DouGame，精品游戲大推的「新標(biāo)配」？

長(zhǎng)線(xiàn)爆款的新推手。

手握精品游戲，在2023年該怎么做宣發(fā)大推？

早幾年游戲獲客尚有較大紅利空間，很多廠(chǎng)商可以放心狠砸預(yù)算做爆量大宣發(fā)，但是時(shí)至今日，市場(chǎng)早已翻天覆地變化。緊隨而來(lái)，獲量玩法也經(jīng)歷了多次迭代，頭部廠(chǎng)商們?nèi)缃裨诜峙涫袌?chǎng)投放預(yù)算時(shí)，往往會(huì)同步考慮投后能否帶來(lái)長(zhǎng)線(xiàn)效益。

市場(chǎng)渴求之下，現(xiàn)今的游戲行業(yè)越來(lái)越需要一套更系統(tǒng)且優(yōu)質(zhì)的大推方法論。尤其在今年，游戲市場(chǎng)即將迎來(lái)一場(chǎng)少見(jiàn)的精品王者局。

2023精品大年，游戲大推需要新「解藥」

為什么說(shuō)2023年是精品大年？

早在今年3月初，游戲陀螺便統(tǒng)計(jì)了國(guó)內(nèi)25家中大型游戲廠(chǎng)商共計(jì)215款儲(chǔ)備新游，結(jié)果顯示，其中有110款新游已經(jīng)拿到版號(hào)，近90款或?qū)⒃谀陜?nèi)上線(xiàn)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

加上3月23日最新發(fā)布的一批版號(hào)，就未上線(xiàn)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的版號(hào)儲(chǔ)備新品來(lái)看，騰訊游戲目前有22個(gè)版號(hào)領(lǐng)跑一眾游戲廠(chǎng)商，網(wǎng)易游戲有11個(gè)版號(hào)居于第二，三七互娛10個(gè)版號(hào)位列第三，而吉比特、愷英、4399等公司也均手握8個(gè)版號(hào)。

在眾多獲得版號(hào)的產(chǎn)品中，不乏重磅期待之作。比如騰訊的《命運(yùn)方舟》、《寶可夢(mèng)大集結(jié)》等；米哈游的《崩壞：星穹鐵道》；網(wǎng)易游戲的《逆水寒手游》、《零號(hào)任務(wù)》；還有莉莉絲的《戰(zhàn)火勛章》、《眾神派對(duì)》；疊紙的《戀與深空》等等。從版號(hào)產(chǎn)品類(lèi)型分布來(lái)看，MMO、SLG、模擬經(jīng)營(yíng)在今年仍是大熱賽道。

前兩年綜合各種因素，值得稱(chēng)道的爆款新游數(shù)量持續(xù)下降，游戲行業(yè)許久未有像今年這般令人振奮了?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著版號(hào)的常態(tài)化發(fā)布，年內(nèi)獲批精品必然將越來(lái)越多。

今年的手游市場(chǎng)，流量競(jìng)爭(zhēng)方面必將迎來(lái)神仙打架的局面。

大作云集之下，新游戲想要在大推中突圍，而老游戲又想要持續(xù)獲客，廠(chǎng)商們顯然需要新「解藥」，以助力自家產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中逆勢(shì)而出。

DouGame，正在成為精品游戲大推的新標(biāo)配

去年我們?cè)鴪?bào)道過(guò)，一個(gè)叫“全域經(jīng)營(yíng)”的游戲營(yíng)銷(xiāo)概念正在席卷整個(gè)游戲圈，該概念由巨量引擎平臺(tái)提出，其價(jià)值核心在于能幫助游戲擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，以及提升LTV。

DouGame便是在“全域經(jīng)營(yíng)”主張下，巨量引擎推出的最重要營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)廠(chǎng)牌，它貫徹了全域經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容生態(tài)布局主張。由游戲廠(chǎng)商、創(chuàng)作者、用戶(hù)構(gòu)成了這一生態(tài)廠(chǎng)牌的核心三要素，三者互通融合形成一個(gè)更健康的推廣生態(tài)閉環(huán)。

總結(jié)一句話(huà)來(lái)說(shuō)，DouGame是全域經(jīng)營(yíng)概念更具象的詮釋?zhuān)且环N更契合當(dāng)下精品做宣發(fā)大推的解決方案。為什么這么說(shuō)？接下來(lái)我們會(huì)舉例細(xì)談。

據(jù)了解，隨著巨量引擎在今年提出“全域經(jīng)營(yíng)融合生長(zhǎng)”的新主張，該生態(tài)廠(chǎng)牌在今年也迎來(lái)了一輪新升級(jí)，DouGame當(dāng)前主要包含兩部分：

DouGame超級(jí)游戲和DouGame環(huán)游記，二者分別對(duì)應(yīng)游戲在不同階段或節(jié)點(diǎn)，幫助實(shí)現(xiàn)更好的大推效果。

1、先來(lái)看看DouGame超級(jí)游戲。

它涵蓋了超游日和超級(jí)播兩種側(cè)重點(diǎn)不同的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)思路。前者適用于游戲品牌發(fā)布、新游首發(fā)、產(chǎn)品版更等內(nèi)容場(chǎng)景需求，而后者則聚焦于游戲的直播活動(dòng)、賽事打造以及互動(dòng)交流等場(chǎng)景訴求。

去年網(wǎng)易游戲便與巨量引擎共同攜手，在年度重要盛典網(wǎng)易游戲520發(fā)布會(huì)期間打造了業(yè)內(nèi)第一個(gè)品牌超游日活動(dòng)。彼時(shí)網(wǎng)易游戲一口氣聚合了旗下40多個(gè)游戲精品，在抖音等平臺(tái)卷起了一場(chǎng)玩家盛宴。

與傳統(tǒng)的游戲盛典活動(dòng)相比，以抖音為核心陣地的超游日，在搭載了直播、短視頻、話(huà)題任務(wù)、廣告推流等平臺(tái)玩法后，可以更好的推動(dòng)大量PUGC、UGC內(nèi)容的擴(kuò)圈傳播，實(shí)現(xiàn)更大的品牌破圈影響力。實(shí)際數(shù)據(jù)表明，在加碼了超游日后，網(wǎng)易游戲520發(fā)布會(huì)盛典最終斬獲了破12億的全網(wǎng)品牌曝光量。

第二個(gè)超級(jí)播，直播現(xiàn)在已經(jīng)廣泛應(yīng)用于游戲營(yíng)銷(xiāo)推廣中，它也是游戲構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)不可或缺的一環(huán)。

以某知名斗地主游戲?yàn)槔ツ暝搹S(chǎng)商結(jié)合產(chǎn)品調(diào)性，加碼了DouGame超級(jí)播模式，從主播生態(tài)培育到主播大賽，以直播為錨點(diǎn)，推動(dòng)陣地經(jīng)營(yíng)與競(jìng)價(jià)廣告效果。最終直播累計(jì)觀看人數(shù)481萬(wàn)，帶動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)超408%，日均收入增長(zhǎng)高達(dá)653%。

某種程度上，超游日是過(guò)往“大宣發(fā)”的超級(jí)進(jìn)階版，其價(jià)值遠(yuǎn)超于新游大宣發(fā)。因?yàn)樵诋?dāng)下市場(chǎng)，精品老游的長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)與新游大宣發(fā)同樣重要，甚至在一些品類(lèi)里面，將預(yù)算投入長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)比起新游大推的價(jià)值意義更大。為此，超游日面向的是所有將上線(xiàn)或已上線(xiàn)的精品游戲，不管是在新游還是長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)期間，它都能給出相應(yīng)的契合打法。

而超級(jí)播則是迎合市場(chǎng)趨勢(shì)新推廣新玩法，搭載直播形式，它的傳播更直觀有力、互動(dòng)性更強(qiáng)，場(chǎng)景拓展性也更豐富，可以滿(mǎn)足游戲衍生出的更多元訴求，比如與玩家的直面交流，賽事的打造等等，很多時(shí)候它會(huì)帶來(lái)意想不到的增長(zhǎng)驚喜，正如前面提到的某斗地主游戲案例。

2、再來(lái)說(shuō)說(shuō)DouGame環(huán)游記。

它瞄準(zhǔn)的則是夏日暑期與寒假春節(jié)檔兩大重磅新增回流節(jié)點(diǎn)。對(duì)于廠(chǎng)商們來(lái)說(shuō)，寒暑假是每年不容錯(cuò)過(guò)的流量高峰期，但在精品環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境中，如今引流也愈發(fā)不易。

DouGame環(huán)游記的價(jià)值在于，它一方面在節(jié)點(diǎn)期間，以造節(jié)狂歡的思路，聚攏了許多優(yōu)質(zhì)精品游戲，共創(chuàng)假期盛宴。隨著環(huán)游記活動(dòng)持續(xù)流行，會(huì)讓玩家們逐漸形成了“到點(diǎn)”主動(dòng)參與關(guān)注的習(xí)慣。

另一方面，它聚合了平臺(tái)內(nèi)當(dāng)下最流行的推廣玩法。廠(chǎng)商從中可以更快找到契合自己產(chǎn)品需求的推廣組合方式，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的提升。

以貪玩《原始傳奇》為例，它在去年暑期檔便參與了夏日環(huán)游記活動(dòng)，選取的推廣組合也非常豐富，涵蓋了品牌挑戰(zhàn)、AR貼紙、熱榜、UGC互動(dòng)任務(wù)、搜索矩陣、番茄/皮皮蝦雙端等六大推廣資源。

一系列的組合拳下，《原始傳奇》也快速地實(shí)現(xiàn)了人群破圈。數(shù)據(jù)顯示，在新增的近7000萬(wàn)人群體量中，有超7成是過(guò)往產(chǎn)品未觸達(dá)的人群。

除了《原始傳奇》，共同參與該次夏日環(huán)游記的還有不少精品游戲，比如番糖的《貓之城》，心動(dòng)的《香腸派對(duì)》、以及《指尖四川麻將》、《微樂(lè)斗地主》等多款游戲，它們?cè)诃h(huán)游記期間均達(dá)成了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)目標(biāo)。

多款游戲的集合盛典，其輻射的玩家圈層也更大。而當(dāng)夏日環(huán)游記連續(xù)開(kāi)展，那么它將成為更多玩家認(rèn)可的線(xiàn)上盛典，反過(guò)來(lái)將推動(dòng)更多游戲參與到當(dāng)中來(lái)。

據(jù)了解，自去年一經(jīng)提出，DouGame的合作便迅速的在廠(chǎng)商中流行起來(lái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下已有數(shù)十家游戲廠(chǎng)商進(jìn)行相關(guān)投放嘗試，比如網(wǎng)易游戲的全系產(chǎn)品、騰訊游戲的《和平精英》、米哈游《崩壞：星穹鐵道》等。

包括上周新上線(xiàn)的祖龍《以閃亮之名》，作為一款主要面向女性市場(chǎng)的游戲，想要打動(dòng)更多的女性用戶(hù)，傳統(tǒng)的推廣思路已然難以突圍。通過(guò)DouGame的投放思路指引，它以通過(guò)內(nèi)容的層層遞進(jìn)傳播，向潛在玩家不斷強(qiáng)化種草深度與品牌感知，最終吸引了一大波目標(biāo)用戶(hù)。

具體來(lái)講，《以閃亮之名》在首輪加預(yù)算推廣時(shí)，先聚焦于品牌曝光，通過(guò)短視頻星圖達(dá)人制作創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行推廣傳播，加上「為以閃亮之名代顏」等事件話(huà)題，引發(fā)更多的內(nèi)容裂變及討論。

當(dāng)建立了足夠的品牌聲量基礎(chǔ)后，繼而再進(jìn)行推廣升級(jí)，通過(guò)強(qiáng)化UGC活動(dòng)，以及更多垂類(lèi)內(nèi)容的制作傳播，完成進(jìn)一步的深度種草及轉(zhuǎn)化付費(fèi)，為了達(dá)成下載及創(chuàng)收目標(biāo)。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《以閃亮之名》在上線(xiàn)后，很快便沖上iOS免費(fèi)榜TOP1，而隨著人群的擴(kuò)散，其暢銷(xiāo)排名也一路走高，進(jìn)入了iOS暢銷(xiāo)TOP10之列。

綜合而言，DouGame，是圍繞解決當(dāng)下精品游戲主要的推廣周期節(jié)點(diǎn)，以及不同的場(chǎng)景目標(biāo)訴求而生的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案。

從當(dāng)下的應(yīng)用熱度來(lái)看，可以肯定的一點(diǎn)是：DouGame，正在成為當(dāng)下精品游戲大推的新標(biāo)配。

結(jié)語(yǔ)

為什么DouGame會(huì)成為行業(yè)“新寵”？背后無(wú)非兩點(diǎn)原因：

一個(gè)是上述我們分析很多的，它是一種更契合精品游戲推廣的營(yíng)銷(xiāo)思路。DouGame源自于“全域經(jīng)營(yíng)”主張，它強(qiáng)調(diào)的是健康的“內(nèi)容生態(tài)”打法，以?xún)?yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)短直雙開(kāi)，陣地經(jīng)營(yíng)等玩法，為游戲帶來(lái)更長(zhǎng)線(xiàn)的投放收益。而長(zhǎng)線(xiàn)價(jià)值正是當(dāng)下手握精品的游戲廠(chǎng)商，最關(guān)注的命題。

第二個(gè)是DouGame的倡導(dǎo)的生態(tài)價(jià)值，不止于對(duì)游戲廠(chǎng)商有益，它對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者、游戲用戶(hù)對(duì)游戲的感知都是有正向推動(dòng)作用的。

對(duì)于游戲內(nèi)容創(chuàng)作者，在DouGame思路下的游戲內(nèi)容創(chuàng)作，會(huì)更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意及質(zhì)量，因此對(duì)認(rèn)真做內(nèi)容的創(chuàng)作者是非常有利的，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容反過(guò)來(lái)也可以為他們帶來(lái)更多的收入，鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的出現(xiàn)。對(duì)于游戲用戶(hù)的價(jià)值則很明確，DouGame推動(dòng)的精品游戲，以及相關(guān)的廣告伴生內(nèi)容均較為優(yōu)質(zhì)，無(wú)疑將拔高平臺(tái)內(nèi)用戶(hù)們的體驗(yàn)感知。

而站在行業(yè)發(fā)展角度，過(guò)去幾年我們?cè)S多廠(chǎng)商通過(guò)持續(xù)投入精品研發(fā)，令國(guó)產(chǎn)游戲在國(guó)內(nèi)乃至全球市場(chǎng)的口碑取得了大幅提升，而巨量引擎所推出的DouGame精品投放思路，則是從平臺(tái)側(cè)，有力推動(dòng)更多精品游戲突圍。