“社交是永遠的風口，也是永遠的催化劑?！?br/>
這句話放在手游中，也同樣適用。但到底如何做？
01
社交系統(tǒng)，破局的關鍵
根據(jù)《2022年全球手游市場年終報告》，全球手游增長放緩，2022年DAU僅增長1%，IAP甚至出現(xiàn)負增長，手游已經(jīng)進入深層的存量競爭，這意味著生存空間的擠壓，以及存活概率的降低。
如何破？
根據(jù)漏斗模型，新用戶進入游戲，需要經(jīng)過“獲客→激活→留存→變現(xiàn)→自傳播”這樣的過程，每個過程中都會有玩家的流失。當有足夠多的新玩家進來的時候，按照常理，留在最后一個階段的玩家也就越多。
但是，當市場增長放緩，新玩家數(shù)量不足的時候，老玩家就變得尤其重要。
（圖：產(chǎn)品獲客漏斗模型）
如何留住老玩家？如何激活老玩家的自發(fā)性用戶營銷？
要回答這兩個問題，就要思考玩家為什么會每天花一點時間玩這款游戲。
根據(jù)研究顯示，玩家進入一款游戲，對于游戲的認知會從新鮮感逐漸轉變成認同感和歸屬感，而這一認知的轉變，對應著玩家在游戲內(nèi)不同的游戲行為。
拿《王者榮耀》來說，新玩家進入到游戲，主要關注的是“這是一款什么游戲？”，進而會產(chǎn)生“游戲如何操作？”、“我要怎么贏？”這類圍繞玩法本身的疑問，但隨著游戲時間的增加，最后他們思考的是“如何能和朋友一起玩？”
這些問題對應著我們在游戲中四個不同的行為——體驗、學習、成長、社交，映射到玩家的心理，對應著從新奇感到滿足感、再到成就感、最后落腳于認同感/歸屬感的變化，而正是最后這一——認同感/歸屬感，使玩家進一步放大前面的新奇感、滿足感和成就感。
（圖：游戲行為和游戲樂趣對照圖；圖片來源：網(wǎng)易游學）
只有老玩家在游戲內(nèi)產(chǎn)生了社交行為、獲得了認同感和歸屬感，才會持續(xù)活躍在游戲中，并帶來裂變的新玩家。換句話說，只有社交需求被滿足的時候，玩家才會留下并進行用戶裂變！
為什么社交有如此魔力？
其一，社交系統(tǒng)有助于增強玩家游戲內(nèi)價值，提高玩家粘性。
在社交網(wǎng)絡中，每個玩家都是其中的一個節(jié)點，這個節(jié)點向外發(fā)射出多條社交脈絡，這些脈絡組合在一起形成社交網(wǎng)絡。社交脈絡越多、關系越緊密，說明這個節(jié)點的玩家在社交網(wǎng)絡中的價值越高。社交網(wǎng)絡價值高的玩家往往在游戲中會有更強的體驗感和成就感，往往越不容易離開游戲。
其二，社交系統(tǒng)能夠擴大游戲在玩家朋友圈中的影響力。
疫情期間，競技類、棋牌類和聚會類游戲這類具有明顯社交屬性的游戲下載量一度瘋狂增長，而在下載游戲的玩家中，大部分玩家只是把游戲當作一個社交載體。可以理解成，玩家選擇一款游戲，有一部分因素取決于有沒有朋友在玩這款游戲。
（圖片來源：七麥數(shù)據(jù)、華鑫證券研發(fā)部）
其三，社交系統(tǒng)能夠刺激玩家付費，提高游戲營收
玩家都有攀比心，這種攀比心可能是游戲中別人的排名比自己高、游戲過程中被別人用更高級的武器擊殺了、別人擁有一件限量版的皮膚等。這些攀比恰好是游戲變現(xiàn)設計點位，是開發(fā)者增加收入的有效方法。隨著玩家在游戲中社交的進一步深入，游戲與現(xiàn)實產(chǎn)生強互動，玩家群體間的對比也愈發(fā)強烈，玩家對于游戲內(nèi)優(yōu)越感的追求也愈發(fā)渴望。
有價值的社交系統(tǒng)不僅能帶給玩家認同感和歸屬感，同時也能刺激玩家的攀比心，拉開玩家間的差距，進而刺激那些落后的玩家進一步體驗游戲。
02
抄一抄海外開發(fā)者的作業(yè)
調(diào)研了海外專業(yè)的游戲社交系統(tǒng)設計，梳理了如下三大類、七小類的社交方式：
第一大類：基于游戲核心循環(huán)內(nèi)的社交——增強玩家游戲中的爽感
（1）游戲核心循環(huán)中的聊天
這是游戲局內(nèi)隊友之間的溝通功能，常見于需要隊友之間合作、帶有戰(zhàn)略性的游戲，比如：吃雞、王者。
（圖：《PUBG Mobile》對局內(nèi)的聊天系統(tǒng)）
以《PUBG Mobile》為例，在游戲戰(zhàn)斗的過程中，有一個隊友之間的聊天系統(tǒng)，可以語音聊天或者快速文本聊天。在快速文本聊天的功能中，設定了很多通用消息，如“敵人”“幫助”“打開語音聊天室”等內(nèi)容。
這種設計有助于玩家之間快速交流、及時調(diào)整策略，同時也能保證玩家對游戲的注意力不會被分散。
（2）團隊合作
團隊合作有助于玩家解決更難的關卡，同時多人一起游戲能有效提高玩家的游戲時長。
（圖：《部落沖突》合作模式）
《部落沖突》中，在為期兩天的活動中，各個軍團相互競爭，獲得最多星星的軍團獲勝，獲勝的軍團可以獲得當次獎勵，以使得他們的基地更強大。
按照合作的方式來看，游戲內(nèi)合作可以分為兩種方式，一種是競爭性合作，即一隊玩家對抗另一隊玩家，例如實時比賽；另一種是非競爭性合作，即合作的每個玩家只完成某一部分任務，如Milestones任務。
（3）PVP模式
PVP是游戲中常見的對抗系統(tǒng)，玩家之間配對、進行比賽。玩家間配對可以是游戲隨機匹配的玩家也可以是好友列表中的玩家。
（圖：《部落沖突：皇室戰(zhàn)爭》PVP模式）
在《部落沖突：皇室戰(zhàn)爭》的競技場模式中，玩家可以與其他玩家進行對抗，力爭打敗對方。
按照游戲模式劃分，PVP可以分為同步PVP和異步PVP，隨著5G網(wǎng)絡的普及，現(xiàn)在游戲多為同步PVP，常見的如第三人稱射擊游戲（吃雞類）、MOBA游戲等。隨著流量競爭的加劇，部分休閑游戲也引入了PVP模式，如《Candy Crush Jelly Saga》（國外為數(shù)不多的真正PVP的三消游戲之一）。
（圖：《Candy Crush Jelly Saga》PVP模式）
在《Candy Crush Jelly Saga》中，定期舉辦名為“Royal Championship”的PVP錦標賽。在錦標賽內(nèi)，玩家可以與其他玩家進行同步1v1比賽，兩個玩家輪流消除果凍，誰消除的果凍多誰獲勝。獲勝的一方可以獲得獎牌，獎牌決定了錦標賽中的排名。錦標賽結束后，排名高的玩家可以獲得一定獎勵。
第二大類：社交作為單獨的外圍系統(tǒng)——增加留存和變現(xiàn)
（1）公會社交
公會可以理解為是游戲內(nèi)的社區(qū)，就是把一群具有相同愛好的玩家聚集在一起的組織。在工會中，玩家間可以交換資源、分組競爭、協(xié)作對抗等。
（圖：《王國紀元》公會系統(tǒng)介紹）
在《王國紀元》中，玩家可以創(chuàng)建或者加入公會，在加入其它工會的時候，會獎勵400克鉆石（游戲內(nèi)高級貨幣）。加入公會后，公會中的盟友可以在建設方面相互幫助，同時也能通過公會與其他成員溝通。
當然，為了激勵公會中的成員活躍，舉辦活動、提供獎勵是公會中常用的手段。
（2）排行榜系統(tǒng)
人都是有勝負欲的，誰都愿意比別人更強。在游戲中增加排行榜功能，可以向玩家展示哪些玩家的排名在其前面，可以刺激玩家的勝負欲，使玩家不斷地在游戲內(nèi)挑戰(zhàn)、比賽。
（圖：《Tile Master 3D》排行榜系統(tǒng)）
玩家在《Tile Master 3D》中通過關卡后會獲得星星，星星數(shù)量可以參與排行榜排名。
（3）拜訪其他玩家的HOME
（圖：《Cooking Diary》拜訪其他玩家的HOME）
在《Cooking Diary》中，玩家可以通過手機和購買家具自由地翻新和裝修自己在游戲內(nèi)的家。同時，玩家間可以互相拜訪、參觀朋友的家，向朋友展示自己家的裝修和設計。
為了促進玩家對于朋友家的拜訪，玩家每天能夠通過拜訪朋友的家獲取禮物。拜訪HOME的設計往往存在于“模擬向”的游戲中，如《奧比島》《摩爾莊園》。
第三大類：游戲對外社交——增加游戲知名度
玩家游戲對外社交，通常是通過社交媒體的途徑，因此開發(fā)者激勵玩家通過社交媒體宣傳自己的游戲也非常重要。
（圖：《Project Makeover》登錄界面）
在《Project Makeover》中，雖然游戲內(nèi)部并不存在社交功能設計，但是它非常依賴社交資源的整合。玩家通過Facebook登錄游戲，可以獲得300顆鉆石（游戲內(nèi)高級貨幣），這種獎勵方式促使玩家更愿意通過Facebook登錄游戲。
基于以上內(nèi)容，按照不同社交系統(tǒng)大成的目的，將上述三類總結為以下功能：
03
五個代表性的社交系統(tǒng)
（1）《Clash of Clans》
這是一款同步策略游戲，玩家需要認真思考在游戲中的每一個操作，保護自己的部落免受其他玩家的攻擊。在游戲中，玩家都需要參加戰(zhàn)斗，以爭奪戰(zhàn)利品和游戲內(nèi)資源，這也是游戲社交功能的設計點位。
（圖：《Clash of Clans》社交系統(tǒng)）
在游戲中，玩家可以創(chuàng)建或者加入【部落】，【部落】之間可以發(fā)起戰(zhàn)爭，并參加“頂級部落”的排名。【部落】內(nèi)部的玩家可以互相增援部隊和法術。
（2）《Minecraft》
（圖：《Minecraft》社交系統(tǒng)）
《Minecraft》中，玩家想有完全自由的權利。在游戲中，玩家可以做任何想做的事情，比如建造城堡、摧毀城市、戰(zhàn)斗、偷竊等。在游戲內(nèi)，玩家可以與其他玩家合作，設計更宏偉、更壯觀的作品，如建造整個城市，或者整個世界大陸。
《Minecraft》的另一個社交功能是允許玩家向其他玩家展示自己的作品，同時允許玩家進入其他玩家的作品參觀、改造、毀壞。這一個社交功能設計，極大滿足了玩家炫耀的虛榮心。
（3）《Coin Master》
（圖：《Coin Master》社交系統(tǒng)）
《Coin Master》是一款具有更深游戲玩法的老虎機游戲變體。在游戲中，社交元素體現(xiàn)在：玩家需要通過破壞擁有大量未使用硬幣的其他玩家（硬幣大師）來建造自己的村莊并推進游戲關卡進度。當然，這只是社交的一部分。
此外，游戲還鼓勵玩家在Facebook上與朋友聯(lián)系，并為玩家提供額外的獎勵。
（4）《YAHTZEE With Buddies》
（圖：《YAHTZEE With Buddies》社交系統(tǒng)）
《YAHTZEE With Buddies》是一款移動骰子游戲，因為游戲要還原現(xiàn)實生活中，家人或朋友聚在一起擲骰子，所以在《YAHTZEE With Buddies》中，社交功能尤其重要。
在《YAHTZEE With Buddies》中，玩家不僅可以與列表中的朋友一起擲骰子，還可以與全球隨機的人一起擲骰子。此外，在Yahtzee Survivor模式中，還設計了有獎品的實時挑戰(zhàn)。同時，游戲玩家還可以通過社交系統(tǒng)向列表中的朋友發(fā)起挑戰(zhàn)。
（5）Homescapes
（圖：《Homescapes》社交系統(tǒng)）
作為在全球大獲成功的《Homescapes》，社交系統(tǒng)也是其成功的原因之一。在游戲中，設計有團隊社交系統(tǒng)，加入團隊的玩家可以通過參加特殊的活動獲得額外的獎品。此外，團隊成員之間可以互相發(fā)送生命值、聊天和競爭。
同時，《Homescapes》鼓勵玩家通過Facebook注冊并登錄游戲，并提供1000個硬幣作為禮物獎勵給通過Facebook注冊并登錄游戲的玩家。
04
小結
社交功能對于游戲的營銷和獲取具有促進作用，在游戲中加入社交系統(tǒng)對于游戲和玩家都有一定的價值，對于游戲而言，能夠提高玩家留存、甚至提高收益，對于玩家而言，能夠使玩家產(chǎn)生歸屬感。
但加入社交并不等于一勞永逸，反而意味著玩家真正受到關注。
那么，游戲到底能給玩家?guī)矶嗌僬虻挠螒蛐泽w驗？這是2023年當游戲進入”質量競爭“之后一定要思考的問題。
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