蘋果App Store收入增長停滯：2022向開發(fā)者分成600億美元

在剛剛過去的2022年，游戲行業(yè)過得比較艱難，整體收入首次出現(xiàn)了同比下滑。作為行業(yè)收入占比最多的手游市場(chǎng)，同樣也經(jīng)歷了5%的衰退，而在手游領(lǐng)域收入貢獻(xiàn)最高的iOS平臺(tái)，同樣陷入了困境。

海外分析師Eric Benjamin Seufert撰文稱，蘋果App Store去年向開發(fā)者分成只有600億美元，與2021年持平，考慮到收到監(jiān)管影響，蘋果降低了多個(gè)領(lǐng)域的抽成比，并且對(duì)低收入開發(fā)者推出了小企業(yè)計(jì)劃，意味著蘋果本身的抽成收入最多與去年持平，很可能出現(xiàn)了明顯的減少。

以下是Gamelook編譯的全部內(nèi)容：

最近，蘋果公司按照慣例公布了自2008年App Store誕生以來向應(yīng)用開發(fā)者支付的資金數(shù)量：3200億美元。雖然蘋果并沒有對(duì)這個(gè)巨額數(shù)字給出更多的細(xì)節(jié)，我們可以根據(jù)每年的數(shù)據(jù)來大致追蹤整體App Store支付給開發(fā)者們的收入。

截至2018年底：1200億美元

截至2019年底：1550億美元（同比增加350億美元）

截至2020年底：2000億美元（同比增加450億美元）

截至2021年底：2600億美元（同比增加600億美元）

按照蘋果公司公布的3200億美元數(shù)據(jù)，意味著App Store在2022年向開發(fā)者支付的資金同比增加了600億美元，相當(dāng)于2021年的支出額，意味著支付給開發(fā)者的資金增長率從2021年的33%降至2022年的0%。換句話說，2022年是至少從2016年以來的App Store開發(fā)者收入沒有出現(xiàn)增長。

由于蘋果的抽成率并不統(tǒng)一，因此想要通過每年開發(fā)者收入數(shù)字逆推App Store的總收入并不容易。蘋果對(duì)滿一年的訂閱服務(wù)收取15%的平臺(tái)費(fèi)，對(duì)通過其App Store Small Business項(xiàng)目年收入低于100萬美元的開發(fā)者收取15%的費(fèi)用，對(duì)平臺(tái)上的所有其他收入收取30%的費(fèi)用。

App Store的收入構(gòu)成每年都可能有變化，這讓我們想要對(duì)比每年的抽成收入變得困難。值得注意的是蘋果對(duì)其平臺(tái)抽成做出的變化，從一年后將訂閱費(fèi)抽成比從30%降至15%，到推出小企業(yè)計(jì)劃，都將增加開發(fā)者支出占應(yīng)用商店總收入的百分比。從2021到2022年，開發(fā)者支出保持不變，這一事實(shí)可能表明，2022年的應(yīng)用商店總收入增長與往年相比很弱，最多是持平或者略微下降。

我們將App Store收入增長放緩歸因于App Tracking Transparency政策帶來的衰退。蘋果應(yīng)用程序跟蹤透明度（ATT）隱私政策導(dǎo)致的應(yīng)用程序廣告效率下降，可能導(dǎo)致平臺(tái)收入增長放緩，因?yàn)閼?yīng)用廣告主在接觸最相關(guān)的產(chǎn)品用戶方面遇到了更多阻力。ATT政策推出之初，我就認(rèn)為這會(huì)給廣告收入帶來負(fù)面影響，從而影響應(yīng)用商店的收入：通過廣告競標(biāo)過程，應(yīng)用廣告暴露給最可能在應(yīng)用內(nèi)帶來收入的用戶。在ATT之前，App Store的曝光率已經(jīng)被廣告所取代：App Store搜索是由基于行為相關(guān)性和消費(fèi)傾向的廣告所主導(dǎo)，從而避免了那些用戶通過App Store搜索主動(dòng)尋找新應(yīng)用下載的需求，正如我在“數(shù)字廣告是否創(chuàng)造了需求？”里所說的那樣：

因?yàn)閺V告并不創(chuàng)造需求，而是以最佳方式傳遞需求，所以安裝活動(dòng)很可能不會(huì)改變，它只會(huì)受到越來越多的自然搜索的推動(dòng)。雖然這種自然搜索可能不會(huì)將用戶與他們最可能消費(fèi)的應(yīng)用聯(lián)系起來，但用戶仍將繼續(xù)帶來變現(xiàn)。需求不會(huì)隨著IDFA的消失和廣告效率的降低而消散，它將由不同的履行機(jī)制提供服務(wù)。

至關(guān)重要的是，App Store就是游戲商店：App Store的大部分收入來自游戲，而大部分游戲收入來自一次性應(yīng)用內(nèi)購買（IAP），需要支付30%的App Store平臺(tái)費(fèi)用。從Epic Games訴蘋果案的裁決來看：

這給蘋果公司造成了獨(dú)特的困境，蘋果會(huì)對(duì)其平臺(tái)費(fèi)用結(jié)構(gòu)采取任何措施來安撫監(jiān)管機(jī)構(gòu)和不滿的開發(fā)者，但它不會(huì)這么做，它不能完全放棄其平臺(tái)費(fèi)用，也不能大幅降低手游內(nèi)購抽成比。這一點(diǎn)可以從蘋果為手游之外的很多應(yīng)用“開綠燈”看出來：只讀應(yīng)用規(guī)則、跨平臺(tái)內(nèi)容規(guī)則、蘋果將Roblox的內(nèi)容分類為“體驗(yàn)”、蘋果對(duì)Netflix自己獨(dú)立手機(jī)游戲付費(fèi)門的容忍或默許等等。蘋果似乎準(zhǔn)備在每個(gè)類別的平臺(tái)費(fèi)用上讓步，除了以內(nèi)購為主的手游，因?yàn)樘O果應(yīng)用商店的大部分收入都來自這些游戲。

有些違背直覺的是，這可能會(huì)在中期內(nèi)為手游帶來牛市，考慮到2022年應(yīng)用商店開發(fā)者支出的增長放緩，可以得出一個(gè)合理的結(jié)論，ATT為手游領(lǐng)域帶來了重大的運(yùn)營困難，而蘋果的應(yīng)用商店收入依賴于此。蘋果必須找到補(bǔ)救方法，其中SKAdNetwork 4.0的推出很可能就是一種嘗試。

有人可能覺得2023年游戲行重新走回增長軌道聽起來不那么真實(shí)，畢竟ATT給手游生態(tài)帶來了影響，加上經(jīng)濟(jì)衰退，怎么可能會(huì)恢復(fù)增長呢？

我的答案是，SkAdNetwork有可能從應(yīng)用廣告活動(dòng)恢復(fù)大量的信號(hào)，4.0才剛剛推出，因此現(xiàn)在判斷為時(shí)尚早，但假設(shè)Meta和谷歌這樣的大型廣告平臺(tái)在2023年根據(jù)SKAdNetwork做出改變，隨后應(yīng)用廣告主可能會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告活動(dòng)的效率提升，這也可能給蘋果帶來幫助。需要注意的是，谷歌之前沒有為iOS應(yīng)用程序活動(dòng)優(yōu)化加入SKAdNetwork轉(zhuǎn)換值，但目前正在與測(cè)量合作伙伴合作，使用SKAdNetwork 4.0實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

蘋果的獨(dú)特困境可能會(huì)盡可能長時(shí)間地阻止其在法律上放棄一次性內(nèi)購（即游戲內(nèi)IAP）的平臺(tái)費(fèi)用，但該公司也需要讓游戲收入增長，以支持其服務(wù)收入的提升。

2023年手游市場(chǎng)的樂觀之處在于，開發(fā)者不僅開始實(shí)行變現(xiàn)和廣告衡量調(diào)整，蘋果也通過工具升級(jí)（如SKAdNetwork 4.0）或允許游戲開發(fā)者改善變現(xiàn)效率的政策變化，提高了手游開發(fā)者的運(yùn)營條件。比如蘋果在2022年12月決定大幅增加內(nèi)購可用的價(jià)格點(diǎn)數(shù)量，手游整個(gè)品類的成功決定了App Store本身的成功。