超休閑游戲買量成本創(chuàng)歷史新高，副玩法買量讓中重度游戲創(chuàng)新低？

超休閑游戲日子最近不太好過。

本周，GameLook曾報(bào)道了Voodoo高管稱“超休閑游戲已死”的觀點(diǎn)，而最近，超休閑游戲另一大窘境也暴露出。

1月30日，海外市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Tenjin與GameAnalytics發(fā)布了2022年Q4超休閑基準(zhǔn)報(bào)告（后簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），其中顯示，無論在安卓平臺(tái)還是iOS平臺(tái)，今年Q4超休閑游戲的CPI都創(chuàng)下了歷史新高。

報(bào)告指出，安卓平臺(tái)從原先0.05美元左右漲至0.2美元，漲幅高達(dá)了300%，而iOS端則由原先的0.17美元漲至0.42美元，漲幅接近147%。

眾所周知，超休閑游戲往往研發(fā)成本不高，主要通過獲取龐大的下載量以廣告的方式變現(xiàn)，這也導(dǎo)致了買量成為了超休閑游戲獲客重要的一環(huán)，買量成本出現(xiàn)如此大幅的上漲，自然將會(huì)帶來不小的沖擊，時(shí)至今日，超休閑游戲的生存環(huán)境似乎越來越嚴(yán)峻。

變數(shù)接踵而至，超休閑游戲面臨挑戰(zhàn)

事實(shí)上，超休閑游戲買量成本上漲其實(shí)是可以預(yù)見的，即便不考慮全球經(jīng)濟(jì)衰退等大環(huán)境等因素的影響，超休閑游戲在近幾年所遇的變數(shù)也相當(dāng)多。

這當(dāng)中，最為顯著的一大因素便是移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)隱私政策的變化。去年，蘋果的IDFA新政落地，而今年谷歌的“隱私沙盒”（Privacy Sandbox）也將出爐。雖然很多超休閑游戲開發(fā)者稱影響有限，但從大盤數(shù)據(jù)來看，隱私政策的變化已然成為買量成本增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素之一。

在《報(bào)告》這部分沖擊也得以量化，數(shù)據(jù)顯示，在今年第四季度，安卓端占廣告支出的52%，而iOS端則為48%，其中廠商在安卓端的廣告花費(fèi)下降了5%，這也意味著由于IDFA政策影響，導(dǎo)致開發(fā)者在iOS端將花費(fèi)更多的錢才能獲取到目標(biāo)用戶。

除了隱私政策帶來的變化，市場(chǎng)格局的變化也是導(dǎo)致超休閑游戲買量成本飆升的一大因素，這一點(diǎn)GameLook在昨日便已經(jīng)提及，隨著手游市場(chǎng)進(jìn)入精品化階段，超休閑游戲市場(chǎng)趨于飽和、用戶對(duì)游戲內(nèi)容的要求提高，都讓以短平快著稱的超休閑游戲遇到了莫大的挑戰(zhàn)。

也正因如此，使得Voodoo發(fā)行主管Alexander Shea得出了超休閑游戲已死的觀點(diǎn)，根據(jù)他的觀察，Voodoo在2022年里發(fā)行并取得成功的超休閑游戲都是現(xiàn)有產(chǎn)品而非新游戲。

而從GameLook的觀察來看，雖然去年仍不斷有新的超休閑游戲出現(xiàn)在市場(chǎng)中，并且還有不少取得了一定的成績(jī)，但不可否認(rèn)的是，超休閑游戲要想出頭已經(jīng)越來越難。

一方面，頭部市場(chǎng)盤踞著大量的熱門中重度游戲，它們不光擁有很高的下載量、龐大的用戶群，同時(shí)游戲性強(qiáng)、耐玩度高，使產(chǎn)品擁有很強(qiáng)的用戶黏性，并能夠長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)與發(fā)展，甚至還有不少游戲在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)中形成了品牌效應(yīng)，不斷實(shí)現(xiàn)用戶裂變與回流。

由于這些游戲產(chǎn)品牢牢控制住了龐大的用戶群，進(jìn)而導(dǎo)致超休閑游戲所能獲取的用戶量十分有限，可見，處在存量市場(chǎng)的超休閑游戲如若想要獲取更多的用戶，買量成本上漲幾乎可以說是顯而易見的事。

另一方面，除了中重度游戲，一些老的超休閑游戲產(chǎn)品以及經(jīng)典玩法的休閑游戲也持續(xù)霸榜，甚至還有不少打起了超休閑游戲的主意。

這當(dāng)中，在休閑領(lǐng)域中和超休閑游戲搶量最兇的當(dāng)屬Playrix，旗下的多款游戲如《夢(mèng)幻花園》《夢(mèng)幻家園》以及《Fishdom》等均加入了源自于超休閑游戲的“Mini Game”，并以此為買量素材進(jìn)行買量，后來這種手法也被稱之為“副玩法買量”。

但眾所周知，由于僅采用廣告變現(xiàn)，通常超休閑游戲的ARPU值并不太高，可能僅能達(dá)到內(nèi)購游戲的十分之一不到，這也使得超休閑游戲以短平快著稱。因此，超休閑游戲無法在榜單上長(zhǎng)時(shí)間停留，更無法與這些休閑游戲展開長(zhǎng)期的拉鋸戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入也使得其買量成本出現(xiàn)上漲。

中重度游戲進(jìn)場(chǎng)，市場(chǎng)格局又添新變化

超休閑游戲買量成本的飆升已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，但卻為行業(yè)帶來了新的思路，啟發(fā)其他游戲品類。

最具代表性的當(dāng)然就是上文提及的副玩法買量模式，除了Playrix以及其發(fā)行的一系列休閑游戲產(chǎn)品，嗅到機(jī)會(huì)的廠商開始將類似的手法沿用至中重度游戲中，并產(chǎn)生了奇效，因此一些中重度游戲也開始進(jìn)場(chǎng)發(fā)力，甚至掀起了一波副玩法買量風(fēng)潮。

根據(jù)廣大大觀察，在2022年里有不少游戲嘗試了副玩法買量的模式，且主要集中于卡牌RPG、SLG等品類，其原因并不難理解，近些年RPG與SLG兩大品類對(duì)于買量的依賴程度較高，且買量成本飆升，副玩法無疑是一個(gè)可以嘗試選擇。

在RPG品類中，去年最紅的無疑是“畫線救狗”玩法，比如冰川網(wǎng)絡(luò)的《X-Hero》、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)《Valor Legends》等均采用了類似的玩法并進(jìn)行買量。

從成績(jī)上來看，這些游戲的確幫助游戲?qū)崿F(xiàn)下載量與流水的增長(zhǎng)，比如三方數(shù)據(jù)顯示，《Valor Legends》這款游戲的月流水成功突破2000萬。

除了救狗，根據(jù)廣大大觀察，在RPG品類中還有諸如火柴人爬塔、逃出困境、警察抓小偷、阻擋進(jìn)攻等多種花樣，游戲廠商也在不斷測(cè)試各種素材與玩法的吸量能力。

而在SLG品類中，最具代表性的或許便是很早就開始嘗試副玩法買量的《Evony》，而在近幾年還有不少SLG也相繼入局比如江娛互動(dòng)的《Top War》，IM30的《Rise of Empires》等，其中成績(jī)較為出色的或許便是FunPlus旗下的《銃彈射擊》（Stormshot:Isle of Adventure）。

廣大大數(shù)據(jù)顯示，游戲素材的展現(xiàn)估值達(dá)到了850萬，并且廣大大也認(rèn)為“子彈射擊”的副玩法模式成為了《銃彈射擊》這款游戲的神來一筆，不僅引領(lǐng)了一波類似副玩法買量的潮流，同時(shí)也幫助其在下載量與收入層面大幅增長(zhǎng)，根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，這款游戲在去年12月的預(yù)估流水達(dá)到4000萬元。

事實(shí)上，無論是救狗、爬塔還是，這些副玩法的玩法原型其實(shí)大多都出自于超休閑游戲，只不過在鑲嵌在其他游戲中的“超休閑游戲”不再是“游戲”，反而變成了廣告，并為重度游戲進(jìn)行導(dǎo)量，通過這番操作，副玩法也成功使得運(yùn)用得當(dāng)?shù)闹兄囟扔螒蚪档土速I量成本。

適者生存，進(jìn)化的超休閑游戲仍有成長(zhǎng)空間

毋庸置疑的是，隨著更多中重度游戲加入到副玩法買量的大軍中，未來將會(huì)有更多類似的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)中，而這或許也會(huì)進(jìn)一步擠壓超休閑游戲的生存空間。

當(dāng)然，艱險(xiǎn)的環(huán)境下，超休閑游戲其實(shí)已經(jīng)悄然翻篇，不少超休閑游戲逐漸朝著中重度、精品化的方向發(fā)展，進(jìn)化出了玩法更加深度復(fù)雜的IAA游戲甚至是變現(xiàn)能力更強(qiáng)的IAP游戲。

比如今年在春節(jié)檔表現(xiàn)出色，由Ohayoo發(fā)行的生存游戲《荒島的王》便是典型案例，游戲不僅美術(shù)出彩、玩法獨(dú)具特色，甚至還有多線結(jié)局這種設(shè)定，和傳統(tǒng)的超休閑游戲已經(jīng)天差地別。

根據(jù)Ohayoo官服所發(fā)布的數(shù)據(jù)，這款游戲最高取得了iOS免費(fèi)榜第二的成績(jī)，總下載量達(dá)433萬，全網(wǎng)話題播放量達(dá)到5.3億。

除了《荒島的王》，此前GameLook詳細(xì)介紹過的《Soccer Super Star》則是另一種解法，游戲不光在畫面上可圈可點(diǎn)，在商業(yè)模式上也進(jìn)行了一些改變加入了些許內(nèi)購內(nèi)容，雖然廣告收入可能仍占大頭，但相比原先超休閑單一的商業(yè)模式，這款游戲已經(jīng)出現(xiàn)了不小的變化，而這也讓游戲的生命周期大大延長(zhǎng)。

根據(jù)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，上線兩年來《Soccer Super Star》的全球累計(jì)下載量約在2億次左右，得益于去年世界杯的“助攻”，去年12月游戲的預(yù)估下載量高達(dá)2200萬次。

從市場(chǎng)環(huán)境來看，IDFA、存量競(jìng)爭(zhēng)、買量成本增加都讓超休閑游戲面臨著諸多挑戰(zhàn)，正所謂適者生存，完成進(jìn)化的IAA潛力其實(shí)同樣也不容小覷。