(guò)云微端買量模式，游戲廠商的買量成本直降約30%，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率可提高40%以上。

可以說(shuō)，游戲廠商的獲量方式已日趨多元，重點(diǎn)在于：如何結(jié)合自身游戲產(chǎn)品采用一種或者多種獲量方式結(jié)合，使游戲立足于市場(chǎng)并獲得高收益。

結(jié)語(yǔ)：在探索中前行

過(guò)去一年，游戲行業(yè)因新游少，廠商實(shí)施“降本增效”，買量市場(chǎng)略顯低迷。而今年，隨著版號(hào)的常態(tài)化發(fā)放，過(guò)往因版號(hào)或戰(zhàn)略調(diào)整而推遲上線的潛力游戲陸續(xù)有了新動(dòng)作。

例如：米哈游《崩壞：星穹鐵道》、心動(dòng)公司《火炬之光：無(wú)限》、網(wǎng)易《逆水寒》、朝夕光年《晶核CoA》、巨人網(wǎng)絡(luò)《原始征途》等重磅產(chǎn)品均預(yù)計(jì)在年內(nèi)上線。游戲買量市場(chǎng)或?qū)⒅匦聼狒[起來(lái)，留給廠商發(fā)揮的余地也很多。

眼下，游戲買量市場(chǎng)仍然以數(shù)值類產(chǎn)品為主，這類產(chǎn)品的開發(fā)門檻更低、產(chǎn)品數(shù)量更多，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈是大概率的趨勢(shì)。在這個(gè)前提下：如何進(jìn)行發(fā)行手段的創(chuàng)新、抓住新增的流量機(jī)會(huì)，應(yīng)該是所有買量廠商的都在琢磨的事。

在冰川網(wǎng)絡(luò)看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)遇會(huì)不斷地激發(fā)行業(yè)的創(chuàng)造活力，副玩法手段是過(guò)去幾年的一個(gè)創(chuàng)新，而微信小游戲流量（輕度玩家的流量）和直播買量，也都是這兩年新增的流量機(jī)會(huì)?！拔覀兿嘈沤衲赀€會(huì)有類似的機(jī)會(huì)出現(xiàn)，我們也在努力探索中，為適應(yīng)新形勢(shì)和新潮流做好充分的準(zhǔn)備；另外，我認(rèn)為，過(guò)往積淀下來(lái)的基本功手段也還是有挖掘空間的，比如素材創(chuàng)新、IP結(jié)合、品效合一等，這些我們也都會(huì)結(jié)合自己產(chǎn)品特點(diǎn)去嘗試?！?/p>

同樣的，貪玩游戲與迷你創(chuàng)想也認(rèn)為今年游戲市場(chǎng)要比去年熱鬧些。貪玩游戲表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，海外仍是廠商關(guān)注的焦點(diǎn)，而迷你創(chuàng)想則提到在百花齊放的市場(chǎng)環(huán)境里，玩家對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容要求會(huì)越來(lái)越高，所以搶占市場(chǎng)還是需要依賴產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以及熱點(diǎn)追蹤的能力，回歸用戶需求才是正確的道路。