PAX走紅之余，為何今年E3游戲展又被游戲大廠們弄死了？

作為全球最大的游戲展會之一、以及美國最大游戲展，E3一度風(fēng)光無兩。過往每年六月，全球頂級游戲廠商在洛杉磯會議中心齊聚一堂。在巔峰時刻，高達(dá)5000款游戲在E3同場展出，重磅游戲發(fā)布會你方唱罷我登場；無數(shù)媒體對E3趨之若鶩，爭相從現(xiàn)場第一時間搶出最熱新聞。

疫情席卷之下，E3的線下展會連續(xù)三年缺席。游戲界人士手搭涼棚觀望2023年E3復(fù)辦的消息，等來的卻是一紙死亡通知書：E3主辦方ESA娛樂軟件協(xié)會與ReedPop宣布，原定于6月舉辦的2023年的E3游戲展被徹底取消。

這起死亡早有預(yù)兆?！爸鳈C三巨頭”微軟、索尼、任天堂自今年年初就確認(rèn)不會參加本年的E3展會，世嘉與騰訊等公司也在近期確認(rèn)了同樣的消息。原本官宣參展的育碧在最后關(guān)頭跳船，改為舉辦自家的線上發(fā)布會。直到展會取消的消息公之于眾，都沒有一家主機大廠和游戲巨頭確認(rèn)要最終參展。而按照往年慣例，各家公司在3月時就已經(jīng)完成了大部分的E3布展策劃。

主辦方ESA（娛樂軟件協(xié)會）總裁Stanley Pierre-Louis在面對外媒采訪時將大部分責(zé)任推脫給疫情與宏觀環(huán)境：“自新冠開始以來，游戲開發(fā)的時間表發(fā)生了變化。其次，經(jīng)濟下行導(dǎo)致多家公司重新評估他們對大型營銷活動的投資。第三，各大公司開始嘗試在線下活動和在線營銷之間找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c?！?/p>

在GameLook看來，這個理由顯然沒有反應(yīng)E3游戲展的困境：早在疫情前的2017至2019年，E3的參展游戲廠商數(shù)量就逐年下降，流失比例高達(dá)三分之一。今年，ESA適當(dāng)降低了參展費，并首次與大型游戲展會活動執(zhí)行經(jīng)驗豐富的會展公司Reedpop合作，試圖重新引起游戲廠商興趣，但依然無力回天。

不如說，E3對游戲廠商的吸引力本就在逐漸下滑，而疫情三年的停辦給了游戲公司們重估需求的窗口：游戲公司并不需要E3了。

多方拉鋸：反復(fù)橫跳27年的“官辦展會”

在GameLook眼中，拖垮E3的是錯綜復(fù)雜的利益關(guān)系與不斷的再平衡中E3逐漸模糊的市場定位。與TGA東京電玩展、美國PAX游戲展等純粹商業(yè)背景的展會不同，E3最初的創(chuàng)辦并非是完全順應(yīng)游戲行業(yè)市場對游戲營銷宣發(fā)活動需求，它的誕生過程承擔(dān)著更加復(fù)雜的政治意義。

在1990年代，《真人快打》、《毀滅戰(zhàn)士》等電子游戲的問世引爆了美國公眾對電子游戲中血腥暴力元素的擔(dān)憂，引來美國聯(lián)邦政府機構(gòu)介入行政調(diào)查。為了對抗游戲形象污名化與來自監(jiān)管機構(gòu)的壓力，世嘉、任天堂等多家游戲公司共同組建了行業(yè)自治組織ESA（娛樂軟件協(xié)會），并推出日后響徹歐美游戲業(yè)的ESRB游戲年齡分級系統(tǒng)，以此打消監(jiān)管部門的疑慮。

此前，游戲廠商們曾將CES（美國消費電子展）作為游戲營銷主戰(zhàn)場，但公眾對游戲的負(fù)面認(rèn)知讓游戲廠商在CES上不受歡迎。部分游戲廠商付出大筆參展費，卻只能在CES的停車場上搭臨時帳篷展出游戲。在這種情況下，美國游戲行業(yè)協(xié)會ESA決定舉辦一場專屬于游戲業(yè)自有的貿(mào)易展會，供業(yè)內(nèi)人士互通行業(yè)信息，E3 Expo由此應(yīng)運而生。

如果說利潤驅(qū)動的商業(yè)展會只需服務(wù)好游戲廠商并招徠參觀者，在E3背后所涉及的多派利益相關(guān)者則帶來了管理上的難度：在游戲行業(yè)內(nèi)，代表各大游戲廠商利益的ESA需要滿足各大游戲開發(fā)商所提出的各項策展要求；而面對公眾，E3還需要承擔(dān)作為游戲行業(yè)代言者的責(zé)任，借E3宣揚游戲產(chǎn)業(yè)的正面形象；此外，E3依然需要自負(fù)盈虧。正是這三大因素的結(jié)合，為E3的命運埋下了危機的種子。

一個外露的沖突是，策展獨立性的缺乏、導(dǎo)致E3游戲展始終無法處理好其與公眾參展者之間的關(guān)系。

在E3的早期，游戲廠商們希望提供一個讓游戲公司營銷人員與游戲媒體等業(yè)內(nèi)人士廣泛接觸、進行信息聚合與集散的專業(yè)場景。在2006年，幾個大型游戲廠商認(rèn)為游戲UP主、個人博客等非專業(yè)人士“混進了”E3游戲展，影響了業(yè)內(nèi)信息交流，因而威脅在次年退展。壓力之下，而ESA不得不宣布大幅提升參會要求，僅允許游戲廠商與媒體人士參展。

但隨著大眾傳媒與數(shù)字傳播日益發(fā)達(dá)，自媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力壓過了中心化的游戲媒體，將玩家拒之門外的封閉式展會反而拖累了E3的公眾認(rèn)知度。游戲廠商們要求獲得公眾曝光度，面對這一新常態(tài)，ESA的應(yīng)對極為笨拙。直到2016年才被迫以限量售票的方式部分開放公眾參與，但最終又使會場陷入擁擠，極大影響了參展人士的體驗。

這也是為何大批游戲廠商選擇出逃——EA自2016年便宣布撤下E3展會的展臺，轉(zhuǎn)而在E3會場附近舉辦EA Play活動。EA發(fā)言人對外媒解釋這一舉措：“舉辦我們自己的活動可以使我們與玩家進行直接接觸，打造更有意義的體驗?！?/p>

任天堂也在2011年采取了網(wǎng)絡(luò)直面會的直播形式，以此取代了E3上舉行的主題演講；索尼、微軟兩大主機廠商選擇在E3期間同時舉辦在線發(fā)布會活動，部分替代了E3的發(fā)布會職能。

迫使游戲廠商出走的另一個直接因素是，在E3能夠提供的大眾曝光度有限的情況下，E3仍然需要收取昂貴的參展費。

早在2006年，個別大型展位費就可高達(dá)1000萬美元、而參展最低也要5萬美元。此外，游戲廠商往往需要提前數(shù)月策劃E3現(xiàn)場的活動。相較于便捷、低成本的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布會，E3展會毫無性價比。

收費的高企與ESA的“死要面子活受罪”脫不開干系。

ESA堅持認(rèn)為，相較于為廠商提供營銷機會，該協(xié)會在傳遞游戲業(yè)形象方面也要承擔(dān)同等的責(zé)任。自然地，為協(xié)會的官方活動“裝點門面”也是體現(xiàn)影響力的重要因素：E3發(fā)布會舉辦的場館洛杉磯會展中心是全美最大的會議中心之一，展館面積近7萬平方米，該場地同時承辦艾美獎、格萊美獎、2028夏季奧運會等大型活動，收費自然不菲。

圖源：洛杉磯會議中心官網(wǎng)

此外，據(jù)此前數(shù)據(jù)披露，每年的E3游戲展提供給了ESA近半的收入。支持該協(xié)會在美國進行政治游說、市場調(diào)查等職能的預(yù)算，其中一半都來自E3的順利召開。在維持自身盈虧的需求下，這些費用除了轉(zhuǎn)嫁給各大游戲廠商，別無去處。

PAX游戲展越來越火：限制辦展規(guī)模、走玩家路線的成功

所謂“搏二兔不得一兔”，ESA試圖讓E3展會同時承擔(dān)多項使命，但卻忽視了一場成功的游戲展會所需服務(wù)好的兩大關(guān)鍵群體：游戲廠商與游戲玩家。在社區(qū)運營與用戶觸達(dá)越來越重要的當(dāng)今，隔絕玩家的參與與大多數(shù)品牌的需求所背離；而廠商們也在高昂的參戰(zhàn)費用面前用腳投票，轉(zhuǎn)而將資源投向拓展新媒體營銷渠道，或參加更具專業(yè)性的GDC開發(fā)者大會等業(yè)內(nèi)展會。

這并不代表游戲廠商對游戲展會這樣中心化、著眼線下的發(fā)布形式興趣有所下降。事實上，一些緊抓重點，堅持“平民路線”的游戲展會在近些年依舊運營得風(fēng)生水起。

PAX系列展會就是這類“平民化展會”的絕佳案例，其運營公司Reedpop參與了本屆E3的協(xié)辦。此前米哈游曾攜《原神》《崩壞3》參展2020年的PAX East，將這一展會帶入中國玩家視野。

圖源：Pax East官網(wǎng)

相較于E3，PAX品牌的系列游戲展并不將3A大作的發(fā)布作為主要賣點，而是圍繞“玩”打造參會體驗，著重于將會場打造為供玩家暢快游玩的空間。在Pax East上，玩家們可以充分享受包括游戲試玩、觀看電競巡回賽、公眾人物演講、甚至自帶電腦和主機進行線下聯(lián)機大會等等一系列的趣味活動。

此外，Pax的參會費相對低廉，在最大的Pax East展會上擺出10平米的展位僅需500美元/日。而展會規(guī)模方面，如Pax West在西雅圖會議中心舉辦、而該會議中心也只2萬平米的展館、相比E3的洛杉磯會議中心的7萬平米展館面積小了不少。因此，不少歐美的獨立游戲開發(fā)者都會選擇在Pax展會上提供自家游戲的線下試玩，這反過來也讓Pax East成為玩家發(fā)掘小眾游戲的好去處。

2004年的首屆Pax僅有4000名與會者，而如今，Pax已經(jīng)拓展到美澳兩國四大城市舉辦，成為入場者上十萬的巨型盛會。在本月剛剛結(jié)束的Pax East中，四日的門票幾乎銷售一空，足見游戲玩家對Pax的巨大熱情。

另一大經(jīng)典案例是TGA主辦者Geoff Keighly所舉辦的夏日游戲節(jié)Summer Games Fest。該展會于2020年推出，承接了E3帶來的空白。Summer Games Fest完全采取了直播放送的形式，以游戲廠商的游戲發(fā)布作為主打賣點。相較于需要線下布展的E3，采用線上播片的形式大幅減少了廠商們所需投入的時間與精力。

Summer Games Fest在2022年收獲了平均130萬同時觀看人數(shù)的好成績，并招徠來《使命召喚》、《木衛(wèi)四協(xié)議》等大作的加入。而此前Geoff Keighly宣布，今年的Summer Games Fest將擁有“史上最大”的游戲陣容。

結(jié)語：對中國游戲展會的反思

在主機游戲如日中天之時，E3盛會對全球游戲業(yè)擁有一手遮天的影響力；而在ESA領(lǐng)導(dǎo)下E3艱難轉(zhuǎn)型受阻后，游戲廠商們也毫不留情地集體投出了反對票。2023年的E3取消頗具象征意味，在其背后是游戲廠商與ESA多年的積怨逐漸積累的爆發(fā)：E3這座游戲界27年的品牌豐碑由盛轉(zhuǎn)衰，最終還是逃不過末日。

在GameLook眼中，E3的垮臺是對于國內(nèi)游戲展會的發(fā)展有許多借鑒意義。例如，Chinajoy是我國最大規(guī)模的年度游戲展會、每年的展館使用面積高達(dá)10萬平米，憑借豐富的線上下活動、專業(yè)性會議，成為國內(nèi)游戲玩家與各大游戲廠商眼中的“耶路撒冷”。

從影響力而言，擁有高規(guī)模盛會對于打造維持高昂的展位費用固然對打造游戲產(chǎn)品和游戲企業(yè)的形象大有幫助，但廠商為了維持這一大排場，越來越大的展臺、高昂的參展費用、和有限的獲得版號的新游戲，也在無形間設(shè)下高企的準(zhǔn)入門檻和辦展門檻，在整體“降本增效”的大背景下，各大游戲公司無疑會更加謹(jǐn)慎地評估這項投入的ROI。此外Chinajoy展期期間，越來越多的場外專業(yè)活動的舉辦、某種程度上重演了E3的局面。

而對游戲產(chǎn)品宣發(fā)來說，越來越豐富的廣告投放渠道與自媒體傳播效應(yīng)的日增，大量轉(zhuǎn)移了廠商的營銷預(yù)算投入方向。這同樣會對較為傳統(tǒng)的線下展會形式發(fā)起沖擊。

另一個值得注意的現(xiàn)象是，國內(nèi)動漫展日趨高漲的人氣度和運營方式，確實帶給國內(nèi)玩家和廠商不一樣的感受，這猶如PAX之于E3的差異，給人以反思。

在GameLook看來，E3的滑鐵盧為我國線下活動的舉辦提供了可貴的教訓(xùn)。如今，線下展會仍然在觀眾實景體驗感、信息聚合度方面依然有其不可替代的優(yōu)勢。但如何對營銷環(huán)境的快速變遷做出合理的應(yīng)對，在最大化參會各方的各項利益的前提下為玩家創(chuàng)造最佳的參會體驗，這需要各大展會的從業(yè)者跳出過往經(jīng)驗的限制，進行積極而靈活的思考。