SLG游戲全球市場(chǎng)洞察，出海獲客難題如何解決？

近兩年，隨著國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)空間緊縮、政策監(jiān)管趨嚴(yán)，游戲出海勢(shì)在必行，但隨著游戲獲客成本高漲，平臺(tái)對(duì)用戶隱私數(shù)據(jù)監(jiān)管的加強(qiáng)，國(guó)內(nèi)游戲出海的試錯(cuò)成本也水漲船高。

根據(jù)中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)公布的數(shù)據(jù)來看，2022年整個(gè)游戲行業(yè)面臨下行的狀況，其中，中國(guó)自研游戲出海的實(shí)際銷售收入為173.46億美元，同比下降3.70%，而這也意味著中國(guó)移動(dòng)游戲在海外市場(chǎng)已退出了高速增長(zhǎng)階段。

當(dāng)前，如何進(jìn)一步抓住提升出海營(yíng)收的機(jī)會(huì)、尋求新的增長(zhǎng)空間，對(duì)游戲廠商而言至關(guān)重要。

在中國(guó)自主研發(fā)移動(dòng)游戲海外市場(chǎng)收入前100的游戲中，策略類游戲在2022年的收入占比為38.76%，結(jié)合近三年海外市場(chǎng)收入占比，可知該類游戲仍是移動(dòng)游戲出海營(yíng)收的主要類型。

本期文章內(nèi)容，聚焦SLG游戲與歐美市場(chǎng)，邀請(qǐng)Aptoide商務(wù)總監(jiān)、前網(wǎng)易游戲海外運(yùn)營(yíng)總監(jiān)吳緒蘭前來分享，暢談歐美市場(chǎng)SLG游戲，思考出海營(yíng)收如何再創(chuàng)新高。

以下為嘉賓分享文字稿整理，數(shù)據(jù)信息源自飛書深諾全球SLG市場(chǎng)報(bào)告。

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SLG游戲全球市場(chǎng)洞察

首先，從整體情況來看，去年整個(gè)手游市場(chǎng)的收入在1100億美金左右，其中SLG游戲占比超過15%，其收入僅次于RPG游戲。

但從下載量來看，SLG游戲的占比卻相對(duì)較小，不足3%。因此，對(duì)比其營(yíng)收和下載情況，可知這一游戲品類的ARPD指數(shù)非常高，這也代表著它有很強(qiáng)的吸金能力。

聚焦SLG游戲過去一整年的收入增長(zhǎng)情況，相較于所有手游品類的增長(zhǎng)率，可發(fā)現(xiàn)SLG的收入增長(zhǎng)僅在Q2呈現(xiàn)正向狀態(tài)，此后則一直下滑至Q4才開始漸漸回升。同時(shí)，該品類游戲的下載量變化也很大，這就導(dǎo)致平均每個(gè)下載用戶產(chǎn)生的平均價(jià)值來講有較大波動(dòng)，但縱然浮動(dòng)不小，總體卻一直保持在6美金左右，明顯高出所有手游的平均ARPD值。

當(dāng)我們觀察SLG游戲收入的地區(qū)分布情況時(shí)，可發(fā)現(xiàn)歐美及日韓地區(qū)的收入占比合計(jì)趨于80%，但從下載量來看，東南亞及其他海外地區(qū)的表現(xiàn)則更加突出。因此，北美、日韓及歐洲地區(qū)作為成熟市場(chǎng)，具有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，拉丁美洲及東南亞等新興市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)則更加明顯。

如果從歐美市場(chǎng)中重點(diǎn)挑選國(guó)家來進(jìn)行分析，可發(fā)現(xiàn)美國(guó)2022年SLG游戲28億美金的整體收入呈現(xiàn)下行狀態(tài)，下滑10%左右，但中國(guó)廠商在其中的市場(chǎng)份額基本上碾壓了其他區(qū)域，占比大概在50%左右，同時(shí)在獲客方面還能保持小幅增長(zhǎng)。

同時(shí)，德國(guó)SLG游戲的收入規(guī)模大概只有美國(guó)的20%，但去年收入下滑的幅度卻比美國(guó)要大得多，達(dá)到15%左右，但中國(guó)廠商在德國(guó)市場(chǎng)的獲客趨勢(shì)依舊跟美國(guó)情況相似，仍然在整體收入下行中保持小幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

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SLG游戲的獲客難題

在上文的背景下，如果要思考如何進(jìn)一步促進(jìn)SLG游戲出海營(yíng)收的增長(zhǎng)，又有哪些獲客渠道可以探索呢？

首先，SLG游戲玩家的畫像本身非常清晰。中年、男性、已婚已育、高學(xué)歷及高收入是該品類玩家的典型特征，因此也基本屬于高質(zhì)量用戶群體的范疇，而這也與SLG游戲本身的特征有關(guān)。

SLG游戲本身上手的難度較高，因此新手留存率偏低，但留下的用戶都有非常高的忠誠(chéng)度，業(yè)內(nèi)部分廠商付費(fèi)用戶的留存可以達(dá)到90%以上。

其次，SLG游戲獨(dú)具一格的特點(diǎn)在于用戶更加看重游戲的策略性，傾向在游戲中獲得裝備、角色等，對(duì)于道具的需求更加強(qiáng)烈。相比于游戲勝負(fù)，玩家更看重體驗(yàn)游戲的過程，因此在氪金方面比較節(jié)制，主要會(huì)在節(jié)慶等時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行卡點(diǎn)消費(fèi)，以此獲取所需的道具裝備等。同時(shí)，SLG玩家對(duì)于一些展現(xiàn)獨(dú)到玩法、畫風(fēng)及創(chuàng)意的廣告有較高的容忍度。

正因如此，SLG游戲買量獲客的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，部分廠商甚至?xí)约邯?dú)立開發(fā)一款小游戲?qū)ｉT去做買量，從而通過低成本的方式去大量獲取用戶，最終完成轉(zhuǎn)化。這也印證著SLG的玩家對(duì)于廣告的接受度。

通過這些洞察，可發(fā)現(xiàn)SLG游戲本身上手難度高，也意味著用戶的低留存以及廠商在獲取付費(fèi)用戶時(shí)更高的成本，因此，大量獲客也至關(guān)重要。

對(duì)于SLG游戲來講，如何在未來尋找獲客的增量空間，值得我們思考。

聚焦SLG現(xiàn)有的常規(guī)獲客渠道，主要有三類。第一類是流量媒體，以Google、Facebook、TikTok為代表，本身用戶體量很大；第二類是視頻廣告，相對(duì)來講這些平臺(tái)的玩家也比較多；第三類則是三方應(yīng)用商店。

2022年，策略類手游在社交媒體上投放廣告的占比較大。對(duì)于SLG等重度產(chǎn)品而言，買量活動(dòng)需結(jié)合社群運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容營(yíng)銷開展，單純依靠廣告素材引流已無法給產(chǎn)品持續(xù)帶來高質(zhì)量付費(fèi)用戶。從目前SLG游戲在廣告預(yù)算上面的投入情況分析，其實(shí)獲客的重點(diǎn)還是放在了流量媒體上。

在過去的兩年中，隨著各個(gè)國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)對(duì)iOS和Google play的反壟斷政策，三方的應(yīng)用商店也逐漸開始成為目前大部分廠商會(huì)關(guān)注的流量趨勢(shì)，只是目前成熟度還不夠高。

那么，SLG游戲廠商具體該怎樣去提升營(yíng)收呢？目前在歐美市場(chǎng)上比較有通用、成熟的增收“三板斧”，第一就是接入商店，第二是開通官網(wǎng)支付功能，第三是游戲的跨端支持。前兩個(gè)方面對(duì)SLG游戲來講其實(shí)會(huì)比較匹配。

繼而，在明確增收方式的情況下，我們可以思考具體應(yīng)該怎么樣落實(shí)營(yíng)收的增長(zhǎng)。

從個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來看，合作伙伴的選擇主要可從下面四個(gè)方向出發(fā)。第一是用戶基數(shù)，譬如做歐美市場(chǎng)，就該思考第三方商店在歐美的活躍用戶量級(jí)有多大、可以覆蓋到什么樣的用戶群體；第二個(gè)是生態(tài)基礎(chǔ)，在用戶匹配的情況下，我們需要去了解譬如支付系統(tǒng)、用戶付費(fèi)的情況，思考是否能夠轉(zhuǎn)化有效流量；再來，變現(xiàn)能力也是非常關(guān)鍵的點(diǎn)，可以去重點(diǎn)去看商店目前頭部的產(chǎn)品，其營(yíng)收規(guī)模大概在什么樣的范圍，用戶的付費(fèi)率怎樣。最后，合作伙伴對(duì)游戲品類的理解能力，意味著是否能對(duì)廠商需求作出快速響應(yīng)。

最后，提升歐美市場(chǎng)營(yíng)收，還有一個(gè)小的技巧。海外節(jié)慶期的營(yíng)銷對(duì)于提升營(yíng)收而言至關(guān)重要，因?yàn)檫@些時(shí)段通常來講都是用戶消費(fèi)的高峰。除了大家耳熟能詳?shù)暮谖?、圣誕節(jié)之外，北美市場(chǎng)營(yíng)銷還可以參考上方的圖片信息，結(jié)合這些時(shí)間去做一些營(yíng)銷活動(dòng)，也有助于游戲廠商提升自己的出海收益。

以上兩個(gè)部分，從對(duì)于全球SLG游戲的市場(chǎng)洞察到買量獲客的渠道解析，大致說明了目前SLG游戲在出海過程中值得思考的方面，而更加精準(zhǔn)的獲客增收方案，則依賴每一位游戲人持之以恒的探索。

未來，SLG游戲要想突出重圍，勢(shì)必少不了在玩法本身和題材維度上的創(chuàng)新，數(shù)數(shù)科技也將攜手更多游戲廠商，一同打造更加精品化的游戲產(chǎn)品，通過數(shù)據(jù)分析，真正賦能游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。