2023版號(hào)井噴、二次元扎堆發(fā)布前，小米游戲如何助力SLG新作爆發(fā)？

這兩年游戲圈最難做的品類(lèi)，一個(gè)是二次元，另一個(gè)則是SLG。截至目前，相比前者，SLG已經(jīng)搶先誕生了2023年的第一個(gè)爆款——靈犀互娛新作《三國(guó)志?戰(zhàn)棋版》，至今仍在iOS暢銷(xiāo)榜TOP10左右。

作為靈犀互娛深挖垂類(lèi)賽道的又一重要產(chǎn)品，《三國(guó)志?戰(zhàn)棋版》之所以能攪動(dòng)沉寂已久的SLG品類(lèi)，除了在傳統(tǒng)4X中融入了戰(zhàn)棋要素的玩法創(chuàng)新，更離不開(kāi)多個(gè)渠道聯(lián)運(yùn)的共同助力。

通常來(lái)說(shuō)，一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品對(duì)渠道的合適程度，如前置運(yùn)營(yíng)預(yù)熱、上線(xiàn)爆發(fā)和用戶(hù)篩選都有更高的要求。

同樣，基于靈犀互娛對(duì)三國(guó)策略游戲的國(guó)內(nèi)影響力，在新游的渠道聯(lián)運(yùn)上，不光需要深度運(yùn)營(yíng)挖掘核心玩家，更考驗(yàn)渠道本身的用戶(hù)質(zhì)量。畢竟擁有多少策略玩家，必然決定該平臺(tái)在《三國(guó)志?戰(zhàn)棋版》發(fā)行中的權(quán)重。

GameLook發(fā)現(xiàn)，相比其他主流渠道，小米游戲似乎在聯(lián)運(yùn)中扮演了相當(dāng)重要的角色。也是透過(guò)首個(gè)爆款SLG的誕生，令更多廠(chǎng)商感到好奇和期待：在版號(hào)恢復(fù)常態(tài)化發(fā)放、即將掀起新一輪大混戰(zhàn)的2023年，小米游戲的能力會(huì)對(duì)未來(lái)集中上線(xiàn)的新游起到多大助力？

回顧《三國(guó)志?戰(zhàn)棋版》預(yù)約宣發(fā)：小米游戲怎么助力爆款誕生？

正式回答這個(gè)問(wèn)題之前，有必要回顧一下這一爆款在小米游戲上的預(yù)約和宣發(fā)環(huán)節(jié)。面向核心重度游戲市場(chǎng)，對(duì)于將用戶(hù)長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)到《三國(guó)志?戰(zhàn)棋版》這件事，對(duì)比其他渠道做法，天然擁有SLG基因的小米游戲，本就更具優(yōu)勢(shì)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：小米高端化成果顯現(xiàn)，更青睞于策略游戲的玩家也有明顯提升，同三國(guó)SLG玩家屬性高度重合。

同時(shí)，小米一直在培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)“三國(guó)+SLG”的認(rèn)知：早在2015年，雷軍就曾與米粉共同體驗(yàn)《COK列王的紛爭(zhēng)》；之后的《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》等頭部產(chǎn)品的數(shù)據(jù)也普遍高于其他渠道，其活躍增長(zhǎng)更是超過(guò)大盤(pán)。

背靠平臺(tái)海量垂類(lèi)用戶(hù)，在游戲的預(yù)約宣發(fā)環(huán)節(jié)中，小米游戲進(jìn)一步聚焦首曝、刪檔計(jì)費(fèi)測(cè)試、官宣定檔、各平臺(tái)主播對(duì)戰(zhàn)、預(yù)抽卡活動(dòng)等產(chǎn)品預(yù)約周期中各市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)宣發(fā)和渠道工具的重點(diǎn)推廣，逐步篩選核心用戶(hù)。

除了平臺(tái)聯(lián)運(yùn)外，小米游戲還打通了系統(tǒng)化資源調(diào)用能力，深度協(xié)同小愛(ài)同學(xué)資源擴(kuò)大品牌曝光，助力《三國(guó)志?戰(zhàn)棋版》積累預(yù)約量。

同時(shí)還調(diào)用MIUI其它資源進(jìn)行更全面的人群覆蓋，如利用手機(jī)負(fù)一屏畫(huà)報(bào)、商店二樓視頻、個(gè)性化H5頁(yè)面等資源場(chǎng)景提升曝光量，最大程度觸及目標(biāo)用戶(hù)。并利用精美素材或CG、游戲福利等內(nèi)容吸引玩家關(guān)注，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為預(yù)約用戶(hù)，上線(xiàn)前完成了36萬(wàn)預(yù)約的不錯(cuò)成績(jī)。

直到首發(fā)前，小米游戲通過(guò)“短信+push+日歷”的提醒形式，對(duì)預(yù)約用戶(hù)強(qiáng)喚醒，極大地降低了預(yù)約用戶(hù)的轉(zhuǎn)化門(mén)檻和流失率。

同時(shí)，借助渠道內(nèi)快應(yīng)用預(yù)抽卡、倒計(jì)時(shí)簽到、首發(fā)勢(shì)力值沖榜等定制化運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，游戲也能成功覆蓋“預(yù)約-預(yù)下載-首發(fā)”三個(gè)生命周期。其中，簽到獎(jiǎng)勵(lì)等一攬子豐厚福利能吸引玩家，進(jìn)一步幫助《三國(guó)志?戰(zhàn)棋版》提高拉新、付費(fèi)率和用戶(hù)留存，加速游戲首發(fā)后突圍。

二次元混戰(zhàn)如何“活”下來(lái)？渠道合作成為必選項(xiàng)

今年來(lái)，連續(xù)3月下發(fā)版號(hào)，獲批游戲數(shù)高達(dá)300款。相比2022年，產(chǎn)品供應(yīng)量明顯上了一個(gè)臺(tái)階?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著版號(hào)常態(tài)化發(fā)放，2023年的新游數(shù)甚至有望比去年提升一倍。這也意味著，未來(lái)一年對(duì)用戶(hù)的爭(zhēng)奪會(huì)更加激烈。

在此大趨勢(shì)下，GameLook認(rèn)為，渠道合作已經(jīng)是迫在眉睫。雖然不聯(lián)運(yùn)的產(chǎn)品利潤(rùn)率的確更高，但是買(mǎi)量宣發(fā)成本的風(fēng)險(xiǎn)同樣全部轉(zhuǎn)移到了廠(chǎng)商頭上。

在如今的整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，相比傳統(tǒng)的純廣告買(mǎi)量，運(yùn)營(yíng)工具和形式都更豐富的渠道，能從多角度增加用戶(hù)觸點(diǎn)，對(duì)新游預(yù)約和后期運(yùn)營(yíng)都有莫大幫助。

以近期集中獲得版號(hào)的二次元為例，大批精品新游密集搶量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的態(tài)勢(shì)尤為明顯。

GameLook之前有過(guò)報(bào)道統(tǒng)計(jì)：已拿到版號(hào)、且必須重點(diǎn)關(guān)注的未上線(xiàn)產(chǎn)品就多達(dá)24款，而待拿版號(hào)的高品質(zhì)二游更有近20款。其中既有知名IP改編游戲，也有風(fēng)靡海外的王牌產(chǎn)品，亦或是國(guó)內(nèi)明星公司力作，以及玩法獨(dú)特的人氣新游……

不僅競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，單從數(shù)量上看，之后每月均發(fā)兩款也能把未來(lái)一年檔期填滿(mǎn)。然而，重視情感投入的二次元玩家往往只能同時(shí)兼顧一兩款產(chǎn)品，新游扎堆涌入只會(huì)造成一個(gè)結(jié)果：未來(lái)一年對(duì)核心用戶(hù)的瘋狂爭(zhēng)奪。

的確，這兩年的頭部二次元產(chǎn)品期待值頗高，往往“任性”只做官服，不愿意接入主流渠道。但隨著大量高品質(zhì)游戲集中發(fā)布，不少進(jìn)口二游更是帶著儲(chǔ)備已久的成熟運(yùn)營(yíng)模式而來(lái)，即將快速上線(xiàn)，搶量勢(shì)必會(huì)變得愈發(fā)艱難。

國(guó)內(nèi)二次元游戲的混戰(zhàn)下，隨著細(xì)分市場(chǎng)愈發(fā)焦灼，聯(lián)運(yùn)渠道自然成為CP更穩(wěn)妥的一種選擇。至少這能保證平臺(tái)導(dǎo)量，讓產(chǎn)品能夠活下來(lái)才是第一位。

對(duì)此，從助力《三國(guó)志?戰(zhàn)棋版》拿下難“啃”的SLG市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看：即使是在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的二次元賽道，小米游戲也能幫助開(kāi)發(fā)者更好地分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、提升增長(zhǎng)。更何況，此前小米和《原神》的合作，已經(jīng)開(kāi)創(chuàng)頭部二次元產(chǎn)品聯(lián)運(yùn)先河。

兩年前《原神》的出現(xiàn)，極大地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)二次元用戶(hù)的規(guī)模。不過(guò)，這份紅利并沒(méi)有輻射到其他外部產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)二游長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)依舊乏力，靠?jī)?nèi)容傳播仍無(wú)法完成拓圈。

而之所以能促成《原神》的首次聯(lián)運(yùn)，除了小米自身的努力，更離不開(kāi)渠道的高質(zhì)量用戶(hù)加成。如今，該平臺(tái)更是聚集了大量潛力用戶(hù)，并能通過(guò)持續(xù)的曝光和推薦，逐步染色成未來(lái)的二游種子用戶(hù)，輻射更多聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品。

從預(yù)約宣發(fā)到長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，全生命周期助力產(chǎn)品增長(zhǎng)

正如前文所述，同渠道合作成為未來(lái)一年關(guān)乎新游存亡的大事，已經(jīng)是毋庸置疑。站在游戲公司立場(chǎng)，目前想知道的只有一件事：在這場(chǎng)史詩(shī)級(jí)混戰(zhàn)爆發(fā)前，小米游戲能為CP和產(chǎn)品提供哪些工具和服務(wù)能力。

首先，小米的聯(lián)運(yùn)優(yōu)勢(shì)離不開(kāi)豐富的分發(fā)場(chǎng)景。光是作為主陣地的應(yīng)用商店和游戲中心，就擁有億級(jí)別分發(fā)，即使在平銷(xiāo)期也可以持續(xù)高效帶量。此外，渠道還能為游戲提供主題、可穿戴、小愛(ài)、電視等OS分發(fā)場(chǎng)景，從多個(gè)角度覆蓋核心用戶(hù)群。

以二次元品類(lèi)為例，將電視大屏結(jié)合二次元精美立繪，能夠提升預(yù)約用戶(hù)轉(zhuǎn)換；云游同步電視跨端聯(lián)動(dòng)，可以有效解決二次元機(jī)型配置要求高、包體大轉(zhuǎn)換低的問(wèn)題；主題可以更好地服務(wù)和承接二游玩家；可穿戴設(shè)計(jì)和小愛(ài)交互，則能進(jìn)一步將二次元場(chǎng)景和用戶(hù)日常生活相融合。

與此同時(shí)，小米還會(huì)通過(guò)系統(tǒng)層的PUSH、短信等能力能夠幫助新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶(hù)觸達(dá)。針對(duì)二游最常用的招募測(cè)試，不同于內(nèi)容渠道的帖子收納和展示，小米擁有專(zhuān)屬落地頁(yè)承接活動(dòng)，從多個(gè)維度盡可能地提升用戶(hù)感知。

據(jù)悉，為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的精細(xì)化分層觸達(dá)，小米甚至將用戶(hù)標(biāo)簽細(xì)化拓展到10萬(wàn)個(gè)以上、游戲標(biāo)簽切分近300個(gè)類(lèi)目、并建立超100個(gè)用戶(hù)觸達(dá)場(chǎng)景，準(zhǔn)確將游戲匹配給目標(biāo)用戶(hù)，能夠大幅度提升不同類(lèi)型產(chǎn)品的曝光量和分發(fā)量。

但歸根結(jié)底，幫助新游搶量只是一時(shí)取勝，真正長(zhǎng)線(xiàn)留住用戶(hù)的關(guān)鍵在于，對(duì)玩家核心訴求的持續(xù)滿(mǎn)足。

對(duì)此，小米針對(duì)不同用戶(hù)的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)了多個(gè)內(nèi)置工具。如基于《原神》大地圖尋物難點(diǎn)，平臺(tái)提供了大地圖尋路工具，并通過(guò)系統(tǒng)能力內(nèi)置游戲中，玩家可以隨時(shí)調(diào)取，收獲一致好評(píng)；針對(duì)卡牌游戲，小米則定制抽卡模擬器，使玩家可以在真實(shí)抽卡前模擬和決策。

當(dāng)然，在當(dāng)前的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，游戲社區(qū)對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期增長(zhǎng)的重要性早已凸顯。同樣，圍繞新手開(kāi)荒指南、陣容搭配、養(yǎng)成攻略等多種交互形式，小米也打造了一站式內(nèi)容服務(wù)社區(qū)。

通過(guò)游戲社區(qū)聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)，幫助用戶(hù)更快更深入地了解游戲玩法，不光能夠在前置營(yíng)銷(xiāo)中提升新游預(yù)約量。在發(fā)布后的長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)中，繼續(xù)維持社區(qū)活躍度，對(duì)游戲次留和30留也能有相當(dāng)大的提升。

結(jié)語(yǔ)

時(shí)隔一年，不止是二次元品類(lèi)爆發(fā)，國(guó)內(nèi)新游開(kāi)始集體呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)，游戲市場(chǎng)的供需關(guān)系隨即發(fā)生改變，渠道聯(lián)運(yùn)變得至關(guān)重要。

畢竟隨著新游供應(yīng)量過(guò)大，遠(yuǎn)超玩家實(shí)際需求，廠(chǎng)商自然要在發(fā)行運(yùn)營(yíng)層面較勁，一場(chǎng)搶量之爭(zhēng)在所難免。那么，相比自己承擔(dān)宣發(fā)成本的巨大風(fēng)險(xiǎn)，同渠道合作、尋求前置營(yíng)銷(xiāo)和長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)工具的助力，無(wú)疑是最優(yōu)解。

如今，透過(guò)接入《原神》、以及助力爆款SLG的誕生，對(duì)于產(chǎn)品預(yù)約分發(fā)和長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，小米逐漸在兩個(gè)最難“啃”的品類(lèi)上積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)和方法論。對(duì)于想要在未來(lái)一年發(fā)布新品的廠(chǎng)商而言，牽手小米似乎不失為一個(gè)更好的選擇。