亞馬遜營銷總監(jiān)：快速崛起的亞馬遜是否在游戲業(yè)找到了自己的路？

科技巨頭做游戲似乎都不是那么順利，比如，亞馬遜就曾經(jīng)被認為每年投5億美元打水漂，卻一直都沒有做出好游戲。

不夸張的說，亞馬遜在游戲業(yè)從來沒有過最容易的時光。十年前，這家公司成立了Amazon Games，在過去的十年里，它做了一些很大的投入，招來了很多游戲資深人士擔(dān)任工作室領(lǐng)導(dǎo)，并組建了很多團隊。然后，它要么沒有發(fā)布游戲，要么它們被發(fā)布并遭遇了失敗。

Amazon Games負責(zé)人Mike Frazzini在2022年3月份辭職。2018年加入Amazon的Christoph Hartmann開始將以前看起來各自獨立的一系列游戲項目整合起來。

不過，最近兩年，亞馬遜在游戲業(yè)終于有了起色。（加州）橘郡團隊將MMO游戲《新世界》成功發(fā)布，《失落方舟（Lost Ark）》表現(xiàn)同樣出色，甚至最近還斥資6億美元拿下了《古墓麗影》改編權(quán)，要打造“古墓麗影宇宙”。

Amazon Games營銷總監(jiān)Sarah Anderson承認，《新世界》一開始的表現(xiàn)很好，隨后出現(xiàn)了下滑，Amazon經(jīng)常更新游戲并將數(shù)據(jù)表現(xiàn)拉了回來。她在最近接受外媒VB采訪時表示，Amazon Games還拿到了Smilegate研發(fā)的《失落方舟》，后者曾在亞洲發(fā)行，亞馬遜將它推向了西方市場。這款游戲表現(xiàn)不錯，隨后該公司開始挑選其他在亞洲發(fā)行、但需要合作伙伴進入西方市場的游戲。

Amazon Games與萬代南夢宮合作，將MMO游戲《藍色協(xié)議（Blue Protocol）》帶到了歐美市場，2月份還宣布將會與韓國的NCSoft合作并在西方市場發(fā)行MMO游戲《王權(quán)與自由（Throne&Liberty）》。Anderson稱，這些游戲減輕了Amazon Games內(nèi)部團隊的一些壓力，他們還在打造各種各樣的游戲。

或許最重要的是，Amazon Games在去年12月份宣布，它將發(fā)行來自Embracer Group旗下Crystal Dynamic工作室的《古墓麗影》新作。Anderson表示還需要更多的打磨，該公司尚未走出困境，因為母公司裁掉了數(shù)千人。不過，Amazon Games仍然還在擴張。

以下是Gamelook編譯的全部采訪內(nèi)容：

多年失敗證明亞馬遜敢于冒險和創(chuàng)新

Q：能否簡單介紹下自己？

Anderson：我是Amazon Games全球營銷總監(jiān)，加入團隊三年半，不過我從事游戲行業(yè)已經(jīng)大概30年了，我曾經(jīng)在2K Games擔(dān)任營銷高級副總裁12年，當(dāng)時在那里與Christoph Hartmann一起工作，他現(xiàn)在是我們Amazon Games的副總裁。

Q：是什么吸引你加入了Amazon Games？

Anderson：首先，Christoph已經(jīng)來在這里工作，他是我非常尊重的人，因為他既懂游戲研發(fā)、也懂創(chuàng)意過程，同時還了解營銷，他對于行業(yè)即將發(fā)生的事情有精彩的愿景。他去了亞馬遜，我認為是因為他看到了機會，我也看到了，那就是創(chuàng)造IP和優(yōu)秀體驗的機會，還有可以轉(zhuǎn)化為跨媒體IP的品牌，在亞馬遜能量的加持下做一些很棒的事情。我們有Prime Video和所有可以做的事情，這里有技術(shù)和AWS服務(wù)，以及Twitch和Prime Gaming，為了能夠連接用戶并圍繞游戲建立社區(qū)，我們有很多工作要做。

Q：就路線圖來說，有哪些已經(jīng)宣布的東西即將到來、并且您認為這些事情是Amazon Games的一些最佳成就？

Anderson：我加入之后，我們發(fā)行了《新世界》，這是我們橘郡工作室內(nèi)部研發(fā)的，我們在繼續(xù)運營它，就在去年秋季我們還做了一次大更新，并開始了全新的服務(wù)器，我們將游戲重新推到了Steam前十名。我們在展示對玩家的專注，我們將繼續(xù)投入，我們將它視為一個長期系列，我們對這個游戲有比較大的計劃。

《新世界》游戲截圖

我們在去年2月份發(fā)布的《失落方舟》，這款游戲是我們與Smilegate RPG團隊合作發(fā)行的。這款游戲在韓國上線了很多年，我們把它帶到了歐美，這個過程包含對游戲西方化和本地化，這是個很大的流程。確保它對我們的用戶而言是最好的，我們用了大概一年的時間才把工作完成，我們將會繼續(xù)支持這款游戲，當(dāng)做長線IP進行投入。

我們宣布的事情都超級令人興奮，我們有已經(jīng)公布的、與Crystal Dynamic合作的《古墓麗影》，我們對這個IP將走向何方以及我們可以為之所做的事情感到激動。我們和萬代南夢宮宣布了《藍色協(xié)議》，就在最近還公布了與NCSoft的合作，我們將成為《王權(quán)與自由》的發(fā)行商。然后，我們還與伯克利的Disruptive Studios、英國的Glowmade合作了其他游戲，另外我們還在蒙特利爾和圣迭戈的內(nèi)部工作室也在研發(fā)自己的項目。Irvine或者橘郡團隊也準備做些新項目，但我們還沒有公布。

《失落方舟》游戲截圖

Q：有一段時間，有人指責(zé)亞馬遜是一家不會做游戲的公司，你是怎么看待的、又是怎么熬過來的？

Anderson：這證明了亞馬遜有一個創(chuàng)新和發(fā)明的文化，愿意承擔(dān)風(fēng)險、嘗試失敗并堅持下去。我們肯定學(xué)到了很多艱難的教訓(xùn)，我認為我們已經(jīng)走出了相當(dāng)強大的局面，游戲是一場漫長的游戲，是一項長期投入，實現(xiàn)目標需要很多年。

這也是為何我們的策略轉(zhuǎn)向了發(fā)行以及與業(yè)內(nèi)第三方研發(fā)團隊合作，因為這些游戲在某些情況下可能是一款歐美用戶非常樂意玩的游戲。我們可以用自己的營銷能力將這些游戲帶給他們，這有助于我們建立業(yè)務(wù)，并在我們致力于研發(fā)那些令人驚嘆的第一方游戲體驗的同時，開始獲得這些產(chǎn)品線和基礎(chǔ)設(shè)施。這也給了我們時間來確保這些游戲是精彩的，我們可以更多地投入到創(chuàng)意過程，而不是匆忙推出。

Q：使用這種將游戲從東方帶到西方的技能，結(jié)果如此成功，是否感到令人驚訝？

Anderson：我們的團隊有很多人、很多的人才，他們是來自各個公司的資深人士，很多人都有在線服務(wù)游戲經(jīng)驗，我們看到這些游戲背后有出色的合作伙伴，這是一個機會，我們希望把這些游戲帶給我們的用戶。一旦你打造了基礎(chǔ)設(shè)施和這些產(chǎn)品線，就會意識到，“我們可以把它做好”。我們有很多的服務(wù)和工具，有了所有的營銷支持就可以實現(xiàn)這一點，利用Twitch和Prime Gaming等，我們的計劃取得成功，但我認為當(dāng)人們看到這一點的時候，就開啟了更多的機會。

我們剛剛的圓桌會議討論了幾個案例，介紹了一些正在日本或韓國研發(fā)的游戲，并將其帶給歐美用戶。你為西方用戶對這些游戲做多少本地化？必須做出很多決策，僅僅是語言，還是要真正適應(yīng)文化并改變內(nèi)容？

我們認為重要的是尊重開發(fā)者和游戲創(chuàng)作者的愿景，這一點很重要。但是，你該如何做這些調(diào)整并適應(yīng)目標文化？這一直是個有趣的挑戰(zhàn)。這是過去兩年我們通過這些項目一直關(guān)注的問題，我們將繼續(xù)如此?！端{色協(xié)議》是個有趣的項目，但它是一部動漫、現(xiàn)在非常流行，我甚至不認為需要改變太多東西，我們必須考慮變現(xiàn)計劃等問題，我們正在對其進行本地化，并與萬代南夢宮合作，不過，這是超級令人激動的。

亞馬遜游戲已過難關(guān)，第三方發(fā)行可以緩解內(nèi)部團隊壓力

Q：這些（合作）是否給了內(nèi)部團隊更多的空間？

Anderson：確實如此。游戲本色仍然需要有經(jīng)濟意義。你不能在新IP上研發(fā)十年，但這（第三方發(fā)行）給了他們發(fā)揮最佳水平的空間，確保我們得到了所需要的投入，我們在這過程中進行投入，有時候他們需要稍微改變方向。我們經(jīng)歷了整個研發(fā)過程，其中很大一部分就是找到樂趣，這款游戲的樂趣在哪里？我們希望所有這些游戲都成為十年以上的IP，你必須有很強的自信。

這還意味著你不得不砍掉一些東西。這是很難做到的，但我認為優(yōu)秀的游戲公司都會在某個時候這么做，你必須做一些艱難的決定。

《王權(quán)與自由》截圖

Q：Supercell最近稱他們這些年砍掉的項目超過30個。

Anderson：是的，我看了他們的博客。這是個神奇的行業(yè)，電影砍掉項目的頻率是多久？我不知道。

Q：感覺亞馬遜在游戲業(yè)已經(jīng)渡過了難關(guān)。

Anderson：我覺得我們現(xiàn)在勢頭很好，部分原因是我們有了一些成功，而且，甚至是我們有些猶豫，《新世界》的發(fā)布表現(xiàn)非常好。然后游戲用戶量下滑了一些，但我們渡過了美好的秋天，我們因為成為了最佳持續(xù)支持的MMO而獲得了一些獎項，社區(qū)看到了我們將持續(xù)支持這款游戲。

Amazon有一些你可能聽到過的領(lǐng)導(dǎo)原則，其中一個關(guān)鍵的就是“顧客至上”，我們是非常以玩家至上的，我們一直在確保坦率地對待社區(qū)，我們試圖保持透明。我們關(guān)心玩家們，讓他們獲得價值、理解我們在社區(qū)的投入。另一個就是“贏得信任”，我們必須贏得玩家們的信任，但也要對行業(yè)正確。我們必須證明我們專注于自己的IP并且關(guān)心玩家，我們重視打造高品質(zhì)游戲，我想我們一直在這么做，這也是我們最近簽署一些交易的原因。開發(fā)者們想要與我們合作，是因為我們在意玩家和他們的體驗品質(zhì)。

不受裁員影響，游戲部門將繼續(xù)增長

Q：它如何與亞馬遜裁員進行平衡？與此同時，你們有了這些導(dǎo)致游戲部門增長的機會。

Anderson：這是因為我們都處于同樣的經(jīng)濟大環(huán)境中，公司必須搞清楚他們要投入到什么領(lǐng)域，（亞馬遜CEO）Andy Jassy表示他致力于游戲，并將游戲視為重要的娛樂垂直領(lǐng)域之一。我們最近一直在宣布交易，所以這證明了我們對游戲的持續(xù)支持和投資。但作為公司我們必須考慮運營，我們必須做出明智的投資和決策，我們將繼續(xù)這樣做。

Q：是不是對單個游戲、或者這種在游戲之外還有電影和電視節(jié)目的跨媒體新概念有更多的興趣？《古墓麗影》就是其中一個例子。

Anderson：我是從游戲業(yè)務(wù)方面來說。對我而言，游戲是首要且最重要的，我們希望打造不可思議的、偉大的游戲體驗。但是，當(dāng)你去看《古墓麗影》這樣的IP，它是個進入了其他媒體領(lǐng)域的優(yōu)秀游戲，我在想是否可以給粉絲和社區(qū)一種能夠通過電視和電影參與到這些IP的方式，《最后生還者》和《雙城之戰(zhàn)》就是很好的例子。有很多非常酷的東西，我認為這是面向粉絲的一個服務(wù)，讓他們以不同的方式參與到IP中。

作為一個營銷人員，我更關(guān)心的是打造可以持續(xù)的IP，當(dāng)然，這就意味著IP要遍地開花，但首先且最重要的是，它必須是一個優(yōu)秀的游戲體驗。

Q：似乎所有這些偉大的事情都在發(fā)生，我不確定它們?yōu)楹伪憩F(xiàn)這么好，（游戲電影）它們過去非常的失敗。

Anderson：我知道，這是真的，它們過去表現(xiàn)很糟糕，人們會說，“我的天，這個游戲要改成電影，它將成為游戲業(yè)的恥辱”，但現(xiàn)在不會像以前那樣了。

Q：仍然有一些令人困惑的事情發(fā)生，EA在《Apex Legends Mobile》斬獲了4700萬次下載和贏得年度游戲大獎之后去掉了項目，或許是因為他們需要從騰訊手中奪回控制權(quán)？

Anderson：或許是在這次交易當(dāng)中，經(jīng)濟問題沒有得到很好的解決。

Q：動視的《COD戰(zhàn)爭地帶》手游也是如此，如今這款手游將在本地研發(fā)。這些都是行業(yè)內(nèi)的變化，有很多不為人知的地方。人們問過亞馬遜和托爾金，想知道你們在游戲方面是否已經(jīng)結(jié)束了。一個項目結(jié)束了，但感覺整個IP還沒有完成。在這個空間里，游戲可以做更多的事情。

Anderson：有些洽談在某些時候確實停止了。我想說，作為營銷者我樂于和那個IP合作，我將到此為止，但很希望看到它。

現(xiàn)在，我覺得我們的勢頭很好，我們對公布的游戲感到興奮。我們?nèi)栽趯W(xué)習(xí)和成長，Amazon為我們提供了這樣的空間，他們讓我們嘗試不同事情并投入到長期計劃中?，F(xiàn)在我們有了兩款上線游戲，未來這些年會發(fā)布更多，我們還有一些已經(jīng)公布的東西，還沒有公布日期，因為我們還在工作中，但我們對未來感到樂觀和興奮。

我們有優(yōu)秀的人才。這是另一個很重要的事情，他們是來自游戲業(yè)的資深人士，但我們也在引入不同的人才，嘗試擁有多元化團隊。我們正在確保為人才創(chuàng)造一個良好的工作場所，這是我們過去幾年的優(yōu)先事項。

Q：在當(dāng)前的環(huán)境下，能否透露游戲團隊有沒有增長？它會繼續(xù)增長嗎？

Anderson：我們會繼續(xù)保持增長，不會是按照過去的速度增長，但我們?nèi)匀挥姓诖蛟斓捻椖?，我們必須盡最大的可能調(diào)動團隊，我們在尋找這樣做的方法。如大多數(shù)游戲公司在行業(yè)內(nèi)所做的那樣，有時候你需要引入外部團隊幫忙在需要做一些東西的時候調(diào)整團隊，然后可以讓他們轉(zhuǎn)到另一個項目，與另一個團隊合作。

過去的這些年里，我們處于爆發(fā)式增長模式，現(xiàn)在我們需要在工作室里招聘人才，我們在蒙特利爾招人、在南加州招人打造工作室團隊，但現(xiàn)在或許比兩年前更謹慎。