如何帶手游“去有風(fēng)的地方”？

“社交是永遠(yuǎn)的風(fēng)口，也是永遠(yuǎn)的催化劑?！?br/>

這句話放在手游中，也同樣適用。但到底如何做？

01

社交系統(tǒng)，破局的關(guān)鍵

根據(jù)《2022年全球手游市場年終報(bào)告》，全球手游增長放緩，2022年DAU僅增長1%，IAP甚至出現(xiàn)負(fù)增長，手游已經(jīng)進(jìn)入深層的存量競爭，這意味著生存空間的擠壓，以及存活概率的降低。

如何破？

根據(jù)漏斗模型，新用戶進(jìn)入游戲，需要經(jīng)過“獲客→激活→留存→變現(xiàn)→自傳播”這樣的過程，每個(gè)過程中都會(huì)有玩家的流失。當(dāng)有足夠多的新玩家進(jìn)來的時(shí)候，按照常理，留在最后一個(gè)階段的玩家也就越多。

但是，當(dāng)市場增長放緩，新玩家數(shù)量不足的時(shí)候，老玩家就變得尤其重要。

（圖：產(chǎn)品獲客漏斗模型）

如何留住老玩家？如何激活老玩家的自發(fā)性用戶營銷？

要回答這兩個(gè)問題，就要思考玩家為什么會(huì)每天花一點(diǎn)時(shí)間玩這款游戲。

根據(jù)研究顯示，玩家進(jìn)入一款游戲，對(duì)于游戲的認(rèn)知會(huì)從新鮮感逐漸轉(zhuǎn)變成認(rèn)同感和歸屬感，而這一認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，對(duì)應(yīng)著玩家在游戲內(nèi)不同的游戲行為。

拿《王者榮耀》來說，新玩家進(jìn)入到游戲，主要關(guān)注的是“這是一款什么游戲？”，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生“游戲如何操作？”、“我要怎么贏？”這類圍繞玩法本身的疑問，但隨著游戲時(shí)間的增加，最后他們思考的是“如何能和朋友一起玩？”

這些問題對(duì)應(yīng)著我們?cè)谟螒蛑兴膫€(gè)不同的行為——體驗(yàn)、學(xué)習(xí)、成長、社交，映射到玩家的心理，對(duì)應(yīng)著從新奇感到滿足感、再到成就感、最后落腳于認(rèn)同感/歸屬感的變化，而正是最后這一——認(rèn)同感/歸屬感，使玩家進(jìn)一步放大前面的新奇感、滿足感和成就感。

（圖：游戲行為和游戲樂趣對(duì)照?qǐng)D；圖片來源：網(wǎng)易游學(xué)）

只有老玩家在游戲內(nèi)產(chǎn)生了社交行為、獲得了認(rèn)同感和歸屬感，才會(huì)持續(xù)活躍在游戲中，并帶來裂變的新玩家。換句話說，只有社交需求被滿足的時(shí)候，玩家才會(huì)留下并進(jìn)行用戶裂變！

為什么社交有如此魔力？

其一，社交系統(tǒng)有助于增強(qiáng)玩家游戲內(nèi)價(jià)值，提高玩家粘性。

在社交網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)玩家都是其中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)向外發(fā)射出多條社交脈絡(luò)，這些脈絡(luò)組合在一起形成社交網(wǎng)絡(luò)。社交脈絡(luò)越多、關(guān)系越緊密，說明這個(gè)節(jié)點(diǎn)的玩家在社交網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值越高。社交網(wǎng)絡(luò)價(jià)值高的玩家往往在游戲中會(huì)有更強(qiáng)的體驗(yàn)感和成就感，往往越不容易離開游戲。

其二，社交系統(tǒng)能夠擴(kuò)大游戲在玩家朋友圈中的影響力。

疫情期間，競技類、棋牌類和聚會(huì)類游戲這類具有明顯社交屬性的游戲下載量一度瘋狂增長，而在下載游戲的玩家中，大部分玩家只是把游戲當(dāng)作一個(gè)社交載體?？梢岳斫獬?，玩家選擇一款游戲，有一部分因素取決于有沒有朋友在玩這款游戲。

（圖片來源：七麥數(shù)據(jù)、華鑫證券研發(fā)部）

其三，社交系統(tǒng)能夠刺激玩家付費(fèi)，提高游戲營收

玩家都有攀比心，這種攀比心可能是游戲中別人的排名比自己高、游戲過程中被別人用更高級(jí)的武器擊殺了、別人擁有一件限量版的皮膚等。這些攀比恰好是游戲變現(xiàn)設(shè)計(jì)點(diǎn)位，是開發(fā)者增加收入的有效方法。隨著玩家在游戲中社交的進(jìn)一步深入，游戲與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)，玩家群體間的對(duì)比也愈發(fā)強(qiáng)烈，玩家對(duì)于游戲內(nèi)優(yōu)越感的追求也愈發(fā)渴望。

有價(jià)值的社交系統(tǒng)不僅能帶給玩家認(rèn)同感和歸屬感，同時(shí)也能刺激玩家的攀比心，拉開玩家間的差距，進(jìn)而刺激那些落后的玩家進(jìn)一步體驗(yàn)游戲。

02

抄一抄海外開發(fā)者的作業(yè)

調(diào)研了海外專業(yè)的游戲社交系統(tǒng)設(shè)計(jì)，梳理了如下三大類、七小類的社交方式：

第一大類：基于游戲核心循環(huán)內(nèi)的社交——增強(qiáng)玩家游戲中的爽感

（1）游戲核心循環(huán)中的聊天

這是游戲局內(nèi)隊(duì)友之間的溝通功能，常見于需要隊(duì)友之間合作、帶有戰(zhàn)略性的游戲，比如：吃雞、王者。

（圖：《PUBG Mobile》對(duì)局內(nèi)的聊天系統(tǒng)）

以《PUBG Mobile》為例，在游戲戰(zhàn)斗的過程中，有一個(gè)隊(duì)友之間的聊天系統(tǒng)，可以語音聊天或者快速文本聊天。在快速文本聊天的功能中，設(shè)定了很多通用消息，如“敵人”“幫助”“打開語音聊天室”等內(nèi)容。

這種設(shè)計(jì)有助于玩家之間快速交流、及時(shí)調(diào)整策略，同時(shí)也能保證玩家對(duì)游戲的注意力不會(huì)被分散。

（2）團(tuán)隊(duì)合作

團(tuán)隊(duì)合作有助于玩家解決更難的關(guān)卡，同時(shí)多人一起游戲能有效提高玩家的游戲時(shí)長。

（圖：《部落沖突》合作模式）

《部落沖突》中，在為期兩天的活動(dòng)中，各個(gè)軍團(tuán)相互競爭，獲得最多星星的軍團(tuán)獲勝，獲勝的軍團(tuán)可以獲得當(dāng)次獎(jiǎng)勵(lì)，以使得他們的基地更強(qiáng)大。

按照合作的方式來看，游戲內(nèi)合作可以分為兩種方式，一種是競爭性合作，即一隊(duì)玩家對(duì)抗另一隊(duì)玩家，例如實(shí)時(shí)比賽；另一種是非競爭性合作，即合作的每個(gè)玩家只完成某一部分任務(wù)，如Milestones任務(wù)。

（3）PVP模式

PVP是游戲中常見的對(duì)抗系統(tǒng)，玩家之間配對(duì)、進(jìn)行比賽。玩家間配對(duì)可以是游戲隨機(jī)匹配的玩家也可以是好友列表中的玩家。

（圖：《部落沖突：皇室戰(zhàn)爭》PVP模式）

在《部落沖突：皇室戰(zhàn)爭》的競技場模式中，玩家可以與其他玩家進(jìn)行對(duì)抗，力爭打敗對(duì)方。

按照游戲模式劃分，PVP可以分為同步PVP和異步PVP，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及，現(xiàn)在游戲多為同步PVP，常見的如第三人稱射擊游戲（吃雞類）、MOBA游戲等。隨著流量競爭的加劇，部分休閑游戲也引入了PVP模式，如《Candy Crush Jelly Saga》（國外為數(shù)不多的真正PVP的三消游戲之一）。

（圖：《Candy Crush Jelly Saga》PVP模式）

在《Candy Crush Jelly Saga》中，定期舉辦名為“Royal Championship”的PVP錦標(biāo)賽。在錦標(biāo)賽內(nèi)，玩家可以與其他玩家進(jìn)行同步1v1比賽，兩個(gè)玩家輪流消除果凍，誰消除的果凍多誰獲勝。獲勝的一方可以獲得獎(jiǎng)牌，獎(jiǎng)牌決定了錦標(biāo)賽中的排名。錦標(biāo)賽結(jié)束后，排名高的玩家可以獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)。

第二大類：社交作為單獨(dú)的外圍系統(tǒng)——增加留存和變現(xiàn)

（1）公會(huì)社交

公會(huì)可以理解為是游戲內(nèi)的社區(qū)，就是把一群具有相同愛好的玩家聚集在一起的組織。在工會(huì)中，玩家間可以交換資源、分組競爭、協(xié)作對(duì)抗等。

（圖：《王國紀(jì)元》公會(huì)系統(tǒng)介紹）

在《王國紀(jì)元》中，玩家可以創(chuàng)建或者加入公會(huì)，在加入其它工會(huì)的時(shí)候，會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)400克鉆石（游戲內(nèi)高級(jí)貨幣）。加入公會(huì)后，公會(huì)中的盟友可以在建設(shè)方面相互幫助，同時(shí)也能通過公會(huì)與其他成員溝通。

當(dāng)然，為了激勵(lì)公會(huì)中的成員活躍，舉辦活動(dòng)、提供獎(jiǎng)勵(lì)是公會(huì)中常用的手段。

（2）排行榜系統(tǒng)

人都是有勝負(fù)欲的，誰都愿意比別人更強(qiáng)。在游戲中增加排行榜功能，可以向玩家展示哪些玩家的排名在其前面，可以刺激玩家的勝負(fù)欲，使玩家不斷地在游戲內(nèi)挑戰(zhàn)、比賽。

（圖：《Tile Master 3D》排行榜系統(tǒng)）

玩家在《Tile Master 3D》中通過關(guān)卡后會(huì)獲得星星，星星數(shù)量可以參與排行榜排名。

（3）拜訪其他玩家的HOME

（圖：《Cooking Diary》拜訪其他玩家的HOME）

在《Cooking Diary》中，玩家可以通過手機(jī)和購買家具自由地翻新和裝修自己在游戲內(nèi)的家。同時(shí)，玩家間可以互相拜訪、參觀朋友的家，向朋友展示自己家的裝修和設(shè)計(jì)。

為了促進(jìn)玩家對(duì)于朋友家的拜訪，玩家每天能夠通過拜訪朋友的家獲取禮物。拜訪HOME的設(shè)計(jì)往往存在于“模擬向”的游戲中，如《奧比島》《摩爾莊園》。

第三大類：游戲?qū)ν馍缃弧黾佑螒蛑?/p>

玩家游戲?qū)ν馍缃?，通常是通過社交媒體的途徑，因此開發(fā)者激勵(lì)玩家通過社交媒體宣傳自己的游戲也非常重要。

（圖：《Project Makeover》登錄界面）

在《Project Makeover》中，雖然游戲內(nèi)部并不存在社交功能設(shè)計(jì)，但是它非常依賴社交資源的整合。玩家通過Facebook登錄游戲，可以獲得300顆鉆石（游戲內(nèi)高級(jí)貨幣），這種獎(jiǎng)勵(lì)方式促使玩家更愿意通過Facebook登錄游戲。

基于以上內(nèi)容，按照不同社交系統(tǒng)大成的目的，將上述三類總結(jié)為以下功能：

03

五個(gè)代表性的社交系統(tǒng)

（1）《Clash of Clans》

這是一款同步策略游戲，玩家需要認(rèn)真思考在游戲中的每一個(gè)操作，保護(hù)自己的部落免受其他玩家的攻擊。在游戲中，玩家都需要參加戰(zhàn)斗，以爭奪戰(zhàn)利品和游戲內(nèi)資源，這也是游戲社交功能的設(shè)計(jì)點(diǎn)位。

（圖：《Clash of Clans》社交系統(tǒng)）

在游戲中，玩家可以創(chuàng)建或者加入【部落】，【部落】之間可以發(fā)起戰(zhàn)爭，并參加“頂級(jí)部落”的排名?！静柯洹績?nèi)部的玩家可以互相增援部隊(duì)和法術(shù)。

（2）《Minecraft》

（圖：《Minecraft》社交系統(tǒng)）

《Minecraft》中，玩家想有完全自由的權(quán)利。在游戲中，玩家可以做任何想做的事情，比如建造城堡、摧毀城市、戰(zhàn)斗、偷竊等。在游戲內(nèi)，玩家可以與其他玩家合作，設(shè)計(jì)更宏偉、更壯觀的作品，如建造整個(gè)城市，或者整個(gè)世界大陸。

《Minecraft》的另一個(gè)社交功能是允許玩家向其他玩家展示自己的作品，同時(shí)允許玩家進(jìn)入其他玩家的作品參觀、改造、毀壞。這一個(gè)社交功能設(shè)計(jì)，極大滿足了玩家炫耀的虛榮心。

（3）《Coin Master》

（圖：《Coin Master》社交系統(tǒng)）

《Coin Master》是一款具有更深游戲玩法的老虎機(jī)游戲變體。在游戲中，社交元素體現(xiàn)在：玩家需要通過破壞擁有大量未使用硬幣的其他玩家（硬幣大師）來建造自己的村莊并推進(jìn)游戲關(guān)卡進(jìn)度。當(dāng)然，這只是社交的一部分。

此外，游戲還鼓勵(lì)玩家在Facebook上與朋友聯(lián)系，并為玩家提供額外的獎(jiǎng)勵(lì)。

（4）《YAHTZEE With Buddies》

（圖：《YAHTZEE With Buddies》社交系統(tǒng)）

《YAHTZEE With Buddies》是一款移動(dòng)骰子游戲，因?yàn)橛螒蛞€原現(xiàn)實(shí)生活中，家人或朋友聚在一起擲骰子，所以在《YAHTZEE With Buddies》中，社交功能尤其重要。

在《YAHTZEE With Buddies》中，玩家不僅可以與列表中的朋友一起擲骰子，還可以與全球隨機(jī)的人一起擲骰子。此外，在Yahtzee Survivor模式中，還設(shè)計(jì)了有獎(jiǎng)品的實(shí)時(shí)挑戰(zhàn)。同時(shí)，游戲玩家還可以通過社交系統(tǒng)向列表中的朋友發(fā)起挑戰(zhàn)。

（5）Homescapes

（圖：《Homescapes》社交系統(tǒng)）

作為在全球大獲成功的《Homescapes》，社交系統(tǒng)也是其成功的原因之一。在游戲中，設(shè)計(jì)有團(tuán)隊(duì)社交系統(tǒng)，加入團(tuán)隊(duì)的玩家可以通過參加特殊的活動(dòng)獲得額外的獎(jiǎng)品。此外，團(tuán)隊(duì)成員之間可以互相發(fā)送生命值、聊天和競爭。

同時(shí)，《Homescapes》鼓勵(lì)玩家通過Facebook注冊(cè)并登錄游戲，并提供1000個(gè)硬幣作為禮物獎(jiǎng)勵(lì)給通過Facebook注冊(cè)并登錄游戲的玩家。

04

小結(jié)

社交功能對(duì)于游戲的營銷和獲取具有促進(jìn)作用，在游戲中加入社交系統(tǒng)對(duì)于游戲和玩家都有一定的價(jià)值，對(duì)于游戲而言，能夠提高玩家留存、甚至提高收益，對(duì)于玩家而言，能夠使玩家產(chǎn)生歸屬感。

但加入社交并不等于一勞永逸，反而意味著玩家真正受到關(guān)注。

那么，游戲到底能給玩家?guī)矶嗌僬虻挠螒蛐泽w驗(yàn)？這是2023年當(dāng)游戲進(jìn)入”質(zhì)量競爭“之后一定要思考的問題。