留住游戲流量，得經歷哪些頭疼卻重要的節(jié)點？

2023年，中國游戲企業(yè)在存量市場中謀求破局機會，此時提及長線運營，已經是一個老生常談的話題，而大多數(shù)的運營策略也往往會參照市場上正在流行的運營活動。

誠然，大多數(shù)人都在做的東西具有從眾性，但每款游戲背后對應的玩家需求到底有沒有被解決、如何在超越市場認知的同時降低試錯成本，是游戲人值得深思的方向，也是數(shù)據(jù)分析的意義所在。

課堂回顧

第61期數(shù)數(shù)課堂·大咖對談，邀請游道易副總裁孫可，GALA Sports運營總監(jiān)仇麗麗參與直播，數(shù)數(shù)科技聯(lián)合創(chuàng)始人陳琦同步參與對談。

4位嘉賓結合當前游戲行業(yè)進入存量時代的現(xiàn)狀，從探討游戲運營的關鍵節(jié)點開始，暢聊長線運營困境，討論游戲運營與數(shù)據(jù)分析之間的關系，最后，落腳差異化運營策略中對于用戶與活動效果評估的看法。數(shù)數(shù)科技營銷部負責人韓盼擔任本場直播主持。

以下為4位嘉賓對話的部分內容整理，詳情請見回放。

課堂內容

如何更好地激發(fā)一款產品的商業(yè)價值，是存量時代每個公司都在考慮的事情，但游戲品類的不同也導致廠商具體運營策略之間存在差異。“一波流”能賺錢的游戲，還要不要做長線運營？GALA Sports與游道易又是如何踐行長線運營這一概念的呢？

·仇麗麗GALA Sports運營總監(jiān)

長線運營的概念提及至今，已經算是版號危機以來廠商們的一道必選題。從服務的角度來講，短線游戲也必然會犧牲用戶的長期體驗，會使廠商和產品的口碑隨之下滑。

GALA Sports對體育品類這一賽道本身的選擇，就已經決定著我們要走一條長線的道路。相比于RPG與MMO等品類，體育類游戲處于垂直細分領域，本身的用戶體量較小，也相對冷門。因此，長線運營這道必選題，具體可以從3個方面展開來談。首先，產品設計層面上需要滿足不同用戶個性化的需求，用可持續(xù)的商業(yè)手段去挖掘付費，而不是靠“一波流”或者累加ARPU的手段去增加營收；其次，市場層面的買量策略上，我們更希望產品有自己的品牌和口碑，以此帶來更多的自然流量。同時，我們也在嘗試用視頻直播、線下賽事或者異業(yè)合作等方式來給產品帶量。

·孫可游道易副總裁

體育游戲是一個非常垂直的賽道，而游道易則主要是做以混合變現(xiàn)為主的休閑游戲。我認為“一波流”能成功的游戲，背后肯定也有長時間的方法論積累，而休閑游戲的方法論則更集中在長線運營方面，兩者并沒有絕對的好壞之分。以2012年上線的《滑雪大冒險》為例，該游戲目前在中國有3.7億以上的用戶，直到近一年還有1000萬以上的新增，其實已經屬于品牌向穩(wěn)定傳播的游戲。此外，2015年發(fā)行的《天天過馬路》、2016年發(fā)行的《瘋狂動物園》也同樣是長線運營的產品。市場的需求在不斷變化，不管是重度、中度還是輕度游戲，都需要不斷去提升品質，增強內容創(chuàng)意，才可以順應這個時代用戶不斷提升的內容需求。

此外，如今買量成本走高也有兩個原因。從市場外部的角度來說，頭部效應日益突出，導致整體成本提高，盈利更多的人也愿意在買量上有更多的投入；從產品內部角度來說，每款游戲都有適配的用戶群體，隨著對適配范圍內用戶的滲透程度越來越高，買量的難度也會有所增加。比如《瘋狂動物園》這款相對泛大眾的產品，2018年之前的自然量都是相對充裕的，但到了2019年就開始有明顯的衰減，我們的買量成本也在不斷上漲，因而與之對應的就是需要不斷提升游戲的變現(xiàn)能力。

回看這款游戲運營的重要節(jié)點，其實在發(fā)行開始的時候，我們就已經設想了一個框架。游戲有幾個核心玩法、未來每個季度如何做重要的內容更新，同時，在外部市場推廣方面如何做創(chuàng)新性的嘗試，也都是很重要的。2019年的時候，我們曾在抖音上創(chuàng)作過一個話題叫“瘋狂動物園的精彩瞬間”，讓用戶去創(chuàng)作相關內容，在第一個月的時候其實只有3000萬左右的播放量，那時我們做的是純內容向的傳播，但即便如此，IOS的下載量也從200多名跳回到了第9名。今年，如果再去看這個話題的情況，其實可以發(fā)現(xiàn)它已經有2.5億的播放量了。

現(xiàn)在抖音游戲已經可以支持用戶在游戲內一鍵錄屏然后快速分享至抖音，有一個完整的分享鏈路，對于很多游戲廠商而言，就可以此思考如何與抖音合作，在游戲內如何發(fā)動用戶去產生UGC的內容，然后再帶來裂變式的增長。

·陳琦數(shù)數(shù)科技聯(lián)合創(chuàng)始人

數(shù)數(shù)科技對接服務的游戲品類范圍比較寬，當然有些重度游戲天然就是為長線而生的，比如SLG游戲整個的回本周期可能就超過一年，而超休閑游戲甚至可能在上線當天回本。但總體來看，讓游戲的平均生命周期不斷變長，是大家在游戲成本難以繼續(xù)壓縮又追求ROI的過程中普遍會有的期望。

為了增加用戶的付費，很多休閑游戲也會從主打IAA轉變?yōu)榛旌献儸F(xiàn)游戲，變成以IAP為主流的產品，從而讓客戶的價值最大化。從我們的視角來看，雖然不是所有游戲都適合做長線，但挖掘用戶價值的訴求卻很普遍。

在游戲運營的各個階段，媒體、工具的不同，也會導致策略發(fā)生轉變。那么，每個階段主要的問題是什么？當前運營又存在哪些難題跟困擾呢？

·孫可游道易副總裁

運營策略的制定對于每家公司而言都是一個常規(guī)性的事情，但是經常我們也會看到，大家在這個提這些方案的時候，就好像是在為了工作而工作，或者是市場上某一個產品做了怎樣的運營活動、賣了什么禮包，就也做一個類似的東西。但是，大多數(shù)人都在做的東西肯定有一定的從眾性，或者容易出現(xiàn)模式化的問題。它到底有沒有去真正的解決單個產品獨特的需求或問題，是值得去深入思考的。我個人覺得真正的運營更應該圍繞著用戶在游戲內產生的需求，這也是數(shù)據(jù)分析的重要意義之一。你可以通過數(shù)據(jù)分析用戶在游戲中的行為，然后運營其實應該去平衡、幫用戶解決需求，用戶才愿意在時間及金錢上付出更多。先想清楚運營需要解決的問題，再去提對應的運營方案，它才能真正產生價值。另外，運營策略還需要有更多的嘗試，不要拘泥于我們所認知的范圍，其實做所有的工作都一樣，我們要愿意在成本可控的范圍內試錯，然后它有可能就會產生一個意想不到的效果。

·仇麗麗GALA Sports運營總監(jiān)

其實游戲運營最大的成本在于決策，數(shù)據(jù)就可以提供關鍵的依據(jù)?，F(xiàn)在大家也都已經學會用數(shù)據(jù)去說服對方，因為它相對客觀，再就是用戶的直接反饋，這兩者結合可以大幅度提高溝通的效率，同時讓決策方向盡可能走向正確。比如說我們最近有一個在做海外發(fā)行的產品，能拿到的用戶反饋是比較延遲的，同時由于文化差異，我們對問卷的解讀未必真實反應用戶心理，用戶反饋不一定有效。由此，數(shù)據(jù)會成為我們做海外發(fā)行非常必需的參考，能在資源投放、產品策略方面為我們提供調整方向。根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋，我們發(fā)現(xiàn)歐美地區(qū)的海外用戶，受游戲經歷和當?shù)匚幕挠绊懀麄兏矚g強競爭和短耗時的帶一點社交類型玩法，比如我們的天梯賽。

另外，目前還有一個比較困擾我的運營難題是，公司內有很多工具是不互通的。游戲運營這邊往往有很多個后臺跟網址要打開，這種東西其實是比較影響工作效率的。

·陳琦數(shù)數(shù)科技聯(lián)合創(chuàng)始人

我們在跟很多游戲運營人員交流的時候，也經常會問他們會怎么去設計活動，其實得到的答案跟孫可的一句話特別像，就是先去看看隔壁的游戲是怎么做的。但其實從底層邏輯來說，這肯定是不靠譜的。因為不同游戲當前的階段、每張卡牌或每個道具的價值可能都不一樣，包括用戶群體的付費能力也不一樣。其實，現(xiàn)在很多廠商都還在一個相對傳統(tǒng)的運營過程中。其實可以想象一下，如果有一個用戶在第1天新手觀察達到第5關的時候卡住了，這個時候我們也通過數(shù)據(jù)分析掌握到背后的原因，然后去修改了產品的設計或運營的活動，但這個用戶所代表的一批玩家卻早就在一兩個月前就已經流失了。

所以，新上線一個產品的試錯成本總是很高，運營后續(xù)能干預到的用戶早就不再是之前的那一批人了。因此，如果我們要把運營推動到一個新的階段，就應該設法去更快地觸達用戶。在我們發(fā)現(xiàn)有一批用戶因為資源問題卡在第5關的時候，可以快速以相關資源、內容去觸達到這一批人。這一塊從目前的運營情況來看，其實大家用得很少，通常我們都是在分析1月份的數(shù)據(jù)，在2月份做了新的版本去影響到3月份的用戶。但是，游戲在這兩個月的運營周期內，內容早就已經開始變化了，所以到3月份去影響玩家的時候，效果反而不一定特別的好。

所以數(shù)數(shù)科技目前在思考的是，有沒有可能通過一種更精細化、更實時的方式，能夠在運營人員發(fā)現(xiàn)用戶問題的時候就立刻去做干預，而不是去干預到兩個月之后的新增用戶。這也是數(shù)數(shù)科技希望去幫助大家解決的問題。

精細化的運營，一方面是廠商思考更適合自己的獨特的運營動作，第二方面則是縮短運營動作的延遲時間，從而幫助廠商去更快地做決策、干預用戶，然后更快地見到效果，讓游戲通過滾雪球的方式去運作起來。

紅海市場中，如果我們能夠通過工具大幅提高觸達用戶的效率，使決策成本小于決策后的平均收益，快速、自助地完成從用戶圈選、活動設計到實時反饋的鏈路，讓團隊就能夠更細化對于玩家的運營動作，在快速得到結果后進行有效迭代，那么在產品同質化嚴重的當下，通過工具完成的內部效率提升，這件事本身就會成為與同行競爭過程中難以復制的門檻。

數(shù)數(shù)科技新一代游戲大數(shù)據(jù)分析引擎TE系統(tǒng)，在已有的數(shù)據(jù)分析模塊之上正式發(fā)布TE運營模塊，可以進行實時的運營監(jiān)測與運營活動分析，更自動化的工作流程與更快的響應速度，能夠讓每一次觸達玩家的過程事半功倍，幫助游戲團隊構建運營策略體系，驅動業(yè)務增長，挖掘存量用戶全新的價值。

在談及相對宏觀的運營策略后，對于游戲運營人員而言，活動其實占據(jù)了工作中的很大一部分，那么，一次成功的運營活動需要具備哪些特質呢？

·仇麗麗GALA Sports運營總監(jiān)

談運營活動的效果肯定離不開設計目的，所以只要能夠達成目的，就是一個好的活動。如果一個活動主攻付費轉化，那么參與率等其他指標其實都是次要的，主要指標一定與付費轉化相關，比如說破冰率，復購率等。次要指標可能就是曝光率、點擊率、投訴率、是否有bug等涉及用戶滿意度的內容。

·孫可游道易副總裁

我們比較推崇的文化是“萬事皆可ROI”，為什么要做這件事情、整個東西的投入產出比是怎么樣的，需要在內部做專門的評估。因為你做的這個事情可能會讓你做不了另外一件事，那么要做的東西對你的業(yè)務目標本身是否有足夠的影響力就需要評估。在我們公司內部，要做運營活動或者創(chuàng)新運營，如果就把影響力講清楚了，老板就很愿意做嘗試。

我個人印象深刻的運營活動是一次抖音活動，原因是當時整個抖音的生態(tài)尚不健全，只能在有限的環(huán)境里去實現(xiàn)想做的事。如果那個活動放到現(xiàn)在抖音的技術條件下進行，效果其實會更好。但即便如此，我們也只用了兩個Switch，即4000塊的成本，讓UGC的內容播放量在1個月內達到將近4000萬，同時在IOS下載榜單上看到明顯的提升，增長了30萬左右的新增用戶。

當時活動定的目標非常簡單，所有參與話題的玩家都可以在游戲內獲得2000個金幣，點贊量最高的IOS及安卓玩家會得到一個Switch。有一個我們游戲內的玩家做了這款游戲相關的抖音號，最后做到了十幾萬的粉絲，變成了主播。整個事件就是玩家很開心，我們也收到了實際的新增效果，投入又非常低。但是不是能每次都可以復制這個模式，我覺得也很難，但以抖音現(xiàn)在的環(huán)境來看，未來也還是可在這方面去做更多的嘗試。

·陳琦數(shù)數(shù)科技聯(lián)合創(chuàng)始人

數(shù)數(shù)科技的客戶成功部門其實也經常會幫助我們的客戶去做活動的分析。有很多的客戶也會去問活動做得不太好該怎么去調。那我們最基礎的事情是會去看大盤的數(shù)據(jù)、活動的轉化率、參與率以及參與活動用戶跟其他用戶的區(qū)別，那這些內容其實我們日常都會去分析，但也因為同一時間會有很多個活動，所以在數(shù)據(jù)上會互相產生影響。

所以，如果只是看大盤數(shù)據(jù)，很難把大盤的增長歸因到某一個游戲內的活動中去，這就意味著需要下沉去看每個不同的活動的轉化率?？墒?，僅看活動轉化率評估效果也存在問題。舉個例子，有的活動就是門檻低，那門檻低的活動即使它很多方面都做得不好，轉化率也一定是非常高的。同理，如果想把一個活動的轉化率變得很高，也非常簡單，開屏就是一個活動，不完成這個活動就別進游戲，活動轉化率可以到100%，但是誰也不會去做這樣一件事情，因為它從總體的效果來說是不好的。

這里可以參考一個電商的案例，雙十一很多的電商人都在探討一個問題，賣出去這么多貨，資源花了、優(yōu)惠券也花了，但是長期來看我到底有沒有賺錢？如果活動真實目的是為了提升用戶的留存以及付費，那么其實可以更長線地去觀察效果，比如說7日、14日甚至更久后，參與這個活動的用戶和那些沒有參與活動的用戶，在留存和付費的概率上到底有怎樣的區(qū)別？如果一個活動后續(xù)的留存率遠高于另外一個活動，從統(tǒng)計學的角度就會認為這個活動拉活躍的效果更好。

之前在給客戶做咨詢時有聽到一個概念叫活動的ROI，就是可以從兩方面去分析活動。如果是一個付費向活動，則計算參與這個活動的用戶所獲得道具的金額和因為這個活動多付的錢之間的比例。如果他這一禮拜付了100元，上禮拜付了50元，那么這個活動讓用戶多付了50元，但同時給他的道具可能值30塊錢，那么就需要做比較去判斷付費活動的ROI到底是什么樣。另外，還應思考這個活動產出的資源多久能夠消耗掉。比如產出1000個升級道具，它在第7天、14天以及30天后的消耗率是多少？由此可判斷多久需要安排一個類似的活動。所以，很多客戶在評估活動效果時也會從消耗率的角度去分析。

本場大咖對談的結尾，4位嘉賓額外回答了數(shù)數(shù)課堂交流群內的觀眾問題，對于“KOL的營銷策略”、“存量時代哪些玩法更具先天優(yōu)勢”以及“如何社區(qū)玩家自傳播的機會點、如何衡量UGC內容的研發(fā)成本和收益”等問題做出了細致的討論。在談及對未來需要的運營人才時，大家認為，敏銳的市場洞察力、強大的溝通能力對于游戲運營而言至關重要，要能在把數(shù)據(jù)需求傳遞給產品的同時從用戶處獲取信息。最后，學習能力，不管對商務市場還是運營而言都很關鍵，游戲行業(yè)變化太快，所有游戲人都需要跟隨市場不斷進行自我迭代。