亞馬遜營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)：快速崛起的亞馬遜是否在游戲業(yè)找到了自己的路？

科技巨頭做游戲似乎都不是那么順利，比如，亞馬遜就曾經(jīng)被認(rèn)為每年投5億美元打水漂，卻一直都沒(méi)有做出好游戲。

不夸張的說(shuō)，亞馬遜在游戲業(yè)從來(lái)沒(méi)有過(guò)最容易的時(shí)光。十年前，這家公司成立了Amazon Games，在過(guò)去的十年里，它做了一些很大的投入，招來(lái)了很多游戲資深人士擔(dān)任工作室領(lǐng)導(dǎo)，并組建了很多團(tuán)隊(duì)。然后，它要么沒(méi)有發(fā)布游戲，要么它們被發(fā)布并遭遇了失敗。

Amazon Games負(fù)責(zé)人Mike Frazzini在2022年3月份辭職。2018年加入Amazon的Christoph Hartmann開(kāi)始將以前看起來(lái)各自獨(dú)立的一系列游戲項(xiàng)目整合起來(lái)。

不過(guò)，最近兩年，亞馬遜在游戲業(yè)終于有了起色。（加州）橘郡團(tuán)隊(duì)將MMO游戲《新世界》成功發(fā)布，《失落方舟（Lost Ark）》表現(xiàn)同樣出色，甚至最近還斥資6億美元拿下了《古墓麗影》改編權(quán)，要打造“古墓麗影宇宙”。

Amazon Games營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Sarah Anderson承認(rèn)，《新世界》一開(kāi)始的表現(xiàn)很好，隨后出現(xiàn)了下滑，Amazon經(jīng)常更新游戲并將數(shù)據(jù)表現(xiàn)拉了回來(lái)。她在最近接受外媒VB采訪時(shí)表示，Amazon Games還拿到了Smilegate研發(fā)的《失落方舟》，后者曾在亞洲發(fā)行，亞馬遜將它推向了西方市場(chǎng)。這款游戲表現(xiàn)不錯(cuò)，隨后該公司開(kāi)始挑選其他在亞洲發(fā)行、但需要合作伙伴進(jìn)入西方市場(chǎng)的游戲。

Amazon Games與萬(wàn)代南夢(mèng)宮合作，將MMO游戲《藍(lán)色協(xié)議（Blue Protocol）》帶到了歐美市場(chǎng)，2月份還宣布將會(huì)與韓國(guó)的NCSoft合作并在西方市場(chǎng)發(fā)行MMO游戲《王權(quán)與自由（Throne&Liberty）》。Anderson稱(chēng)，這些游戲減輕了Amazon Games內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的一些壓力，他們還在打造各種各樣的游戲。

或許最重要的是，Amazon Games在去年12月份宣布，它將發(fā)行來(lái)自Embracer Group旗下Crystal Dynamic工作室的《古墓麗影》新作。Anderson表示還需要更多的打磨，該公司尚未走出困境，因?yàn)槟腹静玫袅藬?shù)千人。不過(guò)，Amazon Games仍然還在擴(kuò)張。

以下是Gamelook編譯的全部采訪內(nèi)容：

多年失敗證明亞馬遜敢于冒險(xiǎn)和創(chuàng)新

Q：能否簡(jiǎn)單介紹下自己？

Anderson：我是Amazon Games全球營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，加入團(tuán)隊(duì)三年半，不過(guò)我從事游戲行業(yè)已經(jīng)大概30年了，我曾經(jīng)在2K Games擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁12年，當(dāng)時(shí)在那里與Christoph Hartmann一起工作，他現(xiàn)在是我們Amazon Games的副總裁。

Q：是什么吸引你加入了Amazon Games？

Anderson：首先，Christoph已經(jīng)來(lái)在這里工作，他是我非常尊重的人，因?yàn)樗榷螒蜓邪l(fā)、也懂創(chuàng)意過(guò)程，同時(shí)還了解營(yíng)銷(xiāo)，他對(duì)于行業(yè)即將發(fā)生的事情有精彩的愿景。他去了亞馬遜，我認(rèn)為是因?yàn)樗吹搅藱C(jī)會(huì)，我也看到了，那就是創(chuàng)造IP和優(yōu)秀體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，還有可以轉(zhuǎn)化為跨媒體IP的品牌，在亞馬遜能量的加持下做一些很棒的事情。我們有Prime Video和所有可以做的事情，這里有技術(shù)和AWS服務(wù)，以及Twitch和Prime Gaming，為了能夠連接用戶并圍繞游戲建立社區(qū)，我們有很多工作要做。

Q：就路線圖來(lái)說(shuō)，有哪些已經(jīng)宣布的東西即將到來(lái)、并且您認(rèn)為這些事情是Amazon Games的一些最佳成就？

Anderson：我加入之后，我們發(fā)行了《新世界》，這是我們橘郡工作室內(nèi)部研發(fā)的，我們?cè)诶^續(xù)運(yùn)營(yíng)它，就在去年秋季我們還做了一次大更新，并開(kāi)始了全新的服務(wù)器，我們將游戲重新推到了Steam前十名。我們?cè)谡故緦?duì)玩家的專(zhuān)注，我們將繼續(xù)投入，我們將它視為一個(gè)長(zhǎng)期系列，我們對(duì)這個(gè)游戲有比較大的計(jì)劃。

《新世界》游戲截圖

我們?cè)谌ツ?月份發(fā)布的《失落方舟》，這款游戲是我們與Smilegate RPG團(tuán)隊(duì)合作發(fā)行的。這款游戲在韓國(guó)上線了很多年，我們把它帶到了歐美，這個(gè)過(guò)程包含對(duì)游戲西方化和本地化，這是個(gè)很大的流程。確保它對(duì)我們的用戶而言是最好的，我們用了大概一年的時(shí)間才把工作完成，我們將會(huì)繼續(xù)支持這款游戲，當(dāng)做長(zhǎng)線IP進(jìn)行投入。

我們宣布的事情都超級(jí)令人興奮，我們有已經(jīng)公布的、與Crystal Dynamic合作的《古墓麗影》，我們對(duì)這個(gè)IP將走向何方以及我們可以為之所做的事情感到激動(dòng)。我們和萬(wàn)代南夢(mèng)宮宣布了《藍(lán)色協(xié)議》，就在最近還公布了與NCSoft的合作，我們將成為《王權(quán)與自由》的發(fā)行商。然后，我們還與伯克利的Disruptive Studios、英國(guó)的Glowmade合作了其他游戲，另外我們還在蒙特利爾和圣迭戈的內(nèi)部工作室也在研發(fā)自己的項(xiàng)目。Irvine或者橘郡團(tuán)隊(duì)也準(zhǔn)備做些新項(xiàng)目，但我們還沒(méi)有公布。

《失落方舟》游戲截圖

Q：有一段時(shí)間，有人指責(zé)亞馬遜是一家不會(huì)做游戲的公司，你是怎么看待的、又是怎么熬過(guò)來(lái)的？

Anderson：這證明了亞馬遜有一個(gè)創(chuàng)新和發(fā)明的文化，愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、嘗試失敗并堅(jiān)持下去。我們肯定學(xué)到了很多艱難的教訓(xùn)，我認(rèn)為我們已經(jīng)走出了相當(dāng)強(qiáng)大的局面，游戲是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的游戲，是一項(xiàng)長(zhǎng)期投入，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要很多年。

這也是為何我們的策略轉(zhuǎn)向了發(fā)行以及與業(yè)內(nèi)第三方研發(fā)團(tuán)隊(duì)合作，因?yàn)檫@些游戲在某些情況下可能是一款歐美用戶非常樂(lè)意玩的游戲。我們可以用自己的營(yíng)銷(xiāo)能力將這些游戲帶給他們，這有助于我們建立業(yè)務(wù)，并在我們致力于研發(fā)那些令人驚嘆的第一方游戲體驗(yàn)的同時(shí)，開(kāi)始獲得這些產(chǎn)品線和基礎(chǔ)設(shè)施。這也給了我們時(shí)間來(lái)確保這些游戲是精彩的，我們可以更多地投入到創(chuàng)意過(guò)程，而不是匆忙推出。

Q：使用這種將游戲從東方帶到西方的技能，結(jié)果如此成功，是否感到令人驚訝？

Anderson：我們的團(tuán)隊(duì)有很多人、很多的人才，他們是來(lái)自各個(gè)公司的資深人士，很多人都有在線服務(wù)游戲經(jīng)驗(yàn)，我們看到這些游戲背后有出色的合作伙伴，這是一個(gè)機(jī)會(huì)，我們希望把這些游戲帶給我們的用戶。一旦你打造了基礎(chǔ)設(shè)施和這些產(chǎn)品線，就會(huì)意識(shí)到，“我們可以把它做好”。我們有很多的服務(wù)和工具，有了所有的營(yíng)銷(xiāo)支持就可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，利用Twitch和Prime Gaming等，我們的計(jì)劃取得成功，但我認(rèn)為當(dāng)人們看到這一點(diǎn)的時(shí)候，就開(kāi)啟了更多的機(jī)會(huì)。

我們剛剛的圓桌會(huì)議討論了幾個(gè)案例，介紹了一些正在日本或韓國(guó)研發(fā)的游戲，并將其帶給歐美用戶。你為西方用戶對(duì)這些游戲做多少本地化？必須做出很多決策，僅僅是語(yǔ)言，還是要真正適應(yīng)文化并改變內(nèi)容？

我們認(rèn)為重要的是尊重開(kāi)發(fā)者和游戲創(chuàng)作者的愿景，這一點(diǎn)很重要。但是，你該如何做這些調(diào)整并適應(yīng)目標(biāo)文化？這一直是個(gè)有趣的挑戰(zhàn)。這是過(guò)去兩年我們通過(guò)這些項(xiàng)目一直關(guān)注的問(wèn)題，我們將繼續(xù)如此。《藍(lán)色協(xié)議》是個(gè)有趣的項(xiàng)目，但它是一部動(dòng)漫、現(xiàn)在非常流行，我甚至不認(rèn)為需要改變太多東西，我們必須考慮變現(xiàn)計(jì)劃等問(wèn)題，我們正在對(duì)其進(jìn)行本地化，并與萬(wàn)代南夢(mèng)宮合作，不過(guò)，這是超級(jí)令人激動(dòng)的。

亞馬遜游戲已過(guò)難關(guān)，第三方發(fā)行可以緩解內(nèi)部團(tuán)隊(duì)壓力

Q：這些（合作）是否給了內(nèi)部團(tuán)隊(duì)更多的空間？

Anderson：確實(shí)如此。游戲本色仍然需要有經(jīng)濟(jì)意義。你不能在新IP上研發(fā)十年，但這（第三方發(fā)行）給了他們發(fā)揮最佳水平的空間，確保我們得到了所需要的投入，我們?cè)谶@過(guò)程中進(jìn)行投入，有時(shí)候他們需要稍微改變方向。我們經(jīng)歷了整個(gè)研發(fā)過(guò)程，其中很大一部分就是找到樂(lè)趣，這款游戲的樂(lè)趣在哪里？我們希望所有這些游戲都成為十年以上的IP，你必須有很強(qiáng)的自信。

這還意味著你不得不砍掉一些東西。這是很難做到的，但我認(rèn)為優(yōu)秀的游戲公司都會(huì)在某個(gè)時(shí)候這么做，你必須做一些艱難的決定。

《王權(quán)與自由》截圖

Q：Supercell最近稱(chēng)他們這些年砍掉的項(xiàng)目超過(guò)30個(gè)。

Anderson：是的，我看了他們的博客。這是個(gè)神奇的行業(yè)，電影砍掉項(xiàng)目的頻率是多久？我不知道。

Q：感覺(jué)亞馬遜在游戲業(yè)已經(jīng)渡過(guò)了難關(guān)。

Anderson：我覺(jué)得我們現(xiàn)在勢(shì)頭很好，部分原因是我們有了一些成功，而且，甚至是我們有些猶豫，《新世界》的發(fā)布表現(xiàn)非常好。然后游戲用戶量下滑了一些，但我們渡過(guò)了美好的秋天，我們因?yàn)槌蔀榱俗罴殉掷m(xù)支持的MMO而獲得了一些獎(jiǎng)項(xiàng)，社區(qū)看到了我們將持續(xù)支持這款游戲。

Amazon有一些你可能聽(tīng)到過(guò)的領(lǐng)導(dǎo)原則，其中一個(gè)關(guān)鍵的就是“顧客至上”，我們是非常以玩家至上的，我們一直在確保坦率地對(duì)待社區(qū)，我們?cè)噲D保持透明。我們關(guān)心玩家們，讓他們獲得價(jià)值、理解我們?cè)谏鐓^(qū)的投入。另一個(gè)就是“贏得信任”，我們必須贏得玩家們的信任，但也要對(duì)行業(yè)正確。我們必須證明我們專(zhuān)注于自己的IP并且關(guān)心玩家，我們重視打造高品質(zhì)游戲，我想我們一直在這么做，這也是我們最近簽署一些交易的原因。開(kāi)發(fā)者們想要與我們合作，是因?yàn)槲覀冊(cè)谝馔婕液退麄兊捏w驗(yàn)品質(zhì)。

不受裁員影響，游戲部門(mén)將繼續(xù)增長(zhǎng)

Q：它如何與亞馬遜裁員進(jìn)行平衡？與此同時(shí)，你們有了這些導(dǎo)致游戲部門(mén)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

Anderson：這是因?yàn)槲覀兌继幱谕瑯拥慕?jīng)濟(jì)大環(huán)境中，公司必須搞清楚他們要投入到什么領(lǐng)域，（亞馬遜CEO）Andy Jassy表示他致力于游戲，并將游戲視為重要的娛樂(lè)垂直領(lǐng)域之一。我們最近一直在宣布交易，所以這證明了我們對(duì)游戲的持續(xù)支持和投資。但作為公司我們必須考慮運(yùn)營(yíng)，我們必須做出明智的投資和決策，我們將繼續(xù)這樣做。

Q：是不是對(duì)單個(gè)游戲、或者這種在游戲之外還有電影和電視節(jié)目的跨媒體新概念有更多的興趣？《古墓麗影》就是其中一個(gè)例子。

Anderson：我是從游戲業(yè)務(wù)方面來(lái)說(shuō)。對(duì)我而言，游戲是首要且最重要的，我們希望打造不可思議的、偉大的游戲體驗(yàn)。但是，當(dāng)你去看《古墓麗影》這樣的IP，它是個(gè)進(jìn)入了其他媒體領(lǐng)域的優(yōu)秀游戲，我在想是否可以給粉絲和社區(qū)一種能夠通過(guò)電視和電影參與到這些IP的方式，《最后生還者》和《雙城之戰(zhàn)》就是很好的例子。有很多非?？岬臇|西，我認(rèn)為這是面向粉絲的一個(gè)服務(wù)，讓他們以不同的方式參與到IP中。

作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員，我更關(guān)心的是打造可以持續(xù)的IP，當(dāng)然，這就意味著IP要遍地開(kāi)花，但首先且最重要的是，它必須是一個(gè)優(yōu)秀的游戲體驗(yàn)。

Q：似乎所有這些偉大的事情都在發(fā)生，我不確定它們?yōu)楹伪憩F(xiàn)這么好，（游戲電影）它們過(guò)去非常的失敗。

Anderson：我知道，這是真的，它們過(guò)去表現(xiàn)很糟糕，人們會(huì)說(shuō)，“我的天，這個(gè)游戲要改成電影，它將成為游戲業(yè)的恥辱”，但現(xiàn)在不會(huì)像以前那樣了。

Q：仍然有一些令人困惑的事情發(fā)生，EA在《Apex Legends Mobile》斬獲了4700萬(wàn)次下載和贏得年度游戲大獎(jiǎng)之后去掉了項(xiàng)目，或許是因?yàn)樗麄冃枰獜尿v訊手中奪回控制權(quán)？

Anderson：或許是在這次交易當(dāng)中，經(jīng)濟(jì)問(wèn)題沒(méi)有得到很好的解決。

Q：動(dòng)視的《COD戰(zhàn)爭(zhēng)地帶》手游也是如此，如今這款手游將在本地研發(fā)。這些都是行業(yè)內(nèi)的變化，有很多不為人知的地方。人們問(wèn)過(guò)亞馬遜和托爾金，想知道你們?cè)谟螒蚍矫媸欠褚呀?jīng)結(jié)束了。一個(gè)項(xiàng)目結(jié)束了，但感覺(jué)整個(gè)IP還沒(méi)有完成。在這個(gè)空間里，游戲可以做更多的事情。

Anderson：有些洽談在某些時(shí)候確實(shí)停止了。我想說(shuō)，作為營(yíng)銷(xiāo)者我樂(lè)于和那個(gè)IP合作，我將到此為止，但很希望看到它。

現(xiàn)在，我覺(jué)得我們的勢(shì)頭很好，我們對(duì)公布的游戲感到興奮。我們?nèi)栽趯W(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，Amazon為我們提供了這樣的空間，他們讓我們嘗試不同事情并投入到長(zhǎng)期計(jì)劃中。現(xiàn)在我們有了兩款上線游戲，未來(lái)這些年會(huì)發(fā)布更多，我們還有一些已經(jīng)公布的東西，還沒(méi)有公布日期，因?yàn)槲覀冞€在工作中，但我們對(duì)未來(lái)感到樂(lè)觀和興奮。

我們有優(yōu)秀的人才。這是另一個(gè)很重要的事情，他們是來(lái)自游戲業(yè)的資深人士，但我們也在引入不同的人才，嘗試擁有多元化團(tuán)隊(duì)。我們正在確保為人才創(chuàng)造一個(gè)良好的工作場(chǎng)所，這是我們過(guò)去幾年的優(yōu)先事項(xiàng)。

Q：在當(dāng)前的環(huán)境下，能否透露游戲團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有增長(zhǎng)？它會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)嗎？

Anderson：我們會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，不會(huì)是按照過(guò)去的速度增長(zhǎng)，但我們?nèi)匀挥姓诖蛟斓捻?xiàng)目，我們必須盡最大的可能調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)，我們?cè)趯ふ疫@樣做的方法。如大多數(shù)游戲公司在行業(yè)內(nèi)所做的那樣，有時(shí)候你需要引入外部團(tuán)隊(duì)幫忙在需要做一些東西的時(shí)候調(diào)整團(tuán)隊(duì)，然后可以讓他們轉(zhuǎn)到另一個(gè)項(xiàng)目，與另一個(gè)團(tuán)隊(duì)合作。

過(guò)去的這些年里，我們處于爆發(fā)式增長(zhǎng)模式，現(xiàn)在我們需要在工作室里招聘人才，我們?cè)诿商乩麪栒腥?、在南加州招人打造工作室團(tuán)隊(duì)，但現(xiàn)在或許比兩年前更謹(jǐn)慎。