PAX走紅之余，為何今年E3游戲展又被游戲大廠們弄死了？

作為全球最大的游戲展會(huì)之一、以及美國(guó)最大游戲展，E3一度風(fēng)光無兩。過往每年六月，全球頂級(jí)游戲廠商在洛杉磯會(huì)議中心齊聚一堂。在巔峰時(shí)刻，高達(dá)5000款游戲在E3同場(chǎng)展出，重磅游戲發(fā)布會(huì)你方唱罷我登場(chǎng)；無數(shù)媒體對(duì)E3趨之若鶩，爭(zhēng)相從現(xiàn)場(chǎng)第一時(shí)間搶出最熱新聞。

疫情席卷之下，E3的線下展會(huì)連續(xù)三年缺席。游戲界人士手搭涼棚觀望2023年E3復(fù)辦的消息，等來的卻是一紙死亡通知書：E3主辦方ESA娛樂軟件協(xié)會(huì)與ReedPop宣布，原定于6月舉辦的2023年的E3游戲展被徹底取消。

這起死亡早有預(yù)兆?！爸鳈C(jī)三巨頭”微軟、索尼、任天堂自今年年初就確認(rèn)不會(huì)參加本年的E3展會(huì)，世嘉與騰訊等公司也在近期確認(rèn)了同樣的消息。原本官宣參展的育碧在最后關(guān)頭跳船，改為舉辦自家的線上發(fā)布會(huì)。直到展會(huì)取消的消息公之于眾，都沒有一家主機(jī)大廠和游戲巨頭確認(rèn)要最終參展。而按照往年慣例，各家公司在3月時(shí)就已經(jīng)完成了大部分的E3布展策劃。

主辦方ESA（娛樂軟件協(xié)會(huì)）總裁Stanley Pierre-Louis在面對(duì)外媒采訪時(shí)將大部分責(zé)任推脫給疫情與宏觀環(huán)境：“自新冠開始以來，游戲開發(fā)的時(shí)間表發(fā)生了變化。其次，經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致多家公司重新評(píng)估他們對(duì)大型營(yíng)銷活動(dòng)的投資。第三，各大公司開始嘗試在線下活動(dòng)和在線營(yíng)銷之間找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)?！?/p>

在GameLook看來，這個(gè)理由顯然沒有反應(yīng)E3游戲展的困境：早在疫情前的2017至2019年，E3的參展游戲廠商數(shù)量就逐年下降，流失比例高達(dá)三分之一。今年，ESA適當(dāng)降低了參展費(fèi)，并首次與大型游戲展會(huì)活動(dòng)執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)豐富的會(huì)展公司Reedpop合作，試圖重新引起游戲廠商興趣，但依然無力回天。

不如說，E3對(duì)游戲廠商的吸引力本就在逐漸下滑，而疫情三年的停辦給了游戲公司們重估需求的窗口：游戲公司并不需要E3了。

多方拉鋸：反復(fù)橫跳27年的“官辦展會(huì)”

在GameLook眼中，拖垮E3的是錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系與不斷的再平衡中E3逐漸模糊的市場(chǎng)定位。與TGA東京電玩展、美國(guó)PAX游戲展等純粹商業(yè)背景的展會(huì)不同，E3最初的創(chuàng)辦并非是完全順應(yīng)游戲行業(yè)市場(chǎng)對(duì)游戲營(yíng)銷宣發(fā)活動(dòng)需求，它的誕生過程承擔(dān)著更加復(fù)雜的政治意義。

在1990年代，《真人快打》、《毀滅戰(zhàn)士》等電子游戲的問世引爆了美國(guó)公眾對(duì)電子游戲中血腥暴力元素的擔(dān)憂，引來美國(guó)聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)介入行政調(diào)查。為了對(duì)抗游戲形象污名化與來自監(jiān)管機(jī)構(gòu)的壓力，世嘉、任天堂等多家游戲公司共同組建了行業(yè)自治組織ESA（娛樂軟件協(xié)會(huì)），并推出日后響徹歐美游戲業(yè)的ESRB游戲年齡分級(jí)系統(tǒng)，以此打消監(jiān)管部門的疑慮。

此前，游戲廠商們?cè)鴮ES（美國(guó)消費(fèi)電子展）作為游戲營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，但公眾對(duì)游戲的負(fù)面認(rèn)知讓游戲廠商在CES上不受歡迎。部分游戲廠商付出大筆參展費(fèi)，卻只能在CES的停車場(chǎng)上搭臨時(shí)帳篷展出游戲。在這種情況下，美國(guó)游戲行業(yè)協(xié)會(huì)ESA決定舉辦一場(chǎng)專屬于游戲業(yè)自有的貿(mào)易展會(huì)，供業(yè)內(nèi)人士互通行業(yè)信息，E3 Expo由此應(yīng)運(yùn)而生。

如果說利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)展會(huì)只需服務(wù)好游戲廠商并招徠參觀者，在E3背后所涉及的多派利益相關(guān)者則帶來了管理上的難度：在游戲行業(yè)內(nèi)，代表各大游戲廠商利益的ESA需要滿足各大游戲開發(fā)商所提出的各項(xiàng)策展要求；而面對(duì)公眾，E3還需要承擔(dān)作為游戲行業(yè)代言者的責(zé)任，借E3宣揚(yáng)游戲產(chǎn)業(yè)的正面形象；此外，E3依然需要自負(fù)盈虧。正是這三大因素的結(jié)合，為E3的命運(yùn)埋下了危機(jī)的種子。

一個(gè)外露的沖突是，策展獨(dú)立性的缺乏、導(dǎo)致E3游戲展始終無法處理好其與公眾參展者之間的關(guān)系。

在E3的早期，游戲廠商們希望提供一個(gè)讓游戲公司營(yíng)銷人員與游戲媒體等業(yè)內(nèi)人士廣泛接觸、進(jìn)行信息聚合與集散的專業(yè)場(chǎng)景。在2006年，幾個(gè)大型游戲廠商認(rèn)為游戲UP主、個(gè)人博客等非專業(yè)人士“混進(jìn)了”E3游戲展，影響了業(yè)內(nèi)信息交流，因而威脅在次年退展。壓力之下，而ESA不得不宣布大幅提升參會(huì)要求，僅允許游戲廠商與媒體人士參展。

但隨著大眾傳媒與數(shù)字傳播日益發(fā)達(dá)，自媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力壓過了中心化的游戲媒體，將玩家拒之門外的封閉式展會(huì)反而拖累了E3的公眾認(rèn)知度。游戲廠商們要求獲得公眾曝光度，面對(duì)這一新常態(tài)，ESA的應(yīng)對(duì)極為笨拙。直到2016年才被迫以限量售票的方式部分開放公眾參與，但最終又使會(huì)場(chǎng)陷入擁擠，極大影響了參展人士的體驗(yàn)。

這也是為何大批游戲廠商選擇出逃——EA自2016年便宣布撤下E3展會(huì)的展臺(tái)，轉(zhuǎn)而在E3會(huì)場(chǎng)附近舉辦EA Play活動(dòng)。EA發(fā)言人對(duì)外媒解釋這一舉措：“舉辦我們自己的活動(dòng)可以使我們與玩家進(jìn)行直接接觸，打造更有意義的體驗(yàn)?！?/p>

任天堂也在2011年采取了網(wǎng)絡(luò)直面會(huì)的直播形式，以此取代了E3上舉行的主題演講；索尼、微軟兩大主機(jī)廠商選擇在E3期間同時(shí)舉辦在線發(fā)布會(huì)活動(dòng)，部分替代了E3的發(fā)布會(huì)職能。

迫使游戲廠商出走的另一個(gè)直接因素是，在E3能夠提供的大眾曝光度有限的情況下，E3仍然需要收取昂貴的參展費(fèi)。

早在2006年，個(gè)別大型展位費(fèi)就可高達(dá)1000萬美元、而參展最低也要5萬美元。此外，游戲廠商往往需要提前數(shù)月策劃E3現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)。相較于便捷、低成本的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布會(huì)，E3展會(huì)毫無性價(jià)比。

收費(fèi)的高企與ESA的“死要面子活受罪”脫不開干系。

ESA堅(jiān)持認(rèn)為，相較于為廠商提供營(yíng)銷機(jī)會(huì)，該協(xié)會(huì)在傳遞游戲業(yè)形象方面也要承擔(dān)同等的責(zé)任。自然地，為協(xié)會(huì)的官方活動(dòng)“裝點(diǎn)門面”也是體現(xiàn)影響力的重要因素：E3發(fā)布會(huì)舉辦的場(chǎng)館洛杉磯會(huì)展中心是全美最大的會(huì)議中心之一，展館面積近7萬平方米，該場(chǎng)地同時(shí)承辦艾美獎(jiǎng)、格萊美獎(jiǎng)、2028夏季奧運(yùn)會(huì)等大型活動(dòng)，收費(fèi)自然不菲。

圖源：洛杉磯會(huì)議中心官網(wǎng)

此外，據(jù)此前數(shù)據(jù)披露，每年的E3游戲展提供給了ESA近半的收入。支持該協(xié)會(huì)在美國(guó)進(jìn)行政治游說、市場(chǎng)調(diào)查等職能的預(yù)算，其中一半都來自E3的順利召開。在維持自身盈虧的需求下，這些費(fèi)用除了轉(zhuǎn)嫁給各大游戲廠商，別無去處。

PAX游戲展越來越火：限制辦展規(guī)模、走玩家路線的成功

所謂“搏二兔不得一兔”，ESA試圖讓E3展會(huì)同時(shí)承擔(dān)多項(xiàng)使命，但卻忽視了一場(chǎng)成功的游戲展會(huì)所需服務(wù)好的兩大關(guān)鍵群體：游戲廠商與游戲玩家。在社區(qū)運(yùn)營(yíng)與用戶觸達(dá)越來越重要的當(dāng)今，隔絕玩家的參與與大多數(shù)品牌的需求所背離；而廠商們也在高昂的參戰(zhàn)費(fèi)用面前用腳投票，轉(zhuǎn)而將資源投向拓展新媒體營(yíng)銷渠道，或參加更具專業(yè)性的GDC開發(fā)者大會(huì)等業(yè)內(nèi)展會(huì)。

這并不代表游戲廠商對(duì)游戲展會(huì)這樣中心化、著眼線下的發(fā)布形式興趣有所下降。事實(shí)上，一些緊抓重點(diǎn)，堅(jiān)持“平民路線”的游戲展會(huì)在近些年依舊運(yùn)營(yíng)得風(fēng)生水起。

PAX系列展會(huì)就是這類“平民化展會(huì)”的絕佳案例，其運(yùn)營(yíng)公司Reedpop參與了本屆E3的協(xié)辦。此前米哈游曾攜《原神》《崩壞3》參展2020年的PAX East，將這一展會(huì)帶入中國(guó)玩家視野。

圖源：Pax East官網(wǎng)

相較于E3，PAX品牌的系列游戲展并不將3A大作的發(fā)布作為主要賣點(diǎn)，而是圍繞“玩”打造參會(huì)體驗(yàn)，著重于將會(huì)場(chǎng)打造為供玩家暢快游玩的空間。在Pax East上，玩家們可以充分享受包括游戲試玩、觀看電競(jìng)巡回賽、公眾人物演講、甚至自帶電腦和主機(jī)進(jìn)行線下聯(lián)機(jī)大會(huì)等等一系列的趣味活動(dòng)。

此外，Pax的參會(huì)費(fèi)相對(duì)低廉，在最大的Pax East展會(huì)上擺出10平米的展位僅需500美元/日。而展會(huì)規(guī)模方面，如Pax West在西雅圖會(huì)議中心舉辦、而該會(huì)議中心也只2萬平米的展館、相比E3的洛杉磯會(huì)議中心的7萬平米展館面積小了不少。因此，不少歐美的獨(dú)立游戲開發(fā)者都會(huì)選擇在Pax展會(huì)上提供自家游戲的線下試玩，這反過來也讓Pax East成為玩家發(fā)掘小眾游戲的好去處。

2004年的首屆Pax僅有4000名與會(huì)者，而如今，Pax已經(jīng)拓展到美澳兩國(guó)四大城市舉辦，成為入場(chǎng)者上十萬的巨型盛會(huì)。在本月剛剛結(jié)束的Pax East中，四日的門票幾乎銷售一空，足見游戲玩家對(duì)Pax的巨大熱情。

另一大經(jīng)典案例是TGA主辦者Geoff Keighly所舉辦的夏日游戲節(jié)Summer Games Fest。該展會(huì)于2020年推出，承接了E3帶來的空白。Summer Games Fest完全采取了直播放送的形式，以游戲廠商的游戲發(fā)布作為主打賣點(diǎn)。相較于需要線下布展的E3，采用線上播片的形式大幅減少了廠商們所需投入的時(shí)間與精力。

Summer Games Fest在2022年收獲了平均130萬同時(shí)觀看人數(shù)的好成績(jī)，并招徠來《使命召喚》、《木衛(wèi)四協(xié)議》等大作的加入。而此前Geoff Keighly宣布，今年的Summer Games Fest將擁有“史上最大”的游戲陣容。

結(jié)語：對(duì)中國(guó)游戲展會(huì)的反思

在主機(jī)游戲如日中天之時(shí)，E3盛會(huì)對(duì)全球游戲業(yè)擁有一手遮天的影響力；而在ESA領(lǐng)導(dǎo)下E3艱難轉(zhuǎn)型受阻后，游戲廠商們也毫不留情地集體投出了反對(duì)票。2023年的E3取消頗具象征意味，在其背后是游戲廠商與ESA多年的積怨逐漸積累的爆發(fā)：E3這座游戲界27年的品牌豐碑由盛轉(zhuǎn)衰，最終還是逃不過末日。

在GameLook眼中，E3的垮臺(tái)是對(duì)于國(guó)內(nèi)游戲展會(huì)的發(fā)展有許多借鑒意義。例如，Chinajoy是我國(guó)最大規(guī)模的年度游戲展會(huì)、每年的展館使用面積高達(dá)10萬平米，憑借豐富的線上下活動(dòng)、專業(yè)性會(huì)議，成為國(guó)內(nèi)游戲玩家與各大游戲廠商眼中的“耶路撒冷”。

從影響力而言，擁有高規(guī)模盛會(huì)對(duì)于打造維持高昂的展位費(fèi)用固然對(duì)打造游戲產(chǎn)品和游戲企業(yè)的形象大有幫助，但廠商為了維持這一大排場(chǎng)，越來越大的展臺(tái)、高昂的參展費(fèi)用、和有限的獲得版號(hào)的新游戲，也在無形間設(shè)下高企的準(zhǔn)入門檻和辦展門檻，在整體“降本增效”的大背景下，各大游戲公司無疑會(huì)更加謹(jǐn)慎地評(píng)估這項(xiàng)投入的ROI。此外Chinajoy展期期間，越來越多的場(chǎng)外專業(yè)活動(dòng)的舉辦、某種程度上重演了E3的局面。

而對(duì)游戲產(chǎn)品宣發(fā)來說，越來越豐富的廣告投放渠道與自媒體傳播效應(yīng)的日增，大量轉(zhuǎn)移了廠商的營(yíng)銷預(yù)算投入方向。這同樣會(huì)對(duì)較為傳統(tǒng)的線下展會(huì)形式發(fā)起沖擊。

另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫展日趨高漲的人氣度和運(yùn)營(yíng)方式，確實(shí)帶給國(guó)內(nèi)玩家和廠商不一樣的感受，這猶如PAX之于E3的差異，給人以反思。

在GameLook看來，E3的滑鐵盧為我國(guó)線下活動(dòng)的舉辦提供了可貴的教訓(xùn)。如今，線下展會(huì)仍然在觀眾實(shí)景體驗(yàn)感、信息聚合度方面依然有其不可替代的優(yōu)勢(shì)。但如何對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的快速變遷做出合理的應(yīng)對(duì)，在最大化參會(huì)各方的各項(xiàng)利益的前提下為玩家創(chuàng)造最佳的參會(huì)體驗(yàn)，這需要各大展會(huì)的從業(yè)者跳出過往經(jīng)驗(yàn)的限制，進(jìn)行積極而靈活的思考。