TikTok帶火“辣條出?！保∮匈u家已經(jīng)賺上歐元

曾幾何時(shí)，辣條在中國家長眼中是“不健康、垃圾食品”的代名詞，如今卻搖身一變，在全世界掀起了一場勢不可擋的“中國辣味”狂潮。

2024年初，中國辣條以新春祝福語的形式，驚艷亮相紐約時(shí)代廣場，并喊出了“讓世界人人愛上中國味”的口號(hào)。至此，小時(shí)候5毛錢一包的辣條成為了風(fēng)靡全球的網(wǎng)紅零食。

圖源：衛(wèi)龍官網(wǎng)

當(dāng)前，以衛(wèi)龍為代表的中國辣條企業(yè)正通過跨境電商平臺(tái)加速出海，截至2024年，中國辣條已經(jīng)出口至全球160多個(gè)國家和地區(qū)，熱銷新加坡、日本、韓國、美國等國家。

而近期，“中國辣條征服世界”的步伐仍在擴(kuò)張，在歐洲跨境市場，就已有賣家靠著辣條出海賺上了歐元。

近期，在TikTok意大利市場的食品類目中，來自中國的衛(wèi)龍辣條展現(xiàn)出了良好的銷量上漲趨勢。數(shù)據(jù)顯示，在過去的28天內(nèi)，該款衛(wèi)龍辣條的銷量達(dá)到了5100+，總銷售額突破8400歐元（約合人民幣63480元），沖進(jìn)意大利市場熱銷榜以及類目銷量榜雙榜第一。

圖源：FastMoss

據(jù)了解，該款辣條是衛(wèi)龍的經(jīng)典款大面筋，規(guī)格為106g，于今年4月底正式上線TikTok意大利站，來自一家名為Mood srl的小店，當(dāng)前售價(jià)為1.62歐元（約合人民幣12元）一包。而在國內(nèi)市場上，同款規(guī)格的辣條只要3塊錢一包。在產(chǎn)品商品卡的細(xì)分類目中，從其原料和成分角度出發(fā)，將該辣條定位為植物性含麩質(zhì)零食，也讓海外消費(fèi)者進(jìn)一步了解辣條到底是什么做的。

根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，該辣條主要的成交渠道來自TikTok達(dá)人帶貨，占比為56%。其中，一位用戶名為@Tina Bruscino的意大利博主，7月10日在TikTok上發(fā)布了一條視頻，獲得了超百萬播放量。視頻中該博主和她的媽媽一起挑戰(zhàn)嘗試衛(wèi)龍辣條，并告訴網(wǎng)友“Latiao”的發(fā)音，從撕開包裝袋的興奮到吃辣條后的表情管理，讓許多海外用戶對(duì)這個(gè)神秘的東方食物感到好奇。

圖源：TikTok

在視頻留言區(qū)，一些吃過的用戶表示辣條很好吃，自己能接受；還有一些用戶稱辣條好吃但是氣味太重了，不敢在家里吃，不少喜歡獵奇美味的網(wǎng)友紛紛詢問哪里可以買到同款辣條，該視頻也在過去28天內(nèi)帶出了近1000件產(chǎn)品。

除了意大利站點(diǎn)，在TikTok Shop上搜索“weilong衛(wèi)龍”關(guān)鍵字，還有很多其他款的衛(wèi)龍辣條在東南亞市場以及美國市場中售賣。其中，東南亞市場中的馬來西亞、印尼、菲律賓市場最為暢銷。

此外，在亞馬遜美國站和日本站中，衛(wèi)龍品牌旗下的魔芋爽、風(fēng)吃海帶、親嘴燒等產(chǎn)品也非常受歡迎。

衛(wèi)龍作為中國辣條行業(yè)龍頭，其實(shí)早在2015年，就開始了全球渠道的布局，經(jīng)過幾年的發(fā)展，2021年實(shí)現(xiàn)海外營收1979.6萬元；2022年增長230%，達(dá)6547.4萬元；2023年又增長了49%，達(dá)9762萬元。

從國內(nèi)街角小店幾毛錢的生意，硬生生打造出了一個(gè)億級(jí)市場，衛(wèi)龍辣條的跨境出海之路，可以說是“草根逆襲”的最佳典范。然而，其成功絕非一蹴而就，從辣條小作坊到億級(jí)市場，它的成功都有跡可循。

首先，食品出海的第一道關(guān)就是食品安全。衛(wèi)龍?jiān)谠缙诒戕饤壛诵∽鞣荒Ｊ剑F(xiàn)代化工廠，引入自動(dòng)化生產(chǎn)線，并配備先進(jìn)檢測設(shè)備，確保風(fēng)味一致性和食品安全，打破了消費(fèi)者對(duì)辣條“臟亂差”的刻板印象，建立消費(fèi)者信任。

另外一個(gè)成功征服世界味蕾的重要原因就是懂得“入鄉(xiāng)隨俗”。

2023年，衛(wèi)龍專門建立了一個(gè)海外事業(yè)發(fā)展中心，全面研究如何把更多辣條賣給老外。在深度調(diào)研各地飲食習(xí)慣后，衛(wèi)龍辣條深知“一方水土養(yǎng)一方口味”的道理在全世界通行。

因此，衛(wèi)龍?jiān)诋a(chǎn)品口味、形態(tài)甚至命名包裝上都主打本地化特點(diǎn)。首先，針對(duì)地緣接近的東南亞市場，衛(wèi)龍?jiān)谔﹪瞥鰸饬议_胃的冬陰功味辣條以及榴蓮辣條，在印尼推出充滿香料風(fēng)情的仁當(dāng)味（咖喱風(fēng)味）辣條，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好。

圖源：衛(wèi)龍官網(wǎng)

針對(duì)日本市場的精致口味，推出和風(fēng)芥末味辣條，降低辣度，突出清爽感。在韓國，玩轉(zhuǎn)潮流飲食文化，設(shè)計(jì)出“辣條+冰美式”的特色搭配套餐，精準(zhǔn)狙擊年輕上班族和咖啡愛好者。

圖源：視頻號(hào)

而在歐美市場，則著重打破歐美消費(fèi)者對(duì)辣條高油高鹽的刻板印象，通過健康化形象重塑工程，推出低辣、無糖、植物基系列辣條、魔芋爽，大幅降低油鹽含量，貼合西方對(duì)健康零食的追求。同時(shí)，通過精美小包裝設(shè)計(jì)，將其定位為聚會(huì)零食、啤酒搭檔，降低初次嘗試門檻。

除了產(chǎn)品上的本土化改良創(chuàng)新，衛(wèi)龍辣條能火遍海外，TikTok社媒營銷也功不可沒。

辣條作為當(dāng)代年輕人的必備零食，被視為“解壓新寵”“續(xù)命神器”“靈魂氟西汀”，自帶社交屬性。由此，衛(wèi)龍深耕內(nèi)容種草，在社交媒體、短視頻平臺(tái)等持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容營銷。其在TikTok上發(fā)起“辣條盲測”、“辣條吃播”等趣味挑戰(zhàn)，單條視頻最高播放量破億，引發(fā)了當(dāng)?shù)啬贻p人的熱烈追捧。

圖源：TikTok

在TikTok上，越來越多的海外友人解鎖辣條新吃法，如“辣條夾披薩、夾法棍”、配搭可、拌意大利面、配德國啤酒等”各種創(chuàng)意搭配，可以說“中國辣條征服世界”在TikTok上徹底具象化了。在TikTok上，與#Latiao 辣條、#weilong衛(wèi)龍等相關(guān)的話題內(nèi)容已超過7000多萬的瀏覽量。

如今，衛(wèi)龍辣條已“辣”遍全球50多個(gè)國家和地區(qū)，核心目標(biāo)鎖定華人基礎(chǔ)好、口味接受度高的東南亞、北美、歐洲及日韓市場。

而衛(wèi)龍出海的全球化逆襲，值得跨境賣家從中借鑒營銷策略。同時(shí)，也為一些帶有地域特色的產(chǎn)品，提供出海營銷思路。

在出海不再等同于簡單的“賣貨”的今天，越來越多的企業(yè)開始意識(shí)到，文化輸出是品牌出海扎根的重要一環(huán)。中國辣條的走向全球化，也正是基于此。中國傳統(tǒng)飲食文化中的“辣味”擁有非常鮮明的地域文化特色，讓許多海外友人產(chǎn)生好奇心，辣條作為中國國民零食，具有特殊的魅力。

衛(wèi)龍懂得將中國元素轉(zhuǎn)化為全球通用的情感符號(hào)，在傳承的過程中敢于破局創(chuàng)新，在深入理解目標(biāo)市場的飲食文化習(xí)慣和洞察消費(fèi)者偏好后，確保創(chuàng)新始于真實(shí)、前瞻的用戶需求，而非閉門造車。并通過社交文化輸出，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴。

此前的老干媽與近期的松花皮蛋都有相同經(jīng)歷，即使擁有文化壁壘與爭議，但只要有推翻重建的勇氣，最終依然能靠產(chǎn)品實(shí)力，逆改風(fēng)評(píng)。而這樣的出海戰(zhàn)略也適合所有擁有地域特色或文化壁壘的產(chǎn)品。

一根辣條串聯(lián)起的，不僅是全球Z世代對(duì)新奇體驗(yàn)的渴求，更是中國食品工業(yè)從"廉價(jià)代工"向"文化輸出"的史詩級(jí)躍遷?！白屖澜缛巳藧凵现袊丁?，不僅僅是一句口號(hào)，更是中國特色美食走向世界的重要一步。

當(dāng)前，中國辣條已經(jīng)跨越了國界與文化，成為全球美食愛好者的新寵，而這一過程則充滿了無數(shù)挑戰(zhàn)。中國辣條的成功出圈，表明品牌出海之路沒有捷徑，只有一步一個(gè)腳印，在敢于試錯(cuò)與創(chuàng)新求變中不斷摸索前行。

一些處于瓶頸期或想要開辟新賽道的跨境賣家，可以借鑒上述優(yōu)秀的產(chǎn)品出海案例，在產(chǎn)品創(chuàng)新策略、市場拓展思路以及內(nèi)容營銷模式中，尋找突破口。與此同時(shí)，也要提前做好風(fēng)險(xiǎn)防御工作。